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文化产业
创造力研究是一个交织融合了心理学、组织行为学、教育学、历史学和社会学等多个学科的综合性研究领域,传统的创造力研究侧重于认知与心理层面[1],而在后现代的“解构”与“颠覆”语境下,创造力研究出现出一些转向,其中较为显著的变化是从认知心理学转向社会文化视野的创造力研究,从个体创造力转向合作创造力、集体智慧的研究[1]。
而本文所探讨的新媒体粉丝在文本再造与传播中展现的创造力,正是后现代转向的创造力研究范畴的一个典型。
对于粉丝而言,衍生文本的创造与表达、传播与共享过程,是获取独特的亚文化意义与审美愉悦,是自我的呈现与社群的认同,因而,粉丝的创造行为不仅仅是简单的个体劳动行为,而是复杂的社会文化现象,粉丝创造力的重点不在于个体的杰出天赋与有用(价值)的创造成果,而是更多地与情感体验、过程意义、社群作用等产生关联。
平民化、非主流化的创造主体,粉丝情感与社群动力共同激发的创造动机,在媒介技术、虚拟环境、人际交流、团队协作中孕育的创造过程,草根化、多样化的创造成果,乃至重过程而轻成果——粉丝们对于“创造力”的理解、表现、运用,无不呈现出异于传统创造力观念,而与后现代转向吻合的特征。
一、两个驱动因素:
“新媒体技术”与“粉丝”
(一)对于在新媒体空间中汇聚活动、展演呈现的粉丝来讲,新媒介技术成为驱动其创造的一个重要外部环境。
技术构筑的平台以及随之而来的社会空间结构和文化氛围形成了一个适合创造力生产的孵化场。
开放性的信息获取渠道、傻瓜化的编辑与制作技术、低门槛的传播发布平台,形成一种免费共享与自由表达的文化。
其一,较高的自主性和相对开放的平台,激发普通个体追求理想真实自我,寻找自由个性自我,而这个寻找自我与自由表达的过程是从被动的“ME”开始向主动的“I”转变的过程,亦是一个释放创造能量的过程。
其二,免费共享为自由表达提供知识资源、智力源泉,自由表达又反馈出更多的免费共享资源,在这个良性循环中,个体的智慧得到叠加、整合与放大,形成更大的集体创造能量。
同时,智慧叠加不仅仅指由知识、信息等资源共享带来的创造力驱动,更是由互动与交流行为所激发的创造灵感与集体协作,即创造超越了个体行为,成为一个系统的、复杂的、融合性的社会文化现象。
(二)情感因素与社群认同成为驱动创造的内在动力。
其一,着迷情感的驱动。
创造的内部动机是指人们对活动本身感兴趣,活动过程能使人们获得满足感,从中得到乐趣、激动和刺激,并认为是对自己的一种奖励和报酬,无需外力的推动,尤其是当其所从事活动的挑战性与自身的技能水平相匹配时,能够达到高度内部驱动的状态,获得心理上无比愉悦的体验,这就与粉丝在着迷的情感驱使下展开的创造劳动吻合,“成为某种粉丝”本身就是对于某种兴趣与爱好的沉迷与表达。
在“些许迷狂”的情感状态下,粉丝们通过无功利的衍生创作,忘我、投入地宣泄情感,自由地、畅快地表达观点,呈现理想的、个性的自我,这个愉悦的体验过程正好与内驱状态下的创造过程重合。
其二,社群认同力量的驱动。
粉丝的社群认同与互动交流是一个灵感激发与智慧叠加的过程,他人的注视目光与反馈意见、对于社群的共同感与同一性的追求与体验、社群奖惩机制的激励、成员的互动带来的责任动机(即由于合作各方遵守互惠原则,合作者之间出于对彼此的责任而产生的行动上的压力)等[2],进一步增强了粉丝的创造需要,激发新的、强度更大的创造动机,使得社群的互动过程成为一个合作创造的过程。
二、两种粉丝创造力:
个体创造与团体生产
在个体层面,粉丝一扫传统的被动、盲目、迷狂、病态的负面形象,重新以一种包含参与热情与DIY自助精神的创造者形象出现,成为新媒体技术浪潮下涌现的草根创造力量的典型代表。
在社群层面,粉丝的微型生产组织(三五成群的工作室)、主题社群(依据某个空间据点而建立虚拟社群),乃至一个个粉丝亚文化圈子,都是将粉丝的个体创造力进行叠加、整合、放大,在互动与合作中汇聚集体智慧的不同形态。
