版中国实体零售O2O转型策略研究报告.docx
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版中国实体零售O2O转型策略研究报告
2016版中国实体零售O2O转型策略研究报告
2016年3月
图表目录
前言
终端需求承压,网购高速增长。
2014年社零增速11.9%,创近5年来新低,2015年4月进一步下探至10%,全国百家和50家重点大型零售企业商品零售额增速连续三年放缓。
而网络购物同比增长48.7%,其中移动端规模占比已达30%,增速超过200%,未来增长空间依然较大。
实体零售业景气度低位徘徊。
受终端需求疲弱、电商竞争分流严峻以及成本刚性增长等因素影响,实体零售行业盈利未见明显改善。
百货板块因受成本上行影响,盈利增长受限。
超市板块因部分企业加强供应链和品类管理,整体销售增速平稳,盈利有所回升。
互联网倒逼实体零售O2O转型。
实体零售业销售困境的根源在于经营模式。
传统零售企业依靠高效的供应链管理和库存周转获得盈利,而电商通过挖掘流量价值和提供平台服务实现盈利增长。
互联网技术对实体零售的颠覆在于供应链扁平化、价格透明化、品类多元化、交易便捷化。
在面对行业生态发生颠覆性变化时,传统实体零售的O2O转型变革迫在眉睫。
超市因具备物流仓储和网点优势更受益O2O。
物流和仓储对供应链的支撑是电商之间竞争的根本。
随着电商业务向三四线城市的下沉拓展,商超凭借密集网点资源与消费者近距离优势,以及最后一公里配送服务,将成为电商线下落地的首选渠道,也为超市迎来了发展契机。
百货企业战略调整将带来机遇。
百货企业拥有长期积累的供应商和渠道品牌资源,以及为消费者提供体验式服务的优势,如果企业调整发展战略,由目前的单渠道逐渐转型为全渠道零售,可以避免电商冲击。
但现阶段实现全渠道战略难度很大。
1.终端需求承压,网络零售快增
1.1终端消费回暖缓慢,需求拐点尚需等待
2014年,宏观经济增速仍在持续放缓,使得中国消费市场继续维持低靡。
2014一季度,国内GDP同比增长7.0%。
居民可支配收入增速整体处于下行区间,到3月末放缓至8.3%,同比降幅较大。
消费者信心有回暖迹象,自2014年下半年开始持续回升,今年一季度回升明显。
2014年,社会消费品零售总额26.2万亿元,同比增长11.9%,增速水平降至近十年来的最低点,呈持续下降趋势。
今年一季度的增速依旧下滑,最新公布的4月份社零增速为10.0%,增速水平再次探底,终端需求依旧疲软。
图1:
收入增速低迷,消费者信心有所回升
图2:
全国社会消费品零售增速低位运行
2014年全国百家和50家重点大型零售企业商品零售额增速同比均出现大幅放缓,已是自2012年以来的连续第三年放缓,今年一季度数据仍在低位徘徊,但降幅同比有所收窄。
限额以上企业商品零售总额增速同样持续放缓。
在宏观经济增速放缓的新常态下,终端消费持续疲软,实体零售盈利仍面临较大压力。
图3:
全国百家、50家大型零售企业销售增速放缓
图4:
限额以上企业分品类消费增速情况
1.2网络零售跨越式增长,移动端消费打开市场
在社零增速连续放缓的形势下,实体零售业销售普遍承压,而网络零售则高速增长,且网购渗透率仍有上升空间。
截止2014年底,我国的网民规模持续上升至6.5亿人,互联网普及率持续上升至47.9%。
2014年,网络消费对社会消费品零售总额的占比首次超过10%,同比增速48.7%,未来增长空间依然较大。
随着移动网络基础设施的完善以及移动互联网用户的增加,移动互联网用户逐渐拓宽到三四线城市和低收入人群,各大电商纷纷向移动端拓展市场空间。
2014年移动端网购规模占比已达30%,增速超过200%,远高于网购规模的增速水平。
图5:
中国网民规模和互联网普及率增速
图6:
中国移动网购市场交易规模及增速
互联网巨头们为了延续PC互联网时代的格局,纷纷争夺移动互联网“入口”。
