娱乐传媒行业中期发展策略把握双重底部机会Word文档下载推荐.docx
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净利润受商誉及应收、存货减值等因素影响整体继续亏损但规模显著降低;
从净利润表现上底部拐点趋势逐渐明朗。
资产减值损失计提是板块净利润大幅下滑的主要原因,最坏的时间或将过去。
1)资产损失占传媒板块净利润规模的比例从2015年的13%上升至2018/2019年的457%、854%,是板块净利润在18/19年巨额亏损的主要原因;
2)从资产损失够长来看,2017年之前以存货和应收账款等为主,2018/19年商誉计提成为主要构成部分(占比60%以上);
3)趋势上来看,一方面在经历大额计提之后上市公司商誉规模显著下降,存量商誉计提风险逐步降低;
另一方面行业景气周期逐步复苏之下,相关资产经营能力也有望改善,进一步降低商誉计提风险;
中长期来看,资产损失计提所带来的最坏时间或将过去。
受疫情影响Q1营收及净利润下滑明显,线上娱乐受益。
1)2020年Q1全行业实现营业收入1077亿元、归母净利润54亿元,同比分别下降19%、53%;
2)营收和净利润下滑主要是部分领域Q1经营受疫情严重冲击,典型如电影行业Q1营收、净利润同比分别下滑77.8%、267.7%、电视剧营收、净利润同比分别下滑23.5%、87.8%;
线上娱乐相对受益,Q1游戏板块营收、净利润同比分别增长18.7%、18.8%。
估值及盈利能力仍处于底部区域
估值仍处于历史底部区域。
从传媒板块历史TTMPE来看,虽然净利润上半年上涨后A股传媒板块PE估值整体有所提升,但是相比历史均值来看,仍处于底部区域。
盈利能力与成长性存在显著的改善空间。
受行业成长周期、监管政策、并购风险等多重因素影响,A股传媒板块自2016年以来盈利能力及成长性显著下行,ROI显著偏离均值;
在相关风险充分暴露、需求持续释放、新科技落地推动之下,传媒板块整体盈利能力和增速有望得到修复,相比当前极低的盈利能力和增速水平存在较大的向上修复空间。
景气为锚:
游戏及直播电商产业链持续向好
游戏:
多重驱动长期景气度上行
游戏板块是传媒行业中景气度最高的细分领域之一。
回顾上半年,受需求驱动游戏行业景气度上行;
展望下半年,行业迎来新一轮产品周期,包括《地下城与勇士》、《天涯明月刀》、《龙之谷2》等游戏将上线,有望迎来高速增长。
中长期来看,渠道变革、游戏出海、云游戏等多重因素将推动游戏行业长期增长。
1)板块回顾:
疫情推动线上娱乐高景气,国内外需求同时爆发
疫情推动线上娱乐高景气,国内外需求爆发推动游戏行业高增长。
根据中国音数协游戏工委统计,2020年一季度中国游戏市场收入732亿(yoy+29.7%,qoq+25.2%),二季度增速有所回落,整体仍保持较高增长速度。
本轮游戏行业景气度上行,主要由线上娱乐时长增长即需求推动。
截止一季度,中国游戏用户规模达6.54亿(yoy+2.8%,qoq+0.3%),用户数饱和。
但受到疫情推动,3月全网用户人均单日使用时长达7.2小时/天(yoy+28.6%),用户游戏需求激增有效推动行业高增长。
移动游戏、海外市场都是重要增长驱动力。
2020年一季度中国移动游戏市场收入554亿(yoy+46.3%;
qoq+37.6%),占据游戏市场76%,成为游戏行业主要增长引擎。
此外,受益海外娱乐需求增长以及国内游戏出海加速,一季度中国游戏自研海外收入达37.8亿美元(yoy+40.6%;
qoq+31.2%),成为国内厂商重要增长驱动。
2)多重驱动:
云游戏、游戏出海提供增长新空间,渠道变革推动研发受益
新品驱动行业高景气,游戏出海提供增长新空间,云游戏提升分发效率,渠道变革推动研发商议价能力提升。
