旅游景区市场营销新思路探析Word下载.docx

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那么，我们还有什么方式来实现投资开发景区的经济利益呢？

答案已经很明确了，那就是市场营销。

无论我们景区怎样搞好基础管理，怎样投资建设景区，不外乎要达到一种效果，实现景区盈利的地方越来越多，终极目标就是经济利益，这是和我们同景的投资决策原则相一致的，“没钱挣的事不做”明确的指出，我们投资要实现经济利益，这个是投资的前提，也和同景的四项基本原则以及价值体系相一致的。

那么，要实现投资开发景区的经济利益靠的是什么，靠的就是游客量，无论景区基础管理搞得多么好，无论景区基础建设开发的多么好，离开了游客，投资就没有意义，这是最基本的道理，而要实现这个目标杠杆就是市场营销。

市场营销是真正的“开源”的利器，现在，将来我们都要依靠市场营销来实现我们集团在剑门关的利益。

旅游景区的市场营销和房地产市场营销是两个概念，房地产项目没有销售出去，可能给我们的资金链带来一定影响，但是房地产项目的可储存性保证了它不会贬值，甚至还可能升值，但是旅游产品没有储存性，比方说我们景区、我们的酒店客房等，今天没有客人来，就失去了今天的价值，所以必须要保证它的新鲜，这个“保险剂”就是市场营销，而且这个“保险剂”还是一种“四两拔千斤”的博弈，小投入，大收获。

有一种观点认为：

现在景区基础条件还很差，旅游配套设施和服务还不能完全满足旅游的需要，在这种情况下，我们不适宜做景区市场营销，甚至客人来多了，还会对景区的形象造成很多负面的营销，这种观点有一定的科学性，但是也具有片面性。

它的科学在于，如果仅仅定位在142平方公里的剑门关景区，确实，区内各种旅游配套设施和服务都还存在一些这样那样的问题，如果游客大量涌入确实对景区有一定的负面影响。

其实我们应该把我们的思维定位更高一些，任何事物都是在矛盾中求得生存和发展的，通过市场营销吸引游客到景区，游客数量的激增，必定会产生各种矛盾，同时也会在景区以及周边形成资金流，矛盾会促使景区的发展，资金流正是我们追求的经济利益，这和我们的投资理念是相一致的，在理论上是可取的。

从战术上讲，通过科学的方法来规避矛盾也是可行的，这就是下面我要给大家分享的“站在更高的位置来做剑门关景区的市场营销”。

根据景区的实际情况，我们将景区的市场营销定位为控制性市场营销，即基础市场营销，就是以景区现有条件为基础，搭建景区市场营销平台，通过景区市场营销发展、培育渠道市场，主要是指旅行社销售代理商市场。

为此，景区公司设立了专门的营销中心，负责整个景区的市场营销，工作也是围绕景区的控制性市场营销这个定位来开展的。

同时，在旅游客源市场的选择上，以成都、西安、重庆为主，同时组织周边二级城市旅游客源市场，并在此基础上启动其他旅游客源市场；

在成都、西安、重庆三个市场中以成都市场为主，西安、重庆市场为辅，二级市场以汉中、绵阳两地市场为主，其他市场为辅。

“站在更高的位置来做剑门关景区的市场营销”指的是：

在做剑门关景区的时候我们要站立更高，眼睛不能只盯着142平方公里的景区，不能只限于剑门关景区，要开阔视野，把视野扩展到周边景区以及酒店等，用大思维来解决景区现有基础配套设施比较差和通过市场营销游客激增之间的矛盾。

