第五章 平面媒体的文案写作Word格式文档下载.docx
- 文档编号:21319985
- 上传时间:2023-01-29
- 格式:DOCX
- 页数:32
- 大小:112.51KB
第五章 平面媒体的文案写作Word格式文档下载.docx
《第五章 平面媒体的文案写作Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第五章 平面媒体的文案写作Word格式文档下载.docx(32页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
在开始进行广告文案创作时和广告创意一样也要进行一些准备:
1、进行目标受众的描述
根据创意前所进行的消费者洞察,对我们的目标消费群体进行描述。
2、明确创作基本目标
要指明广告要做什么,能做什么。
3、找寻支持理由
一般地说,支持理由就是利益点。
包括产品的利益与消费者的利益点。
在产品没有明显的利益点,或者消费者并不看重这些利益点的时候,对形象、价值的诉求,就有奇特的效果。
(1)产品利益点
一般配由产品的功能、品质来支持。
例如:
“大宝SOD蜜”所以能“美容、护肤”,是因为它含有“SOD生物活性因子”。
这可是个高科技的概念,人们虽然不明白何谓“生物活性因子”但它的“高科技相”,仍令人敬意有加。
“奥妮”皂角洗发水之所以特别有益,是它用“天然皂角素”组方。
现如今,凡“天然”的或曰“绿色”的,大半会受青睐。
(2)消费者利益点
一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处,这一好处往往是与产品的利益点相关联的。
换句话说,消费者利益点是由产品的利益点支持的。
“泻痢停,痢疾拉肚,一吃就停。
”
“味道好极了!
”(雀巢咖啡)
“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香!
”(蓝天六必治牙膏)
(3)以价值为支持理由
所谓价值诉求,是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。
万宝路(Marlboro)便以牛仔形象来作“价值”诉求——似乎抽万宝路香烟的人,因此而更具男子汉的阳刚之气,更显自由自在,尽情尽性的个性魅力。
同为咖啡,雀巢的诉求是“味道好极了”使得是“消费者利益点”的招术;
而麦氏咖啡则说“好东西要与好朋友分享”,则运用“价值”策略了。
二者都卖得很好。
不一定要在两种策略之间分出高低来。
一切都得因时、因地、因人而变通。
(4)“支持理由”的获得:
产品的利益点
消费者利益点
竞争品牌的优势点
定位的机会点
关于产品的所有事实
问题点亦可转化为支持点
日产“喜美”三门车,就将“不方便”转化为“更安全”,把视野放宽一点,想想任何可解决问题的方法。
5.3成功文案的秘诀
5.3.1什么是优秀文案,
什么是优秀文案?
不同的人有不同的看法,但从公认的意义上而言,优秀的广告文案有这么几个特征:
1、能解决问题
做广告的目的是为了销售,所以好的文案首先必须有销售力。
2、有原创性
3、有冲击力
概念简单、诉求单纯
“消费者从一个广告里面只记得一件事——强烈的一项诉求或者强烈的一个概念。
4、通俗易懂
敢为平常句:
追求自然、天然,向来是文学追求的最高境界之一。
广告文案亦然。