短期来看,游戏行业有望迎来最大一波新品周期,不仅数量众多而且爆款频出(超级头部端转手产品),游戏行业有望持续保持高景气。
中长期来看,游戏出海为国内厂商打开增长空间,云游戏也有望提升游戏感官体验、分发效率,从而推动行业长期发展。
产业链角度分析,头条系入局推动渠道变革,买量市场进入红海也进一步驱动“精品战略”,研发商议价能力提升,将从产业切得更大蛋糕。
驱动因素一:
行业迎来最大新品周期,供需接力持续高景气
需求供给驱动接力,助力游戏行业景气度延续。
疫情防控期间,移动游戏成为重要的线上娱乐方式,游戏厂商加紧推出相关活动,需求旺盛、流水保持高增长。
但由于疫情影响,不少企业延迟了新游戏研发和上线进度,从而导致新游上线和进入畅销榜数量大幅下降,5月份开始逐步恢复。
暑期档即将来临,需求旺盛的同时,新游供给逐步恢复,有望推动行业景气度上行。
驱动因素二:
海外市场提供新增量,研发渠道助力海外征程
全球游戏市场空间广阔,游戏市场规模是中国市场的四倍,手游市场规模是中国市场的三倍。
2019年中国游戏市场2330亿人民币,占据全球游戏市场24%;
移动游戏市场1514亿人民币,占据全球手游市场32%,中国是全球手游最发达的消费市场和制造国。
中国手游出海日韩突破明显,美国表现亮眼。
2019年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达112亿美元,从2017年上半年至2019年上半年中国移动游戏出海市占率从10%迅速上升至16%,其中美日韩地区突破非常明显,韩国地区中国发行商市占率从18Q1的14.2%上升至20Q1的28.3%,日本地区中国发行商市占率从18Q1的6.3%上升至20Q1的17.5%,美国地区中国发行商市占率从18Q1的7.5%上升至20Q1的16.3%。
研发渠道助力海外征程,“海外IP+中国制造”成为出海标配,TikTok带来渠道红利。
中国是全球最大的手游市场,并且迅速跻身全球手游制作能力最强的国家行列。
根据伽马数据统计,2018年中国游戏行业从业者约145万,本科及以上从业者接近60%,然而北美视频游戏行业从业者约4.5万人(其中加州约2.1万人),韩国游戏行业从业人员约8.5万,中国游戏行业拥有着市场红利和从业人员红利,非常有潜力实现从国内反攻海外、从手游反攻端游和主机游戏,实现“农村包围城市”(相比于主机、端游,手游拥有更强的盈利能力和更普遍的受众)。
IP可以显著降低用户认知成本、吸引老用户,无论于国内还是国外,IP对于游戏行业都有着显著的作用,比如三七互娱的“传奇”系列、任天堂的“口袋妖怪”系列(PokemonGo仍位列全球移动游戏收入TOP5)。
从TOP20海外游戏情况来看,《PUBG》、《使命召唤》、《风之大陆》、《一拳超人》等移动游戏本质上都是“海外IP+中国制造”的模式,均取得了不错的成绩。
进一步从头部公司游戏排期来看,不乏《地下城与勇士》、《英雄联盟》等全球影响力的“端转手”产品,也有《哈利波特》、《权力的游戏》等全球影响力的影视IP作品,未来流水潜力不凡。
我们认为“海外IP+中国制造”是国内游戏公司攻克海外RPG等品类的主要助力,多元化能力补足SLG、休闲竞技、二次元等品类海外扩张能力,最终实现全领域出海。
TikTok是国内出海内容应用最为成功的产品,20-21年是其爆发增长期。
截止2020年一季度,Tiktok全球总下载量超过20亿(不考虑中国及其他地区第三方安卓平台),单季度AppStore和GooglePlay下载量超3亿,是全球下载量最高的移动应用。
TikTok作为重要手游渠道,渠道红利有望在未来助力中国游戏厂商和字节自研&
独代游戏出海。
渠道红利对于游戏厂商意味着什么?
