某房地产产品营销策划方案Word文档下载推荐.docx

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根据目标消费者影响购买决策的各种因素及其影响程度（价位/交通/建筑/户型/景观/配套/文化等）

9.目标市场产品需求特点

目标消费者的生活方式及其对居住空间（社区规模、建筑风格、建筑形式、套内户型、面积、结构功能等方面的需求

目标消费者的收入水平、消费结构，对阳光100国际新城价格预期及支付意愿

10.项目核心形象设计

阳光100国际新城产品概念测试（也即开发理念），明确阳光100国际新城的核心形象设计要素。

针对阳光100国际新城来说，主要进行以下几方面研究：

–重庆市民对国际化居住形态及文化的态度/偏好；

–国际化居住形态的体系（环保的/服务的/现代的/商业的）

–国际化居住理念的物化状态以及表现手法（现代建筑风格/休闲广场/中水系统/国际文化艺术节/国际形象代言人等）的效果

11.项目附加价值设计

项目附加值设计，可加注于阳光100国际新城的独特价值

–教育价值，比如北大直通车、国际教育通道

–旅游观光价值，比如长江风景/慈云寺/千佛寺游

–长寿、健康、生态价值

–温泉供水系统、温泉酒店/公寓

……

●执行方案简要说明

由于阳光100国际新城建设规模较大（800余亩），开发周期较长，区位环境条件特殊，本方案采用定性与定量相结合的方法进行研究。

由市场环境识别、典型产品研究、消费者定点拦访、消费者焦点座谈会四大部分构成。

由于项目区位环境的独特性，考虑到项目的产品定位准确性，营销策划的针对性，需要从探索性研究入手，分两阶段进行消费者研究。

1）第一阶段探索研究通过入户访问进行,有效样本量1000个，挖掘对阳光100国际新城比较感兴趣的消费者的背景，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式等，并进行市场细分。

同时进行产品量化研究，为阳光100国际新城产品概念提供数据支持。

2）第二阶段根据第一阶段的调查结果，初步选择对阳光100国际新城购买兴趣较高的几组细分群体作为消费者态度、动机和产品需求深入研究对象，以小组座谈会的方式深入了解潜在消费者对阳光100国际新城的消费态度及其消费障碍，深入了解潜在消费者对产品的个性化需求及价格承受力，深入测试阳光100国际新城的开发理念及附加值。

3）考虑可操作性和时间及经济因素，本调研方案中定量调查采用多阶不等概率抽样的进行访问，抽样误差不能计算，但适用于低发生率和难以分类情形下的消费者近似资料的获得，方便示卡的使用，访问时间15-20分钟都可行。

