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第一章、略
第二章、房地产市场阐发
中国房地财产经过20余年的发育、生长和完善,其间有热潮也有低谷,跌荡起伏,上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。
目前,中国房地财产正在经历一个“代价回归”、“利润回归”的历程,由初期的暴利向后期的相对稳定过渡,目前已靠近社会平均利润水平,并将逐步进入微利行业。
中国房地财产的区域生长水平不均衡,自东向西,开发水平形成一个很大的落差,东部沿海都市受惠于革新开放的诸多优惠政策,经济生长较快,与国际上的交换频繁,资金和人口的“盆聚”明显,居民购置力较强,房地产开发水平较高,开发商在看法、思维、资金实力、开发范围、经营能力等方面都遥遥领先于内地都市,并逐步形成了较明显的专业化的分工。
中西部地区在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时,引入沿海的开发模式,引进优秀人才,进步很快,正在奋起直追。
中国房地财产在今后五到十年内,还会有一个较平稳的生长时期,其主要利好因素有:
1、财产被明确确定为国度支柱财产,在政策上赐与更多的优惠和扶持;
2、取消福利分房,代之以住房钱币化;
3、征收利息税,促使居民作多元化的投资考虑,房地产成为居民置业投资的重点;
4、增加公事员薪酬作为主要的廉政步伐之一,将提高整个社会的薪酬水平,从而有效提升居民的消费水平;
5、中国将加快都市化进程,以有效解决农村富余劳动力的问题,农村人口进城,将引发一次新的房地产开发热潮;
6、中国经济已刚强地走向市场经济,私有化日益明朗,这将导致中国经济连续恒久走强,在此情况下,房地产也会相应生长;
7、一个强大的中产阶层群体正在崛起,其主导消费的趋势将日益明显;
8、中国将面临恒久的通货膨胀压力,居民投资房地产,成为最稳妥的保值方法;
9、中国正式参加世贸组织,从而有效刺激中国经济生长,同时,大批外资机构涌入中国,加大对房地产市场的需求;
10、中国申奥乐成,对中国经济数年的推动将勿庸置疑。
一、高等项目市场现状及阐发
“新政”导致炒、购房者张望,张望导致成交量萎缩。
另据观察显示:
北京5、6月份高等楼盘成交量险些为零,大部分高等楼盘的销售进入“停滞”期。
由于目前已经上市的高等楼盘,已经出现了卖不动的情况,除了提高性价比外,就是贬价,筹划修建面积为70多万平方米的“阳光上东区”把小区分成10多个组团来建,以便给未来留下调解的空间,提高项目的竞争力。
有专家指出,目前北京乃至全国地产行业中高等楼盘销售不景气的原因主要有两个方面:
一方面,所有项目销售受到影响的配合原因是购房者的张望心理。
政策不停出台,包罗重要领导人的发言,都表明目前房价过高,要接纳步伐改变这一现状。
同时,部分政策另有一系列细则将要出台,包罗银行会不会再次加息等,都存在许多不确定因素。
一位业内人士指出,房产研究专家和开发商的言论都有截然相反的论调,并且谁也说服不了谁。
“连他们都看不清楚,购房者又如何看得清楚呢?
