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最大的不利因素是什么。
3.围绕产品的各种文化潮流有什么。
把特点转为实惠
我们往往认为,光强调特点就能使产品畅销,其实这些特点只是产品的附属物,是一种惰性的东西,我们要把它变成对消费者有意义的东西,即这些特点能给消费者带来什么好处,什么利益,什么实惠。
第三章了解消费行为
购买产品的本质是解决问题。
而一个产品能同时解决几个问题。
根据马斯洛的需要层次理论,人类的需要层次分五类,大多数产品与马斯洛的需要层次划分交叉点不止一个。
例如吃比萨饼,可满足三个需要:
生理需要、爱与归属的需要、受尊重的需要。
因此,广告人要不断考虑,一种产品除了明显满足一种需要以外,它还能满足什么需要?
还有什么别的功能可以开发?
能为这一产品说出对消费者可能的最高实惠是什么?
商品之间竞争激烈,大部分都可以满足低层次的需求,为了显示它们的与众不同,我们需要挖掘它们还能满足我们什么别的需要。
例如耐克卖的不仅仅是耐穿的跑鞋,厂家用“行动起来”之类的广告语,卖的是超越汗水,通过自我考验达到自我实现的境界。
马斯洛需要层次划分比较简单,我们可以把人的需要划分的更详细:
成就感、独立性、表现欲、得到承认、支配欲、归属感、抚育、刺激、新鲜感、安全感等等。
第四章分析市场
一个产品不可能满足所有人的需要,因为我们通常以市场细分战略推销产品。
也就是说针对不同的潜在消费者群体或目标市场,创造不同的营销理念,推出产品的不同款式。
通常会先确定产品及其使用者,接着通过自然属性进一步界定市场。
包括社会经济和文化变量、通常称为人口统计资料,还包括人口规模和流动、性别和年龄、收入、教育、种族等等。
但单凭人口统计资料来界定市场往往是不够的,因此除了人口特征,我们还补充了心理特征,比如人们的活动、兴趣、消费习惯等。
不管市场调查多么复杂精妙,也只是人们对消费者可能购买什么类别产品的主观臆测。
因此你即使没有研修过市场研究客车,没有订购调研公司的数据,你自己也可以臆想,是谁在市场上购买你的产品,这些购买者可以分成多少类。
把人口特征和心理特征结合起来,深入了解市场,还有个办法,就是对典型的目标消费者进行简要的性格猫叔,杜撰出一个人来,这就叫消费者概况。
它有益于集中你的思维,因为你心中有了一个具体的人。
市场细分有什么意义?
把市场细分,你会明白每个细分的目标市场的消费者的消费动机是什么,他们买产品是做什么用途,他们讲什么语言。
那么你在做广告时就可以使用他们的语言说话,引起他们的共鸣。
在界定细分市场之后,你可以把自己想象成目标受众的一员,设身处地的为他们着想。
第五章撰写战略报告
确定目标
你想准确传播出去的信息是什么,你想让消费者相信、理解、感受或采取行动的信息点是什么,只有聚焦在一个具体目标上,广告才不会模糊不清。
创意战略报告
简约的创意战略应包含三个要素:
你承诺什么实惠或者你的卖点是什么、你对谁做的承诺?
他们为什么相信你?
大部分广告计划分为下列几个部分:
主要事实、广告问题、广告目标。
这三个方面结合起来,你就知道你的广告需要完成的任务。
目标消费者、竞争态势、主要消费实惠、论据这四个方面集中解决你的方法问题。
战略思考要从寻找产品的主要事实开始,这个主要事实能给你什么启示?
产品与消费者有关的最大问题是什么?
例如博库包装饮料,主要事实可能是消费者对此品牌不了解,不知道它是成人饮料还是儿童饮料,这样广告问题就明朗了,你必须在消费者的心目中树立起博库的地位。
找出主要事实,理解广告问题后,用广告目标把这种理解表达出来,广告目标其实就是传播目标,希望人们如何理解、相信或感受你的产品。
你要把讯息传播给什么人?
