关通舒样板市场启动方案广告Word文件下载.docx
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6o广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站
市场背景
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J+g/f/D7S9O1R)G中国广告人的家园生存大挑战
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近几年,我国医药流通体制在重大变化中成长,现行的药品广告法规、政策,给药品销售带来了诸多限制。
同时,随着社会老龄化的现实,多品种、多品牌的风湿骨病市场迎来一场前所未有的血战,不同行业背景、不同资历企业纷纷瞄准风湿骨病市场这块大蛋糕,欲抢食、分食。
具体谁能最后胜出,占据流通链条上最有利的一环还是未知数,但有一点明白无误的是,不愿意真心实意提供服务,不愿意花时间研究市场,不能及时根据市场变化做出应对的策略注定要与“好日子”擦身而过。
对此,我们对关通舒得上市做出如下建议:
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w6r中国广告家园论坛
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[1M中国广告家园论坛
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@中国广告家园论坛
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t#W2p中国广告家园论坛上市策略
媒体策略:
报纸、电视双管齐下,迅速创造购买高潮。
广告策略:
新闻事件震撼出击,通过情感准确无误将产品深入人心。
终端策略:
以情治情,全面开展爱心销售(上市头三天,天天免费送,专家热线、药店科普等终端手段)。
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z*c广告,文案,策划,设计,4A,媒介
渠道建设建议:
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u-b8Z3T)u7P广告,文案,策划,设计,4A,媒介核心渠道:
专柜
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专家咨询直销
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n)`中国广告家园论坛辅助渠道:
传统分销
医药超市
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m$Y+E%R中国广告人的家园
启动期广告媒介策略
1、报媒广告媒介的选择策略:
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k7r6d.D广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站
(1)选择标准:
在当地可供选择的报媒中,从发行量、受众总量、有效受众、千人成本、广告时间和版位、竞争品种所用媒体等方面进行评估。
选择其是最能接近关通舒目标人群、目标人群最多、对目标人群影响最大的报媒作为主报媒。
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(2)选择数量:
1-3家,以其中1家为主报媒。
具体报媒数量视具体情况而定。
如果当地有一家报媒发行量、受众面呈绝对优势,则选择1家报媒就行,在开展活动或有针对性扩大宣传时再加上1-2家辅助报媒。
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4o中国广告人的家园
2、报媒广告与广播、电视的组合策略:
遵循关通舒“报媒为主,电视为辅,广播跟进,活动提升,终端制胜”总体策略。
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`各大媒体的组合策略是:
“统一口径,互为补充,呼应配合”。
a统一口径:
广播、报纸、电视在宣传颈椎病知识、产品机理、产品特点、广告口号时要统一说法,不要各说各的。
统一用“风湿骨病痛,请用关通舒”广告口号。
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z-\广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站b互为补充:
一是受众面的相互补充,电视以55-80岁的中老年人为主,报纸以30-55岁的中青年上班族为主,广播以55-80岁中老年人为主。
电视基本覆盖各年龄段的人群,三大媒体配合以扩大受众总量;
二是广告内容上相互补充,广播重即时交流、生动讲解说服,但信息转眼即逝。
报纸信息固定可反复观看,侧重于理性文字说服,电视时间有限,重在品牌提示和产品机理直观演示。
三是通过不同媒体的内容重复,从声、视、文不同角度可刺激加深患者印象。
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x广告,文案,策划,设计,4A,媒介3.报媒广告的发布时机策略:
发布时序:
有提前发布,同步发布和延迟发布。
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g3v5w/w中国广告家园论坛发布频率:
