中国家电企业跨国经营分析Word文档下载推荐.docx
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第4章加速中国家电企业跨国经营的对策研究14
4.1提高认识,重视核心技术的掌握和开发14
4.2加大品牌建设,提升产品升级换代速度14
4.3重视人才建设,做好营销战略规划15
4.4扩大企业规模,实施战略联盟15
4.5政府加大扶持力度,降低企业跨国经营风险16
结论18
致谢19
参考文献20
第1章引言
随着中国经济的高速发展和经济全球化日益推进,中国家电市场在国际市场中占据越来越重要的地位,中国已成为全球最重要的家电产品生产基地和消费国,中国人口总数约占世界人口总数的1/5,随着国家的快速发展,家电产品不断地更新换代。
方便、智能型的家电产品需求日益增大,因而拥有巨大消费市场的中国必然成为了各国争先抢占的一块沃土。
随着国内市场进一步与国际市场接轨,家电行业出现了“国际市场国内化、国内市场国际化”的格局,作为中国支柱产业之一的中国家电企业也面临着更大的机遇和挑战。
早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下,经历二十几年的发展,我国已经成为世界上彩电、洗衣机、空调和电风扇等产品的最大生产国。
中国家电行业培育了一批颇具实力的企业,例如海尔、海信、TCL、格力、长虹、康佳、创维等。
随着技术和生产效率的不断提高,企业出现了产品过剩的现象,从而导致家电行业价格战四起,而外资品牌又不断涌入并占据高端市场,国内市场竞争更加激烈、产品饱和、市场疲软,内忧外患的国内市场行情迫使中国家电企业走出国门,通过跨国经营去追寻它的终极目标。
目前跨国经营的形式多种多样,出口、海外建厂、海外并购等都是跨国经营的途径。
而中国家电企业如何能够成功的实现跨国经营与管理,将会对于其它企业产生深远的影响。
本论文就是在这样的背景下立足于家电产业发展经营的现状,对于家电企业跨国经营进行分析,并揭示中国家电企业跨国经营存在的一些问题,最后针对中国家电企业存在的问题,提出相应的对策和建议。
第2章中国家电企业跨国经营的概述
2.1中国家电企业跨国经营的发展历程
2.1.1跨国经营的概念、特征
跨国经营是指以国际需求为导向,以扩大为目标,进行一切对外经营活动,即在获取、产品生产和销售、市场开发目标的确立等方面,将企业置身于并发挥自身比较优势,开展对外经济技术交流,参与国际协作和竞争等一系列经营活动。
它具备以下几大特征:
(1)具有多种形式的投资方式,但对外直接投资是最主要的活动形式。
(2)企业资源包括货币资本﹑知识产权﹑企业家管理经验等可以在整个企业集团内转移。
(3)资源转移所获得的收益分布在多个不同主权国家。
(4)跨国经营包括企业内向国际化和外向国际化这样一个双向过程,有灵活多样的经营策略。
(5)跨国经营具有较大的经营风险。
2.1.2中国家电企业跨国经营的发展
中国家电企业跨国经营之路起步较晚,至20世纪80年代始,随着经济的发展,中国的家电需求逐日增加,国外著名家电品牌迅速进入中国市场,到90年代后期中国自主品牌快速发展,国产品牌口碑建好,占领的市场份额也增多,大好的经济形势培育了中国家电行业并促进其不断发展壮大,但是并不等于国内的家电企业就可以在国内无限量的开发市场,因为国内需求日渐饱和,产能过剩、供给过剩的现象日益严峻,加上外资品牌的侵占,中国家电企业只有走出国门去开拓更广阔的国际市场才能更好的生存。
中国知名品牌纷纷通过不同的方式实施跨国经营,例如,海尔就是利用海外设厂的模式实施“走出去”的战略,还有很多企业充分利用本土生产成本低的优势,大量的向海外出口产品,近年来,如苏宁电器、TCL等许多知名企业,通过海外品牌兼并与收购模式,成功的实现了跨国经营的方针,中国家电产品在海外的认可度和知名度在不断提高,跨国经营使得企业具有国际竞争力,但是中国企业在跨国经营的过程中也面临着种种的阻力和问题,回顾过去,可以总结很多经验和教训。
