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3.1.1模型结构变量介绍18
3.2.2测量模型的构建25
3.3问卷设计27
3.3.1问卷的设计原则27
3.3.2问卷的设计思路28
3.3.3问卷的发放与收回29
3.3.4样本描述30
3.430
统计方法与统计工具30
3.4.1信度检验30
3.4.2效度检验31
第四章数据分析31
4.1信度分析31
4.1.1客户期望与客户对质量的感知的对比31
4.1.2客户满意度指数32
4.1.3客户质量感知重要性与满意度的对比32
4.1.4与其他的竞争对手的比较33
4.2效度分析37
第5章加油站客户满意度提升策略37
5.1转变服务观念37
5.1.1把客户的利益放在首位37
5.1.2提升员工的服务意识37
5.1.3提升客户满意度38
5.2满足客户的真实需求38
5.3产品的创新39
5.4健全客户服务系统40
5.5推行客户关系管理41
5.5.1准确向客户定位自己的产品41
5.5.2对客户的消费经历进行掌握42
5.5.3选择最佳运作流程42
5.5.4提升管理能力42
5.6企业文化建设44
5.7强化人力资源管理45
第6章结论与展望46
6.1结论46
6.2展望47
致谢54
摘要
随着我国成品油零售市场的逐步放开,成品油零售经营主体多元化和加油站数量的剧增,中国成品油零售市场已经由卖方市场逐渐过渡为买方市场;
中国成品油定价机制的不断完善使得中国成品油市场已经进入到利润薄弱时代,加油站在油品销售方面的获利能力不断减弱,而在非油业务为中心的服务方面的获利能力不断增加。
所以,关注加油站客户满意度以更好的服务提升加油站竞争力必然是未来的一个趋势。
本文以国内外客户满意度研究成果为基础,从A加油站现状研究入手,通过构建加油站客户满意度测评体系,分析A加油站存在的问题,并就存在的问题提出完善意见。
关键词:
加油站客户满意度测评分析
第1章导论
1.1选题背景
据相关数据统计显示:
2012年中国石油净进口量2.2亿吨,石油表观消费量达4亿吨,中国的石油消耗量仅次于美国,位居世界第二位,石油资源与中国经济未来发展息息相关。
专家预计:
随着中国私家汽车的不断增加,中国的石油需求量在2015年前将达到5亿至5.3亿吨,并在2020年前达到5.7亿至6.2亿吨。
《中国能源发展报告(2012)》指出,随着金融危机的加剧,世界经济增速明显放缓,中国成品油零售行业的运行环境发生了巨变,成品油需求短期放缓但长期依然看涨。
进入21世纪后,随着成品油市场的逐步放开,我国成品油市场进入了国际化竞争阶段,国有、外资、合资、民营等资本力量陆续加入竞争。
作为成品油零售终端的加油站,则是成品油进入市场的最后一道关口,同时也作为零售渠道中面对客户的第一窗口,势必承受更激烈的竞争冲击,提高加油站的竞争力必将成为各资本力量逐胜成品油零售市场的关键,也是各加油站取得竞争优势的必然选择。
面对成品油产品同质性、价格日益市场化现状,从宏观层面而言,在众多成品油销售企业中谁能在网络布局、客户占有和成本控制上领先竞争对手,谁就能拥有竞争主动权,就拥有更高的效益;
从微观层面而言,在众多加油站中,谁能在销售产品和提供服务中获得客户的信任和满意、拥有尽可能多的忠诚客户,谁就能更好的生存并在竞争中取得优势。
放眼目前国内加油站,对加油站客户满意度不够重视,对于客户关系管理、客户满意度和忠诚度的管理普遍缺乏系统的设计和实施。
即使像中石油、中石化这样的大型成品油零售企业也如此,在实施系统的客户关系管理,提高客户满意度获取客户忠诚度方面,没有形成排他性的差异化竞争优势,难以在激烈的竞争中长期取得优势,没有将更多的资金投入到扩大网络和加油站硬件改善方面上,未做到全面提高客户满意度。
在激烈竞争市场条件下,不断提高客户满意度,保持并不断增加忠诚客户,才是取得系统性竞争优势的关键。
1.2研究目的意义
1.2.1研究目的
面对国内成品油需求增幅趋缓、经营主体多元化和日趋激烈的市场竞争形势,加油站要想取得竞争优势,获得持续发展的机会,需要将客户关系管理提高到战略的高度,不断提高客户满意度,保持并不断增加忠诚客户。
本选题应用国内外客户满意度研究成果,构建加油站客户满意度测评体系,以A加油站为例进行实证研究。
其目的在于:
第一,基于国内客户满意度测评模型,展开对我国加油站客户管理现状研究,分析我国加油站客户满意度管理存在的问题,探究问题产生的原因,提出以加油站客户满意度测评为基础,不断改进和提升加油站客户满意度的思路。
第二,通过对加油站客户关系管理的分析,结合我国客户满意度测评模型,构建加油站客户满意度测评体系,为加油站客户满意度管理和改进构建支撑体系。
