电商111第七组星巴克广告策划Word格式文档下载.docx
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经济发展状况:
中国处于经济起飞前期为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持,随着中国经济持续高速发展星巴克的目标受众开始增加。
收入中国的贫富差距较大目标受众中等收入者所占比例较少。
大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。
支出星巴克的目标受众不是普通的大众而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领她们在高品质的商品上的支出比较大。
人口环境中国是人口大国人口稠密度高高文化的人数也在增加所以目标受众也在增长
(2)市场的文化背景
星巴克是各式咖啡经营模式,不仅是咖啡,更是一种西式生活方式
A、①中国拥有悠久的传统文化,饮食文化博大精深,茶馆、相声、曲艺、盛行,百年历史的“茶”,
②白领阶级、大学生、文艺界人士、归国华侨慢慢已经接受了西式咖啡厅。
B、市场构成
竞争者分析
(1)、传统茶馆
中国的饮茶历史已经有近5000年,由其是在天津区域,大多数还没有养成喝咖啡的习惯,这是星巴克进入中国市场必须面对的客观现实。
就天津市区来看,已形成一定规模的茶馆就有几十家,这是不可忽略的竞争对手。
在对中国市场上32家主要茶馆的调查中,我们发现目前茶馆的价格都普遍偏低,人均消费都在30~40元左右,最高的才达130元,从价格上看,茶馆相对于星巴克有价格优势。
(2)、主要竞争对手
在中国的市场上主要存在星巴克、伤到咖啡、雀巢咖啡。
85度c等。
而星巴克作为咖啡的领头羊,有绝对的市场竞争力。
同样其他两家也不容忽视。
区别点
星巴克
85度C
上島
LOGO設計
企业理念
出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验
低端价格高端体验
执著于"
香醇、甘美"
的极致品质
所属国
美国
中国
店面数量
44
6
54
认知度
49.9%
13.2%
54.6%
进入时间
1999
2003
1996
价位
1
0.6
0.8
点心配备
糕点
面包
经营方式
区域总代理
区域代理
加盟
注:
①该数据来自某一城市
②以星巴克的平均价格为基准1
消费者分析
(1)现有消费者
A现有消费者特征
新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣,但因为品牌咖啡依旧属于高消费类别,所以学生消费是不稳定的人群。
稳定的消费者主要还是以白领知识阶层为主,他们受教育程度高,月收入在3000~5000元左右甚至更高,主要以25~35岁具有一定消费能力的男女白领为主,社交广泛,应酬较多,具有较高的生活品味,能较快接受新鲜事物,能促使较多的团体消费,品牌影响力较大。
B现有消费者的消费行为
享受型消费
享受型消费的目的是为了满足人们的心理感受,是为了使人们身心得到放松
购买的时间
24小时全天候不定时
购买的频率
至少一个月5次以上
购买的数量
一次性2~3种类别
购买的地点
大多数人属于外带,少数人选择堂吃
C现有消费者的态度(相较于85度c、上岛等咖啡厅)
以上图表是我们随机选择了100位消费者,从上述的品牌中任意选择三个并进行排序,从而获得关于现有消费者态度状况的了解。
从调查显示的数据来看,星巴克和上岛咖啡目前仍是中国市场消费者选择咖啡的主要品牌。
(2)潜在消费者
A潜在消费者特征
潜在消费者的特征
潜在消费者的构成
大量成长的来自中小城市,乡村城镇的在校学生
潜在消费者的总量
1636340人
潜在消费者的年龄
15~24岁
潜在消费者的收入
无收入,生活费大于1000元
潜在消费者的职业
学生
潜在消费者的受教育程度
基本在高中以上,本科较多
B潜在消费者现在的购买行为
①现在购买哪些品牌的产品:
基本为肯德基、麦当劳等平价的快速餐厅,其只要特点为方便,快速,便宜。
②对这些产品的态度如何:
基本比较满意,因为潜在消费者多数为在校学生,没有固定收入,主要经济来源为生活费,因此消费在这些产品上满足了经济发面的条件。
③有无新的购买计划:
部分有,因为生活水平的提高,潜在消费者开始追求更高品质的生活。
④有无可能改变计划购买的品牌:
部分有
C潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
①潜在消费者对本品牌的态度如何:
市场评估以“名牌”为号召,“平价”为其诉求,而且平价外带式咖啡,结合平价蛋糕的经营模式抢占市场,受到广大的潜在消费群体欢迎。
