广告创意与案例分析复习docWord格式文档下载.docx

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广告创意思维是指广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。

2、（N）形象思维

形彖思维以克觉为基础，通过某一具体事物引发想彖而产生创意。

形象的思维是利用视觉符号,把抽彖的概念形象化。

1、广告创意思维的特征

…广告创意思维的求异性：

所谓思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。

求异性是广告创意思维的本质特征。

…形象与抽象的思维方法并存:

形彖思维又称克觉思维，指借助于具体形彖來进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。

通俗的说，形象思维就是由”形”而及”象”,由”象”而及“形”的思维过程。

抽象思维即逻辑思维。

就是在比较分析的基础上，从事物的许多属性中抽収其本质属性。

…广告创意思维的联想：

思维的联想，就是山一种事物想到另i种事物的心理过程。

广告创意思维的联想有四种类型，分别是：

接近联想、类比联想、对比联想和关系联想但这四种联想的顺序并不是绝对的，比如由水中养鱼，到水中有鱼，前者为关系联想，后者为接近联想。

（接近联想是指山一事物想到它在吋间或者空间上接近的另一事物的过程。

是一-种对空间和吋间上接近的事物产生的联想。

例如，桌子一上面有书本，下面有椅子；

闪电——雷呜一下雨一滴哒声。

类比联想是指山一事物想到与它性质或特征上具有相似性的另一事物的过程。

也就是在对性质接近或相似事物产生的联想。

例如，语文书到数学书，钢笔到铅笔等。

类比联想是把两个原本没有明显的吋空或逻辑关系，在某i方面又有相似性的事物联系在一起。

其屮一个事物的特征是我们所熟悉的，另一个事物的特征则是我们陌生的，通过这种联想，可以让人们从熟悉的事物联想到陌生的事物。

类比在创造性思维中占有非常重要的地位，是广告创意中体现最明显的思维特征。

对比联想是指有一事物想到与它性质或特征相反的另一事物的过程。

这是对某一•事物具有相反特点所产生的联想。

例如，黑一白，写一擦。

关系联想是指山一事物联想到与它具有各种关系的另一事物的过程。

这种联系是山事物间的各种关系所形成的联想。

比如，铅笔到铅，橡皮到擦除。

I廿间万物除了有性质特点上的联系外，还存在着很多其他的联系，比如说因果关系、情景关系、逻辑关系等等，我们也可以从这些联系中去展开广告创意的思维。

）

2、广告创意的思维过程詹姆斯五步法创意的突破口？

？

詹姆斯讳伯•杨的“五步创意法”

（1）搜集原始资料。

（2）检查整理这些资料。

（3）深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智Z外去综合。

（4）实际产生创意。

（5）发展、评估创意，使之能够实际运用。

在资料的搜集祭理阶段，主要任务是为进行创意做好充分的准备。

要将与创意有关的信息收集起来，加以分析整理。

3、思维形式、定义、特征。

第三章【简答】

（N）1、ROI理论

ROI理论产生于20实际60年代,是广告创意大师威廉•伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的,一套实践性很强的创意指南。

他主张：

在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。

（J）1、简述关联性原则及关联性原则应用问题。

关联性原则就是要求我们的广告创意，必须与商品或服务、广告的目标对彖、企业竞争者有关联。

也就是说广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者具有本质的或者具有内在逻辑的直接关系，能够使受众在第一吋间就充分理解广告创意所有表达的主旨。

关联性原则在具体的应用中主要体现在广告创意与产品、消费者和竞争者的关系上。

•首先，广告的创意要清晰地传达产品的功能和概念。

确定创意的概念要以产品的基本功能为出发点，挖掘产品更深层次的内涵

•其次，广告创意要顾及消费者的需求和感受。

广告的根本目的是促成消费，所以广告创意一定要打动消费者。

所以，广告创意重要的不在于你想告诉消费者什么，而是消费者像知道些什么，能被消费者接受的是什么。

这一点在跨国营销中表现特别突出，比如说贝纳通的广告。

•广告创于述要体现针对性的宣传策略。

如PDA（个人数字助理）产品的两大优势品牌“商务通”和"