4）在第一阶段的调查时，以项目概念卡片作为访问对象选取的主要过滤工具，只访问对阳光100国际新城感兴趣的消费者群。

如何描述概念是概念卡过滤是否成功的关键。

为保证项目概念描述的准确性、可传播性，一般情况需要委托方与三元机构共同讨论确定。

5）根据中国社会科学院近几年进行的居民生活形态调查，出现了消费分层的现状，居民生活方式也成为细分市场的工具之一。

对于住宅这种特殊商品来说，一套住宅就是一种生活方式，AIO系统是研究住宅市场的最佳工具。

AIO系统结构

活动

兴趣

意见

人口统计项目

工作

家庭

自我意识

年龄

爱好

住所

社会舆论

教育

社会活动

政治

收入

度假

社交

业务

职业

文娱活动

娱乐

经济

家庭规模

俱乐部会员

时髦

居住地

食物

产品

地理区域

采购

媒介

未来

城市规模

运动

成就

文化

生命周期阶段

●

调研内容及调研方法：

一、市场环境识别（市场平台研究），由阳光100协助完成

1、调查目的：

从宏观及中观层面把握重庆房地产市场的运作平台，为制定阳光100国际新城开发策略提供数据和理论支持。

2、调查内容：

1）重庆市总体规划（1995-2010）

2）重庆市道路交通规划及南岸区、滨江路建设情况

3）南岸区等产业结构及分布情况

4）南岸区总体规划（1995-2010）

5）南岸区经济发展规划

6）重庆市、南岸区人口分布情况

7）南岸滨江路沿线已经出让的土地开发计划

8）重庆市、南岸区房地产总体供求结构分析

2、研究方法：

文献研究，专家访谈

二、竞争楼盘研究（供应研究），由阳光100协助完成

1.调查目的：

分析竞争楼盘的开发计划、客户结构、价格策略、规划设计特点等，识别阳光100国际新城的竞争格局，为阳光100国际新城的目标市场策力和价格策略提供数据支持。

2.调查对象：

海棠晓月、江山多娇、融侨半岛等，具体调查对象需与委托方协商确定

3.调查方法：

售楼现场观察+文献研究+专家深度访谈+计划购买者个别访谈

4.专家访谈对象：

参与上述竞争楼盘的调研、策划、设计、销售/代理、项目管理、广告等相关工作机构部门经理以上职务专业人士

5.研究内容

1）各楼盘概况

2）规划设计特点

3）目标市场定位、产品定位、形象定位

4）客户特征及结构比例

5）对滨江路市场供求发展趋势预测

6）对滨江路房地产价格趋势预测

7）对阳光100国际新城市场定位的借鉴意义

8）对阳光100国际新城产品定位的借鉴意义

9）房地产开发商的品牌对消费者的影响程度，阳光100地产品牌对项目价格提升的程度

三、消费者定量调查（定量需求研究）

找到有兴趣、有能力购买阳光100国际新城产品的消费群，描述其人口统计、行为及心理特征，同时初步推导产品策略

2.调查方法：

入户访问

3.样本量：

1000人

4.调查区域：

渝中区、南岸区、九龙坡、沙坪坝、江北区、高新区，详细抽样方案与渝能壹佰沟通确定。

区域

渝中区

南岸区

江北区

沙坪坝

九龙坡（含高新区）

306

245

103

144

202

5.抽样方法：

多阶不等概率抽样（详细抽样方案在合同签字后与甲方协商确定）。

6.访谈对象：

以项目概念卡过滤选择访问对象

7.主要访谈内容：

1）对阳光100国际新城产品感兴趣的程度

2）对阳光100产品国际新城感兴趣的原因

3）对阳光100国际新城住宅产品的使用态度

4）产品基本的个性化意向（建筑风格、建筑形式、面积、户型、功能等）

5）愿意支付的代价/运移成本（交通距离、时间、金钱、心理压力）

6）对于阳光100国际新城的“江景”及“都市景观”资源的市场价值判断

7）影响消费者行为的因素—个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式）

8）影响消费者行为的因素-媒体特征（主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型）

9）影响消费者行为的因素-生活方式（态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念）

四、潜在客户座谈会：

（定性需求研究）

在第一阶段的调查结果的基础上，深入了解对项目感兴趣的各消费者群的住宅消费行为/使用行为、居住习惯、消费遗憾等，对阳光100国际新城的消费态度及其消费障碍，分析其对阳光100国际新城住宅产品设计需求意向，价格期望等。