”购房者看不清楚未来房价的走向,所以他们最好的选择就是等候。
另一方面,从政策的实际影响来看,中高等房之所以受影响最大,是因为这类屋子为投资重点,并且投资中高等住房的人多数已经拥有一套房产,一般接纳按揭的方法再次购房,然后接纳先出租再出售的方法赚取回报,也有的投资者购房后闲置一边,等升值之后直接出售。
而在今年不停出台的政策,无论是“提高首付比例”,照旧“提高利率”的政策划定,对他们都有直接影响,并且干系到投资利润。
再者,“购房不满两年再出售,按全部售房收入征收营业税”的划定也比力“狠”地打击了投资者。
由于5%的营业税征收标准比力高,所以如果投资者的房产升值不多,反而可能导致投资“赚钱不成,反蚀一把米”;
并且“两年之限”中的“购房”指取得房产证或契税完税的时间,而投资者一般都是购置期房,所以要想避开营业税,在取得产权证或交完契税之后两年时间再出售屋子,至少就得在签订购房条约之后四五年再转手,但那时的房地产形势已经很难判断了。
除了具备投资特点的中高等项目销售受到影响以外,开发商原本就主打投资理念的项目销售也受到了极大影响。
以前投资房产总是稳赚不赔,而现在情况差别了,投资者也更理性了,因为纵然是投资,最终也得靠自住型客户来解决屋子的最终去向。
二、普通住宅市场现状及阐发
近期在国度宏观政策影响下,住宅投资客户明显淘汰,自住型客户却在逐步增加,大部分购房者耐心张望,持币待购。
市场向买方市场转变,购房者最体贴的就是哪个楼盘贬价的幅度最大,是不是还会降。
北京市建委划定,只有切合“单套修建面积在140(含)平方米以下”等三个标准的普通住房,才可享受优惠政策。
从近期的楼市反馈看,面积已成为购房者挑选房产时首先考虑的要素,140平方米以下的户型项目越发好销。
据市建委等部分联合宣布的北京市2005年1-5月房地产市场运行情况显示,1-5月全市预售的商品住宅中,以成交套数统计,商品住宅单套修建面积在140平方米以下的比例近八成,其中80-140平方米的占58.4%,80平方米以下的占21.1%。
在北京,天通苑、国美第一城、珠江帝景选房现场,许多选房者都将140平方米以下的户型作为首选。
由于去年北京有大量项目被延期到今年下半年入市,守旧预计数量将到达200多个。
因此下半年楼市迎来放量拐点已是业内共鸣。
四个筹划今年在京开工、销售,以住宅为主的项目PEKINGHOUSE、复地天赋、复地元墅以及参股项目玉泉新城,总修建面积到达140万平方米;
富力地产团体放出消息,3个北京的项目将在六七月份会合开盘;
北京鹏润房地产有限公司高层人士透露,除目前正在销售的“国美第一城”外,已有两个住宅项目进入实质操纵阶段并将在近期宣布。
新政的出台,将大量淘汰土地被人为囤积的现象,加快土地流通和项目建立速度,从而改进楼市整体的供给情况,促使房价向公道水平尽快回落。
从今年的情形来看,政府已下定决心要调控房价;
开发商一边对峙房价会涨的言论,一边悄悄调解计谋;
购房者则更多的在张望和等候。
事实上,政策是要打击投机和投资,掩护自住。
如果然实的自住性需求坚挺,且项目定位能被自住型客户认可,无论政策怎么变革,度过了张望期以后,其销售当不成问题。
一、权门庄园
由南海鱼村房地产开发公司开发的权门庄园小区,占地20000平米,位于涿洲市中心街区,地理位置优越,一期开发“复式楼”28套、六层板楼四栋,“复式楼”已售出19套左右,板楼已入住。
二期开发六层板楼三栋,面积从57平米到132平米不等,每户有必须购置的配套地下室,小区范围较小,容积率较高,绿化率较低,修建外立面装饰设计呆板。
价位:
一层1570元/平米、二层1370元/平米、三层1770元/平米、四层1480元/平米、五层1350元/平米、六层1050元/平米。
二、金兴花圃
涿洲金利房地产开发有限公司在开发唐人花圃小区后又推出金兴花圃小区,小区修建面积40000平米,共建8栋住宅楼,1栋商铺。
面积从80平米到130平米不等。
一层1420元/平米、二层1480元/平米、三层1610元/平米、四层1430元/平米、五层1290元/平米、六层988元/平米。
三、燕赵花圃
燕赵花圃是北京燕京实业团体公司与河北燕赵房地产有限公司合资开发的花圃式住宅小区,占地107亩,修建面积10余万平米,面积从88平米到275平米不等,有跃层、错层等多种户型,容积率为1.4,绿化率靠近50%。
