宜城楚谷香战略定位与实施策划报告Word文件下载.docx
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六、楚谷香进军房地产行业的战略分析…………………………………
1、背景……………………………………………………
2、宜城房地产行业分析……………………………………………
3、楚谷香房地产相关现状…………………………………………
4、可行性分析……………………………………………………
一、公司简介
湖北楚谷香粮油集团有限公司是一家集“种养加、农工商、产加销、科工贸”于一体的专业化、产业化、规模化、系列化、现代化的大型集团企业,主要从事水稻、油菜等粮油作物示范种植、收购加工、产品转化、链型化工、畜禽养殖、有机肥及节能建材生产等。
公司坚持“以人为本,科学发展,追求卓越,奉献社会”的发展理念,致力推动中国“三农”和经济社会发展,是目前国内较有影响的粮油集团企业,2011年荣获湖北省农业化省级重点龙头企业。
公司是由二十三家粮油企业组成的产业集群,母公司为湖北楚谷香粮油集团有限公司,控股子公司3家,核心企业7家,成员单位13家。
集团公司总资产8.65亿元,其中,固定资产2.83亿元;
集团总占地面积59万平方米,房屋建筑面积20万平方米;
仓储能力40万吨,食用油罐储能力10万吨。
集团公司于2010年11月在宜城经济开发区投资2.1亿元,新建成一条年产20万吨精米、10万吨一级菜籽油和l万吨脂肪酸精深加工生产线,目前已全面建成投产。
其规模在襄阳市同行业中名列第一。
公司组建之初,积极推行工农复合型经营模式,大力打造公司加农户加市场的联结纽带,实现了企业与农户订单化生产,公司与市场随机性经营,把风险留给公司,把效益让受农民。
这样不仅为农产品提供了稳定的销售渠道,也保证了公司生产所需的原料。
公司不断完善创新,规范产业化运作,狠抓优质粮源基地建设,大打生态牌,从产品源头开始抓质量,发挥我市的国家商品粮基地优势,依靠科技,坚持推行选用外形好、口感柔软。
营养价值高、优质无公害原料品种,先后与30多个村签订了稻谷、油菜籽生产合同。
目前订单户已发展到3万多户,订单面积达20余万亩。
集团公司生产所采用的原料均系汉江流域和荆楚原地双低油菜籽及优质稻谷,生产的“楚谷香”牌系列植物油、大米保留了纯天然绿色食品独特的原有风味、品质优良、营养丰富、自然香浓,不含转基因成份,食用安全、健康。
产品畅销云、贵、川、渝、陕、豫、粤、桂、赣、鄂等省市,得到了用户的一致好评。
集团公司米厂生产的“楚谷香”牌大米获得第九届中国武汉博览会金奖,质量管理通过了国家ISO9001质量管理体系认证,获创国家“绿色食品”的荣誉称号。
十二五期间集团公司发展规划是:
一是发展有机稻米种植清洁生产示范项目20万亩。
二是带动周边20万户农民规模种植清洁水稻,大力推行订单农业,实行种、加、销一体化。
同时有效解决安置就业人员和农村富裕劳动力1万人以上。
三是加工、销售“楚谷香”粮油系列产品20万吨以上,争创国家品牌产品,实现销售收入88亿元,利润5亿元以上。
四是争创国家级农业产业化重点龙头企业和中国驰名商标。
二、楚谷香农产品深加工市场发展的SWOT分析
(一)优势:
1、楚谷香粮油集团有限公司位于宜城市经济开发区,位居中华腹地,扼守汉水中游,北枕中州大地,南襟汉江平原,素有“五邑要道,八省通衢”之称,焦(作)柳(州)铁路、207国道、汉江水道纵贯南北,随南公路横跨东西,襄荆高速公路穿境而过,交通十分便利,优越的地理位置和便利的交通为现代化农业发展提供了有利的区位条件。
现在本集团的产品已经远销鄂、云、贵、川、渝、陕、豫、粤、桂、赣等省市,实现销售收入120亿元,利税8亿元以上。
这些资金的积累,奠定了未来市场开拓的基础。
