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出发点
从顾客的需求出发
从企业已有的产品出发
目的
满足顾客需求,实现企业目标
推销产品
手段
营销组合(整合营销)
销售推广
内部组织
协调配合
各自为政
顾客反应
需求被满足,满意
强制性接受产品,可能不满意
八.生态营销观念:
如果用两个圆圈来表示,一个代表消费者的需要,一个代表企业的人力、物力、财力等方面的优势,那么只有两个圆圈重合的部分才是企业生产营销的重点,也就是说,是企业与市场需求有机结合的最佳点即可作为企业营销的目标,从而减少企业经营的盲目性。
九.社会营销观念:
(三个圈)只有将消费者的需要、社会利益和企业赢利三方统一起来,求得三者利益的共同实现。
社会营销观念的基本要点有三个:
一是节约社会资源,二是保持生态平衡,三是防止环境污染。
十.系统营销观念基本论点:
一个企业仅仅做到内部各部门、各环节之间的协调是远远不够的,也不可能形成具有全方位的巨大优势,还必须与其他生产者、供应商、批发商、零售商、银行、政府等部门密切联系,争取他们的支持、合作和指导,以利自己有效拓展市场的营销活动。
十一.从4Ps增加到6Ps,即增加了权力合公共关系两大因素。
企业营销活动的对象扩大了,不仅涉及企业内部人员,还包括聘请的公关专家、政府官员等一切涉及企业运用权力和公关手段的外部人员;
企业营销组合的任务也扩大了,不再仅仅是适应市场环境、开发产品和市场,而且还包括突破外部环境中的种种障碍,有计划地顺利进入市场—大市场营销观念
十二.研究消费者需求的意义
1.有利于促进社会主义市场经济的良性发展。
在市场经济条件下,消费需求和购买行为是复杂多变的。
企业作为市场主体只有充分了解市场,从市场需求出发进行生产经营活动,才能在宏观上使我国产业结构更加合理,在微观上使企业的生产更加符合社会的需要,从而保证社会在生产顺利进行。
针对市场消费需求进行生产能够合理有效地配置各种社会资源,达到生产与消费需求相互适应和建设集约化、节能型社会的目标。
2.保证了社会主义生产目的的实现。
社会主义生产的目的是尽可能的满足社会成员日益增长的物质和文化生活的需要。
企业只有深入市场,研究了解市场中纷繁复杂而又时常变化的各种需要,才能保证以适销对路的产品去满足这种需要。
3.有利于企业尽快适应市场。
在市场经济条件下。
市场已成为企业生存的空间和竞争的阵地,企业既面临着成功的机会,又经常受到失败的威胁,要成功,就必须适应不断变化的市场环境,并对变化的环境做出正确的反应,是自己的商品始终保持适销对路。
这就要求企业认真研究市场消费需求,从消费者需求出发,科学决策,改善经营管理,提高决策水平。
十三.消费者动机的类型
1.按需要分类
生理动机:
维持生命、保护生命、延续生命、发展生命
心理动机:
理智动机、感情动机(情绪、情感)、惠顾动机
2.按主要目标分类
求实、求廉、求名、求新、求美、便利、模仿、偏好、储备
十四.市场营销环境:
指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存发展的各种外部条件。
十五.竞争者:
愿望竞争者、类别竞争者、形式竞争者、品牌竞争者
从企业所处的竞争地位来分:
市场领导者、挑战者、追随者、补缺者
十六.SWOT分析法
1.外部环境分析
机会的实质是指市场上存在着未满足的需求。
要求开发新产品来满足
威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素
2.内部环境分析:
优势、劣势
影响要素:
供货商议价能力、买方议价能力、替代品和企业竞争
十七.营销调研的重要性
1.有利于实现对质量的不懈追求:
质量和顾客满意已成为现代营销关键的竞争武器。
获得质量回报的关键是开展营销调研,它有助于组织确定哪些类型和形式的质量对目标市场是重要的,有时也可以促使公司放弃一些他们自己所偏爱的想法。
2.有利于留住现有顾客:
顾客满意和顾客忠诚之间存在一种必然的联系。
留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。
重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收入和市场份额。
企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客,因而降低成本。
稳定的顾客更容易服务,相应要求员工投入的时间较少。
不断提高的顾客保留率也给员工带来满足感和成就感,可以提高员工的保留率。