具体指的是和周边景区以及酒店进行战略合作，而且是要有深度的合作。

用市场营销来整合一条旅游线的资源，从中实现经济利益，同时为我们自己的景区服务。

首先给大家分享几点认识：

大家都知道川北旅游属于文化旅游，集中表现为三国蜀汉文化旅游，在川北一线上分布着大量的三国蜀汉旅游景点，如：

罗江的庞统祠、绵阳的富乐山、蒋琬墓、七曲山大庙、广元的明月峡、阆中古城，类似的景区还有广元的千佛崖、皇泽寺。

在这些景区中剑门关景区属于精品级景区，无论是文化底蕴还是自然风光，特别是景区的三国文化、道路文化、关文化，品味都是很高的，在国内三国文化旅游景点中是极具特色的。

但是，剑门关虽然知名度非常高，但是美誉度还是不够，这和景区多年以来不重视市场营销有关，当然这是历史的原因。

长期以来景区给大众的形象或者说在市场被认可的形象非常不好。

在大众眼中，剑门关就是一个关楼，关楼对景区的形象遮蔽比较大；

剑门关旅游属于文化旅游，很少有人了解景区美丽自然风景的一面，感觉剑门关不外乎就是古时候打战的地方，特别是三国时候发生了很多战争，还有道路文化也不错；

同时，在专业的旅游市场上（主要是旅行社的认识），包括剑门关在内的整个川北三国蜀汉旅游都属于冷线，冷线就是游客不愿意到景区去玩，旅行社也不愿意组织游客去玩。

在旅游渠道方面反馈过来的信息来看，旅行社在组织客源的时候，第一、景区住宿条件比较差；

第二；

景区内酒店接待能力十分有限，以钟会故垒大酒店为例，现在还不能接待一个团队人数超过40人，要求同一住宿标准的旅游团队；

第三，整个川北三国旅游环线属于观光旅游线路，属于文化旅游线路，是“冷线旅游”，不被大众市场看好，造成的直接后果是：

旅游交通成本比较大，因为景区没有具有一定规模的旅游购物点，旅游车司机得不到停车费，导游在带团的时候，由于没有游客购物，导游也没有回扣，旅行社在发团的时候不但收不到游客的人头费，而且旅行社要给导游带团补贴，所以各方面积极性都不高。

所以这个市场一直启动不起来。

在景区发展历史上有一个规律，文化为第一导向的景区历来就没有自然为第一导向的景区发展快，一个景区的成长是依靠大众旅游来支撑的，自然的东西，人人都会喜欢，不会和游客的各种条件产生矛盾；

文化的东西就不一样的，会受到游客的条件的影响，比方说一个从没有来过四川的人，你给他两个旅游选择，一个去三星堆，一个去九寨沟，大多数人都会选择九寨沟，为什么？

九寨沟是自认为第一导向的，容易得到大多数人的喜欢；

如果你不是很喜欢历史，喜欢考古，你就没什么兴趣。

这些都给景区市场营销带来了麻烦，是景区发展的不利因素。

剑门关景区旅游属于观光旅游，这是毫无疑问的。

景区目前缺少参与性旅游项目，随着经济的不断发展，社会生活、工作节奏加快，人们的旅游意识也在不断变化，很少有人愿意像以前大众旅游刚兴起时那样，单纯只是观光旅游，因为条件不允许，越来越多的人喜欢参与性的旅游，这也是深圳欢乐谷、美国迪斯尼等主题旅游公园能兴起并长生不衰的原因。

文化旅游是今后旅游发展的主力军，但是它的发展需要参与性项目这个载体，比方说：

九寨沟旅游在表现当地的藏族文化、宗教文化，就选择了藏族锅庄舞、篝火晚会、民族歌舞晚会等表现形式。

剑门关旅游还属于低级的观光型旅游，景区虽然有很好的历史文化资源，但是缺少参与性项目，造成的直接后果就是游客感觉在剑门关景区呆不住，景区也留不住过夜游客，所以目前景区的游客绝大部分还是一日游客人。

从开发投资的角度讲，也造成我们收益点比较少，主要还以景区门票收入为主，其他收入基本没有。

观光旅游还有一个很明显的特点，就是游客在选择这个景区的旅游时候，不只是到一个景区旅游，这个在组团市场表现的特别明显，举个例子，一个成都人，如果只想前往九寨沟去旅游，除非他自己开车去，基本上是不可能的，即便是开车前往九寨沟，他也绝不只是在九寨沟一个景区旅游，在这个过程中他必定还会选择其他的景区，在组团市场上，旅行社在对旅游线路进行销售时，也是“卖线不卖点”，旅行社是操作一条线路，而不是一个景“点”，又比如，你要去昆明旅游，那么大多数人也会去大理、丽江或者香格里拉旅游，这是旅游市场的规律。