名人”。

除此Z外，百事与可乐的丿亠告、肯徳基与麦当劳的广告都反映了这一特点。

2、原创性原则及原创性原则应用问题。

原创性原则就是要求我们创意的广告要打破帘规，出人意料，具有与众不同的吸引力。

也就是说，广告的创意-•定要有突破常规的构思和出人意料的表现，要尽杲发现别人没有使用过的,新颖独创的特征。

所以，原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的克接标志，也是广告取得成功的重要因素。

我们都知道，广告创意的根本特征就是想人所未想，发人所未发。

原创性原则在具体的应用过程中，我们要从以下方而入手：

•一是市场常规,广告的创意敢于打破根深蒂固的销售理念。

在经济学和市场营销中,都有很多普遍使用的市场规律，这些规律在品牌经营中同样适用，运用市场常规进行品牌经营也是相对安全的一种做法。

但是，对于广告创意人员來讲，我们反而应该敢于打破这些根深蒂固的想法，从而形成富有创造性的创意思路。

•消费常'

规，广告创意要致力于改变消费者的消费习惯。

消费者在购买产品或选择广告的吋候，往往都会从自L1的生活经验出发。

广告创意就要早充分的市场调杳的基础上，寻找到能够改变消费者消费习惯的出发点。

比如说我们前而讲过的宝洁公司成功营销尿不湿的案例。

•广告常规，广告创人员于还要努力突破广告创意的思维定势。

通过前面的学习,我们也知道,山于大量同质化商品充斥了现代山场。

类似产品的创意概念和衣现于-法都很容易出现雷同或接近的状况，所以耍真止做到与众不同，就必须先了解别人说过什么，做过什么，在山“参照系”的前提下，尽量建立求异的思维模式。

这也是我们进行案例分析的一•个重要因素所在。

【基础创意训练】

1、请举例说明广告创意原创性原则的运用

2、请分析“麦当劳”（视力表）招贴广告创意的原创性

4、震撼性原则及英应用注意的问题

震撼性原则就是要求广告创意要具有强烈的视觉冲击力和心理的影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印彖。

也就是让广告作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。

一条广告作晶就是要具备在视觉和听觉以致心理上对受众产生强大的震撼力，这样，广告信息的传播效果才能达成预期目标（举了…个嗦尼录像机”，关键吋刻怎能没电的例子）所以，震撼性是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。

那么，震撼性原则在具休的应用过程中，我们要注意些什么呢：

事实上，震撼性的广告除了可以用幽默的手法外,述可以利用带有恐惧威胁性的于•法，也就是我们书中说的把含混的东西澄清给人看，把消极的后果撕破给人看，破坏人的心里平衡，让人心生不安。

这种手法同样fd可以引起人们的重视，但是如果运用不得当，一日•冲破了人们的心理防线，超出了人们的心理承受能力，就会产生消极的影像。

约翰•卡普拉斯的“11中照片的主题特别具有吸引力"

和罗伯特.帕尔默的“13中能够吸引消费者的兴趣”，应用有震撼性原则的广告有很多，比如说贝纳通服装的广告，儿乎所有系列都是震撼性原则在实践中的应用。

5、简述关联性、原创性、震撼性的关系

总的从ROI理论來看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上纯在先后关系，在作用上不能相互取代。

•关联性是广告创意的基础，如果广告创意与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；

原创性为广告创意增添了吸引力和生命力，震撼性能够让广告创意更加克接的达到传播的终极日标。

可以说，关联是创意的基础、原创是创意的必要条件、震撼是促成消费的重要因素。

•除此之外，这三者在作用上的关系图式这样的°

大家可以看一些，关联性和震撼性都是创意原创性的重要条件，这三者相互作用，可以促成受众对产品的主动性购买。

6、简述可执行性原则及其原则应用问题

可执行性原则就是要求广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。

如果说，ROI理论是有关广告创意思路的原则的话，那么可执行性原则就是有关广告执行力的原则了。

我们有了好的创意概念和创意思路，一定要经过实际的制作才能够呈现出來。

所以，对于广告创意的执行能力，也是衡量广告公司专业水平的重要标准。

•所以说可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。

广告创意在执行过程中主要涉及到两方而问题：

一是，想法在制作过程中能否得到完整实现；

二是、在实践和经费上是否允许将想法实现出來。

在实际操作中，可执行性原则主要应用于，自我检测、团队沟通感和保证制作水准三个方面。

对于可执行性原则，每个广告公司都会有不同的制作习惯和团队理念，在这里，我们只要有一个基本的了解就可以了。

首先是自我检测，在我们创意产生的初级阶段，我们一定不要忘记，给自C提几个问题：

比如说这个想法能完整的衣现出来吗？

制作的于•法和技术能够满足我这个创意的要求吗？

广告制作的经费预算够用吗？

等等。

这种自我检测的意识既可以提高大家广告提案的通过率，又可以防止我们的广告创意在制作实施的过程中遭遇瓶颈，防止广告制作资源的浪费。

广告创意不是一个人能够完成的任务，特别是对于广告创意的实施，是一个团队合作的结果，所以我们一定要有团队意识和小组意识。

当我们是创意小纽.成员的时候，一定要积极配合纽长完成创意工作，当我们负责一个创意团队的时候，也要悉心听収其他创意人员和制作人员的意见，这样才能够是广告创意更加具有执行力；

