广金财经传媒系网络传播论文《浅析网络推手的商业化操作模式》Word文件下载.docx

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纵观眼下网络热点，其中绝大部分热点人物或者事件都离不开网络推手这一角色的幕后推动，网络推手的出现让很多网络红人和网络事件的走红从偶然转变成为了必然，也为商家的网络营销提供了新的渠道。

本文着重对网络推手现象的商业化运作模式进行阐述，并对其对社会的影响进行了总结。

【关键词】：

网络推手；

商业化操作模式；

影响

abstract

InChina'

sInternetmediaenvironment,networkpushthenewnetworkpublicrelationsphenomenonemergeinendlessly.Throughoutthenetworkhotspots,ofwhichmostofthehotcharacteroreventcan'

tdepartfromnetworkhandslaptheroletopromotethebehindthescenes,thenetworkhandslaphavemadealotofnetworkblue-eyedboyandnetworkeventsfromaccidentalchangeshavebecometheinevitable,aswellasthenetworkmarketingbusinessprovidesanewchannel.Thispaperfocusesonthenetworkhandslapphenomenoncommercialoperationmodecarriesontheelaboration,anditsinfluenceonthesocietyaresummarized.

Keywords：

Networkhandslap；

Commercialoperationmode；

influence

目录

摘要……………………………………………………………………Ⅰ

Abstract…………………………………………………………………Ⅱ

一、网络推手诞生与发展………………………………………………1

（一）网络推手的诞生…………………………………………………1

（二）网络推手行为的商业化发展……………………………………1

1、盈利方式的转变……………………………………………………1

2、由个人探索发展到职业团体………………………………………2

3、推广…………………………………………………………………2

二、网络推手商业化网络营销的运作…………………………………2

（一）推广对象的选择…………………………………………………2

1、与社会热点相联系…………………………………………………2

2、迎合受众猎奇的心理，挖掘争议性话题…………………………2

3、捕捉网民的情感共鸣………………………………………………3

（二）控制舆论，以达到议程设置和病毒式营销的效果……………3

（三）隐蔽式营销………………………………………………………4

三、网络推手商业化行为对当今社会的影响…………………………4

四、结论…………………………………………………………………5

注释………………………………………………………………………7

参考文献…………………………………………………………………7

浅析网络推手的商业化操作模式及其影响

一、网络推手诞生与发展

（一）网络推手的诞生

网络推手，是基于互联网的飞速发展而产生的众多新词汇之一，它很好地诠释了网络推广从业人员的这样一个角色，并通过各种媒体和公众广泛地传播开来而被人们所熟知。

网络推手这个词最早出现于2005年前后，由浪兄、立二拆四、非常阿峰三人创始。

他们三人于《上海日报》记者陈廷雯一次关于当时网络红人“天仙妹妹”事件的采访中首次提出“网络推手”这一概念。

基于媒体排期原因，最终由《成都晚报》这一媒体在2005年10月13日的一篇《“乖妹儿”引来“天仙MM”》的报道中首次在媒体上公开明确地被提出来。

此后，网络推手这种网络公关现象在中国媒介环境中迅速走红，网络推手也逐渐被定义为：

借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人，对象包括：

企业、品牌、事件以及个人。

[1]

早期的网络推手主要为推人，即他们所面对的对象是人，如“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫头”等一系列网络红人，他们的出现直至大红大紫都归功于网络推手的幕后推动。

