鞋文化及市场调研Word文档下载推荐.docx

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喇叭裤的盛行，鞋跟高得令人头晕。

用以陪衬裙子的以宝石或人造宝石作为装饰的平底拖鞋也同样受到女士们的重视。

80年代.民俗风兴起，美洲、亚洲、北欧等民族的服饰元素皆被运用到时装中来，动物花纹出现在鞋款中，一些新材料、新花纹不断涌现。

90年代.不像以前一样，鞋类再没有固定的风格，而是以好的品味加上更多的技巧、艺术和文化的灵感为主。

科技日新月异，高科技印象在90年代鞋样设计中处处显形，尼龙、高技术材料橡胶化，与一种实际的有活力的风格相配，人机工程学的造型，高科技的鞋底和鞋面，更现代的外观，开启了90年代的时尚。

1.2鞋的分类按照款式分：

浅口鞋、深口鞋、中后空鞋、凉鞋按照性别分：

男鞋、女鞋1.3社会经济发展与鞋1780年代中后期，我国鞋业加大改革开放力度，以国际产业结构调整为契机，加快引进步伐，经过十几年的红火发展，时至今日，市场出现供过于求的“饱和态势”是真饱和或是假象？

行家预测，鞋业已进入新一轮调整期。

产品结构的调整据有关资料显示，1997年我国鞋类总产量为62.93亿双，其中皮鞋24.71亿双，布鞋16.44亿双。

1997年鞋类总产量比1985年增长37%，皮鞋增长96.9%，胶鞋增长81%；

皮鞋所占比重由14.4%上升为39.26%，胶鞋由42.7%下降为19.82%。

皮鞋取代胶鞋居于4类鞋的首位。

鞋业市场是流行款式和品牌的竞争。

从欧美国际鞋类展览会上，可看到生意兴旺的是各类轻便鞋、休闲鞋、凉鞋、旅游鞋及科技含量高的保健鞋。

为了降低人工和材料成本，提高竞争力，我国制革、制鞋设备正向自动化、高智能化方向快速发展，这是鞋业产品结构调整值得关注的问题。

出口目标市场我国鞋类产品近半数供出口。

据海关统计，1997年我国鞋类产品进出口总额为88.99亿美元，出口额85.4亿美元，占中国外贸出口总额的4.7%。

1997年出口鞋30.596亿双，占当年总产量的48.6%，鞋类产品以加工贸易为主，1997年加工贸易出口57.8亿美元，约占鞋类出口总额的68%。

其中进料加工45.6亿美元，来料加工12.2亿美元。

我国鞋类生产、出口分布于全国30个省（区、市），但相对集中于东部沿海。

1997年全国皮鞋产量中，广东、福建、浙江、山东4省占83.53%；

1997年全国塑料鞋产量中，广东、福建、山东3省占80%。

广东、福建、浙江、山东4省出口鞋数量，1997年占全国84.26%，1998年1至6月占86.07%。

供过于求矛盾突出业内分析家认为，在鞋类生产基地，大厂盲目扩充生产线，私营小厂纷纷上马，在消费量增加1倍而生产量增加3至5倍的情况下，供过于求的矛盾暴露得最为突出。

至97年年底，我国鞋类生产情况已相当严峻。

全国最好的鞋类生产基地开工率也不到50%。

一些鞋类专业市场都是在仅能维持的基础上惨淡经营。

目前，鞋厂一双鞋赚5元钱已属不错了。

目前，全国皮鞋积压3亿双，市场上出现了降价甩卖从一个侧面反映了超额利润时代已宣告结束，并步入高竞争和微利时代。

第一，由于生产一直保持较高速度，产品销售主要集中在大中城市，市场发展空间有限，企业要巩固和扩大市场占有率，降价是最有效、最直接的方式；

第二，国内鞋业市场已形成买方市场格局，一些厂家和商业单位希望以降价销售的手段得到暂时的实惠；

第三，企业不断更新设备与技术，大大提高了生产效率，降低了生产成本，大众化产品降价已成为一种必然趋势。

注：

新世纪皮鞋流行的两个主旋律：

都市概念和休闲运动世纪之交的皮鞋流行潮在新千年伊始，更多了几分凝重和庄严，男士皮鞋在追求舒适和休闲中体现着高雅和庄重，女士皮鞋在轻柔和俏丽中显现出典雅和高贵的魅力。