我们都知道，再好的创意如果不能够制作出来，也就无法呈现它的魅力，所以，广告的制作水平也是评价一个创意的重要标准之一。

第四章【名解】

（N）1、创造技法的LZ分类

◎我国学者刘仲林在其著作《美与创造》中提出了LZ分类法，把创造技法划分为四大系列，即联想系列、类比系列、组合系列和臻美系列。

因为四个系列名称的汉语拼音是L和乙所以称为LZ分类。

a联想系列、类比系列、组合系列和臻美系列四大技法系列中，联想是基础，类比、组合是发

展，属于中间层次，臻美是最高境界。

它们可以分别应用于整个创意形成过程中的不同阶段。

◎头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年提出的，此后得到了广泛应用，现已成为创造技法中最重要的技法之一。

a头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。

3、特性列举法

简称AL法，是美国喀劳福徳创立的一种简便易行的创造技法。

它主要是通过列举创意对象的特性，进行联想，提出解决方案。

a具体做法分两步：

a

（1）选定目标明确的创意题目，要小而具休，然后列举题目对象的特性，分为名词特性、

形容词特性和动词特性。

例如，名词特性包括全体、部分、材料、制造方法等；

形容词特性包括性质、状态等；

动词特性包括功能等。

a

（2）从各个特性出发，分别提问和自问，展开充分的联想，从中选出最优方案。

4、类比系列创造技法

■类比：

是选择两个对象或事物（同类或异类）对它们某些相同或相似性进行考察比较。

■类比系列创造技法的核心：

是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。

类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8利,。

5、提喻法

提喻法（Syneeties）-词原是希腊语，意思是将看上去无关的因素联系起來。

1944年，戈登首先创立了提喻法，是一种以类比为核心，以小纽•讨论为形式的创造技法。

■实施要点是：

■

（1）创造小纽山不同知识背娥和不同气质的人组成，体现跨学科、跨领域的交叉综合的特点，这是提喻法的关键。

■

（2）实施时把握两个重要的出发点：

同质异化和异质同化。

■同质异化，即变熟悉为陌生，通过类比，将已有的事物，从陌生的角度來观察、分析和处理，使熟悉的东西产生陌生的新鲜感。

■异质同化，即变陌生为熟悉，将陌生的事物与早己熟知的事物放在一-起，使人容易接受。

■（3）类比过程中也会用到人的想像、隐喻、联想和潜意识等心理活动。

6、点、线记忆新结合的NM法

NM法是有日本的中山止和创立的方法。

他根据人的高级神经活动理论，把人的记忆分为“点的记忆”和“线的记忆”。

通过联想、类比等方法积累起來的”点的记忆"

，再重新组合，类比引导，连接成”线的记忆”，就会涌现出大量的新创意，做出新的创造。

■

（1）把创意对象抽彖化，即找出对象的本质或一些抽彖词；

（2）从这些抽彖此种选出-个，通过联想、类比等进行发散思维，突破概念的愿义，宠妃

发挥想彖力，得到更新的解释;

■（3）从这些发相中产生满意的结果。

7、检核表法：

是根据需要研究的对象之特点列出有关问题，形成检核表。

然后一个一个的来核对讨论。

从而发掘出解决问题的大量设想。

奥斯本的检核表法：

是针対某种特定要求制定的检核表。

•奥斯本检核表法的核心：

改进

・基本做法是：

-首先选定一个要改进的产品或方案；

-然后，而对一个需要改进的产品或方案，或者而对一个问题，从下列角度提出一系列的问题，并曲此产生大量的思路；

-第三，根据第二步提出的思路，进行筛选和进一步思考、完善。

奥斯本检核法第一•个要思考的问题就是改变，改变包括能否在形状、用途、颜色、运动、音响、气味、外观等方而做出改变?