除新闻稿件外,每篇广告建议连续刊登2-4次。
太少或太多都无效。
各篇可一系列发布完后再重复发布,而关于产品机理、产品特点,疗效对比的单个广告可连续2-3次重复发布。
广告效果预测和监控:
测试:
各代理商市场在新广告刊出之前找患者或员工作一下效果测试,可传真开发部提改进建议。
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v6U广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站总结:
报纸广告刊登之后根据热线等反馈进行分析总结。
各代理商市场应积极主动与我公司开发部策划人员进行交流,大家在不断总结中提高。
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新闻启动方案简述
不断推陈出新的战术,是我们投向市场的机枪和炮弹。
正所谓“一招先,招招先”。
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e3I,B8W8Q广告,文案,策划,设计,4A,媒介□第一步——“事件营销”通过新闻事件爆炸社会热点话题,以抛砖引玉手段进行高空炒作,广泛引起社会关注,用冲击波策略将关通舒的市场搞大。
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]+^□第二步——“情感营销”营销策略跟进,通过情感营销升华新闻事件的热度,增强风湿骨病患者内心的亲情观念,由此提高风湿骨病患者对产品的关注度。
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%E2A)f+S1R.N□第三步——“新闻营销”借助媒体优势,以记者身份全面展开事件评论,即能体现出媒体的真实性,又能理性、科学的宣传产品,在消费者心中迅速树立品牌形象。
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F第四步——“广告轰炸”在新闻炒作热浪未衰之时,震撼出击产品广告,广泛宣传产品,加深消费者对产品的印象,拉动销售。
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v+p2{(s,m2a广告,文案,策划,设计,4A,媒介第五步——“立体营销”报纸+电视联合出击,强化产品在消费者心目中的地位,掀起风湿骨病治疗革命。
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Z(}(]中国广告人的家园□第六步——“专题营销”空中、地面双向拉动,以纪实电视新闻专题形式,报道新闻事件,影响患者的心灵深处,针对中老年人平时高收视时段,采用真实、感人的专题内容加免费专家咨询的手段影响患者及其亲属,进一步带动销售。
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\9_8G4A5x4[□第七步——“公关拉动”,深度报道“风湿万里行”痊愈患者自发行动,配合常规专题片,临门一脚快速创造购买高潮来临,利用强势的公关活动,在短时间内迅速占领市场,吸引广大消费者的关注,迅速拉动终端销售。
□第八步——“会议营销”,用润物细无声的手法出击,抓住主要目标消费群体特点,利用会议,给患者最细致入微的关怀,从细微入手,刺激患者的主动购买热情,拉动销售。
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第九步——“实战指导”,把握市场操作进程,随时解决开发市场所产生的问题,确保样板市场启动成功。
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新闻启动方案主题
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L中国广告家园论坛上市活动主题:
卖肾救父篇
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活动目的:
创造社会新闻,以此导出产品——关通舒
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E%m(b活动形式:
爆料新闻——产品出动(免费赠送大造声势)——新闻报道歌功颂德——产品广告加深印象——追踪报道+电视新闻炒作提人气、升品牌。
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k7g0w-h%p9_+v中国广告人的家园
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n0\3O7]中国广告家园论坛样板市场操作流程
关通舒电视广告投放安排
)E3j)K2B/o中国广告家园论坛关通舒电视广告的效果好不好,发布方式很重要。
电视广告的费用很高,一旦上了之后考虑到广告的积累效果又很难撤下来。
因此,上不上电视广告,如何上电视广告是一个需要反复审慎考虑的问题。
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{-L6M9m(L广告,文案,策划,设计,4A,媒介在上电视广告之前,市场负责人必须作认真仔细的媒体调研和患者收看习惯调研。
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上电视广告的时机:
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B在什么进候上电视广告?