哪些是你的产品用户?
他们有什么心理特征,生活方式和态度?
你的产品在市场上居于什么地位?
人们现在对它的看法如何?
你希望人们怎么看它?
它应该在什么产品类别中竞争?
它的直接竞争对手和间接竞争对手是谁?
目标是你的愿望,实惠则是从消费者角度看问题。
你的产品能提供什么实惠?
能解决什么问题?
这是你制定战略的核心
你的论据是什么?
如果你的产品能解决问题,它是怎么解决的?
主要事实、广告问题、广告目标、目标消费者、竞争态势、主要消费实惠、论据。
以上7点是战略报告必须写进去的。
第六章广告战略的分类
两大战略类型:
以产品为取向和以消费者为取向
以产品为取向
一般诉求:
推销的是产品类别,不是品牌。
产品特点:
以一种产品特点作为推销重点,理性诉求
独特卖点:
推销该品牌特有的一种实惠
定位:
确立清晰和理想的市场地位
以消费者为取向
品牌形象:
创造并推销品牌个性
生活方式:
把一种产品和一种生活方式联系起来
态度:
把一种产品和一种思想状态联系起来。
应该认识到,广告可以把不同的战略混合起来加以利用,。
第七章标题和图像:
用语言和形象思维
广告基本上是语言和意象之间的关心,语言与图像紧密联系在一起。
不管顺序如何,你都应该在文字和图像之间建立一种关系——紧密的分子般的微妙联系。
使两者的结合产生增效而非重复的作用。
所谓增效,是指两种或更多因素共同作用,效果大于各单独作用之和。
一则广告一个创意。
在广告中不要同时讲好几个内容,你希望让观众接受的观点的威力将被削弱。
用语言和形象思维来创作你的创意,也可以从旧广告开始,,看看你能替换其中的哪些部分,从未提升它的质量。
广告标题如何写?
有一个基本方法就是平铺直叙,直截了当的方式把广告战略写下来,计划对消费者做出的承诺,产品利益,能解决的问题。
你的诉求是什么,你准备的推销理由是什么。
务必力图把销售承诺表现为消费者的实惠,从消费者的观点来看待它。
许多产品都有自己的口号,它们往往押韵、双关,或者以某种方式运用智慧创造出一种修辞诀窍,口号的真正任务是成为广告的缩影,为产品说话,在其竞争环境中为其定位,为其正名,口号不仅要巧妙,而且必须要高明。
构思广告口号的方法之一是从罗列产品是什么或有什么功能入手,把最显而易见的东西说出来,如实写下产品的性质和功能即可。
再加以润色,使表达更巧妙,文字更有魅力。
另一种方法是自问你的产品在市场是什么定位,或者你追求什么定位。
也可以自问,它的最大问题是什么,所能提供的最大利益是什么,你为该产品能提出什么样的最高理性诉求。
第八章广告正文1基调
写作文案的过程是为产品创造“自我”的过程。
所以品牌形象是至关重要的问题。
在创作之前,应考虑该品牌的已有形象,该形象是否符合产品,是否适应目标市场?
竞争地位如何等?
你想做什么改进?
什么基调能最好的表现这一形象?
如何利用这一基调传播你正在做的广告的目标?
好的广告正文和大学作文类似,基调、细节、风格、论点、组织和结构都要符合好文章的规则。
基调是用语言表现的品牌形象,创作基调,必须参照标题/图像理念。
如果标题的基础是智慧,文案最好也体现这同一位聪明人的智慧。
如果标题是自信,武断,文案和基调也同样要咄咄逼人。
第九章广告正文2努力写好
用具体细节支持概括性表述的这一要求,同样适用于广告正文写作,精心挑选的细节比一大堆抽象宣传产品优越性的内容更具说服力。
如何产生细节?
