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Abstract
1992,world’sfirstIMC(IntegratedMarketingCommunications)monograph“integratedmarketingcommunication”writtenbytheSchultzwaspublished.Itclarifiesthemarketingcommunicationandmarketingcommunicationdifference,emphasizeincoveringtheprofessionalsinthefieldofbridgingtherelevanttargetaudienceofmarketingcommunicationactivities,achievedbrandconsistency.Inrecentyears,thetraditionalmarketingwayandcannotmeetthegrowingdemandforpersonalized,singlecreativeadsandfragmentedholidaypromotions,decentralizedmarketingtheme,noteffectiveaccumulationofbrandassets.ThispaperwilldeeplyanalysisChinaMobilemarketbasedontheIMCtheory,hopingtofindoutthefeasibilityindustryIMCstrategycombinationfortheChinaCommunicationIndustry,andotherindustriestoprovidereferencebasisformarketing.
Keywords:
IMCChinaMobileIMCstrategycombination
目录
1导论
1.1选题目的
1.1.1选题目的
1.2文献综述
1.2.1整合营销传播理论
1.2.2国内外研究情况
1.3论文思路和结构
1.3.1论文思路
1.3.2论文结构
2研究背景
2.1中国通信行业现状
2.2中国移动现状
2.3整合营销传播理论应用的可行性
3研究内容
3.1中国移动主要品牌
3.1.1全球通
3.1.2神州行
3.1.3动感地带
3.2整合营销传播理论在中国移动中的应用
3.2.1全球通&
神州行
3.2.2动感地带
4结论
5参考文献
1.1选题目的
1.1.1选题目的
1选题背景
现实社会是一个越来越多元的社会,一些传统的营销方法可能已经不能够满足这种现实的需求了。
市场营销的竞争环境决定了什么样的营销观念和营销理论占据主导地位。
营销观念可以概括为从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、关系营销观念和整合营销观念几个发展阶段。
20世纪90年代末整合营销传播理论进入中国后就受到了广泛的重视,从最初对整合营销传播过程中各因素的独立剖析,到通过解读成果案例得出概况性组合策略,国内的整合营销传播研究得到了很大的发展,但是大部分研究停留在理论阐述阶段,对于实践的指导性不强。
在众多的行业中,移动通信应该算是比较有现实价值和理论研究意义的一个行业,它的受众众多,产品需要满足众多顾客的不同个性需求,因此,整合营销传播在移动通信的推广中占据着举足轻重的地位。
2选题目的
在国内,我们首先想到的就是中国移动、中国联通和中国电信三大通信公司。
其中,对于大部分人而言,中国移动是生活中很重要的一部分。
为何中国移动能紧紧抓住客户的心?
因为中国移动有着自己的新。
新在哪?
新在创新,新在个性化,新在整合营销传播的应用。
我选择“整合营销传播理论在中国移动中的应用”这个论文题目,旨在了解整合营销传播理论的发展,以及其在中国移动中的具体应用,包括应用的方法,应用的策略,以及应用后的结果。
通过探究整合营销传播理论在中国移动中的应用,找出适合中国通信行业的可行性IMC策略组合,并为其他行业提供营销参考依据。
1.2文献综述
1.2.1整合营销传播理论
1整合营销传播的内涵
整合营销传播作为一种新营销思想,在理论研究上尚有分歧,不同的人和组织给予其不同的定义。
可以归纳为两种典型:
一种是以美国广告公司协会为代表的“狭义的定义”,侧重于从“战术性”的角度来定义和理解IMC,“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化”;
一种是以舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组为代表,侧重于从“战略性”的角度来定义和理解IMC,“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。
两种定义有其共同点,也是整合营销传播理论的精髓:
(1)客户导向。
“聚焦受众”的观念取代“聚焦产品”的观念;
“由外到内”的传播方式替代了传统的“由内到外”传播方式。