第三,以A加油站为例进行实证研究,以测评结果分析为依据制定A加油站客户满意度管理和提升措施及策略,为加油站客户满意度管理提供指导。
第四,通过对A加油站客户满意度管理的研究,可以为其他同行业、同类型的加油站在客户满意度管理方面,提供有价值的参考和借鉴。
1.2.2研究的意义
在加油站面临着激烈竞争压力的背景下,开展加油站客户满意度研究兼具理论和应用两方面的重要意义。
第一,就理论意义方面而言,本选题运用客户满意度理论和方法,通过理论研究与实证研究相结合的方法,尝试构建加油站客户满意测评体系,以A加油站为例进行实证研究,构建加油站客户满意度测评体系丰富了我国客户满意度的理论研究,同时也进一步完善了客户满意度测评模型的运用研究,因此,本选题具有一定的理论价值。
第二,就现实意义方面而言。
从目前国内外客户满意的研究成果和实践成效来看,对加油站客户满意度的研究,对提高宏观经济运行质量、改善企业产品质量和经营业绩、培育公平竞争的市场环境、提高国民生活质量等都具有重要现实意义。
对加油站经营企业而言,有利于提升企业经营战略的高度,有利于提高企业员工的素养,有利于促进企业产品、服务质量的改进和创新,有利于增强企业的市场竞争力。
对加油站消费者而言,有利于客户获取真实可靠的产品、服务质量信息,有利于客户获取满意的产品及优质的服务,有利于客户获得具有魅力质量的产品、服务。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外客户满意度研究现状
客户满意思想萌发于欧洲,但直到1965年美国学者Cardozo才将其作为一个理论提出并用CS表示,随后许多学者对客户满意进行了广泛而深入的研究,包括客户满意的概念、客户满意的形成机理、客户满意度测评模型、客户满意度指数模型等。
20世纪60年代,研究学者首次将客户满意的观点引入营销理论,指出客户满意会带动客户的购买行为,并应用实验研究方法测量了产品披露之前的客户期望,发现客户使用多样化的信息来源作为产品的评价标准。
20世纪70年代初期,美国开始对客户满意进行研究,他们对期望与感知差异理论的研究构成了客户满意理论研究的基础。
基于期望与感知差异理论,部分学者研究了不同情形下客户满意的影响因素。
20世纪80年代中期,“客户满意”研究开始得到较快发展和实际应用。
那时,西方商业和经济研究的重心发生了根本性的变化,占经济主导地位的已经是服务业。
由于服务业的特殊性,从业者不得不依靠客户给质量下定义,“满足或超出客户期望”的客户感知质量、差距模型以及SERVQUAL工具相继提出,得到了广泛的应用并沿用至今,从而大大推进了客户满意理论研究的进程。
同期,美国政府建立了“马尔科姆.鲍德里奇全国质量奖”,将客户满意作为其中重要的部分,这一奖项的设立大大推动了客户满意理论的研究和在企业的推广应用与发展。
20世纪80年代后期,美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士在总结了前人的研究成果的基础上提出了了费耐尔逻辑模型。
瑞典统计局首次运用费耐尔逻辑模型,设计了“瑞典客户满意晴雨表指数”(简称SCSB),作为国家统计部门对各行业乃至全国客户满意度测评和控制的工具。
20世纪90年代初期,美国在研究瑞典SCSB的基础上,正式应用费耐尔模型建立了美国客户满意指数(简称ACSI),其目的在于帮助美国企业提高在国际市场中的竞争力,并通过ACSI的变化分析国内经济运行质量,为政府制定经济政策提供有效的依据。
1994年,ACSI正式启动并定期发布。
此后,德国、新西兰、加拿大、韩国、马来西亚等很多国家相继建立了各自的客户满意度测评体系,并将所得到的的结果作为评价产品/服务质量的依据。
2000年,欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数,逐步建立了欧洲客户满意指数体系(简称ECSI)。
总体上来看,客户满意度的研究是伴随着社会的发展而逐步深化的,如今,客户满意度研究对一个行业的发展而言已经成为了必不可少的内容,只有分析客户的需求,才能不断改进服务质量,获得更多的客源。
1.3.2国外成熟的客户满意度模型
在客户满意度研究中,学者们发现购买和使用产品/服务过程中形成满意的因素有多种,它们之间存在一定的因果关系。
为了准确、清晰的描述这种因果关系,计算客户满意度,学者们构建了一些客户满意测量模型。
目前国外比较有代表性的模型有美国客户满意指数模型(ACSI)和欧洲客户满意指数模型(ECSI)。
美国客户满意度指数模型(ACSI)
美国客户满意度指数模型是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔博士等人在SCSB模型的基础上创建的,其结构如图所示。