D潜在消费者需求的满足度如何:
顾客价值主张:
五星级的咖啡、五星级的蛋糕、五星级的烘焙、五星级服务。
而星巴克满足了潜在消费者的这种需求,因此满意度比较高。
(3)消费心理
消费者对一个产品的心理反应要经过意识、理解、信任、欲望和行动五个步骤。
影响中国消费者行为的两个较重要的考虑因素:
①面子与从众
②地位与举止——举止行为与地位要一致
而这两点在我们目标消费者特征上分别得到了体现,即:
他们有着广泛的朋友和交际圈,相互之间的品牌影响非常大;
追求有品质的生活,看来星巴克除了咖啡外,还满足了消费者的其他需求,甚至有的时候,这种需求比咖啡更来得诱人。
从这一点上,我们的策划案应该找到并明确星巴克真正吸引消费者的地方,作为品牌的必须品,应该被放到最重要突出的位置。
(4)SWOT分析
A优势:
星巴克集团极强的盈利能力,品牌形象良好,知名度高;
拥有完善的人才培训体系及现金流;
星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值,受到目标受众的普遍认可;
公司具有很强的道德价值观念和道德使命。
星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。
把咖啡这种古老的商品精致化,以产生更高的附加价值来吸引消费者。
在店面的设计上,星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式,转向建立自己的美学风格,创建独特的品牌识别。
B劣势:
星巴克产品优势过于单一,进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能;
扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失,逐渐沦落为闹市的低档咖啡。
C机会:
中国是人口大国,人口稠密度高,高文化的人数也在增加;
中国经济持续高速发展,目标受众增加;
中国处于经济起飞前期,为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持;
中国政治格局稳定,政治风险低;
新产品与服务的推出。
D威胁:
进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁;
中国的贫富差距较大,目标受众中等收入者所占比例较少。
大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距;
咖啡和奶制品成本的上升。
网络广告目标
星巴克广告的重点
通过一系列的广告营销活动,使本产品成为消费者心目中甜品选择第一品牌的形象,让消费者购买此产品形成一种习惯,进而塑造星巴克鲜明的品牌个性,在市场上创造差异化,以培养品牌支持者,最终扩大市场占有率,从而达到成功进入大陆市场,树立品牌形象的战略目的。
将星巴克的全新方便的移动商务方式推向市场,使消费者爱上这种全新的消费方式。
星巴克广告战略准备
A广告长期目标
①心理目标:
消费者心目中咖啡选择第一品牌的形象
②行动性目标:
让消费者购买此产品移动方式形成一种习惯
③企业的目标:
塑造鲜明的品牌个性,在市场上创造差异化,以培养品牌支持者
④营销的目标:
扩大市场占有率
B广告策略分析
品牌定位
利益定位
1、五星级咖啡品质,方便化的消费方式,让人人都能享有五星级的待遇与五星级的感受。
2、24小时的咖啡,高端的移动APP让消费者不论何时何地,都能找到星巴克咖啡,和心中那份美好的回忆。
价值定位:
追求高品质生活,懂得以低价换取物超所值的享受的低碳生活品质,感受技术带来的生活便捷。
类别定位:
本产品成为消费者心目中甜品选择第一品牌的形象,消费者购买此产品形成一种习惯
创意设计
广告类型:
视频广告
创意原则:
关注性原则、多样性原则
创意方法:
品牌亲和力、浓郁的文化氛围
内容简介:
一位帅气十足的帅哥从不远处闻到了浓浓的咖啡味,刺激了味蕾,想要品尝一下冲动,顿时从口袋里掏出了手机,打开了一个“微购”软件,查找一下附近的有优惠活动的咖啡馆,找到了我们星巴克推出的情侣套餐,两人同行一人免单的活动,但是只有他还是单身不符合活动要求,而他有特别不想错过这个活动,很自然的点击了摇一摇的功能,输入这家店的名字用手机摇一摇,结果真有同样需求的女生,距离他只有200m,他就和那女生交流,达成各付一半钱的协定,两人共同用手机预定了星巴克的位子和咖啡,当他走进星巴克的时候,看见一位美女坐在位子上优雅的看着杂志,他缓缓的做向那个女孩,当他们对视的那一瞬,碰出了爱的火花,两人就这样一见钟情了,两人心里产生莫名的感觉,有点尴尬,异口同声的说了一句我们快点点咖啡吧!