流行了近一个世纪的黑，白，棕色依然是新世纪皮鞋的主色调。

男款以修长的轮廓显露出男性的细腻，儒雅，简约的风格，悦目的光泽处理，舒适轻柔的穿着效果使现代与实用相结合；

庄重优雅只是职业女性选择的一方面，她们大多对新材料，新风格所赋予的舒适性有较高的需求。

新世纪，人们将更加推崇人闲和运动，男士鞋主要为冲浪和登山运动而设计，颜色普遍较为暗淡，鞋面采用软牛皮，底材多为轻软的TPR和TPU；

女士鞋将时髦与运动相结合，鞋头扁方微圆，色彩朦胧且具光泽，鞋面多为绒面革。

2鞋类市场分类、特点及其营销特征2.1鞋类市场的分类1按地域划分有国内市场、国际市场；

农村市场、城市市场；

南方市场、北方市场；

产地市场、中转市场、销地市场等。

国内市场是指国界向内的市场，国内市场是我国绝大部分鞋类企业的主营市场。

我国是拥有13亿人口的大国，这是一个巨大的鞋类市场，研究分析国内鞋类市场可使服装企业从中寻找出可利用的市场机会，为企业占领国内市场打基础。

国内市场还可按地理位置、经济管理模式、生产和销售方式等继续划分为城市和农村市场，南方和北方市场，产地、中转和销地市场等。

不同的经济发展速度以及文化背景、气候条件、风俗习惯等影响使我国不同地区的鞋类消费各具特点，一般说来城市较农村、南方较北方、沿海较内陆地区新款鞋类流行得早且鞋类消费水平高。

国际市场是指国境以外的市场，即除本国以外的一切允许本国企业进行营销活动的场所。

国际市场还可以继续按国家、经济区域、消费习惯、宗教文化、贸易形式进行划分。

国际鞋类市场有北美、港澳、欧盟、中东、东南亚市场。

按经营范围划分有综合性市场、专业性市场。

综合性市场销售的鞋类产品力求多品种、多规格、多档次，以尽可能满足多数消费者的需求，如大型百货商场里的鞋帽部。

专业市场销售的鞋类产品则针对性较强，其目的是满足消费者对某一特定鞋类品种的需求。

按年龄划分有老年市场、中年市场、青少年市场、儿童市场等。

除按年龄划分外，市场还可以根据消费者的性别、教育程度、家庭结构以及收入等市场要素空行划分。

2.2鞋类市场的特点1鞋类市场的层次性市场由消费者组成，消费者在性别、年龄、受教育程度、收入、信仰以及态度等许多方面都存在显著差异，因此，对鞋类的需求和偏好也是多种多样的，这决定了鞋类市场多层次和多样性的特点。

层次主要是指鞋类市场有高档、中档和低档之分。

价格从千元以上乃至万元以上的鞋到百元以下的低档鞋，其间分为若干不同档次，以满足不同消费者群体的需求。

鞋类市场的地域性和季节性自然气候是影响人们着装的主要因素之一。

在不同的气候条件和环境下，人们对鞋类的要求也不相同，因而形成了具有不同特点的鞋类市场。

我国地域辽阔，从南到北气候差异很大，当居住在东北地区的人们还身着冬装，广东、海南等地的人们已穿上了春装。

季节变化意味着气候的变化和市场需求的差异,对于鞋类来说，气候的变化，鞋的款式就要相应的改变，因而影响着鞋类市场营销策略变化。

鞋类市场的易变性和流行性流行和富于变化是鞋类的一大特点，也是鞋类市场的显著特点。

特别是随着人们生活水平的提高，已不再满足于长年不变的样式，追求变化、个性、新奇的穿着已经成为一种时尚，导致鞋类市场的样式、品种不断翻新，每年、每季都有新的流行样式出现，满足人们求新求变的需求。