关通舒电视广告主要是发挥一个品牌提升、辅助扩大宣传的作用。
对于以电视为主媒体的销售区域,起到不可忽视的作用。
一般而言电视广告开播1-2个月内很难见到明显效果。
但从整体媒体投放策略上讲,拥有良好电视资源的地区,有三个注意事项:
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C-w.R4|+G1、电视台的选择:
根据中老年患者的收视习惯进行选择。
如果省级电视对全省覆盖效果好,可上省级卫视和1-3套;
如各地媒体收视分散,应在省会城市市级电视台选收视效果最好的1-2套。
2、电视时段的选择:
根据前期媒体调研和患者收视习惯调研结果进行选择。
时段选择应与中老年人的收视时间保持较好的吻合。
3、广告内容的组合:
专题片+15秒品牌广告+卖肾新闻采访专题组合。
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Q%S4、发布频次的选择:
坚持集中发布策略,足够的暴屏率才有效,非黄金时段至少每日10-20次以上,黄金时段每日2-5次左右。
连续发布。
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W2`.n+N$a广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站(注:
具体投放安排根据拥有电视广告时段进行微调)
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f中国广告人的家园
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M3j%o2Q中国广告家园论坛关通舒报纸广告投放方法
第一天:
转载刊登“卖肾救父”新闻线索——《谁来救救我父亲花季少女卖肾救父》;
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k+@3第二天:
借着“卖肾救父”线索关通舒大手笔开始救助行动,刊登整版救助、产品内容以及承诺——《没有治不好的风湿病》;
第三天:
媒体报道“卖肾救父”事件与关通舒救助事件,以媒体的身份表明要继续对此事进行关注并报道——《“花季少女卖肾救父”引来爱心人士慷慨解囊》;
第四天:
产品广告——《记住关通舒》;
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{第五天——第二十天:
产品广告;
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y6Y7{9V1n0n)L2E,a中国广告家园论坛第二十一天:
刊发“卖肾救父”事件追踪报道——《一个记者眼中得关通舒》,并配合播出电视采访专题;
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7t(F中国广告人的家园接下来按常规手法按期推出产品广告
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M2B中国广告人的家园(注:
报纸广告的投放需要彰显出产品气势,并安排根据拥有电视广告时段进行微调)
关通舒广播讲座投放方法
在报纸新闻事件操作(从开始刊登新闻线索算起)一月后启动广播讲座。
广播讲座内容:
注重专业性、科学性,按照不同季节展开疾病防治主题内容的讲座。
重点包装专家。
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t)I中国广告人的家园广播讲座策略
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O,n5x*B广告,文案,策划,设计,4A,媒介优势时段+著名专家+产品特点+防治要点+患者互动
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n0e7X广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站优势时段:
针对风湿骨病目标人群——中老年人,根据其比较喜欢收听节目特点,实行评书联播剧场冠名、优势时段利用采用科普讲座与患者互动的手段,来影响患者及其亲属。
-D0n7h3e,`中国广告人的家园著名专家:
根据广播讲座的特殊性,全力打造一名具有专业水准的讲座专家。
拉近与患者之间的距离。
2h1P$r0A-Q0@-d/Q4@产品特点:
根据产品特点,与疾病特点结合起来,做到点对点治疗,病对因用药,从科学、理性的角度让患者接受产品“黑白同治”的概念。
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广告,文案,策划,设计,4A,媒介防治要点:
每期广播讲座中都要涉及疾病的特点,结合患者咨询热线提及比率高的热点问题,进行重点突破,引导患者购买行为。
患者互动:
讲座开播期间,安排出一定的时间与患者互动,实现空中问诊,增强患者关注度。
广播讲座实施纲要
第一阶段:
患者跟着讲座走
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c1I中国广告家园论坛在这一阶段,我们主要要进行关通舒“黑白同治,24小时不间断治疗”重要性的讲座。
高强度的传播,强化患者对这一概念的认知度。
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{/y广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站第二阶段:
讲座跟着患者走
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Q$x2Z在这一阶段,广播讲座配合热线咨询内容,做合理调整。
以患者咨询热点为重点,结合关通舒“黑白同治,24小时不间断治疗”的特性,进行更深层次产品知识传播。
排除患者对关通舒的疑问,巩固关通舒在其心目中的地位。
第三阶段:
v1K#b/z0O+Q/K2y6c中国广告家园论坛在这一阶段,广播讲座的策略将调整回牵着患者走的状态,在前两阶段的市场教育后,该阶的广播讲座重点放在产品疗效上。
广播讲座口号:
拥有健康关节,走出风湿困境!
