王成的论文《北京现代4S店营销现状分析及策略研究》Word格式文档下载.docx

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2.2.1汽车品牌专卖店8

2.2.3汽车工业园9

2.2.4汽车连锁销售业9

2.2.5电子商务模式9

2.3国外汽车营销模式9

2.3.1美国汽车营销模式9

2.3.2英国汽车营销模式10

2.3.3日本汽车营销模式11

第三章北京现代汽车4S店的发展现状以及存在的问题12

3.1北京现代汽车4S店发展现状12

3.1.1我国轿车销售4S店现状12

3.1.2我国卡车销售4S店现状12

3.2我国汽车4S店营销模式实施中存在的问题12

第四章北京现代4S店营销模式发展对策分析15

4.1北京现代发展分析15

4.1.1北京现代的销售渠道模式15

4.1.2北京现代4S店管理15

4.2北京现代发展存在的问题15

4.2.1管理层次低，销售凭经验15

4.2.2维修服务和配件经营难以为继16

第五章北京现代汽车4S店营销发展对策17

第六章北京现代汽车4S店营销模式未来发展19

第七章结束语21

致谢22

参考文献23

摘要

四位一体的汽车营销模式起源于欧洲，由于4S店实现了四位一体的销售和服务，汽车制造厂商可以进一步贴近用户，迅速了解市场反应，同时也为客户提供了更全面优质的服务。

这种模式在汽车发达市场风靡一时，为美国和欧洲的汽车市场的崛起做出了巨大的贡献。

20世纪90年代以后，随着中国汽车汽车市场的不断发展，这种四位一体的4S店营销模式逐渐传入中国。

然而一些4S店没有创新只是一味的照搬国外，在营销模式上出现了一些问题，本文试图从营销模式发展对策来讨论适合我国的营销模式发展。

北京现代一直采用4S模式，同时注重客户满意度，获得了飞速发展，但目前北京现代汽车4S店仍然是以整车销售盈利为主，在整车利润下滑的今天，要实现企业的可持续发展，北京现代汽车4S店应考虑发挥4S模式的售后服务优势，增加顾客保有时间及长期贡献，以使盈利重点向售后服务转移。

本文通过走访4S店，上网搜集，查阅报刊，请教老师，从而更好的研究探讨北京现代汽车4S店营销模式。

本文共分为六不部分：

第一部分指出了什么是北京现代汽车4S店营销及其特点。

第二部分介绍了什么叫4S店，4S是干什么的，还有它的一些营销模式。

第三部分从我国4S店目前发展现状中列出了存在的问题。

第四部分北京现代汽车4S店存在的问题以及发展的对策第五部分得出论证结论。

第六部分指出北京现代汽车4S店的未来发展

【关键词】汽车服务营销模式北京现代4S店

引言

随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售4S店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。

随着中国汽车市场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理的逐渐成熟。

汽车销售4S店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌4S店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的4S店，前景不容乐观。

第一章北京现代汽车4S店服务营销的概念及其特点

1.1北京现代汽车4S店服务营销

1.1.1北京现代汽车4S店服务营销的概念

北京现代汽车4S店服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。

汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务。

1.1.2北京现代汽车4S店服务营销内容

北京现代汽车4S店服务营销内容的划分为汽车的售前、售时和售后服务三部分，如图1—1。

图1—1

1.2汽车4S店服务营销的理念

1.关系营销理念

关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并建立将强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方各自的营销目的营销行为的总称。

2.顾客满意理念

顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要产品或服务行业为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。

3.超值服务理念

超值服务就是爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超

越常规的全方位服务。

1.3汽车4S店服务营销的特点

1、服务营销不局限于专业的销售人员，在整个组织的任何一个人都是业余营销者，因为他们都有机会直接与直接顾客打交道。

2、每个人都是企业提供服务的窗口，每个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。

3、服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。

第二章4S店营销模式分析

2.14S店营销模式概念

4S店营销模式即品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。

经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展厅、统一颜色和标识、规范的销售方式和方法等等。

品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是现今国际交流性的汽车营销模式。

4S店即，sale（销售）、sparepart（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈），是品牌专卖发展到上世纪九十年代的产物，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。

它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。

汽车4S店具有规范性、全程性和排它性等特点，它对厂家有极为明显的依附性，4S店经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品是否为消费者所爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品，4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，从而可以为消费者提供更完美的服务，集中体现了以消费者为中心的营销理念。

更更重要的是，厂家通过发展4S专卖店，实现了营销网络的扁平化，厂家的营销战略和策略不需经过任何的中间环节。

2.2国内汽车营销模式

2.2.1汽车品牌专卖店

品牌专卖是轿车市场的主流渠道模式。

全国各大城市汽车专卖店都纷纷开张，是以四位一体的经营模式，在专卖点后面就是售后服务中心。

通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。

实现了以消费者为本的经营理念。

2.2.2汽车交易市场

汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所，它集中了国内外多种品牌、间隔、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使得购车人在同一地点可以宣布通车。