鞋类的流行时尚紧跟服装的流行时尚鞋类可以说是服装的一个装饰,不同的服装,就要选择与之相适应的鞋子进行搭配。

什么时代流行什么样的服装，必然要有合适的鞋子与之配合。

2.3鞋类产品的营销特征1市场广阔，购买人数多且分散。

哪里有人口的居住，哪里就需要鞋。

因此应根据消费者人多面广这一特点，经销单位应尽可能地增加商品的经营网点，最大限度地方便消费者购买。

市场的购买频率高，购买时间分散，每次购买的数量较小。

鞋的需求，一般是以个人或家庭为单位的，由于购买能力、储藏能力以及产品本身寿命的限制，消费者每次购买消费品的数量较少，而且时间、地点分散。

这就要求市场营销人员增加鞋类的供应品种，改善营销条件，方便消费者购买。

市场专一性弱。

大多数鞋类商品有较强的替代性。

如，购买鞋时，可能选购这一款，也可能选购另一款，可选择这种颜色的，也可选择另颜色的，所以，增加鞋类商品的花色品种，对促进消费者购买有现实意义。

在调查的品牌中，天美意的颜色丰富，很讨女性多样的需求。

市场的流动性大。

消费者的流动性大，导致了购买力投向的转移，使购买力在地区间移动。

如北京、上海、广州等大城市流动人口比重大，其鞋类的销售很大一部分是面向流动人口的。

鞋类市场的这一特点要求企业多生产适销对路的产品，以便更多地吸引消费者，提高市场占有率。

市场上的购买者大都缺乏专门的鞋类知识和市场知识。

消费者对多数鞋类缺乏专门知识，对鞋类的性能、特点、使用、保养方法等，很少有专门的研究，因此他们的购买行为容易受广告宣传、商品包装和装演、推销方式、服务质量的影响。