2、宜城气候温和,土地肥沃,水域宽广,粮食产量大,品种多,不仅有小麦、玉米、水稻等基础粮食作物,还有棉花、油菜等经济作物,是国家粮、棉、油、水果丰产县(市)之一,素有鱼米之乡的美称,此外,宜城种植水稻历史悠久,丰富的种稻经验为发展水稻生产创造了有利的条件,近年来,通过引进推优优良品种、改进栽培技术、实行测土配方施肥,水稻产量和品质有了很大的提高,具有较大的开发潜力。
3、作为襄阳市最大的油粮基地之一,同时在农业生产的专业化、区域化、规模化和产业化也已有很大发展,特别是在市场引导和国家扶持下,建立了一批专业的农产品生产基地,例如有机稻米种植清洁生产示范项目,因而公司在粮食收购方面,可快捷方便的收购到所需要的粮食作物,节约收购成本,同时还确保农作物种植全过程的清洁生产,降低能耗、减少污染,保障质量,以减轻或者消除对人类健康和环境的危害,培植楚谷香粮油集团长足发展后劲。
4、楚谷香经过多年经营积累中形成了自己的较为成熟的供应链,带动周边20万户农民规模种植和农产品销售问题,调动农民的生产积极性,保护农民收益,提高本地粮油产量,增加国内粮油储存。
企业与农户及市场的联结较为紧密,同时有效解决安置就业人员和农村富裕劳动力问题。
农户能按订单组织生产,使农产品有了稳定的销售渠道,解决了公司加工所需的原料,在粮油收购市场上有一定的影响力。
襄阳位于中国中部,为重要的交通枢纽,建通便利,推动了楚谷香产品的发展,楚谷香有多年的粮油收购、加工经验,产品质量较好,集团的质量管理通过了国家ISO9001质量管理体系认可和国家"
绿色食品"
的荣誉称号,有了一定的品牌影响力。
5、近年来,宜城市发挥农业比较优势,结构不断优化,效益显著提高。
农业总产值逐年增加;
水产养殖业形成规模,其产值超过种植业;
初步形成了一批优势产业和拳头产品,产品优质率达90%以上。
依托着科技优势,聚集了湖北众多科技科研机构和高科技人才,拥有较为完善的贸易、加工、物流企业和信息服务平台,为农业科技开发、成果转让、农产品加工贸易提供有利的条件。
(二)劣势:
1、襄阳市农产品批发市场布局不合理、规模过小,农产品批发市场的分布点多面广,布局结构不太合理。
由于各层次市场建设投资背景不同,部分市场建设缺乏科学性、整体性,市场的分布、市场辐射范围的设定、功能定位、市场结构等都不同程度地具有盲目性。
从流通主体来说,集团在供销、物资、商业等方面不能萎缩,毕竟个体工商户在运输、经营,仓储设施等方面局限较大。
2、楚谷香集团在农产品批发市场的总体发育水平较低,企业品牌在本地市场的知名度有限,技术创新能力不强,辐射范围有限,消费者对品牌没有概念,影响了产业整体竞争力的提升,农产品综合利用深度不够,附加值不高,关联产业不发达,对农业的带动作用较弱,信息化的落后极大地阻碍了品牌市场的开拓。
本地农业产业化、组织化程度不高,现在的农业生产仍以小规模农户经营为主,进入产业化体系的农民结成紧密性关系的占1/3。
3、科技是第一生产力,企业在农产品深加工的技术上还未成熟,使得农产品深加工受到很大的阻力,“工业反哺农业”的长效机制尚未形成,农业投入不足,此外,科技创新和推新体系不健全,农业对外开放度不高,农民科技文化素质较低,以及农业社会服务体系建设不完善,都在一定程度上制约了现代农业的发展,需引入较为先进的技术和人才。
楚谷香集团虽然拥有多个农产品加工项目,但各项目之间的整合度不高,资源利用率低,没有形成集约化经营。
4、楚谷香集团现在主要集中在农产品的初级加工上面,对农产品附加值的增加不显著。
粮油作为生活必需品,需求价格弹性小,盈利面窄,这对企业经济增长后劲力是远远不够的。
(三)机会:
1、有利的农业政策。
当合国家高度重视农产品市场建设,党在2014年的中央一号文件里提出“关于全面深化农村改革加快推进农业现代化”,襄阳市政府在党中央和国务院的领导下,大力支持农产品市场的建设,要着力打造中心市场,以加快传统产业的改造升级为出发点,以推进农产品深加工的转型拓幅为切入点,坚持培育市场主体与壮大市场主体并重,保持了农产品深加工“农”字产业在宜城工业体系中的龙头地位,为现代农业的发展提供了难得的发展机会。