广告语能流行,从表面上看是它的用语很生活化,而其深层原因则是它以消费者为导向,反映了消费者的心声,故而产生共鸣。
5.3.2Townsend27条法则
这是美国Townsend兄弟公司“文案成功”的27条“秘诀”,1948年发表于广告专业杂志《Print’sInk》,其影响深远:
1、识别(公司名、商品名要放在标题的视觉范围内,一般在3英寸左右)
2、注意(在标题中表现商品名、服务名)
3、利益(标题或副标题要显示提供给顾客的利益)
4、保证(清楚地显示顾客能得到的利益)
5、迅速(必须及时提供利益点)
6、优质(表明优质商品或服务)
7、提出(要明确告示在哪、怎么样、多少钱、何时能买到)
8、欢迎(表明与顾客有缘)
9、你本人(要以你本人向消费者呼吁)
10、诚实(是可信赖的广告)
11、焦点(为印到读者的心里,要使利益形象化)
12、劣质(暗示竞争对手的产品劣质。
但是,必须在适当的时候)
13、损失(表明不买的话要吃亏。
必须在适当的时候)
14、名人(表明著名人士喜用之事)
15、要求行动(广告一定要包含对购买行动的要求)
16、联想(不要给消费者不愉快的联想)
17、请快行动(购买行动何时更有效)
18、潜在顾客(标题必须把潜在顾客作为目标)
19、主要广告诉求(主要广告诉求要出现在标题中)
20、唤起生存的欲望
21、唤起感动的欲望
22、唤起健康的欲望
23、唤起个人尊重的欲望
24、唤起五感愉悦的欲望
25、版面设计和插图(为增强吸引力、兴趣、记忆)
26、顺序(以适当的顺序采用以上各条)
27、印刷格式(一定要适当地使用字体的大小和字形)
5.3标题的写作
标题包括主标题、副标题和醒题。
5.3.1概述
1、标题的功能
标题,简而言之,是指广告的题目。
在广告文案中,标题就是灵魂,它就像一个指路的航标,吸引读者的注意力,引导读者读完正文,向读者传递广告信息。
80%—90%的读者只看标题。
如果广告标题不能引起他们的注意,他们就不会接下去看正文。
“一个重要的教训:
如果标题(或图片)不够引人注目,那内文写什么都没有用。
俗话说:
“题好一半文”。
扬州八怪之一的郑板桥也说过:
“作诗难,命题难,题高则诗高,题矮则诗矮。
”广告文案写作也是如此。
一个响亮而又独具魅力的标题是非常难得的,它需要用最精练的文字恰当地表现出广告信息,并在人们心目中留下深刻的印象。
所以,经典广告标题,往往一针见血,直抵创意核心,让广告创造性得以充分展现。
标题,在文案中担负着如下使命:
吸引读者注意;
诱导读者阅读内文;
唤起顾客的购买行动。
2、标题的创意
标题的创意要把握五个基本点:
(1)故事性:
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文;
(2)新奇性:
好奇是人类的天性,一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读的人;
(3)新闻性:
人们总是对新鲜的事物感兴趣,快速地传达新闻性的信息会快速地吸引消费者的视线;
(4)利益性:
广告标题必须言之有物,如产品的品牌、口号或产品利益,人们阅读广告文案或标题,主要是希望广告商品能解决他们的某些问题,利益标题则直接向人们提到这些问题;
(5)独特性:
标题最好只适用于你的产品,而不要“放之四海”而皆可。
全世界阅读人口最多的杂志——《读者文摘》,有三项拟定标题的指导原则:
提供利益点给读者
使利益点明显易见
让标题一目了然
3、长标题好,还是短标题好?