以2019年国内游戏行业为例,受益于抖音商业化,字节跳动游戏广告同比增长超过200%+,为买量游戏提供了充足的用户红利。
以抖音为例,游戏广告大概占据广告收入的1/3,在2019年500亿广告收入中大约1/3来自于游戏行业,同理,渠道红利也适用于海外(全球第二大手游市场-美国)。
驱动因素三:
头条入局游戏,渠道分散化推动研发商重要性提升
出于内容完整性、收入增长等因素,字节跳动加速游戏业务布局。
从产业链上看,字节跳动涉足游戏产业链是“从渠道到研运,从轻度休闲到中重度游戏,国内海外并举”。
渠道方面,字节跳动系APP占据超过10%移动互联网时长,渠道变迁下内容型推荐渠道崛起,以今日头条、抖音为首的产品矩阵创造超过300亿游戏广告收入。
研运方面,轻度休闲游戏以巨量引擎和Ohayoo为主导,流量加持下有着不错的流水表现;
中重度游戏以并购公司和自建工作室为主,加速落地。
海外方面,以Tiktok为基石,小游戏率先发力,自研游戏均是面向国内、海外。
字节跳动掌握泛娱乐流量半壁江山,而游戏是重要“金主”。
广义角度,互联网流量主要来自于两个方面:
“关键词”和“社交关系”,互联网崛起之处最为受益的就是以搜索为流量逻辑的阿里和XX;
随着供给大幅增长和流量饱和,以推荐为流量逻辑的应用崛起,其中典型的就是今日头条和抖音。
根据AppGrowing数据显示,2020年第一季度,字节跳动旗下抖音移动广告收入261亿、西瓜短视频62亿、今日头条121亿,字节跳动掌握泛娱乐流量超过半壁江山。
以抖音广告为例,接近1/3的广告投放数量来自于游戏行业,字节跳动亦成为游戏买量第一大渠道,其渠道力不可小觑。
字节跳动在轻度休闲游戏已颇有成绩,但持续性仍然有待提高;
中重度游戏方兴未艾,独代先行。
休闲游戏领域,字节跳动异军突起,2019年内超过13款代理产品闯入免费榜TOP10,其背后核心是流量逻辑。
中重度游戏领域,“自研产品仍在研发”+“拿不到好产品”正困扰着游戏战略推进。
字节跳动正加速与游戏厂商合作,先后与中手游签订《航海王:
热血航线》、《SNK巅峰对决》独代并后续加强深度合作,与凯撒文化签订《火影忍者:
巅峰对决》等。
国内角色扮演、策略类游戏对买量需求大,或是字节重点突破品类;
字节跳动与腾讯加大对优质研发商争夺。
腾讯的优势品类是团队竞技、优势地区是国内,其护城河非常深厚,正面难以争锋。
但是MMO、SLG等领域,合作伙伴更多是看重腾讯的流量和运营能力,“联盟关系”并非绝对牢固,字节跳动同样拥有不输腾讯的流量能力。
今年以来字节跳动加速与中手游、凯撒文化等公司加强游戏合作,试图突破腾讯的“包围圈”。
这几年来,腾讯代理体系对外部研发商不太友好,存在着独代游戏爆发期短(处于腾讯自身利益考虑)、分成比例低(大厂通常25%-30%)、内部流程长等问题。
字节的优势是1)国内流量在MMO等品类不逊于腾讯;
2)海外渠道力更是腾讯不能及;
天平的倾斜或就在第一个爆款出现,字节或全力扶持首批独代游戏。
我们相信随着字节系入局,腾讯也将更加重视外部研发商,不论是运营策略还是分成比例上未来都会明显改善。
驱动因素四:
云游戏重塑产品形式及产业链,提升行业市场天花板
云游戏带来更低的门槛、更好的体验。
1)硬件门槛大幅降低,非游戏开销有望显著降低。
云游戏使所有终端变成“游戏本”,大大降低了玩家进入游戏的门槛,有助于扩展用户基数、提升用户体验。