如果游客选择到剑门关去旅游，他也不只是仅仅冲着剑门关去旅游，他一般都会选择沿线的几个景点，也就是说是一条线，旅行社就是专门为游客生产和推荐这些相对固定的旅游线路的，如果你在成都旅行社参加到剑门关的团队旅游，那么一般，你都还会到绵阳的七曲山大庙、阆中古城、广元的明月峡或者皇泽寺去旅游。

这和主题景区旅游不一样，比方说：

川东遂宁的死海景区就属于主题旅游景区（仿造中东死海），游客以散客身份或者团队形式到死海旅游一般都是只到这一个景点旅游，因为这个景区完全是参与性的主题旅游景区。

在这种情况下，我们启动景区的市场营销工作，市场营销属于典型的“四两拔千斤”的博弈，投入比较小，但是收益比较大。

目前，景区的基础条件确实比较差，主要是基础设施方面的，但是我们也有自己的优势，剑门关景区是82年首批国家级重点风景名胜区，也是92年国家森林公园，两个国字号的品牌必定不是浪得虚名，自然有它得魅力所在。

剑门关景区还是川北三国蜀汉旅游线上最具华彩的篇章，是川北三国旅游带上的精品核心景区，同时剑门关也是整个广元旅游的龙头景区，政府十分重视景区的旅游发展。

基于这些优势，景区已经拥有相对稳定的客源市场，包括团队旅游市场和散客旅游市场。

试想一下，在这个现有的基础上，如果我们大力推进景区市场营销，以小博大，我们将会取得怎样的效果，至于市场营销的运作，这是战术问题，在方法论上是可以解决的。

景区现有旅游配套设施很有限，特别是酒店接待能力吃紧，游客来了没有住的地方，而我们又在不断推进景区的市场营销工作，市场营销必定使得景区游客增加，这个毫无疑问，特别是在黄金旅游周，大量涌入的游客在景区根本就找不到住宿的地方，这二者之间本来就存在矛盾，那么怎么来解决这对矛盾呢？

这就回到刚才我们提出的那个问题，“站在更高的位置来做剑门关景区的市场营销”，用大思维来解决景区现有基础配套设施比较差和通过市场营销游客激增之间的矛盾，这个办法就是“借鸡生蛋”，用不属于我们的力量来实现我们的价值，并为我们整个景区服务。

用和广元某家宾馆深度合作的实战案例来给大家说明：

剑门关景区游客激增和景区现有旅游配套服务吃紧的矛盾必然会引起一个现象，大家都可以猜到，那就是游客分流，游客在剑门关游览，在广元住宿，解决了景区住宿紧张问题，长期以来就是这样的规律，因为游客到剑门关来旅游，旅行社在组织旅游的时候还包括广元的明月峡、皇泽寺，散客市场不敢肯定，但是团队市场是可以肯定的。

而且还有一个逻辑，到广元必定是冲着剑门关来的，到明月峡和皇泽寺都是到剑门关旅游附带的项目，明月峡和皇泽寺都在广元市区，交通便利，广元星级酒店也完全满足旅游的需要，自然而然，在剑门关找不到住宿的游客就分流到广元，这个毫无疑问。

既然是这样，我们就应该在广元的宾馆上面想办法，在广元选择1——2家宾馆作为我们的合作对象，选择宾馆的条件是宾馆在广元众多宾馆中硬件建设和服务水平属于中上水平，但是生意不是特别好，而且能基本满足团队旅游入住的要求，选择好A宾馆后，我们和A宾馆进行谈判，酒店需要通我们的合作得到的是：