就这样两人拿出手机,对着桌上的印有咖啡种类二维码的咖啡单拍了一下,点的单就传到了服务员的手机里,不一会服务员端上来两杯咖啡,结果很惊讶的是两人点的咖啡是一样的,然后他们又异口同声的说了一句你也喜欢xx咖啡啊!
两人又很尴尬的低下头喝着自己的咖啡,这时男女主角纷纷联想怎样能再次联系对方,两人已经产生心仪的感觉了,突然男主角抬起头,说我刚刚用漂流瓶捡到一张星巴克情侣优惠券,消费完可以换电影票两张,问她有没兴趣,女主角很急切的说:
“好啊”!
两人深情望着对方喝着咖啡,最后男主角用手机支付功能一个人把钱付了。
投放媒体安排
媒体受众分析
两类层次消费者:
①25——35岁白领阶层
②15——25岁在校学生
上述的目标受众具有各自的特点,有相同的地方,也有不同得地方。
这就决定了针对的他们的各自的媒体选择会不一样。
首先是网络,这是两者都会接触频率比较高的媒体。
同时更进一步,像QQ人人网,开心农场,则是这类人群集中的地方,所以,在选在网络媒体时,要有针对性。
其次是电视。
虽然一定程度上,白领看电视不存在问题,但是学生,尤其是大学生看电视,普遍来讲技术条件不是特别的具备。
但是,比较有意思的是,虽然看不到电视,不代表看不到电视节目。
因为对于一些电视节目,比如电视剧和各种访谈性节目等,会有大批的学生在网络上追着看。
于是,电视媒体也可以放在我们的考虑之内。
平面媒体方面,各有各的偏重,一方面是出版物,一方面是环境中的平面媒体,这点对于上述的受众区分性比较大,需具体分析。
然后需特别注意的是,天津地区的广播。
由于独特的地区性和文化惯性,天津的广播在学生和白领中的收听率极高。
并且听广播被认为是时尚而不是古板落后。
这在考虑具体媒体时应当予以特别关注。
媒体的选择
A视频网站:
因为这是视频广告,主要放在视频网站上面(像土豆、优酷等),还有一些热门视频前的广告区,上传视频免费,但推广视频需要大量钱。
根据现在视频网站排名和视频点击数选择土豆和优酷视频网站。
B搜索引擎:
搜索引擎也是网络营销的重要部分,我们把广告放上网,方便顾客查找要做好搜索优化,将自己的视频广告在搜索引擎中推广,根据现在的市场情况,我们选择XX和谷歌。
C门户网站弹出广告:
将我们网站选择在qq新闻、新浪、网易等门户网站中的弹窗广告。
即时通讯
介于即时通讯和社区的流行,我们将我们的视频放上面推广。
媒介排期表
鉴于我们品牌全新模式进入市场的现实情况,我们采取全方位的媒体进入,即,高密度进行广告宣传。
在视频网站大致一个月,搜索引擎一个月,即时通讯一个月,经过这一个月后,基本上可以认为有一定的市场认知度之后,采取小强度的保持策略。
即,轮流在各种媒介上滚动广告,保持刺激。
并且定期更换广告内容,保持新鲜感和同步感,让目标消费者感受到本品牌已经进入了他们的生活,成为其生活的一部分
媒介
时间
媒体选择
要求
目标效果
视频网站
30天
优酷、土豆
媒体更新内容,贴合社会动态
90%认知
80%了解
50%行动
搜索引擎
XX、谷歌
保持醒目,切合环境
QQ旺旺
同上
门户网站
新浪网易
社区
人人
微博
新浪
费用预算
项目
开支内容
费用
执行时间
支付周期
事务性费用
计划外支出
总计
广告设计费
剧本
调研
策划
广告制作费
演员
道具
人员工资
杂费
场地
后期制作
广告媒介租金
门户
及时通讯
效果评测
实验体会
仲瑜篇
最近几节课,老师都在讲网络广告营销,还让我们做一份网络广告策划,我们这组经过讨论后决定写星巴克的网络广告策划。