整合营销传播强调要由消费者观点而非行销者本身出发,依消费者的需求,以现有及潜在消费者为中心,重在与传播对象的沟通,度身打造适合的沟通模式。
(2)整合多种传播方式并发出“一致声音”。
整合营销传播强调各种传播手段的整合运用,对广告、公关、促销、CI、包装等传播工具,进行最佳组合,使受众更多的接触信息以求达到最有效的传播影响力。
另外要注重多种声音的一致性,使消费者从不同信息来源看到同一信息。
舒尔茨教授认为:
经过多种媒体传送的信息,如果相互矛盾,就一定会被消费者漠视。
英国的P.R.史密斯强调:
所有的营销传播手段能够也必须彼此整合。
(3)更精确的客户细分。
未来的营销者对不同的消费者进行不同的传播,而不是向市场传播一样的信息。
李奥贝纳广告公司董事会主席兼CEO理查德•费兹戴乐认为:
新的技术可以把不露面的民众区分为一系列不同的高度相关的目标市场。
把大众区分为单独的个人在今天已经可行,未来更要这样做。
(4)系统思考。
营销不应是一项企业经营管理中单独存在的功能,而应强调企业所有活动、所有资源的整合与协调。
整合营销传播是一种系统思考,是将整合营销传播活动看成是一个系统工程,需要通过各种资源要素的整合与协调来达到营销活动影响力的最大化。
2整合营销传播的优势
引用自LintonandMorley(LintonandMorley(1995))公司对整合营销传播益处的十点概况:
整合营销传播的益处
创意整合
信息一致
无偏见的营销建议
媒体的充分利用
营销更为精准
运营高效
节省费用
高水平、连续性的服务
轻松的工作关系
更大的中介责任
1.2.2国内外研究情况
1国外研究情况
国外的研究以美国D·
Schultz首先提出整合营销传播(IntergratedMarketingCommunication,IMC)开始,美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4A)也对其有所定义。
以各种定义研究开始进入整合营销传播精确化的时代,讲究对传播过程的准确把握,以消费者为导向,用一致的声音和统一的形象,针对目标顾客的多样化需求通过不同方式传递一致的信息,力求发挥最大优势。
2国内研究情况
我国目前的对于整合营销传播的研究发展速度很快,尤其是对整合营销传播组合中广告活动的研究颇为深入,强调以电视广告为主要手段向消费群体传递信息。
但是广告只是整合营销传播组合其中的一个营销活动,仅依靠广告这个沟通渠道并不能完成连续性的战术目标,缺乏整体性。
这也间接地反映出我国目前的研究虽然在单个领域内获得进展,但是在一定程度上忽略了整合营销传播的核心所在:
协调与整合,这使得很多营销活动分散了企业的精力,相互独立,最终没有获得理想效果。
同时,大部分的研究是作为对整合营销传播的理论介绍,对于不同行业的实践性指导不够深入。
1.3论文思路和结构
1.3.1论文思路
本文希望通过了解整合营销传播理论的内涵和国内外对其的研究状况,选择中国通信行业为切入口,并深入分析中国移动通信的发展现状,找到整合营销传播理论在中国移动的应用,总结出中国移动在中国通信行业竞争中的营销优劣势和IMC策略组合,并最终依靠这个策略组合为中国通信行业以及其他行业提供营销参考依据。
1.3.2论文结构
第一章导论阐述选题背景和选题目的,总结整合营销传播理论的内涵和国内外对其的研究情况,并说明论文书写的基本思路和结构。
第二章研究背景从宏观角度分析中国通信行业和中国移动通信,通过对比中国通信行业的几大品牌,找出中国移动通信营销的成功之处,客观论证整合营销传播理论在中国移动通信中的可行性。
第三章研究内容主要分为两部分,第一部分是介绍中国移动通信的三大品牌,包括全球通、神州行和动感地带,第二部分是研究整合营销传播在全球通、神州行和动感地带的具体应用,其中以分析动感地带这一品牌为主。
第四章结论通过阐述第一章到第三章的内容,总结出整合营销传播在中国移动通信中的IMC策略组合,并提出建设性意见。
第五章参考文献
2.1中国通信行业现状
首先,通信分为移动通信和即时通信两部分,每一部分都很重要,本论文主要谈论的是移动通信部分。
移动通信的主要载体是手机,中国十几亿人口,几乎人手一部手机,可见移动通信的重要性。
围绕移动通信领域的企业众多,运营商方面主要有三家,分别是中国移动、中国联通和中国电信。
三家运营商当中以中国移动的实力更大,客户拥有量远多于中国联通和中国电信。
中国通信产业正在快速的发展,随着企业间的整合并购,逐渐呈现鼎立之势。
但在通信行业追求企业更好、更快发展的同时,不能忽视所遇到的问题,应该更加注重客户的体验和感受。
另外国家的政策也有跟进,使得企业在发展时有理有据,不会被碰到的各种问题限制而迷失方向。
我有XX搜索过中国通信行业的现状,没有很明确的一个说法。
其中觉得《2012年“十二五”规划中国通信行业发展现状及前景预估分析报告》还算可以。
文章从供给与需求两方面分析了行业宏观环境,测算出“十二五”期间国民经济的发展为通信行业的发展提供了比较好的驱动力,即客户和用户的作用。
中国“十二五”期间三类客户(包括个人客户、家庭客户、政企客户)规模不断增长,说明客户规模增加了,消费能力也在提高。
从侧面讲,需求人数更多了,需求也就更加多样化了。
面对这种局势,中国通信行业的发展重点是什么?