展望未来,中国家电企业全面实施跨国经营仍是任重而道远。
2.2中国家电企业跨国经营的趋势
2.2.1中国家电企业跨国经营的必要性
从中国家电企业发展的现状可以看出,中国家电产品已经具备了较强的国际竞争力。
但是中国要成为真正的家电强国,除了加强产品的出口以外,跨国经营成为企业必经之路,跨国经营可以拓展海外市场。
目前国内家电行业竞争激烈,绝大部分家电产品已进入成熟期,存在着生产能力过剩的情况。
但是南美洲、东欧、非洲的很多国家的家电市场需求增长迅速,潜力很大,而我国的家电产品在这些地区倍受欢迎。
因此,我国家电企业到这些地区去投资建厂,可以突破国内市场饱和的限制,获得新的发展机会。
同时,由于我国对外贸易的主要国家一直集中在欧洲、美国、日本以及东南亚周边国家,家电企业也不例外。
这种贸易的地理分布使得我国对这些国家的贸易依存度比较大,为家电企业对外贸易的可持续发展带来了很大的风险。
我国家电企业通过“走出去”对外直接投资,选择更多的新兴市场,可以推动我国对外贸易的市场多元化进程。
同时还能为国内家电企业腾出空间发展产业价值链中的研发环节,实现产业升级。
世界家电巨头正在调整战略,致力于占领家电高技术含量产品,并积极开发网络化、智能化、环保型新兴家电高科技产品。
我国家电企业在关键技术上受制于人,在国际竞争中处于被动地位。
例如索尼、三洋等国际家电巨头提高向我国家电企业收取的关键技术专利使用费,削弱了我国出口产品在国际市场上的价格竞争优势。
因此,我国家电企业亟需“走出去”,通过对外直接投资的方式,雇佣当地工程师、科研人员、管理人员和熟练工人,利用当地的先进设备、直接吸收单纯以依靠技术贸易所不易获得的先进技术和管理经验,同时将从当地获得的大量技术和市场信息及时、准备、直接的传递到国内,有助于国内企业及时了解世界前沿技术动态和国际市场行情,从而优化国内企业的各种经营活动。
人才是中国家电企业可持续发展最关键的因素。
企业通过“走出去”可以培养和锻炼一大批跨国经营人才。
这些人才在企业“走出去”的过程中不断学习、总结、实践,使得自身外语水平、专业结构和综合素质方面都能得到提高,为企业全面参与国际竞争和扩大跨国经营奠定人才基础。
2.2.2中国家电企业跨国经营的必然性
从宏观上看,经过几十年的经济快速发展,我国已经具备一定的经济实力,有了从事跨国经营的经济基础。
一个国家能否迅速发展跨国经营和跨国公司,根本上取决于该国的经济实力,决定国家经济实力大小的是综合国力。
我国的人均收入水平虽处于较低水平,但综合国力已经进入了世界前列。
经过近三十年的改革,我国的社会主义市场经济框架基本确立,经济体制不断与世界市场接轨,在加入WTO后更是有了一个大的飞跃。
这些为我国家电企业进行跨国经营作了管理体制上的准备。
从竞争能力上看,与一些国家和地区相比,我国家电行业具有相对优势,具有从事跨国经营的基本条件。
当代国际直接投资理论认为,发展对外直接投资并不完全取决于一国在资金、技术、市场和经济发展水平的绝对优势,而是取决于相对优势。
我国家电行业的某些技术在国际上处于领先地位,伴随着科技的迅速发展和家电行业的产业升级,这些技术可以在其他发展中国家找到投资机会和市场机会。
在企业建设上,中国家电企业实行国际化经营不仅是必要的,而且在十几年的实践中已积累了一些经验和条件,具有现实的可能性。
目前,已经涌现出一批具备一定实力和优势、有能力在海外进行直接投资、参与国际竞争的大型企业。
而且,在不断发展的过程中,家电行业已经涌现了一批具有国际市场竞争意识、熟悉国际惯例和跨国经营管理知识、有能力在海外进行投资和经营活动的企业家,如海尔集团、TCL、格力等,这是中国企业进行跨国经营的重要条件和基础。