员工在企业工作的时间越长,生产效率越高。
3.有利于企业了解市场:
市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。
企业在推出一项新产品或新服务之前,有必要分析该产品和服务的购买市场,进行有针对性的市场营销活动,从而获得最大的经济效益。
十八.市场调研的方法
访问法:
访问面谈法、电话调查法、信函调查法
观察法:
直接观察法、行为记录法、实际痕迹观察法
实验法
十九.市场预测的方法:
就是对未来市场需求及发展趋势进行的分析、测算和预见工作,它是企业营销活动能否取得成功的关键。
1.定性预测方法
a.销售人员估计法:
T=a+4m+b/6,适合近期,易受个人情绪和利益的影响。
T——推定平局值
a——最乐观的估计值
m——最可靠的估计值
b——最悲观的估计值
b.德尔菲法:
专家预测法,具有真实性、系统性、科学性,长期
确定预测目标、选择专家、设计寄送征询表、征询反馈意见、统计整理征询结果
2.定量预测方法
a.时间序列法:
同一个经济指标在不同时间产生,并按时间顺序排列的一组数据。
简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法
b.相关分析法:
分析研究各种变量之间的相关关系,找出其规律,运用数学模型预测事物未来的一种方法。
领先指标法、一元线性回归分析法
二十.为什么能对市场细分
1.消费者需求的差异性是市场细分的客观基础。
由于消费者所处的地理、社会环境不同,自身的心理和购买动机不同,造成他们对产品的价格、质量、款式、品牌等需求上的差异。
2.消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。
消费需求的差异性是绝对的,没有两个消费者在需求方面完全相同,但我们可以通过挖掘消费者需求的相似性,忽略细微的差异性,求大同,把需求大致相同的消费者划分一类,成为一个相对独立且稳定的细分市场。
二十一.市场细分的原则
1.可衡量性:
细分的市场必须是可以被识别和衡量的。
每个细分市场不仅可以用具体特征来描述和识别。
而且也可以对其市场容量进行测算。
要做到细分市场可衡量,细分标准的选择必须合理准确,尽可能回避难以准确定义和度量的要素。
2.差异性:
不同细分市场的消费者对同一营销变量的反应具有明显的差异性。
有效市场细分的结果是:
不同的细分市场之间具有明显的区别性,即异质性;
同一细分市场内部具有相对稳定性,即同质性。
3.可进入性:
指企业有能力进入细分市场,包括企业的产品能够到达该市场,企业的营销活动可对该市场产生影响并导致购买。
要做到细分市场可进入性,要求企业必须具有进入细分市场的资源和能力。
4.可获利性:
细分市场应该可使企业有利可图。
企业作为一个以盈利为目的的经济组织,能否在市场获利是判断营销活动的重要标准。
企业所选定的细分市场的规模要大到足以使企业获利,如果细分市场规模过小,市场容量有限,而经营成本又高,获利很少甚至亏损,这样的市场细分显然是没有价值的。
二十二.目标市场战略
1.无差异性营销战略:
指企业把整体市场看作一个大的目标市场,用一种产品、统一的营销策略来吸引尽可能多的购买者。
优点:
该策略对所有消费者的需求强调的是共性,忽略其差异性,希望用单一的产品满足最大限度的消费者,最大程度的降低产品的平均生产成本。
同时,用统一的营销策略可以减少企业的各项成本和费用,企业成本优势大,价格有竞争力。
缺点:
消费者的需求越来越呈现多样化和个性化,以单一的产品和统一的营销策略不能满足所有消费者的需求,如果企业坚持,只会使企业竞争力降低,遭受沉重的打击。
对于需求广泛、市场同质性高、能够大规模生产、大量销售的产品适用,如生产面粉和糖的企业。
2.差异性营销战略:
把整体市场按照需求的差异性划分为若干个不同的细分市场,并针对不同的细分市场的特点制定相应的营销策略。
a.有针对性地满足各细分市场的差异化需求,更好的满足消费者的不同需求,增加企业销量。
b.企业资源分散在多个细分市场可以分散企业经营风险。
a.增加企业成本,由于产品品种、渠道和宣传在各细分市场呈多样化,增加了企业调研、研发、渠道和促销等各项成本。
b.企业资源分散在多个市场,难以立即形成竞争优势。
c.容易出现各细分市场之间相互争夺内部的客户资源情况。
3.集中性市场战略:
指企业将整体市场划分为若干个细分市场后,只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,集中企业资源于一个或少数细分市场,实行专门的生产和销售,力图在较少的子市场上占有较大的市场份额。