比较高的入住率、顺便带动酒店的餐饮、娱乐等服务。

我们可以得到的是：

主要包括：

一、酒店更改名字，由我们冠名如：

同景A宾馆或剑门关A宾馆，但是酒店改名不需要和我们发生资产关系；

二、和酒店签署合作合同，并保证我们有有限入住权，给我们比市场价低很多的客房价，如三星级酒店的市场价格为120元/间/天，给我们的价格为80元/间/天。

你一定会问人家凭什么和你合作呢？

一、广元旅游龙头老大是剑门关，绝大多数游客来广元旅游都是冲着剑门关景区来的，这个毫无疑问；

二、同景集团是广元赫赫有名投资公司，同景在广元已经树立了良好的口碑效应，“携诚信远见，与同景同行”深入人心；

三、同景开发剑门关必定十分重视景区市场营销，景区游客必定激增；

四、景区现有条件下，接待能力还很有限，必定长生游客分流；

五、旅行社组织旅游坚持“卖线不卖点”，到剑门关的游客大多数都要到广元的明月峡或皇泽寺，剑门关的游客分流必定是分流到广元，特别是住宿；

六、同景在景区营销渠道建设方面坚持“广泛接触、重点培养、为代理商服务”的原则，积极发展旅行社代理商，在各地组建了庞大的旅行社销售代理商网络……我们再从宾馆方面来看，和同景的合作：

一、宾馆业竞争越来越激烈，生意越来越不好做；

二、和知名的大型集团公司合作契机，搭建一个良好的发展平台；

三、宾馆由同景冠名，但是不发生资产关系，对自己经济利益不造成影响，反而由于同景的知名度和美誉度提升了酒店的品牌价值；

四，在剑门关景区游客分流情况下，可以由同景旅游营销中心推荐其在各地的旅行社销售代理商入住到自己酒店，而不选择其他酒店，又客人入住量的保证，必定大大的提高关系酒店命脉的客房入住率，改善酒店经营情况，实现经济利益，在同城众多酒店中独占鳌头；

五、可以带动酒店餐饮收入和娱乐收入，客房入住率的增加必定带动餐饮和娱乐等的收入，可以实现经济效益。

和宾馆合作后，我们将得到很多实惠，通过巧妙整合资源，在广元取得了酒店的团队入住经营权，而不是通过投入大量的资金进行实质的资产购买，为集团拓展业务节省了大量资金；

可以对外特别是对我们景区客源地的旅行社代理商宣布，和我们合作的酒店是同景集团的酒店，壮大了公司的实力；

同时我们取得的客房价和市场价之间有较大的差价，我们可以在保证我们有一定盈利情况下，用差价来吸引我们的旅行社销售代理商入住，比如：

我们可以将客房以100元/间/天卖给我们的旅行社代理商，100元/间/天和市场价120元/间/天之间存在20元的差价，对旅行社销售代理商有很大的吸引力，同时我们的底价和销售给旅行社的价格又存在差价，这属于我们的盈利空间，可以以此维持景区市场营销的一般费用，为公司也开辟了一个盈利点。

这对于宾馆、旅行社代理商和我们公司三方都是有利的合作项目。

而且之前剑门关同景营销中心提出这个思路后，就有广元的宾馆主动和我们联系，表示愿意和我们合作的意向。

通过和广元的宾馆合作我们就可以解决景区内住宿条件有限的问题了，这在九寨沟旅游发展上业有类似情况，到九寨沟的旅游团一般都住宿在茂县，而不是住在九寨沟，因为旅游活动中，住宿和餐饮是其中重要的一项收入，旅游环线上各地都在争取，剑门关景区目前没有这种条件，需要我们在现有的基础上通过和广元的部分宾馆合作来实现我们自己的经济利益。

针对旅行社在组织观光旅游时“卖线不卖点”的情况，我们业可以做些尝试，不但要在我们自己的景区实现经济利益，而且还可以在周边的景区实现我们的经济利益，因为剑门关景区周边的几个景区，如皇泽寺、千佛崖，都属于国家经营的景区，基本上没有实力也没有能力去客源市场做市场营销，主要原因是意识不到位，景区的客源主要还是自给自足这种类型。

特别是明月峡景区，来剑门关旅游的人一般都会去，明月峡景区由广元一家民营企业——澳法丹实业公司在独家经营，但是澳法丹公司主要业务是房地产项目开发，没有把经历集中在明月峡景区的开发上，在景区市场营销上也不是很重视，在很长一段时间内都没有打算在客源地开展景区市场营销，这就为我们集团公司开发剑门关景区提供了一个很好的契机，为什么这样讲呢？