其中,在虚拟主题社群与更大范围的粉丝圈子层面,创造力更多地体现在知识共享、思维互涉、关系网络等广义的集体智慧层面,以及作为形成共享的审美规则与诠释策略、并在此基础上展开身份认同与社会实践的行为方式,因而创造力的形态较为泛化与模糊;
而前者,即微型粉丝生产组织,本文认为,由于作为网络粉丝衍生文本生产的一股主力军,其依托虚拟空间环境而生成的新型组织结构与创造力形态,微观而生动,颇值得关注。
在虚拟粉丝社群中,活跃着一类微型创作团体。
这种小规模的生产组织少则由三五人,多则由数十人集结而成,他们以工作室或创作团队的名义(通常他们会起上一个响亮的团队名字,并创造出口号、logo等一系标志性的识别系统),选择某些喜爱的媒介文本主题,运用擅长的媒介表现方式,进行衍生文本的集体创造,并在特定的社群中进行发布与交流。
一般根据成员的能力倾向与技术特长有着侧重的创作方向,如发挥声音优势的配音团队,基于媒介操作能力的P图、影视剪辑、动画创作、游戏视频制作、游戏程序开发的技术党,利用外语优势的海外剧集字幕组,由文学爱好者组成的小说改编团队,发挥美术能力的手绘组织、热爱动手的手工团体,热爱用身体形象进行角色扮演体验的cospaly社团等,也有发展较大的综合性创作团队。
这种依托于虚拟社群的微型生产组织,将粉丝在着迷情感与社群认同因素下激发的个体创造体验,集结、转化成了一种兼具组织生产性与后现代自主性的合作创造力。
一方面,这是一种遵循一定的线性组织结构、受一定的目标与任务驱动、有明确分工协作的生产性创造力。
另一方面,这又一种彰显后现代组织精神的自主性创造力[3],在虚拟媒介环境中展开的成员身份、组织结构、合作方式与发布渠道,使得这些微型组织与某种后现代的组织特征相呼应。
这种由不同个别任务组成的混合多元的、动态弹性的、瞬息万变、模糊而暧昧的非线性组织,形成一张具有变通性与适应性、充满弹性与張力、无形而具有黏度的网,在突破与超越了组织,去除原组织的包袱后,提供了一个开阔的创造空间,创造思维、转变与突破的力量经由破坏而重建,得以再生[3]。
换言之,这种兼具现代组织与后现代结构特征的微型生产组织,既集中又分散、既严谨又松散、既重个体操作亦重团体合作精神,权威与解构并重,保持持续与灵活之间的生产观念,恰如一个来回的钟摆结构——这也许是一种最有利于创造力形成与成果孵化的组织态[3]。
三、三种创意身份:
自下而上的产业驱动力量
当我们将粉丝创造力置入产业的链条中,我们将看到这种本就由当代商业媒介文化衍生的亚文化如何反作用于其母体,如何将自己的创造能力与文化精神进行反馈,如何与产业文化展开互动、对话,从而实现再循环、共生与创新发展。
文化创意产业的基本产业链包括“内容创意——生产制造——营销推广——传播渠道——消费者”等几个环节,而粉丝创造力与能动性之于产业的回馈在于,藉由创造性的消费行动,从链条终端的消费者身份从发,沿着链条逆流而上,对链条的各个环节都有一定的自发性参与,并在一定程度上延伸价值,甚至改变生产组织结构形式。
具体来讲,粉丝的创意身份主要体现在三个层面:
(一)粉丝作为具有行动力与创造性的消费者。
粉丝的消费者形象有两种:
一种是与经济挂钩的,倾向于重复性购买、过度性消费的重度消费者形象;
一种是与创造性挂钩的,倾向于创造性使用、个性化体验的消费者形象。
前者展示出强大的购买力与消费力,因而在自上而下的商业经营活动中,这个主动而狂热的群体被视为目标市场,被视为巨大的无形资产,庞大忠实的粉丝群意味着源源不断的价值和利润。
于是,粉丝们略带偏执的情感与认同体验衍生出无数消费内容与商业契机,进而撬动一个潜力巨大的“粉丝产业”,形成一种新兴的“粉丝经济”。
而后者藉由对文本资源的创造性使用,重新诠释了消费的意义,消费不仅仅是占有某些东西的快乐,更是体验、创造、分享、表达、交流的过程,是充满乐趣的,体现个人的独特性经验与自我实践要求的过程。