ACSI将客户满意置于一个相互影响,相互关联的因果互动系统中。
该模型是由6和结构变量构成的因果关系模型,其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行估计。
结构变量的选取以客户行为理论为基础,每个结构变量又包含一个活多个观测变量。
其中客户满意是最终追求的目标变量;
客户期望、客户对质量的感知和客户对价值的感知是客户满意的因变量;
而客户抱怨和客户忠诚是客户满意的结果变量。
模型中的箭头表示的是结构变量的因果关系,这些因果关系反映出了变量之间直接或间接影响关系的方向。
客户满意是由客户对服务质量的期望、对质量的感知以及对价值的感知共同决定的;
如果客户对产品/服务质量不满意,则会产生抱怨;
客户的忠诚度取决于客户满意程度和时候抱怨的处理。
ACSI科学地利用了客户的消费认知过程,能客观、综合地反映客户满意程度。
欧洲客户满意指数模型(ECSI)
ECSI的研究是由欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构共同资助完成的。
其结构如下图所示。
ECSI模型共有7个结构变量,其中形象、客户期望、产品质量感知,服务质量感知和感知价值是客户满意的原因变量,客户忠诚是客户满意的结果变量。
ECSI模型继承了ACSI模型的基本构架和一些核心概念,但又对其进行了修正,主要表现为:
去掉了ACSI模型中的客户抱怨变量(因为许多国家的客户投诉系统已经比较完善),增加了形象变量(是指客户记忆中和组织有关的联想,这些联想会影响人们的期望值以及满意判别),同时将质量感知分为产品质量感知和服务质量感知。
1.3.3国内客户满意度研究现状
客户满意方面的研究在中国起步较晚,但是发展较快。
随着市场化改革的深入及竞争的加剧,我国企业也逐渐意识到保持客户、留住客户的重要性。
1995年清华大学学者赵平将客户满意理论引入中国,并开始进行系统性研究分析。
1999年国务院颁布了《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》,明确提出”要研究和探索产品质量用户满意指数评价方法,向消费者提供真实可靠的产品质量信息”,开始研究探索中国客户满意指数的工作。
许多学者专家在该领域进行了广泛探索,通过后各方面的大力推进,客户满意理论已经为国内企业所广泛接受,客户满意实践的范围在不断扩大,应用在不断深化。
2007年,国家商务部依据我国商业服务业实际状况,在充分吸收国内外满意度模型的基础上,发布了《商业服务业客户满意度测评规范》(SB/T方案的设计、测评模型及其统计分析方法建立了规范。
2009年,国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发布了《客抽样方案设计、数据收集方法选择、问卷设计、数据收集、统计与分析等测评实施过程涉及的步骤和方法进行了明确,为客户满意测评建立了国家标准。
1.3.4国内成熟的客户满意度模型
中国客户满意指数模型是在学习ACSI基础上,根据中国国情对模型结构和测量指标体系进行必要的改造而后建立起来的具有中国特色的测量方法,该模型已经被应用于我国一些地区和行业的客户满意指数测评。
中国客户满意指数模型
2000年,国家质量监督检验检疫总局和清华大学在学习借鉴ACSI模型基础上,根据中国国情对模型结构和测量指标体系进行必要的改造,提出中国客户满意指数模型。
中国客户满意质素模型包含了6个结构变量:
感知质量、预期质量、品牌形象、感知价值、客户满意和客户忠诚。
其中品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是客户满意的原因变量,而客户忠诚是客户满意的结果变量。
客户满意度测量通用模型
2009年,在借鉴ACSI模型和ECSI模型以及中国满意指数模型的基础上,中国国家标准化管理委员会提出了客户满意度测量通用模型。
上图中圆形表示潜变量(指那些不可进行直接观测的变量),圆形之间的箭头指向表示潜变量间的因果关系;
矩形表示客观测变量,矩形与圆形之间的箭头指向表示可观测变量与潜变量之间的反映关系。
1.4研究思路、主要内容和方法
1.4.1研究的主要思路
本文在研究国内外客户满意研究现状的基础上,通过应用客户满意度相关理论研究加油站客户满意度,并就客户满意度研究结果提出提高客户满意度的相应措施。
本文对客户满意测量指标设计、调查问卷、数据收集和客户满意模型构建进行研究,构建加油站客户满意测评模型,以A加油站为例应用测评模型对加油站客户满意进行测评和分析,提出加油站客户满意改进的策略。
思路框架如下图。
1.4.2研究的主要内容
本文共分六章:
第一章首先说明了研究背景及本研究的目的和意义,然后讲述了论文研究内容和方法。