一层2068元/平米(赠送70平米左右的花圃)、二层1668元/平米、三层1718元/平米、四层1588元/平米、五层1548元/平米、六层1118元/平米和1220元/平米(赠送10余平米的露台)。
错层已全部售出,跃层仅有一套213.2平米的。
四、中央第宅
辛源房地产开发的中央第宅项目是涿洲地区首家板式小高层住宅项目,小区占地2.8万平米,小区筹划、景观设计在涿洲众房地产项目中处于领先职位,小区在建有4栋住宅楼2栋商用楼,起价2280元/平米、最高价2780元/平米、均价2480元/平米。
一层赠送花圃、地下室可以选择。
一、市场优势
在传统房地产开发时机逐渐淘汰,住宅消费开始向舒适性转移的情形下,大量的传统房地产开发资金一定要开辟新的领域。
面对北京奥运的巨大消费市场,毗邻北京的河北涿洲市大打“京郊生态牌”,抢抓北京奥运良机,并想方设法吸引南资北上。
北京承办奥运会,将产生巨大的投资需求、消费需求、财产需求和产物办事需求,京津冀经济圈以其奇特的优势成为南方财产资本向北方转移的首选地区。
毗邻北京的涿洲有着“天下第一州”的美誉,凭借投资本钱落差优势、区位交通优势、情况优势鼎力大举建立京郊生态卫星城,近年更是雄心勃勃欲打造成南资进京的“桥头堡”。
北京高辐射期的到来对一些京边地区的房地产市场产生较强的拉行动用,目前,京郊地产行情十分看好,售价正稳步上升。
涿洲距离北京仅62公里,但目前的房产代价仅1000多元每平方米,约北京平均房价的1/6,上升空间巨大,加上近年鼎力大举生长旅游、文化、休闲财产,对房地财产产生了强大的拉行动用。
二、市场时机点
通过以上市场调研了解到:
1、目前涿洲市场优秀楼盘少少,区域市场缺少有范围、有档次的精品;
2、各项目中小面积户型较为脱销;
3、现有项目产物差别化不明显,户外情况设计普遍较为粗糙,营销包装水平低。
第三章、项目市场定位与主题观点
本项目紧邻“京石”高速路,地处涿洲范阳东路开发区中心地段,是未来涿洲的生长重心,东侧是阳光大街,北侧是向阳路,西侧是开发区政府筹划用地,且开发区政府办公大楼与本项目同时动工,地段、情况、人文得天独厚。
一、项目优势S
1、地理位置优越,紧邻“京石”高速路及涿洲市范阳路、阳光大街、向阳路,交通便利;
2、区域市场成熟,涿洲房地产市场生长已初现范围;
3、项目占地面积大,可操纵性强;
4、开发商实力雄厚,目标明确。
二、项目劣势W
1、都市配套
虽然本项目具有良好的交通配套情况资源,但是涿洲市经济生长同临近的北京等地比力相对滞后,因此本项目周边还处于“待开发”阶段,缺乏相应的都市配套设施,导致本项目缺乏居住气氛,外地客户对本地块缺乏“认同感”。
2、区位劣势
本项目位于市区最东部,周边尚未形成居住范围,距离购物场合较远,居民生活配套不完善,日常生活未便利。
3、临路噪音
本项目三面临街,临路的住宅楼座会存在一定的噪音影响,临路户型偏低的价位会拉低整体销售额。
三、时机O
1、区域市场缺少有范围、有档次的产物;
2、区域内多数项目范围较小或已经结案入住,现阶段项目市场竞争力较强;
3、随着开发区政府办公楼的落成,该区域将生长成为涿洲开发区的新中心。
四、风险T
1、“燕赵花圃”、“中央第宅”等项目处于现在的中心街区,势必猖獗争夺客户资源。
该地区项目竞争同质化严重,但“中央第宅”项目已认识到产物“差别性”的重要并开始模仿推广,本项目将有一定市场竞争的风险性。
2、项目处于平地阶段,对未来生长形式的不可预见性使本项目存在一定的风险。
一、要点论述
在已经认识和掌握本案各项产物特点的底子上,全面确立本案在市场中的“定位”。
“定位”的目的,就是要充实明确在市场中我们产物和其他产物的“差别”,鲜明地区别于竞争敌手,让消费者能够清楚地识别和担当我们的产物。
“定位”就是要给那些购置我们产物而不选择其它产物的人们一个完美而充实的理由。
在今日地产市场,项目之间的差别性越来越小,同质性越来越高,使得市场争夺日益困难。
从战略上看,项目的竞争战略应立足于“攻心为上,攻城为下”,要脱颖而出,就要击中消费者的心,在其心中占据阵地,营销即相同,占据消费者的心灵,是营销的终极战场。
从广义而言,定位的须要性和重要性体现在以下几个方面:
1.