云游戏模式下,本地设备主要负责视频流的解码及用户本地操作的输入,对终端硬件设备的要求大幅降低,从而使得游戏特别是高品质游戏的硬件门槛得到解决,有助于大幅提升用户体验、扩展用户基数。
相比用户直接购买游戏主机硬件,云游戏的周边费用更低。
2)更好的体验:
增强游戏联动性,提升重度游戏用户体验云游戏可实现多端即时显示,使网游玩家和手游玩家得以连通。
用户可在全球的网游、端游或手游用户中寻找好友一起游戏,打破传统游戏终端限制,娱乐性更强。
并且通过外设设备加入,云游戏将创新出更多样的玩法方式,突破单一的操作限制。
云游戏有望取代传统的游戏分发入口,成为核心的游戏分发平台。
2019年3月,Google在GDC游戏开发者大会上公布了名为“Stadia”的全新游戏平台,玩家可以通过任何PC、平板、电视、手机,以及支持谷歌Chromecast设备运行该平台,且游戏存档可以随意切换并共享。
同时,腾讯云游戏平台Start也开始了内测,目前仅限上海及广东地区,并在WeGame平台上线了单机游戏《波西亚时光》的10小时免费云试玩活动。
我们认为,随着各厂商不断丰富云游戏平台的内容资源,将使游戏玩家彻底摆脱硬件、平台的限制畅玩游戏,而云游戏平台也有望取代传统的游戏分发入口,成为核心的内容分发平台。
云游戏的出现将重塑游戏产业生态。
玩家略过下载安装环节,可以以类似页游/H5的方式运行大型重度游戏,会给游戏市场带来哪些变化呢?
云游戏会改变游戏广告和获客模式。
现在手游广告大部分是图文信息流或短视频介绍模式,都不够直接。
云游戏流行起来,用户可以直接在广告页面试玩。
如果云手游彻底取消下载安装,则手机应用商店就被架空了,对CP的议价能力大减。
不过,也可能出现新的“渠道方”,例如华为云、腾讯云游戏入口,或者干脆就是微信游戏中心里面新开一个云游戏入口。
内容方、发行方的话语权有可能增强。
直播电商:
行业持续高增长,优质MCN脱颖而出
直播电商渗透率提升,商家、品牌、商品数高速增长(略)
2)展望:
本质为“人肉聚划算”,大浪淘沙始见金
效率提升是电商模式持续的基本要求,而性价比则是直播电商的重中之重,网红带货可以戏称“人肉聚划算”,网红兼顾了“什么值得买”的买手以及“拼多多”的低价爆款的功能。
传统电商增速放缓。
在经过多年的快速增长后,传统电商开始步入成熟期。
根据国家统计局数据显示,2019年中国网上实物零售额约8.5万亿,占社会商品零售总额的20.7%,增速回落至21.4%,伴随着服装、电子等传统品类渗透步入高位,放缓趋势更为明显。
流量成本高企。
中心化的本质使平台汇聚流量,提供并掌握消费者购物的第一入口,商家通过这个入口获得流量销售商品,平台从中分成。
在行业快速发展的阶段,入口有着大量免费流量且付费流量成本也相对可控,商家销售额显著提升,商家受益并且依赖平台;
到行业增速放缓的时候,平台流量趋稳,入驻平台的商家仍不断增加,竞争进一步加剧,流量价格大幅攀升,商家获客成本高企。
“品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解,媒介与渠道合一,品牌、渠道与私域流量相结合迫在眉睫,直播带货是私域流量运营的重要方式之一。
某种程度品牌的崛起依赖于“信息不对称”,通过抢占消费者心智、减少消费者决策难度(比如买洗发水不会去买没听说过的品牌),但如今品牌势能下降,小红书、抖音上有大量网红达人推荐新品牌和新产品,帮助用户快速决策,信息越来越对称。