粉丝们运用创造力改造消费过程,生产个性化的自我感觉与体验,反过来,这种个性化的体验经历又取代商品与服务,刺激我们的创造官能并增强我们的创造能力。
两种形象对于产业都有着重要的意义:
前者产生规模经济效应,并彰显消费者意见与趣味的经济力量;
后者重新诠释消费的意义,真正将消费环节从产业终端变成了体验性、生产性、原创性的实践过程。
(二)粉丝作为具有主动性与传播力的营销者。
粉丝对于产业链中端的营销与传播环节的作用也体现在两个方面:
一是粉丝社群开辟了传播渠道。
例如,新媒体平台上的粉丝社群空间、粉丝的关系网络等,提供了一个快速响应与高度互动的营销空间。
粉丝们利用新媒体平台创建社群的虚拟活动据点,经营个人的人际关系网络时,比之传统媒体的推式传播与自上而下的营销推广活动,这些社群空间与关系网络无疑提供了一个更为开放、平等的对话空间,更容易产生病毒式的传播效应与深度互动的关系。
二是粉丝成为主动的营销者。
粉丝具有强烈的表达倾诉的欲望与汇聚同好的冲动,这使其积极主动地投入到偶像与文本的推荐、传播、扩散等“二次营销”活动中,在人际与大众层面都展示出强大的传播力。
传统的营销过程是“一次营销”,在这个过程中,企业是营销主体,商品或服务从生产者销售给消费者,营销活动即中止,而“二次营销”则是在此基础上的一种衍生性营销,即将原营销活动所针对的目标消费者,从被动的营销客体(对象)转变为主动的营销主体(营销者),从而延长营销流程,补充、增值、提升营销效果[4]。
而饱含自发自愿传播热情的粉丝们,正是参与“二次营销”的最佳人选。
粉丝的社群网络是一个自我复制繁殖、自发传播、自动传染的病毒式传播网络[4]。
当粉丝们在这个病毒式网络中传播文本、发展同好、扩大社群的同时,也就充当了商业“造迷运动”的“二传手”,唤醒了更多的潜在消费者,将更多的被动的、游离的消费者变成了主动的、忠实的消费者。
(三)粉丝作为具有自助性和组织性的生产者。
粉丝作为生产者,参与渗入到产业链上游的内容创意与生产制造环节,可谓是粉丝创造力对于内容产业的最深层互动与最有力反馈。
1.粉丝衍生文本反馈于产业的内容创意环节。
他们围绕一个核心内容圆点,会主动地挖掘、创意衍生品,将文本进行跨媒介的转译与再现,从小说、漫画到影视、游戏,从模拟到数字,从影像到实物,从手绘到手工,运用创造力与想象力开发出一个全方位立体式的沉浸体验符号体系。
创造力本身就是一种拼编,为了创造和进行综合,我们需要刺激物,即那些可以被陌生的方式凑在一起的零零碎碎的东西。
在这个意义上,这些以追求创作乐趣为最初目的的再生性文本,获得了超出亚文化范围的能见度,其间所蕴藏的粉丝的审美趣味、风格偏好、叙事能力、阐释策略、视觉想象力与跨媒介转译能力等创意能量得以辐射到产业文化的范畴,为文化产品的生产提供了灵感刺激物与内容原材料,注入新的生命力。
2.粉丝的自助生产行为渗入文化产品的内容生产环节,带来文化创意生产空间重组。
如果说粉丝衍生文本作为灵感刺激物,被吸纳进开放式的内容创意环节,影响的是文化产品的生产方式,那么,粉丝的自助性生产与自发性社群影响的则是文化产品的生产组织方式。
换言之,粉丝创造力更主动地参与到生产制造、产品延伸以及产业链条搭建等行动中来,将潜在的创意能量转变为强大的行动力与生产实践,在某种程度上改变了传统规模化、专业化、封闭性的文化生产组织格局——取而代之的是一个由多元生产主体构成的、消融了消费者与生产者边界的、专业化与业余自助交织的开放参与式生产网络。
一个较成熟的例子是日本动漫的御宅族(OTAKU)。
这种结合了消费者、论述者、创作者三种身份的终极粉丝形象,正是从消费环节出发,以同人志创作社群的力量,逐渐渗入产业的生产环节,反过来影响了日本动漫画的产业格局与逻辑,促使日本动漫画成为风行全球的文化商品。
如今,御宅族的成功影响与启示了更广范围的粉丝族群,各类生产性粉丝社群进行文本生产的目的,不再止步于获得亚文化社群内部的地位声誉与身份认同,而是试图融入产业、面向市场,将创造力转变为生产力与传播力,获得商业的利益,发出更大的声音。