定位能创造差别,赋予项目奇特本性和特色;
2.
定位是最根本的营销战略要素,竞争将市场推向了定位时代,在营销理论中,市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素,被称为营销战略的STP。
市场细分和目标市场选择是寻找靶子,而定位就是将“箭”射向靶子;
3.
定位是制定种种营销计谋的前提和依据,各项营销计谋(产物、代价、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现,而这些计谋的依据是否正确则是其是否有效的要害,只有以定位为制定种种计谋的信息,才气使产物顺利击中目标市场,纲举目张,有定位信息,才气使产物顺利击中目标市场。
纲举目张,有定位为前提依据,各项营销手段才气发挥最大效用;
4、
定位形成竞争优势,在这个定位时代,要害的不是对一件产物自己做些什么,而是你在消费者心目中做些什么。
单凭质量的上乘和代价低廉难以得到竞争优势,今天,乐成品牌的竞争优势已主要来源于定位。
二、涿洲商品房市场调研阐发
此次观察的商品房市场以本案周边的住宅项目和在涿洲市场影响较大的住宅项目为主,针对本案的项目定位及筹划,围绕具备竞争性的项目展开。
据观察结果显示,目前涿洲市场多以六层住宅楼为主。
这种结构已被大多数人所担当,推广起来也相对容易。
目前观察的几个项目,其客户群体以本地人和北京人为主。
小区的配套设施一般为毛坯房、厨卫简装,宽带、有线、电话线入户。
经过几天的对涿洲商品房市场细致全面的考察与研究,可以得到以下结论:
1、本案周边住宅小区较多,居住情况良好,有权门庄园、金兴花圃、中央第宅等,已形成一个大型的居住片区。
有利于周边配套、市政设施的迅速生长和完善;
2、本案位于涿洲开发区,属于新城区,自然情况较好,并且筹划前景看好;
3、本案及周边交通便捷,917路平均每5分钟一班。
4、本案在销售历程中还存在着一定的难度,由于周边楼盘仍有一部分衡宇在售,并且是现房、小区情况已经做好,因此对本案仍旧组成一定的威胁;
并且目前本案周边市政配套也稍有欠缺。
三、产物观点定位
1、本案将是涿洲市最具范围的住宅项目。
2、本案将是涿洲市低价位高品质的大型社区。
3、我公司介入后将为本案导入“人文修建”的销售观点。
这一观点的焦点是“情况”、“修建”与“人”三者之间的干系,创建起以情况生态、修建生态、人文生态为内核,以便利舒适为目的的开发模式。
“人文修建”的观点非常富厚,诠释的空间很大,并且比力新颖,市场差别性明显。
同时强调高品质的“办事式”物业治理办事,提出“特色治理、品质办事”的口号,将人文生态的务虚变为务实,发挥我们自身已经完全具备的物业治理优势,不但在人文生态上得到充实体现,并且通过办事进一步提高本案产物品质。
“人文修建”的观点,可以为本案的定位提供有力支持,同时也要增补一些时尚的要素,如富厚高等的“商业”配套等,全方位塑造高品质形象。
四、客户定位
通过观察与阐发研究,本案目标客户有如下特征:
1、客户状况:
本地有一定经济实力想改进居住情况的群体以及外地客户。
2、购置动机:
本地客户以首次置业自用为主,改进居住条件;
外地客户以投资、拆迁、退休后改进居住情况等为主;
3、地区漫衍:
以涿洲市为主要中心,外围辐射北京等地。
4、经济状况:
家庭牢固收入水平在3000—7000元/月,可以包袱1200—2500元/月的衡宇用度支出(包罗月供、物业、水电、取暖费等)。
5、家庭结构:
两口到五口之家,两居或三居户型为主。
五、市场定位