媒介高度分散化,以往集中的媒体对于消费者影响力强(无数品牌争夺央视的标王,进而获取全国观众的认知),移动互联网时代App数量爆炸,接受信息的媒介越发分散,高昂的新客户获得成本已经远高于维系客户的成本。
最为重要的是,媒介与渠道分开的模式(央视上看海飞丝广告,线下卖场购买)充分体现品牌作用,逐渐变成媒介与渠道合一,品牌加持的作用势微。
直播电商行业仍处于快速成长期,存在着流量红利,越来越多的平台、MCN机构、品牌方的加入会推动行业的持续发展。
直播电商有着典型私域流量的特征,随着公域流量价格上升、流量越来越集中在大的品牌商手中,中小厂商需要低成本维护用户的渠道,直播电商是非常有效的方式。
不同于公域流量完全掌握在平台手中,私域流量更强调内容创作者/商家的重要性。
MCN机构竞争加剧,大浪淘沙始见金。
我们认为在效率的基础上,电商直播带了了两点显著变化:
其一,流量资源更为分散,MCN/营销公司议价能力更强。
原来品牌广告主的曝光媒介主要是平台,平台集中度高,议价能力强;
随着去中心化内容平台崛起,流量分散在内容之中,上游流量资源分散化,MCN/营销公司获得更强议价能力。
其二,快手等平台很好保障了私域流量运营,粉丝成为内容生产者的“资产”,具有持续的变现能力,现阶段用户运维成本也明显低于公域流量获客成本。
MCN机构竞争加剧,强者恒强。
我们认为具有孵化能力、运营能力以及供应链能力的MCN机构有望脱颖而出。
产业先导:
新生态、新科技导入投资新赛道
营销新生态:
直播电商重构营销价值链
“流量焦虑”下的行业变化
行业增速放缓,新营销和新渠道驱动行业结构性变革。
十五年时间中国网络广告市场发展至六七千亿的市场规模,伴随中国互联网产业高歌猛进,网络广告市场过去十年10年复合增速39%,其中2019年移动广告市场规模达5195亿,占网络广告市场的83%,移动广告市场过去5年复合增速51%,19年以来互联网广告市场增速逐渐放缓,从行业演进角度来看,科技和内容使互联网广告效率提升,5G催生的新营销方式和新投放渠道将使行业发生结构性变革。
流量焦虑下,行业逻辑从“获客”到“转化”。
从二级市场数字营销行业表现来看,15-16年经过营销并购大潮,行业开始为期多年的泡沫消化,在买量成本逐渐攀升及买量市场自身存在诸多弊病的大环境下,回归内容既是流量焦虑,也是返璞归真。
19-20年从“私域流量”、“MCN”到“直播电商”成为营销行业的焦点,一方面本质上是回归内容的内容电商模式成为新营销方式,另一方面,深层次背后逻辑是广告主的诉求重心从“获客”到“转化”的转变,背后亦有行业周期发展至今的“流量焦虑”。
事实上,数字营销公司商业逻辑实质未发生根本性变化,本质上做的仍然是广告主端与媒体端的架桥生意,核心在于上游媒体端的流量格局和下游广告主端的诉求发生变化,营销公司作为中介端的议价能力相应发生变化。
字节跳动和MCN是市场结构变化的关键变量。
产业链各环节通常以广告主预算为基数,媒体端分得产业链70%-80%的市场份额,其中中介端分得20%-30%的市场份额,行业市场份额的变化:
1)媒介端的“BAT”占比大头的市场份额被字节跳动系打破,短视频及直播抢占用户时长,打破“BAT”独占广告市场格局;
2)因MCN在内容电商市场价值凸显,中介端议价能力变强。
除了集中度超高的“BATJ”媒介端,投放自媒体MCN机构(KOL网红)性价比更高,一方面,面对更加分散的上游格局,中介端议价能力更强,另一方面,中介端在短视频/直播电商加速变现早期享受行业红利。