改变后会产生什么效果？

奥斯本检核法第二个要检核问题就是加大

对于加大这个问题，我们可以考虑：

它能添加些什么？

更长的时问？

更多的次数？

更高的价值？

在加些成分？

述可以考虑能不能扩大、夸大？

创意中的缩小农现在：

在原有上可以减少些什么？

更短？

更密集？

更薄？

删除？

简化？

化整为零？

比如深圳的锦绣中华、浓缩中药丸、小包装食油、微型电视、隐形眼镜等。

代替要考虑的内容包括：

有没可以代替的东两？

代替那部分？

用什么代替？

比如说，在机械中用电动代替手动，用液压传动代替齿轮传动。

以纸代布、剽、野战服、人工降雨、乙醇汽油、镜片、灯泡中用惰性气体代替真空的霓虹灯。

检核表要审核的第五个问题是重纽：

包括可否变换一下布局、顺序、位置、色彩、形态等等?

我国古代”田忌赛耳”的故事，就是重排创意成功的一例。

比如：

把汽车的发动机曲安装在车头改为安装在车尾，这对旅游客车是很有必要的。

检核表最后一条审核的是适应性，也就是它与什么想象？

从它还能憩到什么？

我们看一个雀巢冰洪林的广告

随着冰激凌融化在男女见火辣诱惑的眼神屮，对方的衣服、项链、戒指、鞋子……也统统随着这份火辣一起融化了。

背景音乐“Iwantyou”的歌词更是将诱惑发挥极致。

最后那个瞳孔收缩得太赞了，当她衣服溶化的那一刻，让人不禁开始邪恶的幻想接下來的画面……

8.列表法是尽可能多地列举出有关题目的设想，然后将任意两个组合起来，从中找出有价值的发现。

9、这是刘仲林在1980年提出的。

补美法就是创意思维过程中，按照美的观律，対尚不完美的对象进行加工、修改、完善，以至重建、重构的创意方法。

•根据补美的范围、深度不同，补美可分为以下三类：

•

（1）添补法：

该法是为对象添加某种成分，使之符合协调、平衡、对称等美的规律。

•

（2）全补法：

对原来的对象进行彻底的改进，以重组或重建式的方式进行報体补美。

•（3）特补法：

指利用奇特的手段，巧妙地为対象进行不美，使之充满美感和情趣n

1、简述头脑风暴法要注意的问题

对于头脑风暴会议，有10个诀窍可以借鉴

（1）讨论题的确定很重要。

要具体、明确，不宜过大或过小，也不宜限制性太强；

题目宜专一，不要同吋将两个或两个以上问题混淆讨论；

会议Z始，主持人可先提出简单问题作演习；

会议题日应着眼于能收集大量的设想。

（2）会议要很有节奏，巧妙运用”行一停”的技巧：

3分钟提出设想，5分钟进行考虑，再3分蚀捉出设想反复交替，形成良好高效的节奏。

（3）按顺序”一个接一个“轮流发表构想。

如轮到的人当时元新构想，可以跳到下一个。

在如此循环下，新想法便一一出现。

（4）会上不允许私下交谈，以免干扰别人的思维活动。

（5）参加会议的人员应定期轮换，应有不同部门、不同领域的人参加，以便集思广益。

（6）参加会议者应有男有女，以额外增强竞争意识和好胜心。

（7）领导或权威在场，常帘不利于与会者“自山“地捉出设想。

只有在充分民主气氛形成的局而下，才宜于领导或权威参加。

<

8）为使会议气氛轻松自然，自111愉快，可先热身活动一番：

比如说说笑话、吃东西、猜个谜语、听段音乐等。

（9）主持人应按每条设想提出的顺序编出顺序号，以随时掌握提出设想的数量，并提出一些数量指标，鼓励多提新设想。

（10）会后要及吋归纳分类，再纽•织一-次小纽•会评价和筛选，以形成垠佳的创意。

在头脑风暴会上，只要遵循上述四项原则和运用上述十条诀窍，就会发挥集思广益的奇效，使每个人的独到创意不受压抑，述可惜鉴别人的智慧，激励自C的想象和灵感，产生更多更新的创意。