随着电子商务的发展,星巴克运用全新的电子商务模式来向客户推广产品,由此可见,网络广告策划对于企业来说是很重要的。
与传统的广告相比,网络广告覆盖面广、自主性强、统计准确性高、实时性强、交互性和感官性强,这些都是网络广告的优势。
网络广告策划要注重广告目标的选择,要有针对性的选择。
还有就是,策划网络广告要有创意,要能吸引消费者,让消费者在看到广告后有购买的欲望。
现在,网络广告的形式也越来越丰富,在网络广告策划中保持独特的创意的同时,也要遵循一定的广告创意原则。
在选择广告创意原则的同时,还要选择一个有吸引力的网络广告主题,来吸引消费者消费。
在广告策划中,还要选择合适的投放媒体,投放媒体选的好,投放的广告一定能获得意想不到的效果。
所以,在做网络广告策划的时候,我们要从多方面来考虑,如广告主、广告费用、媒体、受众以及广告信息,这些都是在做网络广告策划中要考虑到的。
荆莉莎篇
前两节课老师给我们具体地介绍了一下网络广告,使我们对网络广告有了很多的了解,在信息传递如此之快之广泛的时代,网络广告是商家推广的一个很好的渠道,所以只要你上网,就会发现很多很多的广告。
每个广告,都是经过特别的策划的。
广告分为很多种类型,有通栏广告,Falsh广告,视频广告等等。
在上网的时候,我们会看见很多这样的广告,可以说广告无处不在。
在上这个课之前,我们对这些广告并不是很了解,平时上网看见这些广告会觉得很无趣,不想看就关了,只有少数的时候才会看见一些比较吸引人的,而且觉得做个这个广告应该是一件很简单的事。
可是自从上了这网络广告营销的课之后。
我对这些广告有了另一张看法。
就算是打开一个网页角落跳出的一个广告也是需要经过精心的策划的,需要从很多方面入手,要调查很多资料,而且广告的费用也是一个可观的开支,所以做一个广告策划,绝不是一件能够马马虎虎的事。
之前只是欣赏别人做的广告,但是这次我们要在上的这几节课的基础之上做自己做一个广告策划,起先觉得这个任务完成有点困难,因为我们对这方面并没专业到可以策划广告的地步,但是我们组一起商讨,在了解其他广告策划的基础之上,合作完成我们的第一份广告策划,虽然达不到很好的标准,但我们一起完成之后,很有成就感。
我们选择的广告对象是星巴克,众所周知,星巴克是一个中高档的产品,所以我们所做的广告策划就要针对这些中高档的消费者来设计。
咖啡只是星巴克的一个载体,星巴克还有其他产品,星巴克通过咖啡把一种独特的格调传递给顾客,让顾客有不一样的感觉,让顾客记住星巴克。
星巴克有着独特的文化气息,在这种独特的环境气息的熏陶下,会给人留下不一样的印象。
做好这个策划,我觉得最重要的就是要了解这个产品和销售环境,虽然我们只是网上查找了一些资料,但是也花了很多时间,因为我们是学生,一般消费不起星巴克的,所以为了做这个策划,还是下了很多功夫的。
通过这个实验,我们学到了很多,虽然只是一次小小的尝试,不仅让我们对网络广告营销有了更多的了解,而且还加强了我们的小组的团队合作精神,是一次很不错的锻炼机会,希望以后能有更多的这样机会,往往实战经验比课堂上学到的更有用。
史云飞篇
老师给我们讲了广告营销,包括什么是广告营销,广告营销的好处和怎样去广告营销。