2、襄阳市加快城镇化进程,大力推进县(市)新城新区建设,全面建成起步区骨干路网体系,推动一批公共工程开工,力争河谷新城和枣阳两个副中心、襄南宜一体化和保康“都市襄阳后花园”建设取得重大进展,造非农就业机会,促进农民向城镇转移;
实施最严格的土地管理制度保护耕地;
依靠科技进步促进农业发展;
搞好新农村建设等,以此促进中国城镇化的健康发展和农业的可持续发展,进而推进中国整个现代化事业的健康发展。
3、农业产业结构的调整,加快农产品加工业向农村转移的步伐;
其次,对农业深加工的增值税、所得税、间接营业税等实行税收优惠政策。
农业深加工的市场空间大,发展潜力大。
宜城粮油加工业存在企业多、规模小,品牌多、名气小,初加工多、精加工少,产品市场占有率低、经济和社会效益不高等问题,为此,打造宜城粮油强势企业、培植粮油品牌、延长产业链,已势在必行,集团可以借此机会大力发展自己的深加工项目,以此作为突破点。
5、经济社会的发展,经济实力的不断增强,使宜城已具备“工业反哺农业,城市支持农村,城乡互动,协调发展”的能力和条件。
随着生活水平的提高,城市居民的生活方式、休闲方式正在发生变化,人民对品质好、有利于健康、无公害的绿色食品越来越青睐,对可以休闲娱乐、劳动健身、缓解精神压力的农业观光需求也越来越多,为现代农业全方位发展,开辟了广阔的市场前景。
(四)威胁:
1、农业发展空间压缩,水环境污染较为严重。
随着工业化、城镇化进程加快,建设用地需求量不断扩大,导致农业发展空间进一步压缩;
受农业污染和工业“三废”污染影响,区域水环境污染较为严重,给农业的生产带来较大的影响。
2、农产品深加工已成为农业产业链延伸的重要手段,我国大部分从事农产品加工的企业都已走上农产品深加工的道路,因而,未来的市场竞争压力较大,产业内同质化现象严重。
但农产品深加工技术装备落后,农产品深加工技术装备是加快发展农产品深加工的关键,但我国的农产品深加工技术装备行业长期受部门管理职能的局限,所以很难获得先进技术装备的支持。
3、农产品流通体制不健全,政府管制较严,地方保护主义较强,使得农产品的自由流通受限,产品打进国内其他省市的市场时遇到阻力大。
加上,农业对农民的收入贡献比较低,农民收入水平不高,城乡居民收入比例大,限制了农民从事农业积极性的发挥,农民科技文化水平素质不高,高新技术应用能力不强,难以适应现代农业的要求。
4、虽然在襄阳市以及在周边的县市地区的农产品批发市场发展很快,在全国也形成了一定规模,其辐射力也日益加强,但与其它品牌相比,楚谷香集团在市场规模、设施、功能、辐射力和知名度上都相差较大;
,我国农产品批发市场总体上趋于饱和,已经开始出现激烈的竞争。
国内知名的大型批发市场已快完成第三代新型批发市场的升级,他们拥有较强的实力并已开始在全国范围兼并收购。
三、楚谷香公司的战略定位
以科学发展观为指导,以服务“三农”为宗旨,以增加农民收入为核心,以农业产业化经营为基础,以标准化原料基地为依托,突出“绿色”和“特色”,优化产品结构,发展精细加工,实施大项目,带动大投入,发展大产业,做强大企业,提高企业经济效益,力争成为我省的农业产业化领军企业。
(一)发展目标
1、总体目标:
到2016年,集团年综合加工能力达到150万吨,年销售收入达到120亿元,增长538.3%实现利税12亿元,增长116.2%,主要经济指标在省内同行处于领先地位。
2、品牌创建目标:
全力打造“楚谷香”品牌,着力提升产品档次,加强品牌宣传,力争使“楚谷香”成为国内知名的绿色、环保、有机品牌。
(二)发展愿景
1、突出项目建设:
①加快年产10万吨一级菜籽油和20万吨精米加工项目建设,着力提高食品加工业的附加值;