2014年,阿里巴巴凭借其强大的客户资源,在移动端网购市场具有绝对优势,手机淘宝+天猫的市场占有率高达80%,阿里积极向移动端引流,移动端交易额占比不断提升,至3月末增至51%。
图7:
中国网购交易额PC端与移动端占比
图8:
2015年中国移动网购市场占有率
移动设备轻便易携、碎片化、娱乐化特征明显,可随时随地满足用户的即时性消费需求。
随着智能手机用户数量不断攀升,4G网络带来更快上网体验,移动互联网应用和移动支付的便捷性改变了消费者交易行为和习惯,同时,移动端是基于ID身份识别的需求挖掘,能够更精准的锁定用户,提高转化率、降低营销成本。
表1:
PC端购物和移动端购物对比
2.实体零售业景气度低位运行
据线下零售企业财务数据显示,因受电商冲击,行业表现仍然低迷。
以申万零售行业板块来看,2015Q1除专业市场外,百货、超市、专业连锁板块的总体营业收入同比增长率相比去年年报均呈上升趋势,但归属母公司净利润除超市子行业外均呈下降趋势。
超市企业因具有服务便利性以及贴近消费者的特征,实现了相对较优的业绩表现。
除专业市场和专业连锁外,百货、超市子行业的毛利率水平与去年同期基本持平。
除专业市场外,经营费用受人工、租金成本的连年上涨呈现上升趋势。
总体来看,受终端需求疲弱、电商竞争分流严峻、经营模式制约以及成本刚性增长等因素影响,线下实体零售行业盈利未见明显改善。
图9:
零售行业整体营业收入同比增长率
图10:
零售行业归母净利润同比增长率
图11:
零售行业整体毛利率水平
图12:
零售行业整体经营成本(亿元)
2.1百货行业:
成本压力上行,盈利增长受限
百货子行业的营业收入具有一定的周期性,以2014为例,Q1-Q4的营业总收入逐渐提升,主要是销售收入受季节性因素影响较大,一般第四季度的促销活动频繁,销售量最高。
2014Q1-Q3,SW百货板块的营业总收入的同比增长率大幅下降,2014Q4
后出现好转,主要是受中央严厉反腐影响,高端奢侈品、黄金珠宝等的销量疲软,第四季度在百货公司频繁促销活动的带动下销售量开始回升。
图13:
SW百货营业总收入及同比增长率
2014年末,SW百货板块的毛利率呈上升趋势,因电商冲击,百货逐步调整传统联营模式,缩短供应链长度,加之促销力度不及去年同期,增厚了利润空间,同时,毛利率更高的百货物业租金收入贡献了毛利水平。
从费用端来看,SW百货销售费用率加速上涨,除了人力成本、物业租金等费用的刚性上涨因素外,面对电商分流,线下零售商付出巨大的销售费用,以挽回客流。
SW百货板块的ROE呈现季度性变化,Q1-Q4呈现逐渐提升的趋势。
ROE同比增长率自2012Q1起均为负值,2014年降幅收窄,2015Q1大幅下降的主要原因是南京新百的期间费用率大幅上涨24%,净利润由正转负、拉低了整体板块的ROE。
图14:
SW百货毛利率和销售费用率
图15:
SW百货ROE及同比增长率
随着互联网的快速发展,电商压制整体利润率,门店营业收入下滑,扩张速度明显放缓。
2015年,百货业态面临更严峻的考验,已陆续有门店关门潮出现,区域产能过剩、再加上游供应商区域代理导致联营百货业难以跨区扩张,销量疲弱影响扣点和租金价格,成本费用端则有工资刚性不断攀升,使得百货业的盈利能力受到限制。
2.2超市行业:
销售增速平稳,盈利有所回升
超市子行业的营业收入同样呈现季节性周期变化。
相比百货行业,近年来超市的营业收入同比增长率波动性较小,原因是超市主要经营食品、日用百货等生活必需品,需求稳定,同时超市各品类的供应链优势明显,对电商形成了一定的竞争壁垒。
图16:
SW超市营业总收入及同比增长率
2014年,SW超市行业的毛利率上升趋势,主要是部分超市通过简化采购环节、供应链渠道扁平化,规模效应增强议价能力。
2015Q1超市的期间费用率有所下降,主要是超市企业逐步改变其传统的简单粗放的扩张模式,加强供应链和品类管理等,使得经营效率提升。