同时,随着世界经济环境的日益开放,在我国周围,确实存在着许多市场机会,如南美洲的彩电、空调市场,东南亚国家的家电和机电设备市场等等。
我国企业在这些市场上具有相当的优势。
而且,我国自建国以来,一直与亚非拉发展中国家保持着深厚的感情,为这些国家的经济发展起到过巨大的推动作用。
因此,我国家电企业在这些国家的投资会很占优势。
第3章中国家电企业跨国经营的现状与存在的问题
3.1中国家电企业跨国经营的状况
中国家电企业经过30多年的发展,仅用发达国家家电产业化进程的一半时间,就完成了从以黑白电视机、单桶洗衣机为标志的产业初级阶段向以高清晰度彩电、全自动洗衣机、高品质的空调等家电产品为标志的产业成熟阶段的过渡。
目前中国家电行业已经形成了一个由生产、经营、科研检测和教学等环节组成的比较完整的工业体系,随着产品国际化的潮流,中国家电企业在满足国内市场需求的前提下,逐年加大了对外出口,通过海外建厂、跨国经营等途径拓宽产品的销售市场,提升自身的品牌价值,加速企业的全球化发展,在国际竞争中占有一席之地。
表3-1中国主要家电公司海外直接投资项目
企业
海外建厂
产品
海尔
印尼、意大利、美国、菲律宾等
冰箱、空调、洗衣机、热水器
TCL
越南、印度、印尼、菲律宾等
彩电
长虹
印尼、澳大利亚、捷克、韩国
电视、空调、冰箱
格力
巴西、巴基斯坦、越南
空调
资料来源:
百科统计
从表3-1可以显示出我国家电企业在海外投资方面的状况,这些仅仅显示了小部分企业,我国在海外已经有大量的生产和研发基地,以海尔为例,目前,海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心,在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园,在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点,全球员工超过8万人。
2012年,海尔集团全球营业额实现1631亿元。
2012年,海尔品牌价值962.8亿元,连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。
在海尔成功的带领下,我国很多家电企业加快了全球化的步伐,不断加大海外的投资,总体来看,我国家电企业跨国经营的状况良好。
据统计,2012年,我国家电产业全国销售额7204亿元,手机、洗衣机和彩电产量占全球出货量的比重均超过50%,稳固占据世界第一的位置。
我国家电企业在产品产量和出口量上也是一直保持良好的状况,其中彩电达到1.3亿万台,同比增长了4.3%,但是电冰箱、空调等也出现了下滑,具体见表3-2。
表3-22012年中国主要家电产品产量及其同比增长
产量(万台)
同比增长(%)
13000
4.8
洗衣机
6500
8.3
电冰箱
8427
-3.1
空调器
10050
-8.65
数据来源:
中国家电网
2013年来我国家电企业经营较上年呈良好态势,彩电、洗衣机、空调等产品产量均有所增长,我国产品的品牌知名度也在不断提高,其中海尔、格力等尤为突出,中国政府和南非等发展中国家的关系良好,而这些国家的自主品牌相对较弱,从一定程度给我国家电企业的跨国经营提供了良好的机遇,但是我国家电企业目前也存在很多制约自身快速发展的问题,此论文中也做了详尽的阐述。
3.2中国家电企业跨国经营的战略
3.2.1中国家电企业跨国经营的营销战略
中国家电企业跨国经营面临最大的困难就是营销,跨国的销售明显区别于国内传统的方法,国际环境、当地文化、当地敏感事件、消费理念、地域性的需求等等都会对海外销售造成影响。
以日本家电为例,中日钓鱼岛事件严重影响了日本家电品牌在华的销售,诸如此类的突发事件会给企业造成严重的打击甚至于破产。