导入期广播讲座提纲
冬季风湿病防治要点
风湿病人安全用药讲座
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h%B)E:
}5|*J,u(k中国广告人的家园风湿病人如何正确用药讲座(风湿病人用药须知)
风湿病的冬季(春季、夏季、秋季)预防与用药
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样板市场启动具体实施步骤
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}中国广告家园论坛
Q-f2k+y(s0l广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站第一步:
“事件营销”刊登卖肾新闻线索
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j)W$G1N)B(D中国广告家园论坛为使关通舒搭上迅速被消费者接受的大船,在操作城市发布《卖肾救父》新闻线索,通过最为大众关注的报纸媒体进行报道。
无论从高度还是在广度上都引发了第一波冲击效应。
与“关通舒”上市风暴事件紧密结合起来。
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[+e,S中国广告家园论坛社会关注
谁来救救我父亲花季少女卖肾救父
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g)H6f我叫李晓燕,是辽宁省朝阳市建平县八家农场山根村二队人,今年18岁,我的身体很好,很健康。
可是,我的父亲患风湿病已经八年了,每到冬天,父亲都被病痛折磨的痛不欲生。
八年来,为了给父亲治病,家里不但将值钱的东西全卖了,还欠下了三万多块钱的债务。
我们家世代务农,收入很低,眼看父亲弱小的身躯正在被病魔吞噬,我万般焦急一筹莫展,现在父亲的病情严重到已经无法下地走路,可我举借无门。
父亲含辛茹苦把我养大,为了父亲甘愿承受所有的苦难;
为了父亲能重新站立起来,走投无路的我决定卖肾筹款为父治病!
S#l7g6k*W6K-T9D广告,文案,策划,设计,4A,媒介请好心的人救救我爸爸吧!
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2L#U+M$f:
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Q广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站记者手记:
面对李晓燕这个花季少女卖肾筹款为母治病的壮举,我们呼吁,各界爱心人士能伸一把关爱之手,救一救这位患有风湿病的父亲,也帮一帮这位为父亲甘愿卖掉器官的孝顺女儿!
为方便好心人与李晓燕联络,本报特别为其开设了一条爱心热线,电话号码XXXXX。
(本报记者:
宏克)
卖肾女孩李晓燕照片
第二步:
“情感营销”出动厂家救助信息,掀起“关通舒”爱心馈赠风暴
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U9A+u广告,文案,策划,设计,4A,媒介新闻线索刊登第二天,起启动“关通舒”爱心馈赠风暴,我们深知如今的市场靠单纯的买赠,不足以吸引消费者的眼球,借助事件抛出产品义举,连环出击“关通舒上市免费赠送,1天100,连送3天!
”再次制造需要爆炸的广告和媒体炒作线索!
风湿骨病患者请坚信:
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d广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站没有治不好的风湿病!
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o1J+]-r中国广告家园论坛傣药关通舒一方两剂,黑白同治,24小时治疗驱走风湿困扰
配图:
力量型拳头砸碎“风湿性关节炎、类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、关节疼痛、肿胀”。
如:
招商单页上面的拳头)
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l广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站2005年,12月X日,我公司在《湖南X报》上看到一则“卖肾救父”震撼人心的消息,XXX为了让身患严重风湿病的父亲少受些苦,想卖掉自己的肾。
这一壮举着实令人钦佩,也着实令人心酸。
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Z,z据世界卫生组织统计,目前我国风湿病患者有6300万之众,其中有1/10的患者因为的不到正确治疗而致瘫、致残,还有数以万计像XXX的父亲一样,因为家境困难,无法得到正确的医治而措施良机。
经我公司讨论决定,对XXX的父亲实施免费康复救助。
并承诺,如果治不好XXX父亲的风湿病,关通舒倒赔他十万元!