随着毛利率下降,ROE也呈下降趋势,但ROE同比增长率大幅提升,主要是面对电商的竞争压力,部分超市企业的转型意愿较强,对服装、家电等标准化商品产品的营销模式逐渐弱化,不断加强对供应链和品类管理等内功打造,同时由于物流成本高及保鲜难度大,电商对生鲜食品的的分流影响较弱。
图17:
SW超市毛利率和销售费用率
图18:
SW超市ROE及同比增长率
2.3其他业态:
整体向好
专业市场和专业连锁的营业总收入同样呈明显季节性周期波动。
专业市场的营业总收入同比增长率下降,但毛利率呈上升趋势,主要是专业市场商户融资困难,衍生出来的供应链金融新盈利模式,长期积累的商户资源形成了较大的融资成本利差,对毛利贡献较大。
专业连锁的营业总收入同比增长率呈增长趋势,毛利率呈现上升趋势,主要是由于苏宁云商和豫园商城的增长率较高对板块的拉动作用。
豫园商城打造豫园黄金+金融+互联网黄金交易大平台的新商业模式,切入供应链金融3.0时代,苏宁云商大力发展在大数据、大物流、大金融支撑之下的云商新模式,有助于提升公司规模和盈利能力。
图19:
SW专业市场营业收入和ROE同比增长率
图20:
SW专业市场毛利率和销售费用率
图21:
SW专业连锁营业收入和ROE同比增长率
图22:
SW专业连锁毛利率和销售费用率
3.互联网颠覆信息传递效率,倒逼实体零售业O2O转型
3.1实体零售存在天然缺陷,网络零售弥补线下短板
除宏观经济增速放缓、居民消费动力不足、中央持续高强度反腐导致消费继续锐减的大背景以外,实体零售行业销售困境的根源在于经营模式。
而在市场增长进一步放缓的节点,唯有发现问题,调整经营模式,将经营重点放在优化供应链和商品结构、提升服务体验,才能创造消费需求,提升市场份额,改善运营效率。
互联网时代,消费者习惯和消费偏好发生转变,网络零售的跨越式增长,分流线下需求明显,再加实体零售的人力、租金、固定资产支出与折旧等经营费用逐年增长,内外夹击使得线下流量变现能力变弱,外延扩张速度放缓,新店培育期变长,最终导致增长逻辑被打破。
图23:
传统零售业的增长逻辑被打破
以沃尔玛和亚马逊为例,对比传统零售商和电商的经营模式。
传统零售企业依靠高效的供应链管理和库存周转实现盈利。
传统零售通过提升供应链管理水平和优化信息系统来压缩成本;依靠成本优势薄利多销,做大销售规模获取市场份额;规模优势进一步降低采购成本,提升供应链效率。
而综合性线上零售商则是通过对零售业务带来的巨大流量的价值挖掘来实现盈利。
电商企业依靠某垂直品类(图书)线上零售起家,逐步扩展到全品类;持续营销提升销售规模,凸显网络平台价值,开放第三方平台;通过挖掘流量价值和提供平台服务来实现盈利增长。
图24:
传统零售商的经营模式
图25:
电商企业的经营模式
我国传统零售业多是以区域划分,层层分销的品牌代理制,导致行业集中度低,供应链冗长,传导效率低下,价格体系长期背离商品价值,终端渠道商品的加价率高,国内高端服装品牌定价通常在7-10倍,国际一线品牌通常在12-16倍,这使得商品定价太贵。
电商企业通过互联网摆脱了地域限制,形成了扁平流通体系,极大地提升了运营效率;对传统价格体系造成了极大冲击,促使价格趋于透明化与合理化,大大降低商品流通领域的信息不对称问题。
消费者习惯变化,互联网技术带来的规模效应,不断提升配送效率,消费体验优化使得客户粘性增强。
图26:
传统零售和网络零售的供应链对比
因门店面积与管理半径的约束,传统百货和商超最多提供几万个SKU量级,而线上渠道的SKU可呈几何式增长。
由于传统零售业的成本较高,门店面积有限,这往往导致对畅销品的过多关注,而对销售规模有限但种类繁多的长尾需求无暇顾及。
而线上交易辐射区域广泛、商品种类齐全,供求双方高效匹配,缩短了消费时间与成本,同时运用大数据对消费者行为进行分析,精准营销抓住消费者。
表2:
传统零售和网络零售商的SKU对比
对消费者而言,网购渠道出现后可以有效地缩减供应链条,节省人力、租金等成本,对传统价格体系造成极大冲击,促
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