从研究产品中获得、使用特定的具体的语言、发现准确的内涵、创造具体的形象、运用生动的比喻。
广告文案只能有一个主题,或者说一个中心思想。
这个思想源自广告战略。
优秀的文案有开头,中间和结尾。
优秀作家无论写什么东西,在风格方面都遵循一些原则:
无情节约文字以增加锋芒,绝不多用一个字、用名词和动词写作,不用形容词和副词、句子的语法结构要简单、使用具体的主语和动词,避免使用空泛的名词、风格以自由为好。
广告正文有几个特点是和一般文章不同的:
不要光描写,要推销;
点明实惠,不要光写特点;
品牌形象广告有自己的规则;
加强语言的形象效果。
第十章印艺设计
精彩创意能否得到充分表现,取决于印刷和版面设计。
字体和文字一样,是广告意义的一部分。
创意与其外在表现形式要匹配,让字体的内涵强化讯息自身的外延。
字体是广告基调的组成部分,它的外观就是它的声音。
版面设计主要有分几种:
以文字为主导、以图像为主导、多成分版面。
第十一章电视
电视的戏剧化形式几乎是无限的,但有两种形式比印刷强很多。
一是演示,检验产品的卖点,二是叙述,讲述具体内容。
许多电视广告可看成是演示和讲述相结合。
演示的几种方法:
1.纯粹的产品使用广告。
2.破坏性试验。
用引人注目的极端的方式演示产品的最佳性能,能承受的破坏。
3.与竞品相比较。
4.使用产品前后。
5.离奇的演示。
叙述方式有几种:
1.把演示作为叙述手段。
2.生活片段。
3.晕映-用来证明产品价值的重复瞬间。
4.品牌蒙太奇。
5.小电影。
6.嘲弄非用户。
第十二章广播
广播具有地域性、即时性的特点,是目标营销的理想广告媒体。
创作广播广告,可调动的手段就三个:
文字、音响、音乐。
文字要简洁容易理解,音响要能引发听众对不同地点不同事物的联想。
音乐是广告的生动的简略表达方式,往往成为一种标志或口号。
广播广告小结:
开头要棒,有一个主题,使用简单的语言,在听众的脑子里留下一个图像,结尾要有戏剧性。
这也是丘吉尔为写作优秀的演讲稿定的五条规则。
第十三章其他广告种类
包括直销广告、零售/报纸广告、户外广告等等。
每个媒介都有自己的特点,要依据各媒介的特点处理各种广告问题
第十四章如何产生创意
技巧
建立自己的工作顺序,让战略任务设定一些界限,不过早下断言,横向思维和纵向思维并用,从基本思维技巧开始(运用自由联想和自由写作、列清单,战略种类清单非常重要,包括一般诉求,产品特点,独特卖点,定位,品牌形象,生活方式,态度),放弃你最初的创意,要学会多视角看问题。
第十五章事实的力量
对产品的了解越透彻越好,如果人们不相信空泛之谈,不相信广告,就要拿出无可争辩的事实来说服他。
表现现实的技巧
事实要尽可能锋芒锐利,可以考虑奇特的量化手法,要为事实提供背景使之更加生动。
要寻找可以利用的对比。
记住,有关你的产品的事实包括有关竞争产品的事实。
事实还可以具有可视性,事实不进入标题也能驾驭广告,考虑使用离奇的方式表现事实。
演示和破坏性试验是另一种事实方法。
首先要判定你的产品是否适宜做演示或破坏性试验。
演示要生动,不受陈词滥调束缚。
可以在由谁演示的问题上或者在如何演示的环节上出新,也可以把演示变成破坏性试验,还可以考虑怪异方法。
第十六章印证式广告:
人物的力量
最持久的广告技巧之一是印证式广告或名人广告。
具体操作方法有多种:
1.不知名的普通人。
2.不知名的专家。
3.总裁或总经理。
4.知名人物。
5.不很知名的任务/低调处理的名人广告。
6.人物错用。
7.带讽刺意味的印证式广告。
8.非真实的人。
第17章“由两半组成的广告”:
前和后与其他二元比较
组织信息、吸引注意和产生说服力的一种基本方法是采用成对的图像,我们称之为“由两半组成的广告”。
通过前后比较和对照,或任何其他类似形式展示的成对形象。
比如左边她是胖的,右边她是瘦的;
他曾经是秃头,现在长出了长发等等。
这类广告分为几种:
同一产品的不同变化形式比较、一种产品的两种不同实惠、用途、消费者种类等等、把人们意想不到的东西放在一起进行比较,可能是产品与某种根本不同但外形相同或功能相同的东西进行比较。
不能脱离既定战略,研究你想传播的内容,看是否可以用“由两半组成的广告”来表现这一战略。
你的产品是否有可以比较的内容,是否存在两种变化形式,两种实惠等等。
第十八章悖逆法
一切精彩的广告都使用悖逆法:
某一重要成分被插入、被隐去、被颠倒、被用怪异的手法进行拍摄,被上错颜色,被用另类方式谈及,或被某种猛烈的方式改变其平庸性。
简而言之,如果不改变陈规,就出不来精彩广告,因为没有任何超出常规的东西,根本引不起我们的注意。
如何进行悖论思考?