我们从品牌主端、媒介端和中介端分别分析直播电商如何重构数字营销产业链。
其中品牌主端的主要变量是品牌广告和效果广告,媒介端的主要变量是公域流量和私域流量;
中介端的主要变量是传统营销的调整、转型与新秀营销的崛起。
品牌主端:
重视后端增效,品牌自播将成长效营销
1)外部环境:
广告主预算收缩,营销链条缩短,社会化效果营销成首选。
2020年初出现一个非常明显的趋势:
广告主更加关注投放的直接效益,2020年广告主数字营销预算增速首次放缓,增速降至14%,从移动端来看,社交媒体和视频网站是广告主的投放重点,其中视频网站投放重视程度提升最明显,主要是短视频更受广告主重视,68%广告主投放于短视频平台,短视频效果营销成为移动端投放预算的最大变量。
2)“品效”到“品销”:
社会化营销短期直接效益和长期价值平衡的思考。
广告主倾向于社会化营销的原因:
一是互联网流量逻辑转向用户逻辑,从用户红利转向时长红利;
二是社会化效果营销已经可以达到品牌营销硬广的目的,同时无需支付高额媒介成本,社会化营销从从“促进销售”到“带货”,销量成为广告主衡量营销效果的指标。
我们需要衡量的是广告投放的直接效益和长期价值如何平衡的问题。
着重于后端转化的直播电商是长效营销吗?
对于大品牌广告主而言,直播电商并非长期大额投放的标配,适合制作营销噱头和热点,发新品和尖货。
部分大品牌主的诉求和直播带货的产品特征可能是有矛盾的,带货的低价效应与品牌溢价效应长期来看仍是不可调和的,通过低价去做大品牌促销,对广告主略有杀伤力。
尤其对大品牌广告主,更多是以期达到极致性价比的硬广或品牌广告效果;
对于中小品牌广告主而言,直播可以和店铺运营相结合,做爆款热卖和清理库存,疫情期间部分门店将线下门店转变为直播秀场,开启品牌私域流量经营的模式,线下走向线上,品牌经营阵地成数字营销枢纽。
总结来说,直播电商更多是大品牌广告主营销体系的补充,适合“打广告”,更看重品牌广告效应;
对于夹缝中求生存的中小品牌,短期内有望借直播带货”、逆袭翻身,是销售渠道的有力补充,注重于后段转化的直播电商更加适用于中小品牌主的效果营销。
3)品牌自播:
兼具工具属性和带货属性的品牌自播将成长效营销。
对大品牌广告主,直播电商的工具化属性更强,对中小品牌广告主,品牌自播将是长效营销,带货直播占比仍有提升空间。
品牌自播模式上,大品牌多为头部网红主播,中小品牌主通常是店主自播为主、多位中腰网红联合带货相结合的方式。
格力电器的品牌自播给广告主极大启示:
5月10日品牌方格力电器董事长董明珠开启快手直播首秀,快手网红“二驴”助播,3小时带货成交3.1亿,开卖半小时销售额破1亿,100分钟破2亿,在直播带货的加持下,6月1日格力电器线上线下合计销售额达65.4亿。
我们总结格力电器品牌自播成功的原因:
1)公司董事长大IP效应加持;
2)3C产品直播带货更容易切走渠道经销的份额,从而弥补品牌溢价;
3)大品牌营销工具属性弱化,促销带货属性变强主要因线上线下完整的零售供应链体系。
品牌自播模式大胆试水,2020年一季度上场直播带货的企业家超过40位,涵盖旅游、体育、餐饮、家电、服饰鞋包、美妆个护、数码3C、生鲜电商、母婴、重型卡车等行业领域。
媒介篇:
公域存量变局看“巨量引擎”,MCN享私域红利
我们认为数字营销产业链的媒体端行业变量一看公域互联网广
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