一般来说标题不要超过—行,简短些为好。
当然也有例外。
奥格威曾写过一个著名的长标题:
“在以每小时60公里速度行驶的劳斯莱斯汽车中,你唯一能听到的声音来自电子钟。
”再如,台湾在介绍《奥格威话广告》这本专著的广告标题写道:
“320元买广告大师的一生——只要320元。
全球最伟大的广告人毕生的经验和智慧全是你的。
”这个标题虽长,但因它的诉求点具体明确,构思巧妙而独具魅力,比简短的直陈式标题,如:
“新书《奥格威话广告》”,更具吸引力。
从上我们可以看出,标题长短各有优势。
我们不能拘泥于它的长与短,在创意时,关键是构思上要新颖独特,遣词造句上尽量简洁凝练,条理清晰,让诉求对象一目了然。
而那些词不达意、晦涩难懂、含义模糊、不知所云的广告标题,无论长或短都将不会引起受众的注意和好感。
3、标题创意形式
广告标题根据诉求的方式可力为直接标题、间接标题和复合标题。
(1)直接标题
用简洁明了的文字直截了当地向受众传达信息,甚至不需阅读正文就理解了广告内容及主旨。
如格力空调广告标题的“好空调,格力造”,酒类广告中的“孔府家酒,叫人想家”等。
(2)间接标题
由此及彼,采用绕道迂回的方法,引起受众好奇,从而吸引受众阅读正文或了解厂告内容。
(3)复合标题
由引题、正题、副题共同组合起来,通过引题交待背景、烘托气氛,引出正题。
正题为标题中心,而副题则是对正题的补充说明。
复合标题的三种创意形式:
引题与正题组合,正题与副题组合,引题、正题与副题组合。
对这三种创意组合方式,要根据广告策略的需要来选择。
一般来说,标题尽可能简短、醒目、吸引人。
采用复合标题时,虽然能传递更多信息,但容易缺乏中心、分散注意力,所以运用复合标题应当慎之又慎。
引题:
锋速了——吉列公司全球销量第一的剃须刀
正题:
吉列创新三层刀片剃须刀
正题:
宽带e线——ADSL
副题:
任我纵横天地间(中国网通)
广东电信全面推出IP电话服务
打出新天地
副题:
17909无须账号和密码
4、标题信息的选择
(1)广告的诉求重点:
标题应该把诉求重点向诉求对象进行解释。
(2)与诉求对象的切身利益关系最密切的信息
(3)最有趣味性的信息:
在标题中传达最有趣味的信息是增强标题效果的方法。
这些信息包括:
与企业或产品相关的故事、传说、新闻、消费者或名人证言等。
(4)竞争对手忽略的重要信息
5.3.2如何写标题
1、广告标题的类型
主要有利益承诺型、比较型、介绍型(howto)、命令型、新闻型、悬念型、提问型等。
承诺型:
这种类型的标题是广告中最常见的,向消费者承诺一定的利益是有效而直接的方式。
如“只卖最好,不卖最贵;
花得少,买得好!
”,“你只需按下快门,余下的一切由我们解决”。
比较型:
在我国对比较广告有严格的规定,在广告不能对竞争对手指名道姓。
比较型标题如“民以食为天,食以味为先”(致美斋调味店),“看楼看尽全港九,太古城更胜一筹”(太古地产公司)。
介绍型:
这种方式的标题平铺直述,信息可靠。
如“每日有三条航线飞往美国,只有泛美航空公司”。
命令型:
也可称为祈使型,有感叹词和标点符号。
如“不会让您一路挤到美国”,“讲究仪表,浪琴不可少”,“为什么不从现在就开始用金牌面粉?
!
新闻型:
这种方式的标题简单明白,用于传播新产品信息。
常带有“新”、“最新”之类字眼。
如“专治肠胃的新药问世”(三黄制药),“每个星期三,欢乐大放送”(贝塔斯曼)。
悬念型:
这种形式的标题能够产生启发作用。
如“从12月23日起,大西洋将缩短20%”,“广州人正在吃它”(金福米)。
提问型:
如“你想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗?
”(书籍广告)
还必须注意要慎用反问式标题和竞争性标题
2、大卫·
奥格威关于标题创意十条有价值的建议
1平均而论,标题比正文多五倍的阅读力。
如果在标题里未能畅所欲言,就等于浪费了80%的广告费。
2标题应向消费者承诺其所获得的利益,这个利益就是商品所具备的基本效用。
3要把最重要的信息纳于标题之中,要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。
4标题里最好包括商品名称,不要遗漏品牌名称。
5标题要富有魅力,应写点诱人继续往下读的东西,这样才能引导读者阅读副标题及正文。
6从推销而言,较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。
7使消费者看了标题就会知道广告内容,而不是强迫他们研读正文后,才能理解整个广告内容的标题。
8避免写一些故意卖弄的标题,像双关语,引经据典,晦涩的词句应尽量少用,不要写迷阵式的标题。
9使用迎合于商品诉求对象的语调。
10使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。
3、主标题写法
标题要怎样写?