针对客户群的以上特点,在修建气势派头、外部情况、配套设施等方面做出鲜明亮点,并通过煽动性的观点包装打开市场,例如增设北京电话号办事,聘请外资园林设计公司作为社区园林景观设计照料,聘请一流物业公司做社区物管照料等,投入用度不多,但却直接提升项目整体形象档次,满足客户人群的炫耀心理,在这些元素支撑下,提出“国际化精品社区”观点,使项目从一期开始就给客户一个高品质的观点,对付开发公司的形象以及后期开发都是有利的。
市场定位:
后现代气势派头涿洲地区地标级引领市场趋势国际化精品社区
另外,在社区结构、配套、园林、门路等多方面都要尽力营造恬静、舒适的生活气氛。
六、以满足目标客户为准则的项目自身定位:
鉴于对周边市场的阐发和本案受地理位置及周边情况的影响,发起定位为以六层板楼为主,以少量十二层板式小高层为辅的中高等住宅小区。
首先,客户对六层板楼的认可度较高,并且宜接纳一层送花圃,顶层送露台的促销方法;
其次,周边项目就板式小高层而言,照旧一个相对空白的市场(仅“中央第宅”在建),存在一定有需求的潜在客户。
从前面的市场调研阐发,我们可以看到大多数项目产物品质、品位较低,因此该区域房地产开发拥有非常大的发挥空间,本案要到达“利益最大化”、“引领涿洲市场”的既定目标,就不能停留在区域市场现有产物形态和品质层面,因此,顺通智业对本项目开发发起如下:
第一节、区域房地产产物特点
一、筹划设计:
部分小区筹划不太公道,绿化面积普遍较少,修建密度较大,景观设计算差或无景观。
二、修建设计:
外立面设计算单一,且色彩搭配流于俗套,使项目整体缺乏品位,另外,区域市场现有产物户型设计算为单一。
三、智能化:
有些项目在对外宣传推广时也打了“智能化”这张牌,但此“智能化”绝非彼“智能化”,此“智能化”仅是楼宇对讲系统,可见该区域产物的品质普遍偏低。
四、区域产物生长趋势:
在本案所在区域,最具代表性的项目当数“中央第宅”,它的外立面设计、景观设计,小区筹划在该区域处于领先职位,率先推出价位相对较高的板式小高层,小区内门路筹划为“人车分流”。
这说明该区域房地产市场向着高品质、高品位、高性价比、人性化、公道化的偏向生长。
一、分期生长筹划
由于本项目占地面积较大,可按其特殊的组成由南向北分三期开发。
依据:
1、分期开发可低落项目的风险性;
2、涿洲市的整体生长偏向是:
由西向东、由南向北,本项目的开发顺序正好可顺应政府生长的偏向;
3,项目特殊的地块组成;
二、修建类型选择
项目一期、二期开发主要以六层板楼为主,三期可考虑开发小高层,邻街位置可开发为商住两用的地上三层修建。
修建群体干系上尽量接纳围和式,提供开敞流动的空间感和通透的景观面。
一、总体筹划发起
1、修建密度
目前项目区域市场的产物修建密度越来越受到人们的存眷,如果本项目修建密度相对较大,势必为本项目的后期销售带来困难,因此,顺通智业发起本项目的楼间距应保持在30—38米。
2、户型种类和面积
户型设计标准:
1)实用性、宁静性、灵活性、经济性和艺术性。
实用性是指住宅要实用、巨细要适宜、功效要公道、要舒适温馨。
宁静性是指住宅具有防盗、防火、抗震和抗御自然灾害的能力,还要具有一定的私密性。
住宅还要有一定的灵活性,以便凭据生活要求灵活改变使用空间,满足差别东西的生活需要。
住宅还要具有经济性即面积要紧凑实用、实用率要高,造价要低、以减轻购房者的投资。
固然住宅也应该美观大方有一定的艺术性、有本性、有特色、有文化品味才气吸引购房者来购置。
2)生理分家和功效分室。
生理分家是指8岁以上子女应该和怙恃分室居住,15岁以上异性子女应分室居住,二代伉俪应分室居住,以满足生理上对居住的要求。
功效分家是指差别的生活功效就有差别的运动空间,例如用餐要有餐厅,会客要有客厅、睡眠要有卧室、盥洗要有卫生间、烹饪要有厨房、存物要有贮藏室、事情要有书房、休息要有起居室、入口要有门厅、保姆要有保姆房、想靠近大自然要有阳台等等,一个好的户型应该为居民提供这些须要的使用空间以满足现代生活的需要。