首先是要找准定位,其次除了技术上的创新,更应该注重的是业务方面的自主创新。
这种自主创新体现在“增值”这个点上,在让客户感受到差异化的服务和高于付出的价值上,建立相互之间的情感纽带。
文章提到了企业能力也体现在利润水平上,国内利润水平持续下滑,首先是用户的低值化造成的,其次是创新造成的,再者是行业内部的竞争加剧的原因。
数据给出中国联通和中国电信利润基本在40%以下,中国移动在50%边缘。
电信利润水平会进一步下滑,中国移动也还有很大的下滑空间。
从行业内部来看,通信行业自身发展趋缓,面临三个升级:
竞争格局失衡,亟待优化;
互联网技术挤压,基础设施亟待加强;
消费需求不断升级,亟待创新。
2.2中国移动现状
目前我国移动通信用户已经超过11亿,而中国移动(微博)用户超过6亿,是全球用户规模最大的电信运营商。
随着移动互联网的迅速发展,越来越多的增值业务服务商加入到通信产业链中来,其中服务是公司发展的永恒主题。
去年中国移动在业界率先推出了“业务扣费主动提醒”、“增值业务0000统一查询退订”和“精准计费,双倍返还收费误差”三项“透明消费”服务举措,之后又新推出“充值延期,轻松使用”、“开户入网,首次提醒”两项“透明消费”服务,为广大客户带来了更好地服务体验。
从2008年开始,中国移动就开始关注了第三方支付,并尝试建立第三方支付平台,遂于去年六月份正式成立了中国移动电子商务有限公司。
目前,中国移动的手机支付业务分为两大类:
第一类为手机支付,可以实现手机上的远程支付;
第二类是手机钱包。
该业务已经覆盖了40多个城市,2011年上半年交易额接近了一亿元,月交易额达到了4000万元以上,用户规模也已达到了4000万。
从最新消息来看,中国移动2012年一季度利润增速放缓,高端用户流失明显。
据新京报讯,中国移动公布的财报表示,其第一季度宏观经济平稳较快增长推动了公司业务发展,尽管面临移动普及率上升、电信市场竞争加剧以及产业价值链结构变化等挑战,中国移动业绩依然继续增长。
虽然营收和净利润都实现了增长,不过较之前相比,增速却有所放缓。
对于“双放缓”,主要原因是三家运营商之间的竞争趋于激烈,此外,还有一季度经历了管理层的变动的问题。
一季度,中国移动ARPU为65元,较上季度74元下跌了12.2%。
这种大的跌幅,一方面原因是中国移动新增低端用户多,高端用户少;
另一方面是由于高端用户流失,转移至其他运营商那里,或者高端用户在话费、流量等方面的话费少了。
根据通行产业网的消息,分析2012年运营趋势显示,2012年是中国移动发展最为严峻的一年。
2012年,来自内外部的竞争压力已经达到一个高潮:
互联网产也不断越过通信的围墙,不仅威胁运营商的增值业务,还进一步蚕食话音短信等基础业务收入。
从内部看,通信行业用户增障3进入存量时代,网络暂时无法适应流量爆发式的增长需求,全业务转型开了个头,精细化运作迫在眉睫。
为应对竞争压力,中国移动2012年深度转型已经从单纯的“数量”增长需求,转变为更加注重“质”的提升,并确定了推进移动互联网发展、全业务发展、四网协同发展的三大重点。
中国移动的2012年工作会明确了推进移动互联网发展、全业务发展、四网协同发展的总体策略,对于3G牌照发布之后的全业务运营策略,中国移动的转型步伐越来越清晰,要求“立足高起点,突出差异化,坚持讲效益,有所为有所不为,形成全业务发展的后发优势”。
2.3整合营销传播理论应用的可行性
“整合营销传播“理论的产生,建立在有别于传统的4P理论的4C理论上。
4C理论从消费者出发,依据消费者的需求和欲望,通过消费者(Consumer)提供合适的产品,按照消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本(Cost)来确定产品价格,根据消费者的购买地域,购买方式的偏好,合理设计营销网络,构建通畅的营销渠道,为顾客方便购买(Convenience)提供条件,并加强与消费者的双向沟通(Communication),增进相互理解,使自己的产品组合适销对路,从而形成以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。
综合我国通信行业现状的分析,对于我国通信企业来讲,最主要的问题就是在实现通信技术的基础上,抓住客户的心。
无论是中国电信、中国联通,还是中国移动,他们都有自己明确的一个定位,有自己固定的目标客户群体。