有无数种写法,谁能一一道来?
但以下守则,文案界基本是认同的:
(1)简洁凝练,一目了然。
要求字数要尽可能少,读起来朗朗上口。
添一字则嫌其多,减一字则嫌其少,便到了佳境。
如果必须说的东西较多,变通之法,是将次要一点的放到副标题里去说。
标题的最佳效果是让观众在几秒或几十秒内掌握诉求内容,过目不忘。
根据国外广告心理学家研究,少于6个字的标题,读者识记率为34%;
而多于6字的则只有10%的识记率;
一般认为标题的字数宜在6—12个字之间比较合适,能达到简洁明快,一目了然。
(2)引人共鸣。
你的广告信息要与消费者已知的信息、经验相匹配。
若完全重合,则无新信息可言,当然无味;
若完全不重合,则事不关己,高高挂起。
(3)将文字图像化。
用尽可能形象的语言构建“文字图片”。
(4)不可替代性。
绝地不可替代的事,难求。
但起码在你自己,以及你的同事们看来,绞尽脑汁也写不出一个比现有的更好的标题了才可罢休。
(5)用生活化的、人性化的语言。
生活化的语言,就是你、我、他(她)日常说话的语言。
“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香,身体倍儿棒”,就是“京片子”的生活语言。
据说,在电视上叨叨这话,救了“蓝天六必治”牙膏的命儿。
温聲、幽默、欢乐、童真,都是人性所共有的,看看下面这些标题:
看看下面这些标题:
●做女人挺好(丰韵丹)
●广州东珠是孙子(东珠广告公司)
●有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细?
(纸尿裤)
●脱贫工程(红桃K生血剂)
●有些臀部有吸引力,有些臀部呃……有地心引力(蒂芭蕾,塑身美体篇)
●酒虽然空了,心却是满的(喜力啤酒)
●拥有,才有价值(招商银行信用卡)
●按捺不住,就快滚(微软,智慧型鼠标)
●谁占我便宜?
(广东电信)
●服立刻打虫公司,让痛恨蟑螂的你,看了很爽!
4、副标题写法
当你要在标题与内文之间有个过渡时就用上副标题了。
或者你觉得主标题意犹未尽,那就在副标题里再说点什么吧。
副标题,虽然不要求如主标题一样有创意,有冲击力,但也不可掉以轻心,同样得简明扼要,把主角——商品引出来。
消费者没那么大的耐性看你舞文弄墨,因为调查资料显示:
只看标题的人比看标题又看内文的人多五倍。
请注意,千万别画蛇添足。
如果能不要副标题,就坚决不要!
奥美广告公司亚洲区创意总监尼尔·
佛伦奇认为:
广告最少有四个元素,即标题、图像、内文、商标。
加上“选购配件”还有结语,图表等。
如果只有一个元素就做出一个真正有效的广告,这绝对会得奖;
只用两个元素,还是会很不错;
三个元素还是会比报纸上出现的任何广告好;
如果你的广告没法用四个以内的元素做出来。
可能你的基本概念不够强。
5、醒题写法
自然是有了要特别提醒的内容时,才用这个“醒题”了。
诸如,“劲减至二折”“前十位光临者送价值百元之金项链”“×
×
时间截止,切莫错失良机”,等等,就有特别提醒的价值。
6、怎样才能写出比现有的更好的标题——广告前辈的建议:
删掉双关语,不要让它们出现在你的作品中。
不要写些不方不圆的标题,拆开,先写方的,再写圆的。
当图画面担负重大责任时,不要让标题再搔首弄姿:
就像跳舞一样,一个人应该领,另一人应该跟。
如果你的画面能够解决问题,那么就让标题老老实实地呆着。
如果标题是抢眼的,精心设计的,那么画面(如果有的话),应该只是一个简单的附着物。
某些标题已经过时了,但你如果非要用的话,等再次流行时再说吧。
在标题中不要使用规格数字:
“TX-17”这样的规格数字对于你来说并不陌生,但他们只能让读者的目光像闪光一样掠过数字,加速忽略句子。
标题中不要使用杜撰的名字。
呈现细节:
在标题、正文或在任何你可以把某物说得具体有形的地方呈现细节,会使你的论述更有说服力,会使你的广告更有趣。