2在方圆畜禽养殖有限公司基础上扩建成年养殖10万头生猪项目;
3新上年产20万吨高效有机生物肥项目;
4打造45万亩清洁水稻生产体系,这一项目已获国家发改委批准;
5年产20万吨饲料生产线;
6100万方新型节能建筑材料。
2、突出标准化建设:
要大力推进农业标准化体系建设,规划建设好特色农产品标准化生产示范园,加强农药、化肥、饲料添加剂的使用管理,严禁使用高残留农药和禁止使用的饲料添加剂,将绿色、无公害生产和标准化生产贯穿基地建设的全过程。
四、楚谷香公司的战略实施
根据对楚谷香公司的战略定位,初步确定公司应该采用差异化战略,在战略具体实施过程中,以农产品集约化加工、开发新的独具特色的产品,增进产品的品牌效应为主,使企业做强做大。
具体实施如下:
(一)楚谷香发展农产品深加工的战略选择
1、整合现有资源,走产业集群发展之路。
宜城是一个农业大市,是全国知名的“农业小胖子县”,农产品资源丰富,发展粮油精深加工业和立体农业、延伸农产品加工产业链的前景十分广阔。
但面对宜城相对的资源优势,宜城粮油加工却存在企业多、规模小,品牌多、名气小,粗加工多、精深加工少等三对矛盾,高品质的粮油资源、高产量的粮油产品、过低的市场占有率、过低的经济和社会效益,我们在现实中逐渐认识到粮油加工靠企业单打独斗、资源市场互相挤兑是发挥不出资源优势、发挥不了竞争优势的,也不会做大做强粮油工业、更不会培育出具有旺盛生命力的支柱产业,打出宜城粮油精品、培植粮油品牌、合力加长加粗产业链已势在必行。
首先,组建湖北楚谷香粮油集团有限公司具有坚实的平台。
一是有国家、省相继出台的一系列关于进一步加快推进农业产业化进程政策作支撑,壮大粮油加工集群机不可失;
二是有宜城的优质高效农业基础,只要我们在公司加基地加农户运行机制上进一步完善,做大粮油加工集群会立竿见影;
三是有众多粮油加工企业的装备、经济实力保障。
其次,组建湖北楚谷香粮油集团有限公司具有优良的环境。
一是政策支持环境。
集团公司旗下的鑫源植物油有限责任公司是湖北省农业产业化重点龙头企业和湖北省粮油加工骨干企业,可享受各级政府的政策支持。
二是金融支持环境。
集团公司旗下的大部分企业都是金融部门A级以上信用企业和襄阳市金融黄金客户,融资能力较强,使集团公司的发展有了稳定的支撑。
2、创楚谷香品牌,走品牌兴企之路。
实施品牌发展战略,打造精品名牌,是实行农业标准化生产、推进农业产业化经营的重要举措。
近年来,集团公司积极实施品牌发展战略,立足“楚谷香”粮油系列产品开发,提高企业科技水平,共同打造“楚谷香”粮油系列精品,争创名牌产品,通过各种农业博览会、产品展销会、交易会,大力宣传楚谷香产品。
集团走农产品生产、养殖、加工、销售一体化的农业产业化路子,形成原料基地生产标准化、资源开发系列化、产品品牌化的产业链,以市场话语权提升集团综合素质。
3、建设优质粮源基地,保障原料供给,走农业产业化之路。
大力发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品。
一是坚持政府推动为主导,在加快产地认定和强化产品认证的基础上,依法实施标志管理,全面实现农产品的无公害生产和安全消费。
二是坚持著名商标与质量认证管理并举、政府推动与市场引导并行,努力提升农产品市场竞争力。
三是坚持以国际国内市场需求为导向,逐步从产品认证向基地认证为主的全程管理转变,立足农业资源优势和特色,因地制宜的发展有机农产品。
四是加强对农民的技术培训,普及农产品质量安全意识。
积极引导农产品生产者实施生产全过程管理,建立农产品生产档案。
五是大力鼓励生产绿色食品和有机农产品。
将获得无公害农产品、绿色食品和有机农产品认证的企业和农户纳入财政支持、奖励范围。
六是支持基地建设向周边县市辐射,扩大食品企业原料供给范围。
公司从组建之初,积极推行农业产业化经营。