适合资源有限、能力较弱的中小企业,或者是大型企业初次进入不熟悉市场。
聚焦显优,集中资源于较少的目标市场,可以提高市场占有率,提高企业知名度,更好地了解该区域市场消费者的需求特点,更好地开发和提供相应的产品和服务满足消费者。
经营风险集中,较少的目标市场和专门的市场,使企业在应对消费者需求的变化和行业的竞争方面的能力较弱。
二十三.市场定位:
定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在消费者心目中占有一个独特的位置的行动。
是企业为使产品和企业形象在顾客心中留下深刻、独特的印象而进行的活动。
定位的实质是通过有效差异化,使企业和品牌与竞争对手区别开来,迎合顾客的需求心理来实现定位目标。
一种差异化是实质性差异化,通过产品的功能特点差异或产品设计和制造差异体现起来。
另一种差异是心理差异化,通过企业的传播和沟通是消费者心理产生差异
二十四.市场地位策略
1.针锋相对定位:
又称竞争性定位,指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或重合的市场位置定位。
采用这种策企业必须在产品、价格、分销、促销方面与竞争对手旗鼓相当。
2.填补空隙定位:
也称补强定位,指企业尽力避免与实力较强的竞争者直接发生竞争,而将自己的市场定位未被竞争者占领或忽略的市场。
这种定位策略市场风险小,成功率高,多为中小企业采用。
3.重新定位:
随着企业面临的营销环境的不断发展变化,企业原有的市场定位可能会与目标市场之间的需求有较大的差距时,需要进行重新定位。
企业进行重新定位可以帮助企业摆脱困境,找到新的增长点,保持和提供企业竞争力。
二十五.产品整体概念
1.核心利益:
指顾客真正所购买的基本服务或利益。
它是产品最基本、最主要的部分,是产品的最基本层次,是顾客购买产品追求的利益。
2.基础产品:
指产品的基本形式。
它是核心产品的物理载体,产品提供给消费者的利益必须借助一定的载体才能实现,这个载体的品质水准、款式和包装等决定了产品满足顾客需求的程度。
3.期望产品:
指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
期望产品往往是顾客对产品的最基本的期望。
4.附加产品:
指产品包含的附加服务和利益,主要包括安装、送货、信贷、售后服务等。
随着技术发展、竞争的加剧,大多数企业提供的同类产品一般都能够满足顾客的基本期望,所以企业要想脱颖而出,吸引顾客的注意力和激发顾客的购买欲望,就要通过提供附加产品使企业获得竞争优势。
当然附加产品需要企业付出更高的成本,一般由消费者承担,所以附加产品的多少和质量,取决于顾客承担因附加产品所增加成本的意愿程度。
5.潜在产品:
指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。
消费品分类:
方便品、选购品、特殊品、非渴求品
产品整体概念对企业的营销管理有重要的意义。
将产品进行分层,有利于企业更深刻、更全面地认识产品本质,有利于企业在多个层次上展开竞争,有效地在产品上进行差异化。
二十六.新产品的开发
1.新产品失败的主要原因:
a.外部环境的不确定性(主要原因)。
b.激烈的市场竞争。
c.较高的资金投入。
d.产品的生命周期缩短。
还有一些主观原因:
忽略了关键的市场调研、执行差、准备工作不足,组织控制不当。
2.顾客采用新产品的过程:
知晓、兴趣、评价、试用、采用。
3.新产品开发过程
a.创意产生:
创意一方面应该围绕顾客的需求和欲望来进行设想,另一方面应该有特色。
创意的来源主要来自顾客。
b.创意筛选:
必须避免犯两种错误。
一是误舍,指企业错过了某一有缺点但能改正的好创意。
二是误用,指企业容许一个错误的创意投入开发和商品化阶段。
要想避免犯这两种错误,使真正好的创意能脱颖而出,企业必须明确筛选的原则,坚持效益性和可行性准则,把最优的创意筛选出来,这是企业新产品开发成功的基础。
c.概念的形成和测试:
为了便于消费者理解和注意,要把产品创意转化成产品概念,概念是用简洁、清晰的消费者术语即文字、图像、模型等表达的详细构思。
企业应该通过对产品概念进行测试,征求消费者意见,对产品概念进行修正,选择最受目标市场欢迎的产品概念。
d.初拟营销战略计划:
一是描述目标市场的规模、结构,消费者购买行为,产品定位、销售量、市场份额、利润等。