因此,跨国经营的营销战略是企业能否生存的重中之重,中国家电企业跨国经营的营销战略主要有以下几种:
(1)坚持实施跨国营销专业人才培养战略
海外营销的难度相当的大,销售方式区别于本土化的方式,本国优秀的销售人才往往不能胜任海外的工作,本国善用、高效的手段在国外往往失灵。
这一切归因于不同国家在文化、消费观念、产品需求、消费偏好、消费档次和消费水平等方面的差异。
因此,企业需加大人才的培养,尤其是专业销售人才,一个强大的销售团队可以为企业在海外的发展发挥至关重要的作用,有助于产品打开海外市场,一个成功的企业必有一群优秀的销售团队。
所以,企业实施跨国经营务必要狠抓人才的培养。
(1)
(2)发展多元化市场战略
近年来,中国家电企业如海尔、长虹、荣事达、海信和美的等企业都加快了多元化市场战略的步伐。
特别是海尔集团在国内家电产业实施全线型的产品战略,即利用自身品牌优势进入几乎所有的家用电器市场领域,较早地实现了向正在快速成长的小家电产品市场的延伸,为公司带来较大的市场空间和利润增长空间。
因此,家电市场的多元化发展的市场战略,有利于加速企业成长,实现资本、市场的快速扩张。
然而,也应注意到一些世界级的跨国企业在世界家电市场日益全球化的环境下,有更大规模地集中资本发展最具有核心竞争力业务的倾向,即剥离某些赢利低或赢利潜力小的边缘业务或产品。
多元化市场战略的程度与水平的界定是我国家电产业发展和实施多元化市场战略中一个不容忽略的问题。
(3)建立纵向、横向企业联盟战略
在实施多元化和专业化市场战略的基础上,那些具有一定实力的家电企业集团可以尝试性地实施“家电联盟”的市场战略。
中国家电企业较之国际跨国资本相对狭小的生产规模和由于“价格战”的消耗使国内家电行业长期在一个极低的利润率水平徘徊,致使国内家电企业长期难以摆脱发展速度减缓的局面。
而面对日益受到国际化的国内家电市场而言,企业又必须投入较多的研究开发费用以支持产品创新及市场的拓展,所有这些都需要企业产生巨大的现金流和较高利润率的支持。
在这方面,国内一些家电企业试图通过产品、市场的多元化战略和开拓海外市场来保持销售额和利润的持续增长,但是,由于单个企业的资本实力有限实际上很难实现上述目标。
而通过实施“家电联盟”的战略可以有效地克服单个企业的局限,实现国内、外市场的快速扩张。
因此,“家电联盟”的战略,无疑就成为国内家电企业强化竞争优势和开拓海外市场的一种重要的战略选择。
(4)坚持以顾客为核心,打造过硬的品牌与服务战略
随着中国家电行业集中度的提高和规模经济的扩展,借鉴国外品牌的营销经验,从长远的角度看,非价格竞争将是中国家电市场竞争的主流方式,即主要依靠技术创新、加速产品的更新换代、创造品牌形象、建立良好的售后服务体系等营销策略来全方位地提高产品的竞争力。
品牌在竞争中的价值将得到全面的提升,因此,中国家电企业必须在品牌资源开发和维系管理方面加大资金、技术和管理的投人,以全面提升品牌价值。
在消费者看来,名牌是优良的质量和良好服务的象征。
因此,家电企业应从产品消费的特点出发,建立、健全完备的售后服务系统,通过良好的售后服务为顾客创造更大价值满足。
3.2.2中国家电企业跨国经营的国际化战略
国际化战略是指企业将其具有价值的产品与技能转移到国外市场,从而创造价值的战略。
大部分企业采用国际化战略时,是把在母国所开发出的具有差别化的产品转移到海外市场来创造价值。
在这种情况下,企业大多把产品开发的职能留在母国,而在东道国建立制造和营销机构。
在大多数的国际化企业中,企业总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。
如果企业的核心竞争力使企业在国外市场上拥有竞争优势,而且在该市场上降低成本的压力较小,企业采取国际化战略是非常有的。
但是,如果当地市场要求能够根据当地的情况提供产品与服务,企业采取这种战略就不太合适。