有几个方法:
悖逆视觉俗套——把能想到的与某一产品相关的陈旧视觉俗套罗列出来,然后把它们颠倒过来。
探索利用负面空白——可以考虑产品的负面空白,即产品周围“空无一物”的部分,不使用该产品的场合,产品用错地方,在错误的时间使用,以及不该使用产品的人。
错误表述——颠倒理性创意的表述方式。
把一种实惠的正常表述方法反转过来,例如你的航空公司飞往许多城市,可以说说它飞不到的城市。
把缺点化成优点——每一种产品都存在可感知的缺陷,精彩的广告是建立在把缺点转化为优点的基础上的。
给竞争对手重新定位——从市场主导品牌的强势定位中找出一个弱点,指出市场老大的缺陷。
使用悖逆法是很困难的思维方式,但那些精彩广告和广告战役,其表现手法没有一个是以传统方式直截了当去展示产品的。
第十九章创造比喻
最强有力的广告技巧之一是隐喻。
对那些看不到摸不着的产品,比如保险,比如教育,或者某些产品具有的摸不着的优点,比如轿车的动力,安全等,要求广告使用隐喻生动的表现出来。
简言之,当我们不能用感官直接感受产品的优点时,我们就会依赖替代物,即能代表那些东西的形象。
如何使用比喻?
首先要确定产品的实质内容,确定你要传播的内容是什么?
你要想和这些内容类似性质的东西是什么,你可以寻找解决这一问题的比喻。
第二十章混合的比喻:
各种形变
在普通的东西上出新意的方法之一是在普通的东西上搞各种形变。
“有毛病”的东西,以某种方法毁坏或袭击过的东西,对我们更有吸引力,比没有改变过的东西更具魅力。
未经改造的东西往往是俗套的东西。
如何用这些形变进行思考?
把你的产品放在自己的脑子里,让它逐一通过上面列举的各种形变,在考虑每一种形变的时候,都要有充分的时间在自己脑子里形成图像,并想象那个形象能产生什么效果。
第二十一章文字比喻——或起别名
不改变产品也不用比喻替代它,而是把它放在另一种语言体系中,不是让你的产品在视觉上“出毛病”,而是用“错误的”名字称呼它。
不仅你用错误的名字称呼某一东西时能吸引注意力,而且文字比喻通过重新给它们起名字也能帮助推销产品。
作为广告人,你往往想为产品在我们的头脑中重新定位,促使我们进行想象,发现它们的不同寻常之处。
这种促使我们对产品重新想象的创意方法是十分基本的广告战略。
比如大众敞篷轿车的标题是“坦胸的乐趣”,别致有趣又真实。
如何思考文字比喻?
要不断动脑子思考产品的性能、利益、性质、用途等。
可以从罗列实惠清单入手。
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