但是现今社会的人都是随时代潮流走的,他们有着不同以往的思维方式和活动方式,单纯技术上的创新已经无法满足他们多样化的需求了。
中国通信企业要想从竞争中脱颖而出,就需要实现自主创新,利用整合营销传播,通过业务拓展抓稳老客户,开发新客户,最终实现自身竞争实力的提升。
但是面临整体素质日益增长的消费群体,所以企业的核心问题归结到如何影响消费者上,而目前的营销传播活动虽然方式众多,但是显然由于统一性不够没有起到明显的效果。
所以只有通过对企业资源的整合使信息实现一致性传播,使消费者清晰、正确的认识、感知品牌,建立基本的品牌认知,才能更好地实现对终端的控制,这也是整合营销传播理论为什么能够可行的原因。
3.1中国移动主要品牌
3.1.1全球通
“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌,知名度高,品牌形象稳健,拥有众多的高端客户。
它已成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国际和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌,充分体现了“全球通”品牌的核心理念---“我能”。
追求客户的满意是“全球通”不断发展的动力,在确保优异的网络覆盖和通话质量的基础上,全球通更以全面、领先的技术为支撑,承载了众多创新的数据和语音业务,其中包括多媒体彩信、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、手机邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、亲情号码、秘书服务、来电显示等。
客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务。
自2004年8月全球通新口号“我能”推出以来,这一蕴含时代精神的品牌口号迅速成为年度新锐词汇。
在“我能”口号日益深入人心的同时,中国移动通信不断通过优势服务和业务为全球通加分。
2005年,中国移动通信进一步加快了为全球通客户提供差异化服务和业务的步伐,并于2005年世界电信推出了一个基于全球通优质服务业务的新概念A+:
“A”代表全球通应需而生的优质业务和服务,“+”代表全球通的差异优势,同时“+”还代表全球通的业务服务将不断优化和拓展。
全球通客户能够通过“A+”业务服务真正成就“我能”生活。
一、客户专用SIM卡:
为通信装上A+心脏
对于客户而言,一切移动通信服务业务最终都承载于一片SIM卡之上。
中国移动通信为全球通客户推出了专用SIM卡,卡中集成了针对全球通各级VIP客户以及普通客户分别量身定制的服务业务。
全球通客户专用SIM卡对于全球通客户从消费额度上作了划分,并且依据客户的差异实现品牌内部的差异化服务,包括菜单名称的个性化设计,各级菜单和植入的业务的个性化设计,提供联盟服务的商家名录等。
二、异地入网:
跨越空间的服务延续
作为时代精英的代表,全球通客户的生活和事业都打上了鲜明的时代标签。
调查显示,在这个资本、知识和人才自由高速流动的时代里,全球通客户中国有很大一部分是“空中飞人”。
面对这个高流动性为全球通客户服务的延续带来的难题,中国移动通信推出了异地入网服务,在全国各个省市自治区漫游的全球通客户都可享受到和入网当地一样的服务。
解决了“空中飞人”现实的通信生活难题,保障了全球通客户的满意度和忠诚度。
三、全球通A+信用服务:
抹去通信持续畅通的难题
全球通的通信服务一直以“专家品质”闻名,在网络覆盖率和通话质量上,有着不可比拟的优势,但付费问题却是影响忙碌的全球通客户的移动通信能否保持持续畅通的第一难题,付费流程和付费方式成为中国移动通信优先改进的商业过程。
因此,中国移动通信与多家银行一起推出了全球通A+信用服务,在移动公司和银行均开办了话费托收业务。
这一信用业务的推出,有效地解决了全球通客户在付费过程中遇到的诸多不便。
纵观中国移动通信推出的一系列举措,无一不是建立在严密的客户需求调研的基础上。
“我能”曾被业界喻为一个以客户为主体的品牌理念,但以客户为主题的理念不仅是一句口号,更应该体现在以客户需求为出发点的差异化服务和业务上,从这个意义上说,日益细致和丰富的全球通A+可谓是让全球通的“我能”理念实至名归。