二是描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。
三是描述长期销售量、目标利润及不同时间额营销战略组合。
e.商业分析:
新产品的营销战略明确之后,就要从财务上进一步分析判断产品是否符合企业财务目标。
为此,企业要估计总销售量、成本和利润。
f.新产品开发:
如果产品通过了商业分析,能够达到企业的财务目标,新产品就要进入研究开发部,把它发展成实体产品。
这一阶段,企业需要大量的资金和时间投入,面临风险也较大。
g.市场测试:
要先了解新产品能否获得消费者的认可、市场前景如何。
市场测试是对新产品的全面检验,可为新产品全面上市提供系统的决策依据,也为新产品的进一步改进和营销策略的完善提供启示。
h.商业性投放:
意味着企业要投入大量资金,企业必须做好新产品何时推出、推向何地、向谁推出、用什么方法导入的决策。
二十七.产品各生命周期的特征及策略
1.引入期
顾客对产品不太了解,销售量小;
产品的生产制造和管理方面经验少,制造成本高,分销和促销费用高,企业常处于微利甚至亏损状态;
市场上同类产品的生产者较少,竞争不激烈。
策略:
a.快速撇脂策略:
以高价和高促销水平的方式推出产品。
高价是为了在每单位产品中获得更多的利润,大力促销是为了引起顾客注意,加快新产品扩大市场。
适用于潜在市场的大部分人还没有了解该产品,知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款,公司面临着潜在竞争并想建立品牌偏好。
高技术产品和时尚型产品采用。
b.缓慢撇脂策略:
以高价和低促销方式推出产品。
单位产品获得高利润,低促销降低费用、提高利润率。
适用于:
市场规模有限,大多数的顾客已知晓这种产品,购买者愿意出高价,潜在竞争并不迫在眉睫。
一些技术垄断性产品(专用设备)和部分高档消费品(进口名酒)等采用。
c.快速渗透策略:
以低价和高促销水平方式推出新产品。
低价和高促销可使企业以最快速度进行市场渗透,占有较高的市场份额。
适用于市场规模大,顾客对产品不太了解,购买者对价格的敏感性强,潜在的竞争很激烈,随着企业销路迅速打开,生产规模扩大,产品的单位成本下降。
日用消费品饮料采用。
d.缓慢渗透策略:
以低价和低促销水平推出新产品。
适用于市场规模大,该产品知名度较高,购买者对价格敏感,有一些潜在竞争。
部分低价日用消耗品如纸巾采用。
2.成长期
特点:
销售迅速增长,早期的采用者喜欢这种产品,其他消费者追随首先采用者。
大规模生产和利润吸引新的竞争者进入市场,市场竞争开始加剧。
策略:
要对产品进行改进,提高产品质量,增加产品特色和式样,以满足顾客开始出现多样化和特性化需要。
进入新的细分市场,为此开辟新的分销网点,方便顾客购买。
产品的广告重心从建立产品的知名度转移到建立产品偏好上。
随着企业经验的积累、产品的成本下降,可适当地降价,以吸引对价格敏感的购买者。
3.成熟期
销售增长率达到某一高位后将放慢增长步伐,利润开始下滑。
生产成本逐步降到最低,销售费用不断增加。
生产同类产品的企业很多,竞争更加激烈,生产能力过剩。
a.市场改进。
企业努力扩大产品的销售量,一方面是使用者的数量增加,途径有:
转变非使用人,进入新的细分市场,争取竞争对手的顾客。
另一方面是让当前品牌使用者增加其使用率来提高产品使用数量。
企业努力发现产品的新用途。
b.产品改进。
通过改进产品的特性以刺激销售,包括对产品进行质量改进、特点改进、式样改进等。
c.营销组合的改进。
通过改进营销组合的其他要素以刺激销售,包括对价格、分销、促销等方面改进,试图延长产品生命周期。
4.衰退期
产品销量从缓慢下降变为迅速下降,价格降到较低水平,企业从产品获得利润很低甚至为零。
许多企业无利可图退出市场,留下的公司被迫降低产品服务水平,收缩市场,减少促销预算。
a.领导策略。
增加公司的投资,使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位,这是一个高度风险的战略。
b.维持策略。
在未解决行业的不确定因素前,保持原有投资水平。
c.收缩策略。
有选择的降低投资态势,抛弃无利润的顾客群体,同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
d.收获策略。
不顾对投资结构会产生什么后果,从公司的投资中获取巨利,以便快速回收现金。
e.撤离策略。
尽可能用有利的方式处理它的资产,迅速放弃。
二十八.品牌与商标的区别