第二章介绍客户满意度的相关理论和概念。
第三章主要研究基于客户满意理论的A加油站客户满意度测评模型的构建。
第四章进入本文的实证章节,应用加油站客户满意测评模型对加油站客户满意进行测评和分析。
第五章根据测评及分析提出A加油站改进客户满意的措施。
第六章总结本研究的研究成果并对未来的研究进行展望。
1.4.3主要研究方法
此论文本着一切从实际出发的指导思想,坚持实事求是的态度,侧重于解决实际问题,研究中具体使用了如下方法:
(1)文献分析法:
通过对客户满意度相关理论的学习,初步奠定全文分析的理论基础,并在研究中联系理论知识对A加油站的客户满意度进行全面研究,引入数据库营销的新理念提升A加油站客户满意度效果;
(2)对比分析法,将对A加油站所处的行业进行全面的分析,通过对比规模相当的B加油站发展情况,明确A加油站进行核心客户关系管理的意义,明确本文研究的实证价值所在;
(3)调研分析法:
在对A加油站进行客户满意度研究中,将展开对其核心客户的全面调研,建立实证分析和研究的真实数据基础,形成对A加油站客户满意度的全面测评与分析,进而形成对A加油站客户满意度现状的正确认识;
(4)统计回归分析:
结合调研数据,对A加油站客户满意度的各项影响因素进行回归分析,更加客观的认识各项因素对于A加油站客户满意度的影响情况,进而寻找在强化和提升A加油站客户满意度时应该侧重关注的环节和问题。
第2章基本概念和方法
2.1客户
也称顾客,指购买并使用某种产品或接受某种服务的主体,可以分为个人消费者和机构、集团消费者。
本文研究的加油站客户特指购买并使用加油站销售的油品、及非油品并接受加油站服务的消费者。
按照加油站现行的客户分类,加油站客户可分为忠诚客户、游离客户和潜在客户。
忠诚客户:
指长期购买加油站产品的消费者,是加油站收入的主要来源;
游离客户:
指处于流动状态的客户群,是加油站竭力留住的群体;
潜在客户:
指未来型客户,现在不是加油站的客户,存在未来成为加油站客户的可能性。
2.2客户满意
2.2.1客户满意的概念
客户满意是指客户在消费产品或接受服务的过程中(以及之后的一段时期内)所形成的的愉悦或失望的感觉状态。
客户满意水平的量化就是客户满意度。
客户满意状况是由客户的期望和客户的感知这两个因素决定的。
客户满意与否,取决于客户接受产品或服务的感知同客户期望相比较后的体验,通常情况下,客户的这种比较会出现3种感受,如图所示。
2.2.2客户满意的衡量方法
其主要的衡量方法主要有:
1、投诉和建议。
其主要是通过一些诸如信件、邮件、电话以及客户投诉等这些形式来进行,这样能够使得客户的意见以及建议给予一定的方便。
2、测评。
通过调查问卷的形式,然后进行分析和总结,这样能够得出客户满意度。
3、雇员感受。
可以雇用社会上的一些人员,或者是企业内部的员工来作为客户,消费产品的过程中所感受到的满意度,并总结企业的优缺点,并且对竞争对手的优缺点也进行相应的评价。
4、对企业流失的客户进行相应的分析。
对于一些不再消费企业产品或服务的客户进行访问和调查,找出其客户流失的主要原因,这样能够对企业的产品以及服务的改进方面提供一定的帮助和建议。
从上面分析的几种客户满意度测评方法中,很多的国家都对其进行应用,而且一些大的企业也使用这些方法。
对客户满意度的计算方法可以分成如下的几种:
1、直接计算法,就是感受满意的客户数量,产品或者服务的满意中的类相数。
2、态度测评方法,其主要是消费者对产品特性的重要程度的一个主管评判。
3、百分比法,主要是指满意的客户与总人数的比例。
对于百分比法以及直接计算而言,其主要是操作简单,但是其对产品和服务的特性方面难以给予一个全面的反应。
态度测评法就克服了这些方面的不足,能够对客户的满意度以及产品一些特性的重要性给予一个清晰说明,企业管理者能够从中更好的对企业存在的不足进行了解,并改进。
2.3客户满意度
顾客满意度是作为一条纽带把企业和顾客联系起来,反映的是顾客的一种心理状态,它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。
也就是说“满意”并不是一个绝对概念,而是一个相对概念。
企业不能闭门造车,留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上,而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。
随着市场竞争的日趋激烈,企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住顾客的重要性。
这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客是否满意。