避免使用公式化的文字和画面对比:
“这个夏天,你应该……”然后,摆出一张图片,这是很无聊的做法。
图片和文字之间的差别才是让人兴奋的。
5.4广告正文的写作
5.4.1概说
广告正文指广告文案的中心部分,正文是针对广告主题的集中、细致的说明。
如果是很短的内文,就可以同副标题合而为一,副标题就可以免了。
1、、广告正文的类型
(1)直述式。
直述式广告正文就是以摆事实,讲道理,让事实说服人的一种表达方法。
直述式广告正文的魅力并不在于文案本身的写作技巧,而是在于商品或服务本身的诉求力量。
(2)证言式。
这类广告的正文是按证明书形式写就的。
它需要提供专家、权威、著名人士或可以获得消费者信任的其他人士对商品或服务的鉴定、赞扬、使用和见证等。
这些都必须有资格为其所宣传的事物作出证言。
如宣传某种药品,最好选用医生模样的人物;
而宣传某种家庭用品,最好选用家庭主妇类的人物。
这样才具有说服力。
(3)营造气氛式。
许多商品或服务的推销,并非由于有关商品本身的事实的逻辑陈述,而是经由对商品营造出一种气氛或情绪才推销成功。
特别是像化妆品,香水以及一些精美礼品的促销广告,必须借助浪漫的情调,配合以令人赏心悦目的画面,再加上营造气氛的文案才可能打动消费者。
请看下面一则男仕香水的广告文案:
(4)描写式。
描写式文案,是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们感情和欲望的一种广告文体。
这类广告正文如果描绘得亲切感人,会给人们一个鲜明的形象和深刻的印象。
如介绍菲律宾旅游的广告文案:
“美丽的白色沙滩上,沐浴在金色的阳光里,恣情嬉戏,尽情享受……;
美妙的风景,激动人心的奇观……;
世界一流的高施,高效的服务。
不仅这些,最令人神往的是,你可以享受菲律宾带给你的独有的温暖、热情与舒适。
(5)故事式。
广告正文是用故事形式写成的广告文体,它往往能将枯燥无味的广告变得饶有趣味。
这类正文要使内容像小说故事情节那样,有矛盾冲突的出现和最后的解决,这样才能引人入胜。
倘若平铺直叙,则难以吸引读者。
2、正文的特点:
(1)说明性。
正文的目的是为了说明广告的内容,传播信息,说服消费者,促进销售。
(2)真实性。
(3)艺术性。
正文要恰当地采用艺术手法,引起消费者兴趣,产生欲望。
温斯顿·
丘吉尔谈写好演讲稿的五个规则:
强有力地开头
只有一个主题
用简单的口头语言
在听众脑海中留下一幅画
戏剧性的结尾
这五个规则同样是广告正文的写作规则。
5.4.2如何写好广告文案的开头
对文案兴趣越大的读者越有可能被广告说服。
文案的首句和标题一样难写,必须延伸标题的概念,又能吸引读者往下再读次一句。
“万事开头难”,广告文案亦如此,一个好的开头就意味着成功的开端。
正文是广告的主体,广告的理性说服或情感沟通主要在正文中展开,受众能否看完正文接受产品信息,除了标题的吸引力以外,还有文案开头强有力的承接递进作用。
所以经典的文案,都有一个好的开头,像在大卫·
奥格威、伯恩巴克等广告大师都强调文案开头要有创意、有力度,继标题之后能迅速抓住受众的注意力,否则广告文案效果就会大打折扣。
广告文案开头的形式有这样几种:
1、以调查统计事实或权威报告开头,引起受众注意
“《行车技术》主编报告:
‘在时速60英里时,最大闹声是来自电子钟。
引擎出奇的宁静。
三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。
’”
以权威报告的形式开头,诉求汽车完美的静音装置。
看过七百多字精确而又生动的描述,突现出“劳斯莱斯是世界上最好的汽车”的理念,诉求信息真实可信,特别是汽车细节的描述,体现汽车的高档,引起受众极大的兴趣。
再如:
“据日本统计,死于心脏病者,超过20%是过劳而死,而且多半是年轻力壮的上班族”。
调查统计事实胜于雄辩,使人感到绝非危言耸听。
难道在事实面前还不相信吗?