同时测试阳光100国际新城开发理念，国际化社区的物化状态，附加值的必要性等。

2.场次与配额：

根据第一阶段调查结果推荐的细分市场，确定分组类别及场次，至少保证每个细分群体有一组。

3.座谈人员条件

1）当前居住在上述界定区域内

2）家庭住宅购买决策人或主要参与决策者

3）第一阶段定量调查结果推荐的各细分市场消费者背景条件

4）符合市场调查常规过滤条件

4.主要访谈内容：

1）购买决策过程以及影响因素；

2）未来1-3年内住宅购买计划（产品类型、区位、环境、户型、面积、结构、配套等）；

3）对阳光100国际新城区位及生活配套设施（购物、教育、医疗等）的认知与评价；

4）对阳光100国际新城交通状况的认知与评价；

5）对阳光100国际新城江景、都市景观、旅游景观等资源的价值判断；

6）对阳光100国际新城住宅、商业、办公功能的判断；

7）对阳光100国际新城住宅建筑风格、外立面、套内功能、园林景观及会所配套的评价；

8）对教育直通车，温泉入户，城市广场，中水系统，水上观光通道（住户专船）等附加值的评价；

9）对国际化社区概念测试（认知、偏好、评价等）

10）对阳光100品牌的认知及评价

11）阳光100国际新城住宅，办公适合需要程度及认购可能性、推荐可能性

12）对阳光100国际新城住宅，SOHO的价格预期、付款方式偏好

13）个人资料（部分来源于入户访问统计结果）

--个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式）

--媒体特征（主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型）

--生活方式（态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念）

调研质控重点和措施的说明

1、保证项目组成员经验与研究分析能力

2、保证调研方案可操作实施

3、所有调查工具和操作文件与委托方深入讨论，经委托方审核批准后方可执行

4、调查工具（问卷、调查表、座谈会、专家访谈提纲）经过试访、修正，保证概念的一致性

5、定量调查过滤概念卡与委托方共同讨论，并事先进行小样本消费者进行测试，保证概念的准确、完整、易理解、可传播，不会误导消费者

6、保证访问样本的真实性、合格性

7、充分细致地准备抽样和配额资料，并对实地规范操作进行监督

8、电话复核+实地复核，电话复核不低于30%

9、委托方可派人参与/监督项目任一环节的调查工作

10、保证定点拦访时间的连续性和代表性，包括工作是与公休日、包括上下班时间

11、召开演示报告会，解释调研成果，接受质询与答疑

项目组成员

一、各项目工作主要负责人

项目总负责人：

刘会

研究经理：

策划经理：

王智中

研究助理：

杨柳

现场调查负责人：

雷汶

数据处理负责人：

李巧

质量控制负责人：

赵莹

现场调查人员：

大专院校的在校生

二、项目组主要成员介绍

刘会：

三元机构执行董事，总经理，高级研究经理，经济学硕士，城市规划师；

多年房地产行业从业经验。

曾主持万科东海岸项目、观澜高尔夫球城、华侨城地产波托菲诺纯水岸、建设控股、华润新城（深圳）、百仕达花园、蔚蓝海岸、成都博瑞都市花园、郑州家和万世、北京顺华世纪星城等大中型房地产项目的市场研究工作，房地产项目市场调研经验十分丰富。

王智中：

三元机构副总经理，城市社会学硕士；

7年房地产从业经验，曾任“尺度策略”研究总监，“创典中国”策划总监之职，曾在中国10省12市从事房地产一线操作，先后服务于深圳名牌发展商、内地大牌地产商及境外投资财团，主要包括招商、万科、金地、中海、百仕达、卓越、沙河、建设控股、首发（北京）、紫薇（西安）、西房股份（西安）、立丰集团（马来西亚）、和黄（香港）等，房地产营销策划经验十分丰富。

提交终端成果内容及形式

一、内容：

1、目标市场定位报告

2、产品设计建议书

3、核心形象设计书

4、附加值利用建议书

5、操作技术报告（督导报告、质控报告、数据报告）

6、附件：

1）座谈会会议记录

2）问卷等操作文件等

二、形式：

1、文本报告

2、座谈会录音带、录像带

3、电子文件

●操作时间

40天（含节、假日），自2003/3/5起。

工作阶段

执行人

5

6

7

8

9

10

11

12

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15

16

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18

19

20

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25

26

27

28

29

30

31

1

2

3

4

5-14

准备阶段

定量阶段

市场调查部

问卷录入

定量分析

数据部王智中

座谈会

刘会、王智中

产品及市场定位

营销策划

成果汇报

其中：

准备阶段3天，设计调查问卷、访谈提纲、典型楼盘调查表等，并与委托方讨论、修正、印刷等

定量试调查阶段14天，组织进行入户访问、问卷录入与统计，市场环境研究、典型楼盘调查

试调查结果分析3天，分析、描述各类细分市场特征，推荐定性研究细分市场类型。

定性研究阶段10天，组织召开小组座谈会，整理、分析会议记录

产品策划综合分析阶段5天，结合分析座谈会调查结果及拦访调查结果、市场环境调查和典型楼盘调查结果，明确目标市场定位，提示项目产品规划设计要点。

营销策划综合分析阶段10天，根据目标市场策略和产品策略制定阳光100国际新城的营销策略，主要包括核心形象设计和附加值建议两部分。

附件：

阳光100国际新城抽样方案

一、有效样本量1000人

二、抽样方法：

三阶不等概率分群抽样（PPS）

1、按重庆市各城区人口比例在各区分配样本量；

2、结合自然地理条件和道路状况，以居委会为核心，划分二阶抽样单位，二阶抽样单位以地图块形式确定，在每个随机抽中的地图块内成功访问10人，各区抽取的地图块数量以该区样本量除以10确定；

3、在抽中的二阶抽样单位内以随机起点、右手规则进行访问。

成功访问后隔四抽一的方式抽取被访家庭作为基本抽样单位；

4、在基本抽样单位内，根据调查对象条件和甄别问卷选择访问对象

三、调查区域：

渝中区、南岸区、沙坪坝、九龙坡、大渡口区、江北区

四、各区样本配额

基本调查区域和调查地点选择后，根据总人口，通达性，人均收入等因素进行样本量的分配，计算表如下：

总人口（万人）

人口比重（%）

样本量（人）

抽中地图块

66.52

17.6

176

59.29

15.6

156

78.82

20.84

208

九龙坡

87.83

23.22

232

大渡口区

24.65

6.5

65

61.02

16.13

161

合计

378.13

100

1000

注：

以上数据均是最新的统计数据，来源于重庆统计年鉴和第五次人口普查最新信息。