品牌是市场概念,是产品和服务在市场通行的牌子,是品牌拥有者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺,品牌无需注册。
商标是法律概念,一般要注册,品牌的一部分或全部一经注册就成为商标,商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,其产权可以转让和买卖。
企业为了防止品牌被假冒或仿制,一般会把品牌进行注册,取得法律的保护。
二十九.波士顿矩阵法
1.明星产品市场占有率高,市场成长率高,是由问题业务继续投资发展起来,可以视为高速成长市场中的领导者,它将成为公司未来的现金牛业务。
2.现金牛产品市场占有率高,市场成长率低,是成熟市场中的领导者,它是企业现金的来源。
3.问题产品市场占有率低,市场成长率高,往往是一个公司的新业务。
4.狗类产品市场占有率低,市场成长率低,微利甚至亏损。
存在原因多是感情上的因素,最终通常采取放弃的策略。
三十.产品组合的调整
1.扩大产品组合策略:
一是纵向扩充,在原有的产品线内增加新的产品项目。
二是横向扩充,在原有产品线的基础上增加一个或几个产品线,扩大经营范围。
可以使企业充分利用设备和原料的利用率,减少经营风险,满足消费者的各种各样的需求。
2.缩减产品组合策略:
当市场不景气或原料、能源供应紧张,企业出现大量滞销产品或出现亏损项目时,企业就需要缩减产品组合,通过削减生产线内的某些产品项目,集中力量发展获利较多的产品线或产品项目。
可提高企业生产效率和产品质量,降低成本,使企业获得稳固的利润。
3.更新产品线策略:
企业通过对现有产品线的销售量、利润、市场地位和前景的分析,对现有产品的市场定位进行调整,或者对老化过时的生产线进行现代化改造。
a.产品线延伸:
向下延伸(增加低档产品)、向上延伸(增加高档产品)、双向延伸(定位中端的公司……)
b.产品线现代化
三十一.企业定价依据(定价的影响因素、其他因素)
1.企业的定价目标:
a.利润目标:
获取利润是企业生存和发展的必要条件,是企业经营的目标和动力。
利润最大化目标(追求长期的、全部产品的综合利润的最大化)。
适度利润目标(在补偿社会平均成本的基础上,适当的加上一定量的利润)
b.市场占有率目标:
指企业的某种产品在某个市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重
c.稳定价格目标:
通过本企业产品的定价来左右整个市场价值,避免不必要的价格波动。
d.生存目标:
价格折扣来保持企业活力。
一个企业选择什么样的定价目标,应当服从和服务于实现企业经营总目标的需要,并根据企业外部环境和内部条件的变化,适时调整定价目标。
2.产品成本:
a.固定成本及单位固定成本:
指企业在在一定生产技术组织条件下,不会随产量的变动而发生变动的那部分成本费用。
单位固定成本即是单位产品所分摊的固定成本。
b.变动成本及单位变动成本:
其费用发生总额随产量的变化而变动。
往往是产品的直接成本,原材料、产品包装费、产品运输成本。
单位变动成本是单位产品所分摊的变动成本。
3.产品需求:
a.产品价格除受成本影响外,还受市场需求的影响,即还受商品供给与需求的相互关系的影响。
在以下条件下,需求可能缺乏弹性,即需求的变动幅度小于价格的变动幅度:
市场上没有替代品或者没有竞争者;
购买者对较高价格不在意;
购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜东西;
购买者认为产品质量有所提高,或者认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。
b.需求的交叉弹性:
考虑各产品线之间的相互影响。
4.市场竞争状况:
完全竞争、完全垄断、不完全竞争
5.其他因素
a.政府或行业组织干预:
市场无法自我完善的弊端,所以政府制定了一系列的政策和法规,对企业的价格策略进行干预。
包括规定毛利率,规定最高、最低限价,限制价格的浮动幅度,规定价格变动的审批手续及实行价格补贴等。
b.消费者心理和习惯:
价格的制定和变动在消费者心理上的反映是必须考虑的因素。
要持谨慎态度,仔细分析消费者心理及其变化规律。
c.企业或产品的形象:
有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求,需要对产品价格进行限制。
三十二.定价的方法
1.成本导向定价法:
指以产品成本为依据来制定价格的方法
a.
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