和上一个案例类似，剑门关景区通过市场营销在景区周边城市已经组建了旅行社销售代理网络，我们可以和明月峡景区进行合作，一种不涉及资产关系的深度合作，就是将明月峡的团队经营权交由我们来经营，明月峡的门票是15元/人/次，我们也可以参照和广元宾馆合作的办法，用同景的品牌和剑门关景区的优势和他们达成深度合作，给我们一个比其他任何代理商都要低的价格，利用我们的平台来给他们开展景区的市场营销，特别是景区的渠道建设，因为即便是我们不和他们合作，我们在发展剑门关景区自己的旅行社代理商时候，旅行社设计旅游线路也会自动将明月峡加入进去，然后再在市场进行销售。

我们有很多优势是很明显的，举例说明，如果明月峡给旅行社代理商的折扣是8折，也就是12元/人，那么我们可以通过我们的优势和他们进行谈判，我们会取得一个远远低于他们代理商的折扣价，比如是7元/人，那么我们取得这个优惠价后，我们可以卖给我们的代理商9元/人，让我们的代理商得利，我们自己也得利，明月峡景区也得利，因为他和我们合作，他的游客必定上升，这个毫无疑问，这样也刺激了我们的代理商，对培育剑门关景区的代理商非常有帮助，是个多赢的合作。

以次类推，我们还可以和皇泽寺、千佛崖、七曲山大庙进行合作，广开财路。

我们还可以把我们的思维放得更开，用同景做剑门关景区的优势，积极和广元的宾馆、明月峡景区、千佛崖景区、皇泽寺景区、七曲山大庙景区等进行深度合作，甚至还可以和他们团队经营权的深度合作，在先有的基础上要求酒店和沿线景区将团队经营权交由我们管理，组建我们同景的旅游营销或者管理公司，把我们同景的旅游产业做大，而且这种做大是不需要投入太大资金，就可以取得很大成效的，是有的放矢。

不管是在现有条件下，还是今后条件改善后，市场营销都始终是景区开发经营的最重要的一环。

景区的市场营销也不能仅仅定位在剑门关景区，要站在更高的位置来做剑门关景区的市场营销，用大思维来做好景区的市场营销，在方法论上要强调营销的创新，不断的根据变化的形式来调整我们的策略，只有这样，我们才能在现有条件下，做好景区的市场营销工作，最终实现我们同景在剑门关的利益。

2007-01-31|旅游发展中的奇葩——电影电视标签：

电影电视四川旅游九寨沟青城山峨眉山一个做文化的高官朋友要赴香港理工大学参加一个关于电影电视和旅游发展关系的国际论坛，朋友搞文化是一流的，搞政治也是不错的，但是搞旅游的外行的，给我打了一通电话，不便推辞，就连夜写了这个论坛的演讲稿，做了一回枪手，现贴出来和大家一起讨论......

各位朋友，大家好，我演讲的题目是：

旅游发展中的奇葩——电影电视

电影电视和旅行的缘分，从来就是难分难解的。

看电影电视是为了体味生活，而旅游是为了放飞生活。

好的电影电视导演首先一定是发掘美景的天才，那些人迹罕至默默无名的地点一旦被他们摄入镜头，就仿佛泥土中的宝石放出迷人的光亮。

电影电视和旅游产生的经济和社会效益是文化产业和旅游产业的完美结合。

电影电视在旅游业中的重要作用：

在展望21世纪产业经济发展之时，旅游产业是一个难得的被各方面都共同看好、有着远大前程的产业。

由于其安全、环保、收益稳定、对整体经济发展有很强的带动作用，被人们称之为“无烟工业的典范”、“永不没落的朝阳产业”、“天然的长寿型产业”、“最具前景的黄金产业”。