因此，消费品的推销应注意研究和运用各种营销策略和促销手段，改进包装装潢，提高服务质量，引发消费者的购买欲望。

3鞋类产品的营销渠道和选址分析3.1销售渠道分析1尽管鞋类零售的形式有很多种，但从性质上可以将其分为店铺零售和非店铺零售。

3.1.1店铺零售A.专卖店：

专卖店主要是取悦一部分特定的目标消费者，为她们提供独特的商品和服务，满足她们特殊的需要。

专卖店选择的货品和店面设计往往会使这些目标消费者感到是专门为他们设计的。

专卖店又可分为几种类型：

百货专卖店，是指专门经营多类鞋类的大型专卖店；

小型专卖店，是指一些私人或合伙经营的规模较小的专卖店，这类商店的数量比前一类型的专卖店要多，但销售量却不一定大；

专卖店的顶级形式是精品屋，它所针对的顾客群的范围更小，一般经营时尚性、个性强的鞋类商品。

B.百货商店：

是一个规模较大的零售体，经营品种多样的商品，为消费者提供一个“一次性购物”的场所。

百货商店的最大特点就是以商品品种的深度和广度以及商店的设施、陈列、广告宣传来吸引顾客。

鞋类可以利用百货商店客流大这一特点，采用各种促销推广活动来促进销售。

C.连锁店：

严格地说，连锁店不是一种零售经营形态，而是一种零售组织形式。

它是由一系列（两个或两个以上）的商店组成，同受一个中心管理和控制，统筹进货，在店堂、经营品种和服务方式等方面都基本相同。

连锁组织的优点主要来自大批量采购，因为每次采购的商品数量大，零售商因此可降低成本。

连锁店作为一种先进的经营方式，其本质是把现代大工业生产的原理应用于零售业，实现了商业活动的标准化、专业化和统一化，从而达到了提高规模效益的目的。

同时，若干个商店连锁经营，还可以在激烈的市场竞争中共同优势、共担风险。

各种零售经营形态都可形成连锁组织，有百货店连锁、专业店连锁、折扣店连锁等。

从上海市场来看，鞋类多数所采用的是百货连锁、专门店的形式，其中值得注意的是达芙尼无论在上海各个商场、还是主要商业街上的店铺数量都超过了其它女鞋品牌。

3.1.2非店铺零售并不是所有的鞋类都是在商店里出售的。

非店铺零售指的是通过直销、电子零售、目录或邮购零售出售商品和服务的零售形式。

这种零售形式的好处就是可以避免商店的建筑、设施、货品的展示空间或陈列空间带来的高额管理费用。

非店铺零售的方式广泛应用于化装品一类,但是鞋类也可考虑这种方式，以寻求竞争空间。

A.目录零售：

也称邮购零售，是指由零售商向消费者提供所出售的商品目录和图片，消费者通过电话、邮政等方式订购商品，零售商再将商品邮递直接送至消费者手中的一种零售形式。

一些邮购零售公司完全通过目录销售，也有一些兼顾经营零售店。

有的公司的邮购目录就像一个大的百货商店，品种繁多；

有的就像一个专卖店，只经营鞋类。

邮购零售较受职业妇女的青睐，它提供免费的购物电话和随时随刻的定货服务，可以节省购物时间。

各种信用卡的准许使用以及无条件退货的经营方式使邮购零售获得了巨大成功。

邮购零售的成功又吸引了很多百货商店和专卖店也增加了此项业务和服务，使这些商店扩大了市场份额。

B.电子零售：

是在80年代产生的一种利用计算机、电视和电话技术出售商品的新的零售形式。

尽管大多数的商品仍然是通过商店和邮购销售，但越来越多的电子零售形式如电视购物、网上购物、电子光盘购物等变的越来越重要。

电子零售的发展趋势同邮购零售同样反映了西方的社会因素，即职业妇女数量的增加和个体在业余时间消遣方式的改变。

3.2店址选择14对于鞋类来说，连锁经营很有代表的一种方式，所以这里就以连锁店为代表，谈谈店址选择，以映射其他形式。

3.2.1方便顾客购买无论是哪种类型、哪种行业的连锁店，满足顾客需求均应是其宗旨。

网点作为连锁店与顾客联系的窗口，必须给顾客以最大的方便。

若连锁店的网点布局能使不同行业，不同消费者感到需求满足就在身边，则这样的网点布局就是最佳布局。

方便顾客购买的同时，也要注意网点必须有自己一定的消费者群，这是保证连锁商店经营达到一定规模的重要条件。

因此，在设置网点时，必须注意调整和测定消费者群的大小及其他情况。

通常地，顾客群并不是一成不变的，它随着外部环境的变化会增加或减少。

因此，在选择网点时，必须花大力气预测未来的消费者群的大小。

市政规划、交通变革等都能导致消费者群的增加或减少，这也成为预测未来消费者群的一个重要依据。

例如，市政规划在某地新建一处居民区，在居民区建立之初，居民较少，随着居民区生活设施及其它配套设施的不断完善和发展，居民也会日益增多，显然，在这样的地区设立连锁店网点，消费者群的增加是必然的。

象新建车站、码头、地铁出口、旅游景点、公共指示设施等均能增加消费者群。

无疑，在进行未来消费者群的测定时必须考虑到这些外部环境的变化。

好的网点布局一般具有以下几个显而易见的条件：

交通方便。

只有在交通的地方设立连锁店网点，才能给消费者提供方便，也才能吸引更多的顾客。

往往，网点若设在几个车站的交汇点附近，能吸引大量顾客前往进行购物。

周围居民有较强的购买力，且人口密度较大。

连锁店网点应设在有较强购买力、且人口密度较大的地区，以保证周围有持续旺盛的购买力。

一些成功连锁企业的网点设置，都具有这一条件。

如达芙妮，它的网点就设在靠近人口密度大的商业街。

面向客流量最多的街区。

很显然，客流量多，则网点能吸引到的就近消费的顾客也必然增多，这将有助于提高连锁网点的销售额，有利于连锁店今后长远的发展。

如南京西路、南京东路、西藏路等。

靠近人群聚集的场所。

这也是为了吸引更多的消费者就近购物。

当然，好的网点布局并非一定要求这四个条件全部具备，往往其中的一两个条件具备，就足以使这个网点成为好的网点。

3.2.2方便连锁店货品运送连锁店为达到规模效益的目的，都设有配送中心，以统一采购，统一运送，集中供货，这样就可获得批量折扣，降低采购成本，并合理规划运输路线，降低运输成本。