由默默无闻的平民百姓到备受网民关注的“网络红人”，看似一系列偶然的事情，其实背后蕴含着蒙着面纱的商业意味，其中涉及到了多个方面的利益。

网络红人“天仙妹妹”的幕后推手老浪在接受采访时表示，网络推手具有自己的一套商业操作模式。

作为一名策划人，首先对网络红人进行一番包装然后在一些网站和论坛推出，这样便可以很快地增加网站的点击量。

通过提升网站流量，同时增加红人的知名度，从而达到一个推广的效果。

作为回报，网站也会将策划人的照片放在网络显眼的位置提高策划人知名度。

这样一来一回，被推手包装的明星因照片会被更多媒体刊登进而赚取稿费，两者是一种互惠的关系。

在这一时期，网络推手只是处于零散的状态，是个别单个的存在。

后期的网络推手主要以推物为主，网络推手在前期推动网络红人走红的过程中积累了一定的人气和关注度，进而逐渐转为推物，走向商业化。

2008年这一年是一个明显的转折点，此时的网络推手不再是单一个别的存在，而是有了明显的职业化、规模化的趋势。

许多网络推手纷纷建立网络营销策划公司，更有国际化的公关公司设立网络营销部门，培养一支网络推手的团队专门进行幕后策划推广，大量招收发帖顶帖员等等。

网络推手强大的产业链在逐渐形成，竞争越演愈烈。

（二）网络推手行为的商业化发展

1、盈利方式的转变

除了早期“造星”以提高点击量，提高网站和帖子的知名度等传统方式赚取利益之外，网络推手的盈利方式也逐渐发生改变。

随着网络技术在中国的普及，网民数量越来越庞大，互联网掌握了中国约25%的人口市场，为了占领这部分的消费者市场，企业越来越注重网络营销这一概念。

因此，网络营销的需求量不断的增加。

网络推手主要利用先前一系列的网推活动积累的人气，在自己的博客和帖子中植入各类广告，甚至通过之前推出的网络红人来为多个商家卖广告从而实现网络营销，能很好地帮助企业宣传产品和进行商业活动；

或者进行危机公关活动，例如近几年来受国人关注的小米，苹果等手机品牌的红火背后，就有明显网络营销的痕迹。

更重要的是，网络推手在前期“推人”的过程中积攒了足够多的网络营销技巧，沿用于更有经济效益的“推物”运作中能赚取比“推人”更多的利益。

相比较下，有了企业商家的资金支持，“推物”比“推人”的成本更低，风险更小。

因此,网络推手盈利方式发生了从单一到多元化的转变，从简单地通过网站流量赚取收入、提高个人知名度，变得更善于利用商业化营销获取利益。

2、由个人探索发展到职业团体

在早前网络推手成功的案例中，多数是个人无意的独创行为引发网民的注意而取得成功。

偶然成功者所带来的成就和商业利益得到了有心人的注意，于是网络推手的行为便向专业化，商业化方向发展，如今“网络推手”的行为方式已经正式进入了传统的公关业务，包括奥美，伟达等国际大型公关公司都相继成立了“网络营销”部门，借用推手手段进行公关业务。

3、推广

早期的网络推手的初衷是为了自娱自乐，发展到现阶段，推广活动已主要为商业目的而进行，网络推手向团队化、正规化、商业化发展。

如点石时代网络推手公司借势神舟七号的发射进行了四季沐歌太阳能热水器的网络推广，被公认为网络推手的经典之作。

而后联想的“粉红女郎”、“iPhone女孩”等大大小小的网络事件都能找到网络推手的影子。

这种纯粹商业化的商业模式通过一系列成功的网络推广案例得以成熟。

网络推手也因此而备受企业的重视，网络推手行业的生存基础也得以巩固。

二、网络推手商业化网络营销的运作

（一）推广对象的选择

网络热点、网络红人的爆红，不是只靠网络推手的包装就可以完成的，推手们在选择推广对象时必须建立在对广大网民的心理需求上。

以下是选择对象上的一些规律：

1、与社会热点相联系

投放内容依据“热点营销”的指导思想，一般是大众关心的内容，让所推的产品与社会热点相结合。

如：

奥运会上刘翔因伤退赛之后，网络推手便针对这一热点在微博上发表了“伟大”这一主题的广告宣传，以一组与运动有关的图片配与“伟大”有关的广告句子，诸如“他们能质疑你的成绩不能质疑你的伟大”等。