据报道统计目前国内汽车交易市场500家以上。

从每年年销售量，北京、上海的等大型城市的汽车交易市场发展较完善，并且将汽车销售过程中涉及到的好多部门集中一地，方便了消费者；

通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。

比较出名的交易市场属于北京亚运村汽车交易市场。

2.2.3汽车工业园

汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，讲外国几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。

但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。

汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。

汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖渠道模式。

如北京国际汽车贸易区设计了九大功能园区：

国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检验中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂。

2.2.4汽车连锁销售业

汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果——特约连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。

总店与分店采用统一订货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准，以消费信贷、租凭销售等新方式进行销售。

形成了具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。

2.2.5电子商务模式

电子商务作为一个新兴的模式，越来越被经销商重视，通过电子商务提供的模块化服务网络系统，在满足顾客要求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通。

现在目前很难实现全面推广，自主品牌国产车吉利目前正试图实施网购业务。

2.3国外汽车营销模式

2.3.1美国汽车营销模式

美国汽车的销售量一直在1500万辆以上，作为全球第一大汽车强国，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。

美国汽车销售模式主要由两种类型三大渠道构成。

美国的汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商。

三大渠道为：

排他性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；

非排他性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌；

还有就是厂家直销。

美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。

同时，汽车售后服务也趋向专业化：

汽车零配件的专业化；

汽车保修的专业化；

汽车售后服务的专业化。

三是开始出现汽车大道或汽车一条街的专卖店集聚现象，是由若干个汽车专卖店组成的商业街。

从经销商情况看，美国汽车经销商是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。

美国的汽车销售模式具有两低三高，汽车销售企业没有那么多的销售层次，也不供养那么多的销售人员，年人均售车18辆；

高产出，汽车经销商的税前净利润平均为29.3％；

高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续；

高素质。

美国是新旧车一体销售，美国汽车市场中二手车市场特别活跃。

据统计，美国汽车经销商经销的二手车中有62％是购买新车时置换的车辆，美国在1999年销售的1700多万辆新车中，有969万辆新车交易是与在用车置换的，由于美国家庭汽车更新换代的速度较快，八九成新的二手车进入市场后，也成为最抢手的交易车种，这类车对消费者来说更物有所值，对经销商来说比一般较老的二手车利润更高。

美国的二手车租赁市场十分活跃。

实际上，美国的有车家庭每年平均会租赁1至2次汽车，用于旅游、小型工程等特殊用途，政府部门和企业租赁汽车现象也较为普遍。

近十年来，顾客租赁汽车的比例发生了显著的增长，这不仅在相当大程度上刺激了二手车市场，也成为新车销售的一种重要方式，以汽车租赁方式销售的新车占美国汽车销售的三分之一。

美国汽车的互联网销售非常活跃，目前，消费者从互联网上订到汽车到汽车下线运到客户手中只要3到5天的时间，此外汽车售后服务的网络服务也十分活跃和有效。

优势：

汽车企业可以有效地控制物流和终端，信息的反馈有效，能够较好根据市场销量和需求，进行产能调整，同时为车型改良等提供了可靠的数据支持。

劣势：

生产商投入的资本成本较大，特别是企业库存与运输成本。

2.3.2英国汽车营销模式

英国汽车营销模式相对保守，大多采用的是较传统区域分销代理模式。

这与欧洲发达的贸易体系是密不可分的。

由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂家相对较多，因此渠道利润比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级的品牌大力上。

但是，由于汽车经销采取5S终端模式（新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈）终端压力很大，甚至成为包袱。

汽车生产商可以迅速地回收成本。

经销商压力和成本都较大，再加上激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水，目前专卖店网络已显颓态。

其次，由于销售网络过于密集，利润空间逐渐减少。

欧盟重新设计适应新环境的经营模式对汽车零售业进行整改，允许多品牌经营，减少中间环节，已达到降低成本，促进消费之目的。

2.3.3日本汽车营销模式

日本汽车分销渠道大多还是采取独立经销商模式，而且，独立经销商与企业合作密切，在日本没有所谓的4S店的形式，而是采用遍布全国，布局有序的品牌汽车分销点，这些分销点除了销售汽车外，也提供基本的汽车维修和配件服务。

汽车生产厂家与独立经销商之间，有紧密合作，两者之间利润保持在一个高效、合理飞范围内，有利于销售网路在全国的建设、布控。

避免了恶性竞争。

日本本土汽车市场，没有竞争者很难为企业提供有力的发展动力。

第三章北京现代汽车4S店的发展现状以及存在的问题

3.1我国汽车4S店发展现状

3.1.1我国轿车销售4S店现状

自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。

我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：

深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；

2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭……实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。