因此，在连锁店进行网点布局时，就必须考虑到这样一个问题：

这一网点的设置，是否有利于连锁供货，是否有利于合理运送，迅速联网。

因此，网点布局应考虑配送中心的供货能力，网点应设在配送中心供货能力范围之内，并且均匀散布。

这既可满足配送中心供货上的需要，又符合各连锁店在营业中均衡发展的考虑。

因为连锁店要求各网点的商品、服务的供给都一致，若同点设在配送中心供货能力范围之外，则必定无法符合总店的要求，而且连锁店的另一优势连锁店间的相互调剂、平衡，也无法得到很好的发挥。

在网点布局时，注重方便连锁店货品运送的同时，也应考虑到供货的运输路线。

在运输路线沿线的网点显然就要优于非沿线的网点，这些沿线网点的布置既可以节约运输成本，又可以及时组织所缺货物的供给，并与相邻连锁店相互调剂、平衡。

3.2.3有利于连锁店扩充网点，提高市场占有率和覆盖率连锁店要不断地发展，取得成功，就必须不断地在新的区域开拓新的网点，提高连锁店的市场占有率。

因此在网点布局时，连锁店的经营者、管理者必须有此眼光，从大局、长远着想。

就连锁店的网点布局而言，同一连锁店的连锁分店在区域上不可设置太近。

若几个同一连锁店的成员在相隔不远的地方同时运营，那么必将影响各自的营业额，从而影响连锁经营的发展。

因为同属一个连锁总店，在同一区域经营，无疑就互为竞争对手，自己内部的相互竞争，最终也只能对总店的全局发展产生不利影响。

因此，在进行连锁店网点布局的时候，必须非常谨慎，尽量避免在同一区域重复网点建设，这样才能有利于连锁企业扩充网点，提高市场覆盖率、占有率。

但是，对非同一连锁总店的商业网点而言，尽管在同一区域已有同行业的其他连锁企业的网点，但本连锁企业却同样可以在该区域设立网点，以参与竞争，提高市场占有率和覆盖率，并使消费者有一比较的环境。

只要有自己的经营特色，尽管在进入该地区市场的时机较晚，但同样可以占领一部分市场。

在这一点上，许多连锁企业都做得相当出色。

上海的快餐连锁店，南京路上的肯德基和荣华鸡两个网点都靠得非常近，但两家生意都很好，可谓是既竞争又互补。

对于两个实力相当的连锁企业而言，网点毗邻而居更多的是为了竞争和占领更多的市场，而对于两个实力不一，一强一弱的连锁企业而言，网点毗邻而居，实力较弱者往往可以“拾遗补缺”，借助实力较强的连锁企业的网点来开拓自己的市场，提高市场覆盖率。

3.2.4有利于形成综合服务功能，发挥特色不同行业的网点设置，对地域的要求也有所不同。

一般而言，连锁店若是经营价格便宜的鲜果、鲜鱼、食品、糕点、烟酒及其它日用杂货，则网点就应设在居民区；

而若是经营价格稍高的衣料、服装、包箱、鞋帽、家用电器和化妆用品等，则网点宜设在商业街或商业中心。

连锁店在设置网点时，应综合考虑行业特点和消费者心理以及消费者行为，谨慎地确定网点所在地点。

连锁网点应针对自己的服务对象、服务范围，结合自己的特点，选择合适的服务方式和服务时间。

不同行业连锁店在网点布局时，也应综合全面地考虑该区域的各种商业服务功能，求得各种服务功能综合配套，并发挥本企业连锁网点的特色和优势，实现取长补短，拾遗补缺。

3.2.5有利于网点经营，获取最大的经济效益尽管连锁店的发展以“满足消费者需求”为宗旨，但连锁店的发展，连锁经营是否取得好的经济效益仍是衡量网点布局好坏的一个重要标准，只有有利于网点经营，能取得较好的经济效益，才能更好地实现“满足消费者需求”这一经营宗旨。