广告营销是通过营销策划人员,思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案,广告营销不仅仅局限于网络营销当中,而且更多的是应用到传统营销中,网络广告营销是借助网络营销能最大化的传播给受众人群,而且也更为精准,网络广告营销需要广告主借助网络平台投入广告给目标性客户,“创意”就是能否抓得牢用户眼球最重要的利器,充分利用消费者的眼球效益策划出的创意广告营销能让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出,抓住受众的眼球。
它的特点是
投入小、效果快的的典型营销方式,可以应用到多方位平台,借助传统媒体、网络媒体来进行口碑宣传,创意充分专注用户心里。
用创意带来吸引力,用创意让吸引用户眼球,并维持较持久的注意力,提高企业的网络竞争力和销售能力。
表现手段丰富多彩、网络广告营销可以采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段。
老师还给我们讲了网络广告营销的计费方式,一共有四种,分别是千人单击成本,不单击不收费,为广告主带来最有价值的访问人群。
第二种是千人印象成本,指听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
第三种是每行动成本,按有效的注册量或销售量来计费,而不限广告投放量。
第四种是每销售成本。
老师还介绍了网络广告创意的原则与方法。
原则是目标性原则,关注性原则,简洁性原则,互动性原则,多样性原则与精确性原则。
创意方法主要包括:
提炼主题,进行有针对性的诉求,品牌要有亲和力,营造浓郁的文化氛围还有利益诱惑。
通过老师的解说,没想到网络广告营销的作用与魅力这么多,其中里面的学问也是很大的,这对我们对其更加深入的学习与探索。
陆威男篇
随着科技的不断发展,广告也不再局限于报纸、电视了,现在只要上网就会发现广告无处不在。
随便打开一个网页,就会看到通栏广告、弹出的广告、按钮广告或富媒体广告等。
最近几周,王莉老师教了我们网络广告营销。
一开始学习时,觉得网络广告不就是那么回事嘛,有什么好学的。
但学了之后才发现每种广告有每种广告的用处也有局限性。
网络广告传播面很广,可以通过网络传递到世界各地,自主性强,可让受众自由查询,实时性强,能够及时变更内容。
但它也有传播被动,需要用户主动查找的局限性,对广告策划者也有很大的挑战。
广告的策划是为了使广告的内容能够准确、独特、及时的传播到消费者的耳中,并刺激消费者的需要,促进销售。
但策划一则完整的广告要考虑众多方面的因素。
要针对消费者的心理来进行广告的定位,一个好的广告创意方法能吸引消费者的眼球,而广告媒介的安排则决定了广告的费用和广告营销的收成。
为了能够成功的策划这则广告,首先我们进行了市场分析,调查了咖啡市场的构成,找出主要的竞争者,然后根据调查对竞争者进行了分析,接着分析现有消费者和潜在消费者的特征和心理。
根据这些分析出我们的优劣势和机会威胁。
最后根据以上的调查和分析我们确定了这次广告策划的目标:
使本产品成为消费者心目中甜品选择第一品牌的形象,让消费者购买此产品形成一种习惯,从而达到成功进入大陆市场,树立品牌形象的战略目的。
而后我们对网络广告媒介进行一些分析和广告费用的预算。
这是我们第一次进行网络广告策划,毕竟我们还是学生,对网络广告的认知并不是那么的成熟,还有很多需要改进的地方,我们以后会继续努力的。
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