打造企业与农户和市场联结的纽带,实现了企业与农户按订单组织生产,不仅使农产品有了稳定的销售渠道,也解决了本公司加工所需的原料。
公司自创建以来,不断完善创新,规范产业化运作,狠抓优质粮源基地建设,打生态牌,从原料的龙头开始抓质量,发挥宜城商品粮基地的优势,依靠科技,大力推行选用外形好,口感柔软,营养价值高的优质、无公害原料品种。
先后与20多个村签订了稻谷、油菜籽生产合同。
截止目前订单户已增加到30000多户,订单面积达15万亩。
同时公司还发展了2万亩绿色食品原料优质稻谷、双低油菜生产基地,严格按照“绿色食品”原料生产技术规程操作;
把开展绿色食品生产,保护生态环境,保障消费者安全作为企业的基木理念,向无公害绿色食品等高科技领域发展。
在“公司+基地+农户”的产业化模式下,3万余户基地种植户与楚谷香集团公司建立了长期的合作关系。
只要和楚谷香集团公司签订合同的农户,都严格按照生产基地质量控制管理制度执行,实行六统一,即“统一供种、统一供应生产资料、统一技术规程、统一指导、统一监督管理、统一收购”的一站式服务。
在实施订单种植,加强基地建设过程中,公司在市场价的基础上每公斤高出0.06元的价格收购,极大地调动了农户与楚谷香集团公司签订订单合同的积极性。
公司全年主要原料基地采购量突破12万吨,采购值达2亿多元,带动基地农户增收1500多万元。
4、开拓市场潜力,走持续发展之路。
一是销售市场的开拓,集团公司生产的粮油主产品,经包装后,形成品牌定点供应国内近20个粮油批发市场。
目前开发的未完全稳定的批发市场还有10来个。
二是产品综合利用和副产品深度开发,大力发展循环经济、低碳经济。
粮食加工副产品供应饲料生产企业,支持发展畜禽养殖业;
米皮回收,循环利用,加快米糠油生产形成规模,进而发展食品工业;
油脂下脚生产油酸、脂肪酸等化工产品,这些副产品的深度开发可明显提高集团的经济效益。
三是生产基地的开拓,集团公司计划在未来五年内在周边优质粮源地区新建3-5个生产基地,扩大公司规模。
(二)品牌发展策略
1、运用工业思维发展农产品品牌的物质基础
工业生产方式的基本特征是社会化大生产,核心内容是生产的专业化、规模化和标准化。
专业化分工有利于提高劳动生产率,形成特色产品,使社会化大生产成为可能;
建立在专业化分工基础上的规模化生产能有效地降低生产成本,提高经济组织的规模效益;
标准化是对专业化、规模化生产的要求,是产品的质量“证书”和进入市场的“绿卡”,具有竞争优势。
(1)农业产业化发展:
品牌的支撑。
企业是农产品品牌的根基,应通过建立规模化、专业化的原料生产基地,引进新技术、新品种、新工艺和新设备,在生产、加工、流通领域全面实施农业标准,引导农产品市场向区域化、规模化、专业化方向发展,培植对市场具有更大影响力的居于领导地位的农产品品牌。
在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动,将品牌经营的理念融入各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农产品品牌。
(2)大型标准化原料基地建设:
品牌的根基。
农业标准化,是建立在农业产业化基础之上的。
质量标准化是农产品品牌建设中最主要的问题。
品牌建设的前提是产品要有质量上的保证,这样才能得到消费者的认可。
因此,其建设的好坏关系到农产品品牌建设的成败,也是农产品品牌建设的结果。
品牌产品的市场竞争力既要有质量作后盾,又要有数量作基础。
如果没有数量的扩张,仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。
因此,在确保产品质量的同时,应扩大产品的生产规模。
大型标准化原料基地是品牌的重要载体,有利于树立品牌在同行业中的领先地位。