同时，旅游业和石油业、汽车业并列为世界三大产业，业是国际投资界认可的未来最有潜力的投资行业。

许多国家已经把发展旅游产业当作发展国民经济的重中之重。

比如，新加坡、马来西亚等国，明确把旅游产业确定为国民经济的支柱产业之一，泰国更是把旅游产业确定为第一支柱产业。

在西班牙，国民收入中来自旅游的超过50％，在安道尔，更有“不旅游、不购物，就别到安道尔”的说法。

同样，在我们中国，发展旅游业也已经成为国家和各地区的共识。

国家已经把旅游产业发展的定位对准了“亚洲第一旅游大国”的目标。

在海南、西藏，旅游已成为地方经济中的第一支柱产业。

在北京、四川、云南、广西、广东等省市，旅游产业也已经成为地方经济中举足轻重的产业。

与此同时，还有更多的省市提出了发展旅游强省、旅游强市的口号。

在四川省旅游发展大会上，国家旅游局副局长孙钢曾经这样阐述旅游产业发展的前景：

“随着世界经济社会的发展进步，已有越来越多的人群摆脱了生存需求的羁绊，旅游行为已经成为现代社会人们生活方式中不可或缺的一环。

鉴此，我们可以断言，只要世界经济社会是在发展进步的，社会秩序总体是安定的，旅游业就会不断兴旺发达”。

这一断言，绝不应当被看着中国旅游产业高层管理人员的一种“王婆卖瓜式”的炫耀，而应该被解读为是对于现代社会新的生活方式的一种深刻洞察。

可以说，旅游业的未来是无可限量的！

在旅游业的发展中，近几年出现了一些新的元素，特别是电影电视在旅游运营中不断出现，对旅游产业有着重要的影响。

电影电视在人们决定外出旅游过程中起到重要作用，并直接带动旅游的发展。

最近我注意到英国最新公布的一项调查结果显示，那些在各种电影电视中出现过的地点，最近成了旅游者的“新宠”。

由于“外景地爱好者”纷至沓来，最近这些地方的游客人数猛增了30％。

据《每日邮报》8月9日报道，电影《指环王》大获成功后，新西兰已经成为这股外景地旅游热中受益最多的国家；

还有在《哈利波特》系列影片中多次出现的位于英国诺森伯兰郡的安尼克城堡；

值得一提的是《达芬奇密码》使得越来越多的人前往苏格兰参观罗斯林教堂，那里吸引的游客人数已从10年前的9500人增至去年的6.8万人。

据说，鉴于《达·

芬奇密码》故事情节在世界名城和古迹间成功引发的旅游热线，已有有识人士把在今年奥斯卡大奖上获得提名的部分影片景地，也开发成为旅游点。

调查还显示，超过四分之一的英国人表示，他们之所以选择某个地方作为自己的度假地点是因为曾经在某部影片或电视节目中见过那里。

在16岁到24岁年龄段的英国人中有多达45％的人表示，电影电视在他们选择自己度假目的地时会起到主要作用。

电影电视是旅游营销宣传不可或缺的重要组成部分。

电影电视文化因素与旅游消费一旦结合，便不自觉地为旅游注入了时尚、新潮的文化因子。

跟着电影去旅行，早已不是什么新鲜的事。

如果没有电影《卡萨布兰卡》，相信没有人会去这个城市寻梦、怀旧；

尽管罗马是历史名城，但如果没有《罗马假日》这部经典爱情影片，罗马也不会成为众多游客心中的浪漫之都；

在中国，如果没有谢晋导演的《芙蓉镇》，湖南的王村古镇就不会改名为今天真正的芙蓉古镇；

没有《大红灯笼高高挂》，山西的乔家大院就不会有如今的繁华与喧嚣。

如此等等的案例都充分而有力的说明：

电影电视是旅游营销宣传的不可或缺的重要手段，对旅游景区当地的文化、历史、宗教、民族、民俗以及自然资源等宣传，有着重要的作用，堪称旅游产业发展的强心剂。

电影电视为旅游景区景点当地经济建设提供强有力的支持。

旅游景区景点所在地，通过吸引电影电视在当地拍摄，是对旅游景区景点进行直观、生动、有效的宣传，电影电视的摄制过程，也是一次优秀的全程营销，对打造旅游景区景点品牌有着至关重要的作用。

电影电视是以故事情节拍摄为主题，而电影电视题材来源于生活，通过故事情节来集中展示当地民族、民俗等文化以及自然风物，而拍摄过程对于旅游景区景点当地来说是一次集中的宣传，可以吸引更多