在此,我们也请中国所有风湿骨病患者坚信:
正确用药,科学治疗,就没有治不好的风湿病!
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[-Z$Q惊天大喜:
关通舒上市免费赠送,1天100,连送3天!
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B0u广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站关通舒胶囊,一个叱咤风湿骨病市场的风云产品,一个解救风湿骨病患者于水火的传世良药,它用独一无二的疗效优势改写了风湿骨病不能彻底治愈的历史,它用黑白24小时片刻不停的特色疗法为风湿骨病患者迎来春天,带来康复的希望。
当关通舒正在对XXX的父亲实施救助之时,也为XX全城风湿病患者精心准备了一道健康大餐:
上市头三天,天天免费送出100套(关通舒胶囊+关通舒口服液),机不可失,时不再来!
望广大风湿骨病患者奔走相告!
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t)N9r/`1、活动时间12月X日起至12月X日止,仅限三天;
2、免费赠送活动将于每天上午十点开始,名额以购买者排队顺序为准;
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H1\-P)D4v8O+B3、活动地点:
XXXX大药房;
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U中国广告家园论坛4、严正声明:
免费赠送期间,每人仅限一套,凭个人有效证件领取。
免费赠送咨询热线:
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\8r(V广告,文案,策划,设计,4A,媒介傣药关通舒,黑白两招,带走风湿困扰,留下健康关节
第一招:
白天吃胶囊,关节不红、不肿、不疼痛!
经过缓释崩解技术处理的胶囊,专门针对患者白天红、肿、痛、胀等症状设计。
适合风湿因子活动不频繁的白天服用,强劲的药物活性成分,能迅速抵达全身个关节部位,靶向追缴风湿因子,对大量潜藏在关节深层风湿因子及各种致病菌进行绞杀,并保持关节部位血流通畅,达到长久消除风寒痹阻引起的疼痛、肿胀、酸麻等症状。
3H6j1G/B7}2Y中国广告人的家园
第二招:
夜晚口服液,关节能伸、能曲、不僵硬!
经过低温萃取技术萃取新鲜药材汁液制成的关通舒口服液,是专门针对关节屈伸不利、僵直等症状设计的,在人体免疫机能下降的夜晚,口服液省去一般药物融化、分解的过程,直接通过肠道进入血液循环系统,开始有效作用。
药物中的有效成分能迅速激活淋巴细胞,有效参与关节部位细胞组织的代谢,促进新细胞再生,并进一步消灭残存的风湿致病因子,保证关节部位血流通畅,从而减少晨僵现象。
同时,萃取新鲜药材汁液的关通舒口服液能有效滋养免疫细胞,从根本上杜绝风湿骨病复发的可能!
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H/g#V$p3c3D广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站治愈风湿效如神三年康复50万
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E9c9C广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站1989年我国著名军医陈本善为响应国家发展民族医药的号召,向云南省政府赠送了祖传八代的风湿治疗秘方,该方所用药材均来自云南西双版纳原始森林,药龄最长一百二十年,最短的也有六、七十年。
本善药业联合亚欧八国30多位风湿骨病专家,深入科研并进行5年临床验证,正式研制出祖传秘方、百年草药、先进科技相结合,能彻底治愈风湿骨病的经典傣药——关通舒。
自2003年关通舒上市三年来,疯卖大江南北。
到目前为止,使用关通舒的患者数目已达1386751人,而服用半年停药再无复发的患者也有50万人,其余患者疼痛、晨僵、关节屈伸不利等现象也都不同程度的得到缓解,处于好转状态下。
一方两剂,黑夜白天不间断治疗,早吃早好!
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Q%Q中华风湿病学会主席、著名风湿病专家栗占国教授所说:
关通舒这个药,我知道,它的“一方两剂、黑白理论”很科学。
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