由于生产规模小、生产周期长、销售周期短等特点,农产品要打造品牌,企业或基地必须具备规模化生产和长年供应的实力。
因此,必须建立迅速、有效、快捷的生产与加工基地,以优势农产品大型标准化原料生产基地为依托,以龙头企业为带动,建立“龙头企业特色产业基地科技渠道”的品牌模式。
(3)农业技术创新:
品牌活力的源泉。
从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。
应重点发展壮大经济效益好、技术含量高、产业关联度大、辐射带动能力强的龙头产品,形成名牌产品群。
大力发展农副产品加工业,支持重点品牌,扩大生产规模和市场规模。
对规模较大、有良好基础和较强实力并已进入成熟期的企业,重点是引导其搞好技术升级和新产品开发,使其尽快进入新一轮成长期;
对开始进入成长期、自身有一定融资能力但规模偏小的企业,重点是引导其尽快做强做大,扩大市场份额;
对技术含量高、市场前景好,极具成长潜力的科技型中小农业企业,重点是协助解决其资金困难,帮助其提高融资能力,促使其快速成长。
通过农业技术创新,积极引导和促进农业产业结构的调整、改造工作,适当收缩产业布局,逐步向有基础、有特色、有比较优势的农业产业集中,为农产品品牌创造提供条件。
(4)农业信息化建设:
品牌的重要依托。
加强农业信息化建设,增强市场反应能力,协调产销关系,使农产品生产适销对路。
提高市场的信息化、现代化管理水平,建立主要农产品的市场供应预警机制,提高政府对农产品市场的宏观调控和应对突发事件的能力。
加强农药残留检测工作,通过实施市场准入制度,推进生产企业和基地的认证工作,建立农产品质量全程控制和可追溯系统、商户信用管理系统。
加强配套设施建设,重点把信息网络、储藏保鲜、加工包装等配套设施建设搞上去,从而进一步开拓经营渠道,不断增加经营项目,提高市场档次,增强市场竞争力。
增加技术投入,推进规范包装。
推行农产品分等分级和规格化包装上市,提高商品质量档次,树立品牌形象,同时为开展农产品拍卖交易、网上交易、订单交易以及物流配送创造条件。
提高管理水平,发展现代流通。
建立现代化农产品交易平台,积极发展和创新农产品流通方式,以批发市场为依托推动拍卖交易、订单交易、代理交易和期货交易,大力发展农产品连锁经营、现代物流、电子商务等新型流通业态。
加快农产品经销公司、农产品物流配送中心及生鲜超市的建设,提高农产品流通渠道效率,缩短农产品流通时间,降低流通成本。
2、运用品牌营销构建农产品品牌的内涵和整体形象
(1)借品牌名称塑造品牌内涵和整体形象。
对于一个企业而言,品牌名称不仅仅是一个简单的文字符号,它也是企业整体的化身,是企业理念的缩影和体现。
名称是品牌的基本核心要素,是品牌认知和沟通的基础。
名称提供了品牌联想。
一个理想的农产品品名应该注重色彩词的运用,一个有吸引力的农产品品名必须有自己的特色,鲜明而有感染力,避免被人模仿、伪造,以增强品牌的传播效果。
农产品品牌命名往往源于特定的文化,具有特定的文化信息,反映不同的文化习俗与文化特征。
楚谷香的“楚”代表的是荆楚大地,而且其农产品的原料来源于湖北襄阳的宜城,是当时楚国的首都,文化底蕴深厚;
宜城地理位置优越,气候环境好,所以农产品的品质很高,体现了“香”字。
(2)加强品牌传播和维护。
在确保农产品服务和质量的基础上,加强对品牌传播,对品牌发展和保护有着关键的作用。
成功的品牌传播有利于树立企业的良好形象,说服顾客,创造需求,提高市场竞争力。
第一,抓住农产品品牌发展趋势,体现消费者需求和品牌价值。
品牌专家戴维森认为:
品牌为消费者提供了功能性和情感性的价值。
功能性价值包括性能、质量、便利性和使用的容易程度,而情感价值一般包括诚实、进取、欢乐和谨慎。
一
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