市场营销与客户关系管理论文.docx

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市场营销与客户关系管理论文

市场营销与客户关系管理论文

湖北省高等教育自学考试本科毕业生论文

评审意见表

论文题目：

论市场营销与客户关系管理

姓名：

董倩倩

专业：

市场营销

准考证号：

工作单位：

填表日期：

2012年9月10日

湖北省高等教育自学考试委员会办公室制

指导老师

单位

职称

指导教师评语：

指导老师：

年月日

答辩小组评语：

组长签名：

年月日

答辩委员会意见：

负责人签名：

（签章）

年月日

三．市场营销管理的形态

四.客户资源与企业营销的关系

五.客户资源对企业产生的价值体现

六.客户资源对企业的市场拓展的重要作用

七.建立科学的客户资源管理体系

八.客户关系管理的作用

摘要：

随着市场经济体制的不断深入和当今社会经济的快速发展，以及商业竞争日益激烈，使得作为市场结构的主要角色的企业也在随之做出企业改革，企业收购和企业兼并与重组等。

企业在经历一次或者若干次的改革或者变更，其中心任务是资金，是企业管理者，是降低员工薪酬，还是专注于企业客户?

许多企业则选择了企业客户资源作为中心任务。

客户资源已成为企业最重要的资源之一。

所以企业必须有效的把握客户，快速满足客户个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，以保留老客户，并及时对客户信息进行更新，做好以客户为导向的市场营销，已成为企业面临的重要课题。

关键字：

营销；市场营销；客户关系；管理；

随着经济社会的飞速发展，特别以信息技术为代表的高新技术的迅速发展和广泛渗透，技术创新速度不断加快，客户需求不断变化，产品生命周期不断缩短、经济全球化加快步伐、市场竞争越来越激烈。

面对更加复杂多变的市场环境，企业必须通过提高信息技术水平，响应和满足客户需求，才能实现生存和发展。

在企业信息化的浪潮中，运用客户关系管理的思想和手段，实现以客户为导向的现代市场营销，越来越被世界各国企业广泛关注。

1.概念

1.1什么是市场营销

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。

简称“营销”，台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的本质是需求管理。

1.2什么是客户关系管理（CMR）

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。

其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。

这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、售中还是售后，或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。

其中客户服务是最关键的内容。

企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户关键。

销售力量自动化（SFA）是CRM中成长最快的部分。

销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。

营销自动化则包括商机产生、商机获取和管理，商业活动管理以及电话营销。

2.传统市场营销与现代市场营销的比较

1、营销管理的理论基础不同

传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。

2、营销规划的战略性不同

传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。

这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。

这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

3、营销决策的思维模式不同

传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。

4、营销工作的中心不同

传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。

可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。

5、营销实践的手段不同

传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

6、营销活动的目的不同

传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。

传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。

7、营销决策的利益导向不同

传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。

在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”、“社会利益至上”、“服务社会，发展自己”、“消费者是企业的衣食父母”、“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元。

3.市场营销管理形态

　市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。

根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。

　　1、负需求（改变）：

当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。

把负需求变为正需求，称为改变市场营销。

　　2、无需求（刺激）：

如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。

通常情况下，市场对下列产品无需求：

1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。

市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

　　3、潜伏需求（开发）：

潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。

例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。

企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销

　　4、下降需求（重振）：

当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。

市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。

　　5、不规则需求（协调）：

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。

如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。

又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。

再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。

市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。

　　6、充分需求（维持）：

假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。

因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。

　　7、过量需求（降低）：

在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。

企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。

企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。

减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。

　　8、有害需求（消灭）：

有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。

对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。

企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。

反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

　4.客户资源与企业营销的关系

　　在当今竞争激烈的市场经济体制下，商业的竞争的范围不仅涉及产品的性能，产品的价格，以及企业人才的竞争等，而且包含了客户资源的竞争。

企业的客户资源量越大，则企业产生的经济效益就会越丰厚。

同时，管理好本企业的客户资源和开发新的客户资源成为当今各个企业重点关注的焦点。

　　客户资源是企业赖以生存和发展的根本基础，是企业源源不断的利润中心。

要对企业的客户资源进行良好的管理和开发就需要对客户信息进行深入的了解和掌握。

因此，这就要求企业必须建立一个包含市场、销售和售后集成的平台和体系，能够对用户的各种需求进行分析和处理，并制定相对应的服务和产品。

　　客户资源与企业之间的关系是既相互独立，又相互联接和依存的。

企业与客户之间的相互联接和依存关系主要表现为：

客户与企业之间的关系，是一种相互促进，互惠共赢的合作关系。

企业作为出售服务和产品方，客户作为购买服务和产品方，此买卖关系缺一不可，企业在出售产品或服务的时候，满足了客户的需求；客户的购买促进了企业的经济效益，同时企业也得到了客户资源。

　　5、客户资源对企业产生的价值体现

　　企业的长远发展依赖于客户，企业的经济效益决定权在企业客户的手里。

在商业竞争日益激烈的当今时代，如何管理和开发企业的客户资源成为企业重点关心的问题。

据相关统计显示：

④当企业提高客户对产品或服务的满意程度到5％时，企业的经济效益将呈倍数增加。

②如果企业对客户的关怀不够，就会造成60％客户流失。

③90％的企业首席执行官认为客户资源在企业竞争中起着最关键的作用。

④当企业的产品对客户的满意度能够提高百分之二十，不仅能减少企业产品的相关成本和费用，而且能提升5％的利润。

　　6.客户资源对企业的市场拓展的重要作用

　　企业通过产品生产，将产品销售到客户手中，产生利润，然后再投资再生产再销售，其中客户起着关键作用，是企业产生利润的关键环节。

因此，随着商业竞争的不断加剧，各个企业现在都已经认识到客户资源是企业市场拓展的根本保障和根本基