汽车公关做什么.docx
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汽车公关做什么.docx
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汽车公关做什么
汽车公关做什么
一、时期的行业特点阻碍汽车公关取向
关于那个问题,我差不多考虑了专门长时刻:
汽车公关到底该做什么?
尽管,几乎现在公关同行们都意识到,中国汽车行业的进展差不多给中国的公关带来了一次极大的机会,甚至也不乏有如此的认识:
汽车行业将像IT行业一样,成为推动中国公关行业进展的又一大产业,或者也有人认为,公关将极大推动中国汽车行业的进展。
然而,凡此种种观点、看法,看起来都没有解决一个专门实际的问题:
汽车公关到底该做什么?
事实上,不可否认,我的同行们差不多上善于摸索的。
因此,关于那个问题,他们也都有自己的看法,也许他们认为那些看法或者观点是独到的,是有价值的。
然而,他们从一开始就犯了一个错误:
忽视了中国汽车的进展时期性特点。
恰恰是这一点,才是阻碍〝汽车公关做什么〞这一问题的答案的关键因素。
关于公关,我不是〝行伍出身〞,也没有十几、二十年的工作体会积存,理论上我也不见长。
然而,我坚持一个观点:
公关只是一个泛泛的概念,当落实到具体行业的具体时期时,它的具体内容往往受到相应行业相应进展时期的阻碍。
那么,具体的汽车行业,现时期的进展特点是如何的呢?
我觉得第一搞清晰那个问题,才是我们来正确回答〝汽车公关到底做什么〞这一问题的真正突破点。
讲中国的汽车市场,必定不能忽视一点:
中国汽车选择了一条引进进展的道路。
这条道路使得中国汽车在专门短的时刻里就融入到世界汽车市场的整体格局中去。
而世界汽车市场的进展轨迹,现在差不多为国际汽车巨头们所左右。
因此,中国汽车实际上是被纳入了国际汽车巨头们的进展战略中。
与此同时,中国的市场化进程在不断加快,也在客观上推动了中国汽车市场融合到国际汽车市场的整个格局中的速度。
在这一背景下,国际汽车巨头把中国市场看成自己全球战略中的重要一个组成部分,从而给中国的汽车市场的竞争抹上浓重的国际味道!
然而,事实上,就像所有的本土市场都有相应的特点一样,中国市场也有专门多特点,这确实是给国际巨头们在本土化方面带来诸多的难题。
只是,本土的企业尽管占据了〝地利〞的条件,却也专门难在技术和资金等方面和跨国巨头们抗衡。
一方面,关于跨国公司来说,本土化是一个难以迈过的门槛;另一方面,关于本土企业来说,技术的瓶颈也是永久的痛。
面对如此的情形,大伙儿几乎不约而同的选择了两个武器来同一个市场上厮杀:
产品化和价格战。
因此,生存问题成为了目前,甚至至少两三年内,大伙儿的第一大难题。
二:
本土企业的本土化
关于跨国公司来说,一个最让他们感到迫切需要解决的问题,确实是本土化的问题。
这一问题的产生,也许是在这些跨国公司尚未进入中国市场,而是预备进入的时候就在其高层会议上经常要讨论的问题。
而且,事实也说明,本土化失败的例子也不是个案。
在汽车行业里,仅仅是广州标致的例子就差不多足以说明本土化失败的惨痛教训。
目前,本土化的成效不尽如人意的汽车公司还有专门多。
对此,我一直强调一个概念,即本土企业的本土化。
也许有人会有疑问:
既然差不多是本土企业了,如何还有本土化的问题呢?
这不是骑驴找驴吗?
事实并非如此。
我所说的本土企业,包括两类企业,一类确实是我们大伙儿都公认的本土企业;另一类,事实上确实是指跨国公司在本土成立的合资公司。
一直以来,没有人认为合资企业是本土企业。
然而,除了部分的资金、关键的技术以及一些治理方法,甚或是一些高管是来自国外,这些合资企业无处不表现出本土的特点:
本土的地点、本土建立的工厂、本土的职员、以本土为主的配件、本土的市场、本土的销售商、产品卖给本土的用户……
如此的企业,假如说它不是本土的,而非要用〝合资〞的外套,给自己的本土化设置障碍,何苦?