这组图片一经发布，在网络推手的推动下被迅速转发，耐克公司的广告借此达到了很好的宣传效果，企业的形象借此更加深入人心。

2、迎合受众猎奇的心理，挖掘争议性话题

迎合受众的猎奇心理也是网络推手们选择内容的一个重要依据。

一般情况下，话题的最初文稿一般较短，关键是标题和内容，只要它们夸张到引人注目，而且要有足够的不寻常故事作为背景，挖掘争议性话题，以引起网民的注意。

正如“凤姐”的雷人语录，将凤姐的丑和她极端的自信作为对比，吸引网民们的注意。

3、捕捉网民的情感共鸣

网络推手策划的帖子，若得到网民在事件中的同情，愤怒或其他情感上的共鸣，让受众产生预期的心理反应，即算达到目的。

比如，网络推手们以消费者的身份发表对某些产品的使用心得和测评。

用这些测评拉近产品与消费者的距离，向消费者介绍某产品功能特点，表面是为消费者提供对比，帮助在消费选择。

实际上默默地引导群众消费自己的产品，并制造出一种对产品的普遍好评进而形成对某企业某产品的良好的口碑，从而鼓励更多潜在的消费者关注产品并进行一系列的消费。

著名的“淘宝”、“天猫”等购物网站上，不少的店家好评如潮，的确很有吸引力，但是也有不少不满意的买家对此感到疑惑，同样的商品为什么会有如此不同买家的评价。

其实，这些的背后都存在雇佣水军，作虚假广告的现象。

（二）控制舆论，以达到议程设置和病毒式营销的效果

网络推手的产品想要在信息泛滥的年代突围而出，就算是拥有很好的话题，也不是件容易的事情。

而网络和传统媒体很大的不同就是，在网络上每个网民都拥有自己的话语权，每个人都可以很容易地参与任何他们想要参与的话题之中。

而网络推手要做的就是，控制舆论的导向，引导受众关注和议论目标产品和事件，以此达到推广产品的目的。

网络推手控制舆论的方式分以下四部分：

1.通过投放平台进行大范围的精准投放。

网络推手的任务是让委托方的品牌的知名度可在短时间内，在目标受众中迅速提高，所以网络推手一般都会掌握大量的网络投放平台资源（各大新闻资讯类网站，BBS及论坛，视频网站，博客和微博，甚至QQ，E-mail等），以方便进行不同类型的产品或信息推广。

网络推手在进行网络推广的时候，为了保证帖子能够被迅速传播，一般都会在短时间内，在知名度较大的各大网站进行大范围的精准投放。

比如在2009年，三精双黄连为了提高股价，在网络上进行了大规模的宣传活动，三个月内，网络推广公司为该产品发布主题帖60个（点击量达210万次），制作视频9个（点击率为286万次），此外还有使用大量的挂件广告、博客软文、XX精准问答，QQ群传播等手段进行宣传。

主题帖大量采用“标题党”帖子和图片帖的形式，登上了大旗网、环球网、TOM社区、搜狐网、腾讯网、四川在线等网站首页。

2.聘用大规模的水军和写手参与话题的讨论与回复，引起网民的注意，并引导其进行讨论。

水军的大量回复能使帖子或者话题迅速地“热”起来，成为网站的精华帖或门户网站的热点新闻，以此引导更多的用户进行自发讨论，并将问题上升到新闻层次，自然引起报纸，电视等传统媒体的报道。

3.通过与知名人士合作，发挥舆论领袖的作用。

网络推手还可以通过与名人的共同操作，使被推广的内容可以吸引到大量受众。

在当今社会，名人在自己的节目、网站甚至是微博上的一句话，往往比100个普通人的推荐更加容易引人注意，名人作为一个舆论领袖，可以轻易地引导自己的粉丝推波助澜，使其成为议论热点，以引起其他网民对该问题兴趣，达到进行产品和事件推广的目的。

2012年《江南style》的爆红，采用的就是这种运作方式。

《江南style》（朝鲜语：

강남스타일，英语：

GangnamStyle，又译江南风）是韩国歌手PSY的一首单曲，于2012年7月15日发布，作为其第六张专辑《PSY6甲,Part1》的主打单曲。

[2]今年7月底开始，当红偶像贾斯汀-比伯的经纪人斯古特-布劳恩、说唱歌手提潘、布兰妮、安妮-海瑟薇、凯蒂-佩里等各位名人先后对《江南Style》进行了推荐，布兰妮甚至在美国综艺节目《艾伦脱口秀》中，邀请PSY手把手教骑马舞，使《江南Style》引起了美国各大媒体的注意并对其进行了强势报道，使PSY和他的《江南Style》才开始真正大红大热起来。

4.利用网络媒体对推广对象反复炒作，以引起报纸、电视、杂志等传统媒体的联合关注和报道，通过传统媒体这个最大的舆论领袖的引导下，进行二级传播，使热点事件突破网络的局限，在除网民之外的普通受众之中传播，进一步扩大其影响范围，以达到最大的传播范围。

正如“贾君鹏”“凤姐”“芙蓉姐姐”等事件在网络上的串红，最后的结果都会引来全国各大传统媒体的讨论，让网络热点的影响范围迅速扩散到全社会，使其变成真正意义上的社会热点。

（三）隐蔽式营销

因为在当今广告泛滥的背景下，广大受众对普通的广告已经形成了一种免疫甚至是戒备心，所以网络推手会把自己的营销产品“不经意地”隐藏在热点话题中进行炒作，利用热点的大范围传播进行营销。

其次为了更好地达到自己的营销目的，甚至是为了逃避法律责任，网络推手在进行产品推广的时候通常都会隐藏自己的真实身份，把事件的爆红，披上网友自发关注的外衣，隐藏事件是人为炒作的真相。

三、网络推手商业化行为对当今社会的影响

1、整合网络资源，创造出新的广告营销组合，能够将信息更高效地进行传播，使其成为企业竞争的新利器。

当然，一个新产业的诞生，当然也会创造出新的生产力，和提供更多的就业岗位。

2、对构建良好网络环境产生消极影响。

自08年以来，网络推手行业越发地向规模化，产业化发展。

对网络媒体的控制力度在不断地增加，网络推手可以相当成熟地运用技术和手中的资源，策划，组织各种隐蔽式营销，任意对事件进行宣传甚至夸大，各种虚假信息，炒作新闻在网上流行，玩弄了网民的感情，大大削弱了受众对网络媒体的信任度和号召力，也不利于构建和谐网络环境的构建。