例如,从热衷在贴吧内开贴,为同好设计心仪的手绘形象,发展到流行在淘宝上开店,为同好定做手工模型,就是将个性化的粉丝体验、去商业化的礼物交换转变为定制化的商业服务与牟利性的粉丝生意。
国内亦有一个值得关注的案例,即网络小说《蜀山的少年》的同人生产。
这部被媒体称为“史上最高同人化的中国小说”以中国传统仙侠文化以及“蜀山”为题材,由一名因健康问题而闲居在家的杂志编辑起创,自2007年在网上开始连载以来,几年时间内,数百名粉丝通过网络协作,自主投入,参与到小说的集体创作以及跨媒体产品的同步开发中来。
一群“技术宅读者”将小说延伸创作为一个包含动画、漫画、原创音乐、广播剧、游戏卡牌、Cosplay等多元形态在内的跨媒体产品体系。
随着动画改编权、小说全球出版权的售出和图书的面市,《蜀山的少年》创造了近2亿元的品牌价值。
在这场粉丝的自助性创作热潮中,值得关注的是粉丝们参与生产的组织方式,即他们如何引入商业资本与产业力量协作的方式。
在一个名叫“资深读者QQ群”的虚拟组织中,涵盖导演、出版、游戏等行业的专业型读者和诸多中学生的近百名“蜀少”(小说作品的昵称)核心开发者,筹建了一个“小说公司”,以网络为整合虚拟参与与实体资本的途径,一方面汇聚粉丝同人创作的创意能量,一方面链接商业资本与产业力量,展开了由读者规模化运营作者的尝试,将同人作品进行正式的商业开发,将粉丝创造融合到产业生产中来例如,与全球图书出版的被授权方湖北长江出版集团崇文书局合作,寻求对蜀山轻小说和漫画出版物的投入和经营配合以及对“小说公司”的战略投资;
与盛大集团及多家网游开发商协作,将“蜀少”的同人游戏正式开发为桌游版和网页版的商业游戏产品等[5]。
由此,在这个参与式的生产网络中,粉丝的创造能量与产业的资本力量结合,粉丝们在轻易能获取素材与资源的状况下,不再作为被动的观看者存在,而成为了具备高度甄选和辨识能力的主动开发者;
而他们的创造性劳动在被证明受到市场欢迎后,商业资本与产业力量又自发地为他们搭建产业链条,至少是形成产业链条的可能。
于是,粉丝们由爱好消费者转变成梦想生产者,粉丝的自助创作社群成为产业的生产组织单元,一场由消费者引发的产业革命正席卷而来。
四、结语:
超越亚文化
当我们将关注视野再一次延伸,超越产业经济的范畴,落脚于更为广阔的社会与文化领域时,粉丝社群的自助行为与创造力量彰显出更多的可能性与意义。
粉丝的社群、创造力与亚文化不仅与经济、产业互动,也与创意社会的生活方式与公民身份、媒介融合下的媒介素养与创新教育、全球化浪潮下的文化身份认同与文化自觉意识等向度相关联。
粉丝创造力具有向文化创造力转化的可能性:
粉丝藉由主动消费者走向“自助公民”的身份转化,为建设创新型社会提供了启示;
粉丝在融合媒介环境中所展现的媒介素养生存能力,以及将白日梦转化创造力的实践,为发展创新教育提供借鉴;
而粉丝在应对文化的多元融合和转型危机中展现的文化自觉意识,为多元文化中的文化身份认同提供启示。
微观的“文本再生产”在某种程上宏观的“文化再生产”产生同构与呼应,粉丝生产为文化创新提供了一个微观的实践途径。
[参考文献]
[1]王忠.后现代主义视野中的创造力理论研究[D].东南大学硕士论文,2004.
[2]王亚男,张景焕.创造力研究的新领域:
合作创造力[J].心理科学进展,2010,
(1).
[3]刘仲严.微型流行视觉文化社群的自主创造性创造力[J].艺术教育研究,2008,(15).
[4]莫梅锋,徐灵.浅析图书的二次营销策略[J].编辑之友,2010,
(1).
[5]百名读者创建“小说公司”开发作者,网友小说成史上最高同人化作品[EB/OL].
[基金项目]2013年四川省教育厅人文社科项目“新媒体技术条件下的粉丝创造力研究”(13SB0313)
[责任编辑:
周志华]
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