所以，要比单独思考更易得到数量众多的有价值的新主意、新构想。

2、类比和审美有着密切的关系：

■-是类比法在创意过程中所体现的一般审美因素；

类比创意过程中的审美是人类创造最高意义上的美,哪里有创意、创造活动,哪里就有美,当然山类比技法参与的创意、创造，也不例外。

■二是各种类比的基本原理分别所体现的审美因素。

1、直接类比往往出现在创意问题难以解决的过程中。

当理论出现缺口时,直接类比就通过巧妙的形象过渡，使问题取得突破，缺口得到弥补。

这个过程本身就是一个审美创作的过程。

2、拟人类比把自己的感觉、思想、感情移入到创意对象中，使対象活动拟人化、物人合一。

同吋，人的生命和情趣也移到对彖里，达到物人交融，从而使创意成果有更强的审美效果。

3、彖征类比，把抽彖问题具体化，把概念问题形彖化，其审美作用非常鲜明。

4、幻想类比用想象力编织完美的理想模型或形态，体现了人类的晤与伦比的超越能力，因而充满了神奇的、激动人心的美感。

3、LZ分类

把创造技法划分为四大系列，即联想系列、类比系列、组合系列和臻美系列

1•联想系列

指以丰富的联想为主导的创造技法系列。

“头脑风暴法”是联想系列的典型代表，它是实践中应用最广泛的技法。

2.类比系列

这是指以两个不同事物的类比作为主导的创造技法。

以“提喻法”为典型代表。

3.组合系列

这是指以若干不同事物的组合为主导的创造技法。

4.臻美系列

这是指以达到理想化的完美性为目标的创造技法系列。

峡点列举法和希望点列举法都是有代表性的臻美方法。

以上四大技法系列中，联想是基础，类比、组合是发展，属于中间层次，臻美是最高境界。

它们可以分别应用于整个创意形成过程中的不同阶段。

第五章【案例分析】、名解

—•个好的纹身，不但可以衬托纹身者的形体美，遮掩自身的瑕疵；

更重要的是它是纹身者和纹身师对一个事物、一个情景、一•个境界的共同的理解和阐述。

它带给与纹身者和观赏者在精神层而的享受，农达了纹身者的情感、个性及自我。

止是因为纹身的这些变化，吸引了越来越多的不同人群受众，受到他们的喜爱和追捧，从以前低俗不堪的阴影里走了出來，作为当今宣扬个性的时代的最佳选择，成为时尚代名词。

下面我们就带着这样两个问题，正式进入新课程的学习：

第一个问题：

消费者为什么会纹身？

第二个问题：

纹身是怎样影响消费者的消费行为的？

纹身，作为i种符号的象征，在现代文明中多少有些神秘而诡异的味道。

每个人加入纹身群体的动机是不同的。

年轻人往往因为崇拜偶像或是盲目的跟随潮流；

血上班族则有松弛斥力，颠覆制约的用意；

从事流行或创意工作的人士，以纹身作为认同时尚或藉以标举自我特色。

纹身让人和讲究秩序的原有社会情境想剥离：

这表明纹身如服饰一样，是附着于人体的另一类形象语言，其图案，形式在不经意间体现了一个人的内心出界和文化精神。

从现在流行的图样來看，许多人的纹身都开始冋归到生命的奥秘或是对•神奇力量向往的主题上去。

如：

天空透视下来的眼睛，龙，受伤的云朵，诡并的花卉等，从这些纹身图案的内容中，很容易看出纹身者心理的憧憬、恐惧、欲望。

在社会转型期成长起来的一代，而临繁重的学业压力，残酷的生存竞争、事业的潜在威胁、贫富的两极分化以及对未来的不确定感都使新人类感受重重的压力。

在这种快节奏、髙压力的环境中，人与人之间的淡漠和隔离，愈发让人们想到要在自C身丄能找到自我。

许多上海纹身者，都是基于反压抑和反主流心态，他们大多是些社会上的边缘群体，或在社会中体现不出自C价值的失落者，希望借助纹身达到白我肯定或在社会中体现白我特色的耳目的。

纹身，已成为人们宣泄内心不满和白我认同的一-种手段，标新立异，突出白我的一种方法。

纹身者和纹身师对于自L1身体的接受和肯定，也是非常个人的事，不一定要止人看见或知道；

不理会是否合潮流，爱纹身只因为觉得有美感。

纹身者，对于世俗的歧视或偏见大都采取持置Z不理的态度，他们强调自我的主体意识，从这种意识中谋求自我发展。

随着流行文化的大量普及，纹身已经变成一件非ing的事情。

现在很多有社会地位的公众人物，包括影视歌明星、超级名模，述有体坛偶像，个个都“以身作则”，毫不掩饰地展露他们的纹身。

就像好莱坞著名纹身艺术家克里斯•罗伯特所说的：

”我们发现越來越多的人开始喜欢大型纹身图案To这些人并非反叛精神浓郁的嬉皮文化迢随者，而是一些超级名模、明星，其至于一些社会名流。

只能说这是一个农达过度的时代，网络上、报纸上、电视上铺天盖地的宣泄还不够，还是纹身来得痛快，来得鲜明，來得一针见血n看着带动潮流的明星们身上的个性时尚风景线，相信众人也感受