2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。

车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。

山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭遇到窘境；

2006年12月31日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。

市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。

3.1.2我国卡车销售4S店现状

卡车销售4S店的情况与轿车的截然不同。

卡车4S店的起步晚，可以说是方兴未艾。

这几年，几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势，卡车厂家有了信心和资本来兴建4S专营店以深化轻卡的营销模式，卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头。

3.2北京现代汽车4S店营销模式实施中存在的问题

由于连续数年的投资过热,加上金融危机影响和全球汽车制造厂商在中国市场上的偏重,中国4S店市场上遭遇了前所未有的激烈竞争和生存挑战,面临着严峻的危机和惨淡现状。

根据对汽车4S店营销模式分析和当今中国汽车市场现状研究,发现如今中国汽车4S店营销模式在实施中主要存在以下五个问题:

4S的经营理念没有完全体现首先,在国外4S品牌店统计中,整个汽车获利过程中,整车销售、配件、维修的比例是2∶1∶4,汽车销售及服务的利润超过了汽车生产利润,成为汽车第一大市场,其中维修服务获利是汽车获利的主要部分。

但是在中国的品牌店获利主要是依靠前端销售。

其次,4S最重要的特色之一就是厂商利益的一致性,可在中国,由于经销商初期投资过大,其中又需要大量的现金维持流通,使两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷,关系普遍紧张,违背了4S店最初的厂商合一的理论。

在此,我国很多4S店虽然被称为4S,但实际却只干着3S的事,它们大部分都忽略了信息这个重要功能,也没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。

管理及营销人员素质低4S店行业在中国发展了数十年,相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。

据统计,品牌专卖店管理销售人员大专以上文化程度占80%,可专业对口不足二成,且受过专业汽车管理营销培训的不到20%,专业人才极度缺乏。

在国外成熟市场,要成为汽车销售员,必须具备一定的资格,达到一定标准。

而在中国,一般销售员仅经过厂家针对自己品牌的销售培训,缺乏基本知识。

经常出现销售人员为了多卖车传达不正确信息,误导消费者,为以后纠纷埋下伏笔,经销者与消费者扯皮不断。

由于营销队伍专业化程度低,高素质的管理人才奇缺,品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段也难以得到贯彻执行。

汽车营销及盈利模式的单一在我国4S店市场上,整车销售是4S店销售的主要目标,也集中了经销商的主要精力。

大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利,其整车销售收入占据了绝对数额。

而4S店建立的目的是为了改变旧的汽车销售模式,为用户提供完美、舒适的购物环境。

这种2S店远离了4S店的发展原则,更没有发展新型边沿业务,单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。

汽车4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定,强硬控制,甚至地方广告都要受到其的指手画脚,这就使经销商的市场策略严格束缚起来。

信息反馈失真信息反馈是4S店营销模式与其他营销模式相比最重要的优势,也是4S中最为关键的一环,它把汽车生产厂商与消费者紧密的联系在一起,使生产厂商得以掌握第一手市场资料,为后续产品的开发和管理服务的提升提供了宝贵的建议,对最终企业创造效益有着不容忽视的作用。

在国外,信息反馈让生产厂家掌握了第一手资料,我国经销商由于对信息反馈制造效益的不明显性,信息反馈大多仍在被人遗忘的角落。

售后服务不令人满意我国大多数4S店还是着眼于销售,对售后服务的管理和从企业内部挖掘提高客户满意度、加强售后服务、技术的力度不足,前店后厂式的售后服务机构并未健全。

汽车的售后服务主要是由修理厂实施,在具体的售后服务中,由于技术水平、人员素质、经济利益等因素,部分维修厂热衷于在工时费、材料费上做文章。

而所谓的维修保养却热衷于“换件”上,不但增加了消费者的负担,也使消费者对产品质量产生了怀疑。

第四章北京现代4S店营销模式发展对策分析

4.1北京现代发展分析

汽车市场的不断降价趋势，持续压缩着4S店的利润空间。

4S店的日子其实比不好过，根据一项不完全统计，大部分4S店只有不到三分之一实现盈利。

但是北京现代的汽车销量在2005、2006年两年均在前五位。

在中国汽车市场，还存在一个不成为的规则——韩国的汽车质量不好，对北京现代等厂家，经销商的营销战略产生重大负面影响，在许多中国消费者的心目中，德日美是汽车第一阵营，而靠模仿起家的韩国只是第三阵营，再加上十几年前我国曾大批进口过韩国车，质量问题十分严重，所以在民间这给北京现代这样韩系汽车品牌带来巨大阻力。