大众也好,通用也好,其他跨国公司也好,从谈判到合资项目签字,再到工厂动工,产品下线,这一整个过程,虽有挫折,却倒也是曲折的前进了。
然后,当完成了上述过程后,跨国公司们却不能不面临一个专门尴尬的境地:
自己的企业是合资企业,而非本土企业,因此,本土化的工作要从头做起。
事实上,跨国巨头们走了一条回头路。
殊不知,随着工厂建成,产品下线,本土化的过程差不多完成了一大半。
那个时候,合资企业和那些被认为是地道的本土企业是站在同一条起跑线上的。
然而,我们遗憾的看到,不明白是否因为跨国公司的顽固,依旧其他的缘故,跨国公司们又回到谈判前的时期,重新开始考虑自己的本土化问题。
难怪,有人要仰天长叹,中国人不识我的好车啊!
试想一下,本来差不多在赛道上跑出一段路程了,却又要回到起跑线去重新开始跑,如此一来,什么〝全球同步〞、〝世界车〞又有何意义?
只是,相比于跨国公司和他们的合资公司,那些被认为是地道的、纯正的本土企业,看起来也没有什么更好的表现。
事实上是,关于地道的、纯正的本土企业来说,同样存在本土化的问题,而且那个问题事实上比合资公司的本土化更重要。
中国的汽车工业起步晚,基础差,本土企业缺乏核心技术,在跨国公司的夹缝中生存,实属不易。
然而,它们最大的优势是什么呢?
专门多人都会想到本土优势:
对本土的市场了解,对本土的用户了解。
但是,事实并没有想象得那么好。
我们看到,一些企业,不论是通过什么方式,也能研发、生产出自称是性能好、价格低的所谓诸如〝国情车〞来,然而,市场的反映如何呢?
不用我说,大伙儿有目共睹:
每每月底年终盘点的时候,产销量排名的前几位,总是那几家合资企业在轮番坐庄。
说了那么多,有一点应该明确了:
汽车公关做什么?
第一必须做本土企业的本土化。
那个地点的本土企业不仅包括地道的本土企业,还包括合资企业。
我以为,这是汽车公关第一要做的。
三、目标用户:
真实的谎言
第一,我想来总结一下,目前的中国汽车公关现状。
我,因此也许不仅仅是我一个人如此认为,曾经给目前的中国汽车公关做了一个总结,用一金字塔形状的三角型来描述也许更形象点:
而这居于下部分的〝产品推广促销〞,概括起来确实是〝三斧头半〞。
哪三斧头半呢?
第一斧头确实是新车内市,就如程咬金,上来就想给人一个下马威。
这几乎是每个汽车企业都有的美好妄图,以至于我们经常能接触到诸如此类的评论:
某某车型上市后,整个车市将如何如何?
言下之意是,那个车型推出后,别人就都没法和它竞争了,都不活了。
这因此是不可能的。
然而却偏偏是如此不可能,总能引来不服气者。
因此,接二连三的汽车公司把赌注押在某个车型上,在新车内市大做文章,寄希于能一炮打响,让〝整个车市如何如何〞。
第二斧头是试乘试驾。
新车内市了,紧接着因此要大肆推广一番,让大伙儿都来了解车的性能。
因此,记者们就忙碌起来:
四处赶着去试驾。
因为,最近这两年,每年都要有几十款新车内市,因此几乎是都要试驾一下的。
而且,这种试驾是不能在北京的西直门搞的。
得要找一处合适的地点,记者们得坐飞机来回折腾。
只是最忙的依旧公关公司:
先是定地点,定试驾流程,然后是定记者,定时刻,买飞机票,接记者,安排记者试驾,然后再送记者。
试驾完了,还要盯着记者写试驾报告,因此写了还不行,还要在报纸、杂志、广播、电视、网络等等媒体上发出来。
什么缘故呢?
请记者试驾的目的是专门明确的,确实是通过记者把车的性能告诉更多的潜在用户。
第三斧头因此是炒作。
得有关注度,那如何办?
炒作!
炒作就要有由头吧?
因此概念就应运而生。
像〝X三样〞、〝世界车〞……
因此,还有半斧头,是什么呢?
姑且算上,确实是〝体育公关〞。
这半斧头事实上不是汽车行业的专利。
打体育牌的行业,专门多。
像空调、通讯、饮料、服装、酒等都有典型的案例。
因此,汽车公关中的〝体育公关〞只能确实是半斧头。
前面说了那么多的汽车公关的现状,事实上有一点是绝不能忽略的。
那确实是,这些现象是基于什么样的前提下显现的。
这就要回到公关的范畴来谈。
一样在制定公关策略,专门是产品的公关策略时,有一项内容是专门重要的。
这确实是目标用户定位。
汽车公关也差不多上是如此。
这就成为上述汽车公关现状的前提。
要明白,公关嘛,公谁的关?