4上海时尚女鞋市场调研4.1调研概述4.1.1调研目的为论文采集、提供全面详尽的一手资料使理论与实践更好地结合，提高理论研究的深度为企业决策提供资讯和建议4.1.2调研方法案头调研：

主要是通过网络调查。

www.stats-等。

店铺调研：

此次店铺调研主要针对以下几个商业区的商场,它们代表着上海鞋类消费的主要场所，具有典型的代表性。

共获得有效问卷57份。

（以下内容用表格来说明）地段商场徐家汇太平洋百货、汇金百货、东方商厦、港汇广场淮海路太平洋百货、九海百盛、时代广场、新华联、华亭伊势丹南京西路新世界、精品商厦、梅龙镇广场、中信泰富南京东路上海中联商厦、一店东楼、置地广场、伊都锦四川路东宝百货顾客调研：

此次调研针对女性市场，分别选择徐家汇，淮海路，南京西路，南京东路，四川路等地点，在五一期间进行为期7天的调研。

共获得有效问卷262份。

街头拍照调研：

此次调研针对几个商业区的人群，对有特色的鞋子进行拍摄。

如下：

4.1.3调研品牌目标品牌的特征：

此次调查，主要针对时尚类女鞋，运动类的女鞋如耐克、阿迪达斯等不予考虑。

目标女鞋比较偏重于职业、休闲类。

鉴于上海市场时尚女鞋品种繁多的特点，故选择以下几个品牌作为调研目标品牌：

莱尔斯丹（lesonda），玖熙（NineWest），真美诗（Joy&

Peace），百丽（Belle），哈森（hason），FED，星期六（Saturday），康莉（Comrade），汤姆.格罗（TopGloria），接吻猫（Kisscat），步行人（Walkshop），美丽宝（MiRabell），天美意（Teemix）4.1.4调研进程案头调研2001年3月3日-3月5日店铺调研2001年3月25日-4月5日街头调研2001年5月1日-5月7日拍照调研2001年3月10日-3月11日数据输入分析2001年5月8日-5月10日4.2调研内容4.2.1案头调研17A上海商业现状在经历了一系列阵痛之后，上海百货业以“专业、连锁、主题、品牌”为新型理念，全面实施从传统百货到现代百货的转变，在激烈的市场竞争中闯出了一条新路。

传统百货日落西山仅仅半年前，人们对百货业普遍感到是日落西山，先是先施百货歇业，后有上海巴黎春天易主，沪西商业重镇九洲商厦、四川路海宁路上的国际商厦相继关门。

这一现象使人们产生担忧：

百货业是否走到了尽头？

然而，上海百货业并没有迷失方向，在与国外的百货业进行认真的比较借鉴后，新的共识形成了：

走到尽头的只是传统百货，现代意义上的百货业才刚刚起步。

探索现代百货的经营规律，完成对传统百货脱胎换骨的改造，正是上海百货业面临的最大挑战。

连锁经营顺利转轨百货业最先想到的“老师”恰恰是自己的对手。

连锁成为传统百货向现代百货转轨的一大途径。

上海百货业已形成了一百、华联等大型百货集团，但集团内部各成员的商品采购往往各自为战，不具备连锁商业所要求的统购分销的特性，各大百货集团纷纷酝酿把连锁嫁接到百货业态中，以降低成本，增强竞争力。

华联商厦首次以连锁百货的形式开出连锁普陀店，实行统一采购。

集团还考虑把麾下的华联商厦、新华联商厦、青少年用品商厦、妇女用品商店等全面连锁，形成强大的“特混舰队”。

现代百货成功起步传统百货成功实现向现代百货的转变，要提供人无我有的商品和服务。

专业、主题和品牌是现代百货的一大特色，太平洋百货、华联商厦、东方美莎等现代百货企业纷纷选择了“主题百货”这一新的经营思路。

特别是东方美莎，以“女性加连锁