但是，北京现代为何能在众多汽车厂家迅速脱颖而出？

其中一定有制胜之道。

4.1.1北京现代的销售渠道模式

首先北京现代将全国市场划分北京、华南、华北、西南、西北、华东、东北7个大区，同时根据各地的宏观环境和北京现代当地的销售情况又将全国分为成熟市场、一般市场、和不成熟市场。

在各大区，北京现代设立其商务代表处，其对所在大区的4S店管理主要采用商务代表走访制，即一个商务代表要每次在一个店驻店两天，然后到下一家。

如此循环往复，一个商务代表每年约有二百多天是在不同的4S店度过的。

目前已筹建完毕的商务代表处有华东和华南大区。

4.1.2北京现代4S店管理

北京现代认为与其4S店是一种商务伙伴关系，在4S店的管理中也强调合作。

建立4S店的程序是大区先进行市场前期论证，主要根据当地的市场成熟程度，以及北京现代的销售战略和将要建成的4S店的利益，在确定当地店的具体数量。

在服务理念始终坚持以用户为中心的企业宗旨。

4.2北京现代发展存在的问题

4.2.1管理层次低，销售凭经验

目前北京现代汽车4S店大都是人治式的，随意性的管理，营销队伍专业程度较低，销售人员对汽车营销的专业知识了解不是很多。

北京现代销售人员大多是大专以上，但接受过系统汽车营销专业培训的很少。

4.2.2维修服务和配件经营难以为继

北京现代汽车超高的维修保养价格使部分车主过了汽车保修期，就选择在外维修保养。

所以北京现代汽车4S店的配件经营又难以以为继。

4.2.3北京现代汽车4S店缺少服务品牌

目前北京现代汽车的客户对品牌的理解往往局限于生产厂家和产品的本身。

北京现代汽车4S店作为北京现代公司的附属，几乎所有的4S店都没有形成自己的品牌。

随着国内汽车市场日益成熟，没有自己的品牌优势，只能永远处于被动的位置

第五章北京现代汽车4S店营销发展对策

北京现代汽车4S店营销模式中存在的主要问题,要发展和完善汽车4S店营销模式,必须从下面五方面做起:

1、转变营销观念,完善汽车4S店营销模式4S模式是在1S的基础上逐步建立的,其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度,从而促进汽车的销售。

一方面,4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并,取得规模经济。

在这方面,欧美已可供汲取经验。

美国汽车的销售已经实行销售和售后服务的分离。

美国汽车销售是特许经营的,而售后服务则逐渐向专业化经营,具有相对独立性。

另一方面,4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店。

4S店可以像宾馆从一星到五星级一样,发展汽车市场,汽车街区式大卖场,汽车超市及培育中心大卖场+汽车超市及网络销售市场。

2、加强员工建设,吸引优秀人才为了适应4S专卖模式的业务及发展需求,必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才,使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术,在加强业务知识培训的另一方面,注重整体素质的培养和提高。

首先,必须加强现有员工建设。

汽车4S店经销商只有通过不断培训,才能有效提高员工的技术和服务水平。

汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情,需要一个长期努力的过程。

培训出来的人才往往对企业更有感情。

其次,需要不断吸引优秀人才。

汽车4S店经销商需要加强自身建设,创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制,提供令人满意的薪资和福利,打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。

3、积极寻求新的赢利点,改变盈利模式相比国内,国外收入渠道颇多。

如:

通过新车销售,二手车销售,银行贷款返回利润,汽车内饰,汽车维修,批发和零售部件,销售汽车额外质量保证的佣金等方式获得利润。

而在中国大部分4S店的收入仅仅局限于新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。

在国外占总收入60%的售后服务将是中国未来经销商主要利润来源之一。

长期来看,能够形成利润支撑的将是汽车维护、二手车经营、汽车金融业务及保险业务、装具业务。

未来4S店在考核销售顾问业绩时,考核的不是他能卖几辆车,而是它能给客户提供多少汽车售后服务,因为这将是汽车4S店最主要的盈利手段。

4、加强信息管理,发挥信息反馈功能4S店应注意信息化管理,充分发挥反馈功能。

可借助信息网络化管理,建立完整的客户及汽车信息档案。

完善信息数据库建设,为长期、灵活的客户服务打下基础。

同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商,为产品改进和服务提升提供依据。

注重市场的调研作用,搜集第一手情报。

建立一个完备的数据库,对顾客的信息有全方位的了解和掌握,使其更具系统性、积累性、及时性,为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础

5、加强售后服务,打造服务品牌随着汽车市场竞争的加剧,汽车同质化倾向明显,在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力,其可控制的因素也只有服务。

许