每个人都会关爱自己的生命,看到这则广告的开头,都会接着往下看的,这是白兰氏鸡精广告文察的开头。
2、借用名人开头,引起受众注意
“1904年,斯波克博士被打扮起来,照了第一张生日照片。
这是美国《妇女家庭杂志》广告文案的开头,斯波克博士是美国一名著名儿科医生,他写的《斯波克育儿经》成为全世界妇女育儿指南,指导着千千万万的妇女将自己的孩子抚养长大。
斯波克得到妇女们的充分信任,在她们心目中有着崇高的地位,也是广大妇女所热情关注和好奇的焦点。
借用名人的地位和影响,提高杂志在受众心目中的地位。
3、开头以诚感人,引起受众注意
“因为我们更努力。
这是艾维斯出租车广告正文开头,以诚实的语言诚恳道出公司的服务态度。
以诚动人,你会继续看完文案中服务理念的诉求,然后……?
当然想去体验公司的服务啦!
4、以共同感受开头,引起受众注意和兴趣
“你曾经是否用生理期当借口,不上体育课,为懒得动找个正当的理由?
这是每个女生在生理期都爱找的理由,通过这种共同的感受产生共鸣,引起目标受众的注意而传递广告信息。
5、以问题式开头,引起受众的注意和兴趣
“如果你问我,在世界上最重要的一部车是什么?
那绝不是你在路上能看到的。
提出问题,同时不否定受众的直撞联想,让入产生一种更大的好奇,在“情”中完成广告信息的传递,这是中华汽车电视广告文案的开头。
6、以忌讳的事来开头,引起受众的注意和兴趣
“谁都会有倒霉的日子,甚至老板。
文案采用人们忌讳或不希望发生的情形开头,“天有不测风云,人有旦夕锅”,这些是不以人的意志为转移的。
这样的开头说明了市场的无情,从而引起人们注意,并关注解决的办法以达到广告诉求的目的。
这是ICFC小企业贷款机构的一则广告文案的开头。
以上几种文案开头的形式,可供我们进行文案创意时借鉴参考,要举一反三进行再创造,
5.4.3撰写广告正文的要求:
1、广告正文撰写的基本要求
(1)诚实。
所谓诚实,不仅指该广告的诉求或陈述在法律或道德上都能站得住脚;
同时也指它必须忠实描述商品和商品的消费者。
(2)易读。
撰稿者必须清楚,他的对象是一般的消费大众,而不是写给专家或其他撰稿者看的,因此一定以读者易读、流畅通顺为目的,通俗易懂是正文撰写的原则之一。
(3)易记。
读者看后记住广告的内容也是正文撰写的基本原则之一。
要让读者记住广告说了些什么,你就必须在正文中回答人们最关心的问题,即你的广告能为读者带来什么益处,只有当读者感到广告的内容与他的切身利益有关,他才会对你的广告产生兴趣,继而对广告所宣传的商品产生兴趣。
(4)采用单数的“你”或“您”。
一个演讲家的成功,就是他往往把听众当作个别的而不是当作某一群听众。
这样面对所谓“个人”的沟通,其效果要大
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第五章 平面媒体的文案写作 第五 平面媒体 文案 写作
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)