同时,由于企业在国外各个生产基地都有厂房设备,会形成重复建设,则加大了经营成本,这对企业也是不利的。
中国家电产品在国际化的进程中实施的措施有:
重视对东道国本土人才的利用、灵活运用虚拟化经营方式、改革传统经营模式积极推进企业网络化经营等。
中国家电企业实施国际化战略可以避免恶性竞争“窝里斗”的樊笼,建立起面向全球的生产经营理念。
通过这一方针可以克服一国国内资源相对有限的桎梏,实现企业规模和利润的不断增长。
国际化战略是中国企业做大做强的必须之举,企业走出国门才能打开国际市场,有了国际化的视野,才能树立国际化的品牌,以至于占领国际市场,提升企业自身的价值,创造更多的财富。
3.2.3中国家电企业跨国经营技术创新战略
技术创新战略是指企业在正确分析企业内部各种资源条件以及外部经营环境基础上所做出的企业技术创新总体目标部署,以及为实现创新目标而做出的各种谋划和根本对策。
企业创新战略必须服从于企业的跨国经营总体战略,是为企业总体战略服务的。
技术创新战略的正确制定和实施是企业能否顺利推进技术创新,进而能否顺利实现企业既定总体战略的重要保证。
目前在技术高度发达,竞争日趋激烈全球市场,中国家电企业不仅需要技术创新,更需要具备正确的技术创新战略。
没有技术创新,意味着企业最终将被市场所淘汰,而技术创新战略的失误更可能加速这种淘汰。
因此如何正确制定和实施企业技术创新战略是企业技术创新的关键所在。
技术战略模式包括:
技术领先、技术跟踪、自主开发、合作开发、引进消化、配套开发等。
较多中国家电企业选择技术跟踪战略,少数企业,例如:
四川长虹、海尔集团等可以在某些产品上实施技术领先战略,在不断消化吸收引进技术的同时展开自主创新研究。
由于我国家电企业与国际家电巨头相比综合差距比较明显,因此可以着重采取跟踪世界最新技术潮流,在技术跟踪过程中融入自己的研究开发,在产品成本和产品功能上形成一定优势,在某些环节上形成自己的优势,在技术创新的技术方向选择上,中国家电企业可以采取放弃技术深度开发转向技术配套开发上。
作者认为技术深度开发战略适用于产品的核心技术研究与开发上,而中国家电企业普遍不具备核心技术的研制能力和实力。
因此,中国家电企业应该扬长弃短,专门致力于诸如产品功能特色等非核心技术的创新上,当然由于非核心技术创新容易被竞争者模仿,所以企业要把创新作为生产的一部分,保持核心技术的创新能力,使其能够领先竞争者,只有这样才能更好地满足顾客的需要,建立良好的品牌形象。
3.3中国家电企业跨国经营面临的主要问题
3.3.1核心技术缺乏制约我国家电行业的进一步发展
在我国家电行业的发展过程中,大多数企业都走了一条由全盘引进生产线到消化吸收、自主开发或仿制的道路,普遍缺乏核心技术,严重影响了我国家电行业产业升级的进程。
同时,由于在业界标准的制定上受制于人,我国家电企业面临更多的专利费争端和纠纷,严重困扰了企业的发展。
中国目前是世界上的家电大国,却不是家电强国,大而不强的瓶颈在于缺乏自主技术。
目前国内掌握核心自主知识产权的企业极少,多数企业仍处于组装的阶段,少数企业拥有二次研发的能力,这应该是家电制造业的最大问题。
以平板电视为例,国内彩电企业积极地推广并取得了相当的成绩,但大量的利润却被上游面板供应商所占据。
显示屏多数都是依靠夏普、飞利浦、三星、松下等外资企业所提供,国内企业占据了平板电视很高的市场份额,但只掌握了很少的利润。
这种利润倒挂的现象正是国内品牌的技术劣势的最好体现。
也可以说,国内各厂家都是在给掌握核心技术的企业打工。
3.3.2品牌知名度低,产品升级换代慢
随着人民生活水平的提高,消费者在选择家电产品时,更加关注于品牌知名度、质量、性能等因素。
然而在这些方面中国企业不具有竞争优势。
中国家电企业国际知名品牌除了海尔、TCL、格力等几家龙头企业外,普遍知名度低,既没有品牌上的效应,也没有价格上的优势,导致产品利润相当薄弱,在同类产品竞争中占据劣势。