因此专门大程度上是公目标用户的关。
因此,〝三斧头半〞确实是砍给目标用户看的。
然而,我不能不泼一盆冷水:
所谓的目标用户全然确实是一个〝真实的谎言〞。
这绝非危言耸听!
事实上,这还要回到中国汽车的时期性行业特点来谈那个问题。
我们都明白,中国的汽车工业真正进展依旧在改革开放后。
短短的20多年的时刻里,中国汽车的进展还没有形成成熟的消费环境,这就导致了人的购买行为,专门大程度上受到专门多来自消费环境方面的因素阻碍。
这是其一。
其次是,中国的汽车消费者忠诚度专门低,在1994年往常,买汽车依旧一种专门特权的事,要找关系,走后门,批条子,送礼。
而现在,汽车差不多从卖方市场变为买方市场。
产品极大丰富,又高度同质化,这给购买选择带来专门多的不确定性。
更为关键的一点是,绝大多数消费者缺乏消费理性。
因此,所谓的目标用户的定位,实际上,只能是汽车公司自欺欺人的做法而已。
四、引导消费理性
曾经有一次和几位汽车记者一起吃饭,谈及一个话题:
现在买车的差不多上什么样的人。
其间,有一位记者朋友提出了一个如此的观点:
真正明白车的人,都差不多差不多上买了车,那一部分没买的,专门有可能是可不能买车的,或者三年、五年,甚至十年、八年都可不能买车;那么剩下来的预备买车的人差不多上对车了解甚少。
我专门同意这位记者朋友的观点。
因此,我也就有如此一些问题要问自己:
那么,如何样把车卖给不明白车的人呢?
汽车公关在这当中能够有什么作为?
对此,我给出的答案是,引导消费理性。
那么,如何引导消费理性呢?
我以为,确实是要告诉消费者最真实的情形。
比如关于某个车型,总是有所长之处,所短之处。
现在,企业的态度往往是〝扬长避短〞,对优点大谈特谈,对不如人意的地点讳莫如深。
结果,消费者受到此种引导,总是在购买了之后才发觉那些〝短处〞,因此就显现专门多消费者在购买了某车型后的翌日就大肆埋怨此车是如何得不行。
这应该给汽车公司一个教训:
这种用户的〝口碑〞是花多少钱做广告、做公关都换不来的。
事实上,一个汽车,第一是一个产品,是生产线生产出来的。
没有谁能保证一辆汽车是100%完美的。
五个手指伸出来还有长短,关于如此的道理,消费者是能同意的。
然而,由于企业总是给消费者片面的信息,而且,即使是这些片面的信息在传播过程也会显现或大或小的〝误差〞,使消费者最终获得的信息不仅是片面的,甚至可能是歪曲的。
有一个事实是不可否认的:
目前的公关传播中,信息传播的一样途径要通过专门多道程序,而在这些程序之后,原本的信息差不多专门难保证其原始性。
第一是,企业想传播的信息,并不一定被媒体完全采纳;其次是,媒体采纳的信息并一定被用户获得;再者是,用户获得的信息并不一定被同意……
公关传播中信息的〝误差〞的产生过程。
这些信息传播环节的〝不一定〞,导致消费者专门难获得准确、真实的信息,消费理性就变得更纷乱,以至于消费选择差不多上无规律可循。
而企业所得出的所谓目标用户定位却来自一些所谓依据规律的调查。
这之间的误差早已不止十万八千里。
而实际上,只能说是汽车公司自食恶果,被自己给骗了。
因为,你没有告诉消费者最真实的信息。
因此,与其遮遮挡掩,不如主动告诉消费者真实的信息,让消费者自己去理性比较。
如此一来,消费者所作出的购买决定往往后悔率比较低,关于树立企业的口碑和形象也是大有好处的。
有一件情况给我的印象专门深:
今年的上海车展期间,中央电视台做了一档专门节目,其中有一集是邀请了上海通用、北京现代和长安福特的厂家代表和几位消费者代表面对面,这几位消费者所购买的车都显现了如此或者那样的毛病。
主持人当场让厂家的代表自己主动把自己认为可能是其车辆存在的问题的用户找出来。
结果是,三个汽车公司的代表都专门准确的把相应的用户找出来,现场的观众也对三个汽车公司的表现给予了掌声。
这事实上说明了一些问题,其中至少有一点确实是汽车厂家对自己的产品依旧比较了解的,其次是用户关于企业的积极态度是认可的。
这些说的差不多上专门现实的问题,能够预料的是,引导消费理性,从长远来看,也是中国汽车市场走向
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