顾客满意度是一个变动的目标,能够使一个顾客满意的东西,未必会使另外一个顾客满意,能使得顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其满意。
只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解,才有可能实现100%的顾客满意。
在80年代中期,美国政府建立了“马尔科姆·
鲍德里奇全国质量奖”(MalcolmBaldrigeNationalQualityAward),以鼓励企业应用“顾客满意”。
这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。
当然,它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分,而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。
90年代中期,顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。
原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息,以应对全球化进程中的计划与挑战;
二是日趋激烈的竞争中,优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求;
三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估,这需要来自顾客的评价。
2.4加油站客户满意度
通过对现有客户信息特征分析,将加油站客户进行等级评定,进一步明确公司机关、片区以及加油站的维护与开发重点;
指导各个层面制定沟通策略,了解客户需求变化,向客户提供更好的服务,提升客户忠诚度。
当前,加油站客户分类依据主要来自客户的月用油量;
客户重要程度(影响力大小、影响范围);
车辆类型;
结算方式等。
一般影响加油站客户满意的原因主要有以下6个方面:
(1)公司品牌影响。
该类客户对石油、石化品牌熟悉,对油品质量放心,相对忠诚。
该类客户中外地客户占有比例更大一些,因为他们对当地个体油站油品质量不熟悉,为了能够加到品质优良的油品,他们一般不会因为价格因素选择个体加油站,毕竟他们对中国石油、石化的品牌是认可的。
(2)油站位置影响。
客户加油便利是客户加油考虑的一大因素,若位置较偏僻,客户一般不会考虑特意去。
(3)客户心理影响。
油荒时期,加油站对于油站所有的固定客户是给予一定的照顾的,这种做法也有效地提升了客户的满意度,使他们愿意固定于站内加油。
(4)附加价值影响。
因向客户提供超出油站服务范围以外的特殊“照顾”,获得客户暂时满意而形成。
如有的加油站提供停车服务,他们之所以“忠诚”就是因为他们将车停到加油站不但能够省下租赁停车场的费用,而且还比较放心,因为毕竟油站24小时营业,加油站随时有人,油箱的油被盗的几率也会小一些。
目前,以可以在油站停放车辆为条件,许诺在站固定加油的客户屡见不鲜。
(5)促销措施影响。
过大的促销措施所换取的客户相对忠诚。
(6)服务质量影响。
对油站服务认可,关系良好,彼此之间建立了理解与信任的关系而形成。
在油站现有客户结构上,客户的形成对油站自身来讲分为主动争取与被动而来两种情况。
从以上6个加油站客户满意度形成原因分析来看,被动而来所占绝大比例。
第3章客户满意度测评模型构建及数据收集
3.1测评模型构建的基本准则和基本步骤
2.2.1数据收集方法
对顾客满意度的调查主要是通过调查问卷来完成的,其作为一个很好的搜集数据的手段。
数据收集的程序如下图所示:
图3-1顾客满意度问卷调查程序
对于顾客满意度的指标进行设计的时候,要尽可能的把其转换成那些能够比较容易衡量的指标,这样才能根据这些指标来设计问卷。
在问卷中,我要对A加油站的主要竞争对手的优势以及劣势进行调查,并根据调查结果对其进行评价和总结。
对于拿下观测变量其主要包括以下几个:
总体评价、客户对某个指标的预期、某个指标对顾客的满足程度、可靠性、重要性以及对竞争对手的评价。
如下表所示为服务效率满意指标所包含的变量。
表2-1服务效率满意指标的观测变量
评价指标
观测变量
服务效率满意指标
总体期望
总体评价
重要性评价
竞争对手的评价
满足其需求程度的评价
可靠性评价
2.2.2资料收集方法
1.抽取样本
第一,要把抽样的方式确定出来,一般的情况下,选择随机抽样方式来进行。
按照我们所要调查的对象的不同,可以对选择不同的抽样方式,其主要
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