同时也会对社会公信力，青少年的教育环境产生不良的影响。

3、违反相关法律法规

在大众媒体上，新闻与广告的展示与传播有明确的区分和界定。

如《广告法》第九条“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。

”第十三条规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众媒体不得以新闻形式发布广告。

通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

”[3]

而我们熟知的网络推手的普遍行为是非透明的，推手们经常会把刻意广告行为伪装成偶然的网民行为，以此达到更好地广告效果。

正如之前的“贾君鹏”“凤姐”等热点的红起，民众一直认为这些都是偶然事件，并不存在必然性，网络推手们一次一次用他们无声息的进攻模式欺骗来了群众雪亮的眼睛。

而推手们的推广行为也并非是完全真实的，为了让信息更加引人注目，推手们往往会采用夸张，甚至是编制的手法达到预期的宣传效果。

也因为网络推手们的行为的隐秘性和匿名性，执法者很难对其行为进行深入的监督，这也是当今网络推手行业大行其道的原因。

4、制造虚假舆论干扰政府和企业决策

互联网已经成为了中国主流公共媒体，是国家和企业收集信息的重要渠道，网络推手有意的热点制造，制造虚假的民意，并挑拨其真实的民意，真假民意交织在一起，真假难辨，特别是加上传统媒体的报道之后，事件的真相变得更加的扑溯迷离。

被绑架的民意会使政府和企业受到错误的信息，在信息无法辨认真假的时候，虚假的信息很容易就会掩盖真实的民意，使决策单位受到误导做出错误的决策。

四、结论

通过本文的论述，我们了解到网络推手的发展历史、未来的发展趋势和对社会的影响。

网络推手从个别偶然的自发行为到团队化、组织规模化，再到产生了一个新行业，它既是网络技术发展的产物，也是一个时代社会环境的产物。

网络推手行业的发展更多是其利益扩大化的过程，在市场网络化的今天网络推手行业具有更高的商业价值，因此他们的网络推广行为越来越具商业化色彩。

网络推手的主要运作模式是物色推广对象、对事件进行炒作，再在热点话题中进行隐蔽的商业化营销。

在一系列动作中，包含了传播、营销等多方面的内容与技巧。

网络推手包装制造出满足社会受众需求的热点，利用网络传播将事件炒作加热，通过从网络到名人再到传统媒介最后到受众的链条，实现病毒式的传播，以达到控制舆论、设置公共议题和产品营销的效果。

随着操作日益细化，网络推手的盈利模式从单一变得多元。

为使其收益扩大化，实现品牌范围经济，相信网络推手的商业化操作模式在未来将会更加完善。

在互联网全方位影响受众的今天，网络推手对社会的影响也是各个方面的。

积极的影响是网络推手作为一种新的营销模式，能很好利用互联网速度快、范围广、更贴近受众、更草根等特性和数量庞大的网民等资源进行传播、营销，打造品牌，使企业、产品甚至个人更具竞争力和影响力；

但消极的方面是网络推手极容易控制舆论、操纵社会议题，更有甚者绑架民意、发布虚假信息和进行广告病毒式营销，严重破坏了网络公共空间的秩序，影响良好风气损害社会利益。

但相信随着中国网络安全相关法律的出台与完善，网络推手的行为将会受到监督管理。

网络推手行业的大行其道已成为当今网络社会的常态，它的出现是一个时代的特征，也是一个时代的要求，网络推手的行为深深地影响了现代网络文化的发展，成为了文化主流的一部分，同时网络推手行业作为一种成长中的产业，更需要完整的社会和法律制度去规范，引导其向一条健康发展之路。

注释

[1]XX百科，网络推手，

[2]维基百科，江南style，http:

//zh.wikipedia.org/zh-cn/Gangnam_Style

[3]中国普法网，中华人民共和国广告法，

参考文献

[1]叶小楼.我们都是炒江南style[J].电脑商情报.成都电脑商情报出版社，2012年43期

[2]尹章池，王曼，焦阳.网络推手的商业化模式及其控制[J].重庆社会科学，2012年第三期，第45-49页

[3]吴玫，曹乘瑜.网络推手运作揭秘：

挑战互联网公共空间[M].浙江大学出版社，2011年一月第一版

[4]张玉勤.网络推手的现状和行业发展分析[J]，2011

[5]蒲松林.谁来给网络推手套紧箍咒[J]，2009-11-17

[6]吴玫，曹乘瑜.网络推手运作揭秘[J]，2011

[7]常洪卫，田钰佳.“网络推手”的自律与法律规制研究：

基于“网络推手”现象主客体行为的传播学解析[J]，北方传媒研究，2012