如今,“全球通”已蕴藏着巨大的无形资产,代表着成功、自信、高品位,被众多中高端客户信赖。
3.1.2神州行
中国移动通信的“神州行”业务是“全球通”业务的“新兄弟”,两者一网运行,各有优势。
“神州行”以其入网手续简单、价格优惠深受广大手机用户喜爱,目前已实现全国漫游。
此外,还开通了手机IP电话业务,更以诱人的价格迅速打开了市场。
通过访问神州行江西移动了解神州行知道,“神州行”标志由卡通形象、品牌名称、品牌口号及底色框四部分组成。
标志主要有绿色和黄色构成,绿色代表神州大地,黄色象征阳光普照大地;
“轻松由我”作为品牌口号,从功能和情感角度体现品牌利益点,传达出客户的生活追求,同事结合卡通形象,通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围;
英文Easyown中Easy代表轻松,own一语双关,代表自己及拥有,体现出“轻松由我”。
随着“神州行”客户的迅猛发展,其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上,是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。
神州行品牌让客户享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务,在全国所有城市都可开通,并可在这些城市间漫游。
由于神州行储值卡有简单方便的特点,用户可享受以下服务:
无需入网费、无需身份验证、无需登记就可以使用网路的服务,享受同普通全球通用户一样的网路覆盖和通话服务、并可在全国范围内实现自动漫游。
为满足广大客户的需求,“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则,针对不同细分客户推出不同的资费套餐,所有这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案,目前“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。
“神州行”充值卡分三种:
100元(有效期为180天)、300元和500元(后两种有效期为360天)三种。
用户在周一至周五的21:
00—7:
00及周节假日可享受长途优惠。
本地长途话费由每分钟1.40元优惠到1.00元,漫游长途话费由每分钟1.60元优惠到1.20元。
3.1.3动感地带
作为中国最大的移动通信运营商,中国移动通信在不断升级系统,提供更多更好的服务的同时也注重针对不同用户群的市场细分,针对不同目标对象推出不同的品牌。
因此,应移动通信市场的发展和竞争对手(如小灵通、联通)的市场侵蚀,并开创中国移动的“试验基地”的需要,中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”(M-Zone)于2003年3月份正式推出。
这是与“全球通”、“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌。
M-Zone是中国移动的第一个“客户品牌”,其定位在“新奇”之上,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
“动感地带”不仅资费灵活,同时还提供多种创新的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”(M-Zone)这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式,同时还提供时尚、好玩的定制服务。
它已STK卡位载体,可以容纳更多的时尚娱乐功能。
动感地带为年轻一族创造了一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们,随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。
“动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中,让客户随意寻觅喜欢的待机图片和铃声,并将强大的聊天工具也完美的移植到了手机中,让少男
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