此外,洗衣机、冰箱、空调等都趋向于智能化、人性化,产品的生命周期也在逐年的缩短,家电产品更新换代的频率也越来越快,尤其是当今的手机行业,更换周期甚至低于一年,国际知名品牌都在研发上投入了大笔的经费,在竞争中迅速地对产品进行升级换代,从而更受消费者的追捧和青睐,这对于中国家电企业是一个巨大的挑战,当前中国的很多家电企业在研发上投入很少,只注重产品的外观和产量,没有紧跟产品升级的需求,以导致产品面临被淘汰的危险,家电行业现阶段的特点就是:
名牌备受青睐,产品升级换代快,消费者对于性能要求高,没有最好的,只有更好的。
所以,中国家电企业务必提高认识,加大研发投入,加快产品升级。
3.3.3营销能力弱,缺乏高素质的跨国经营人才
目前在中国,无论是国有企业还是民营企业,一些涉外管理人员大多只是具有单一的外语专长或某一学科的知识,缺乏既懂外语又熟悉国际贸易、投资、金融和管理等多方面知识,了解和适应国外的社会文化、传统习惯、商业操守、政治、法律制度和利益集团等的复合型人才。
在跨国经营的业务往来中,有部分企业过度依赖国外的银行、律师和国外的一些中介机构,这不仅影响到企业的决策判断能力,而且有时还会因合同缺陷等原因而上当受骗遭受损失。
跨国经营的风险在于市场的开拓,一个外来企业想在异国他乡立足,必须有完善的营销策略,强大的营销团队,然而,中国企业最缺的就是人才,尤其是能胜任跨国经营的复合型人才。
从而导致中国家电企业的营销能力弱,市场拓展方面受到制约和限制。
3.3.4企业规模效应差,抗风险能力不强
中国家电企业在跨国经营中,不论是在产品的出口量还是海外工厂的生产力度不是很大,以手机为例,我国手机企业中年度出货量(包括出口部分)能达到1000万部的只有不到十家,年出货量低于100万部的手机企业占到80%以上。
而世界排名前三的都在亿万部以上。
我国手机企业不但出货量少,而且几乎没有经典机型,这就造成中国手机企业的生产效率低下。
从每款手机的出货量来看,国内企业平均每款出货量只有3.5万部,而国外企业的平均每款出货量则达到27.7万部,是国内企业的8倍。
同时中国家电企业之间很少实施战略联盟的策略,就一个企业而言没有绝对的竞争优势,一旦受到一些不定因素的影响时,企业很容易走向倒闭,而中国的企业基本都是单一的跨国经营,这也给企业带来了潜在的风险。
3.3.5外部环境复杂,企业经营风险高
跨国经营最大的特点就是外部环境复杂,东道国的政治、经济和社会环境,以及当地金融市场交易指标带来的生产和经营上的不确定性等,都是不确定因素。
当前中国企业在跨国经营方面得到的相关保护相对较少,政府在总体战略和政策法律体系建设上仍然没有完善的体系。
加之近年来中国经济的快速发展,引起了很多竞争国家的敌视和恶意的干涉,中国家电产品在出口和销售中常常面临不公平的待遇,使得中国家电企业的对外贸易的难度越来越大,许多国家通过出台相关的政策,以加大贸易壁垒,欧盟近年来提倡环保,这在一定程度上限制了中国部分家电产品的销售,随着竞争的激烈,像这种本土化的“指令”会越来越多,无疑加大了企业跨国经营的风险。
第4章加速中国家电企业跨国经营的对策研究
4.1提高认识,重视核心技术的掌握和开发
尽管我国家电企业的技术开发能力有了很大的进步,与其他发展中国家相比的确有一定的优势,但与世界著名跨国公司相比,则存在很大的差距。
研发费用往往是一个企业创新能力的直接表现,我国多数家电企业未能掌握产品的核心技术,生产所需的关键零部件和关键技术以进口为主,自制率很低。
例如,虽然格兰仕已成为全球最大的微波炉生产商,但关键件磁控管仍然要依靠跨国公司提供;
我国正在成为全球最大的空调器生产基地,但高性能柜机仍要采用美国谷轮公司的
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