3)面积恰当、标准适宜、干系公道、公私分散、消息分区、清污分流。
每一个功效空间都应该具有公道的巨细标准和相互干系,它应该通过人体工程学、心理学、修建学,用科学的要领来确定。
例如卧室的主要功效是睡眠和休息,它必须要设置睡床、床头柜、衣橱、化装台、电视柜、休息椅等家具,还要一定的运动空间,所以双人卧室的开间就不应小于3.6米,面积不应小于12平方米。
同样理由,厨房的面积应该在5~8平方米,卫生间不能小于4平方米。
客厅的开间不应小于3.9平方米,不然会影响您看电视的效果。
除此以外各功效空间的相互干系对使用效果也有很大影响。
例如厨房应靠近入口摆设,制止买了菜肴穿过客厅很不方便;
而卫生间则应靠近卧室以方便晚间使用;
茅厕门不应直接开向客厅或餐厅,这样既不卫生又不雅观。
阳台应该设置在客厅前面,不应该设在卧室前面,因为卧室是私密性空间,而阳台是开放性空间,晒衣时要穿过卧室影响了卧室的私密性。
如果是跃层户型则主卧室应该设在上层以满足卧室的私秘性要求。
为了节省投资将设备管线会合设置,因而厨房和卫生间应尽可能靠近,大户型中主卧室最好设置独立卫生间以提高户型的品味。
总之,要尽可能做到公私分散,消息分区,清污分流,为客户创造一个舒适、平静、方便的生活情况,才是一个好户型。
4)朝向公道、日照充实、光芒富裕、通风良好、空气新鲜、温度适宜、平静舒适。
上述要求国度都有严格的划定,但一般的购房者不一定很清楚,而有些户型也没有完全凭据国度划定制作,其实是损害了购房者的利益。
日照应该满足冬至日不小于1小时的满窗连续日照,开窗的巨细也划定不能小于地板面积的1/7。
多层住宅的前后间距在市区应该即是南面住宅的总高度,郊区则是总高度的1.2倍。
对自然通风也划定厨房的通风口面积不得小于地板面积的1/10,且最小不得小于0.6平方米,对卧室、客厅、卫生间则不得小于1/20。
对噪声控制,则划定白昼不应凌驾50分贝,晚上不应凌驾40分贝。
对楼板和分户墙的隔声量,则划定空气声应大于45分贝、撞击声声压级应小于75分贝。
因此电梯不应该和卧室、起居室紧邻摆设,以制止噪声滋扰。
对隔热也划定了屋面的传热系数不应大于1.5瓦/平方米·
K,外墙不应大于2.0瓦/平方米·
K。
故东西、南北侧的混凝土外墙应有隔热层,屋面应做隔热保温层。
厨房必须直接采光并设置垂直排烟道,卫生间每户至少有一间为直接采光,暗卫生间必须设垂直通风管道。
还要摆设好室外空调机的安装位置和冷凝水的有组织排放,预留好热水器和空调器的墙洞,阳台应有晒衣设施等。
涿洲商品房市场具体阐发:
六层板楼
1、市场需求以80—100平方米的二室二厅居多,发起设计时适当增大这部分的比例,以满足绝大部分有购置能力的需求;
2、适当的作一些120—140平米的三室两厅,以及110平米左右的小三居,满足差别人群的需求;
3、一层的客户群体多为中、老年人,由于家庭子女较多,劈面积需求偏大,可适当建一些大户型,并且发起赠送花圃,方便促销;
4、顶层设计时,发起为初次置业的年轻人量身订造,将顶层的一梯两户,拆分为一梯三户至四户,发起将户型设计成50—70平米的一居室或一室一厅,以淘汰客户的资金压力;
甚至可以将五、六层建成100平米以内的小跃层,既温馨又带有浓郁的浪漫情调,可以用来增加本案的卖点。
发起赠送露台,有利于刺激销售。
十二层板式小高层
在本案的后期销售中推出少量的板式小高层,有利于提高项目自身的档次和品质,因此在户型设计时可以越发注重追求新颖和舒适性,以满足多元化的客户需求。
1、户型设计仍以二室二
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