商论传统企业必读警惕中小企业进军B2C的品牌迷局Word文件下载.docx

商论传统企业必读警惕中小企业进军B2C的品牌迷局Word文件下载.docx

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OK，不煽情了，我们开始吧！

每天互联网上都充斥着B2C这个字眼，那么到底什么是B2C？

有什么特性？

一起了解一下B2C的特性

1、更扁平、高效销售渠道：

B2C本质属性是一种产品销售渠道（通路），它和地面企业品牌的代理商渠道、直营（专卖）店渠道没有本质区别，B2C是产品的网络销售通路，它没有区域限制，一旦产品上线就意味着面向全国的所有区域市场，全国的消费者。

传统渠道中最头疼的窜货，跨区域销售，区域市场保护政策，在B2C中统统没有这个概念。

当然这点也是目前多数企业做B2C比较头疼的问题。

怎么保护地面渠道的既得利益？

这是一个不容回避的问题，我们下面会谈及解决方案。

区别于传统通路的特点和优势：

渠道更扁平了，没有了层级的代理商，分销商环节，基本是产品生产厂家（品牌运营商）直接与终端顾客交易，企业由产品（品牌）批发（输出）方，变成了零售商。

角色转变了，以前是一批批卖货，现在是一单单卖货，思路和方法是不是也要变变？

2、产品营销效果更精准，过程有数据可控，精确可查。

什么人买了你的产品，每天卖了多少，哪里带来的流量，客单价多少，哪些产品受欢迎，哪些产品带来更多收益ROI如何，等等只要你想了解的数据，几乎都可以即时的展现在你的手中，供决策分析使用。

一切B2C营销决策均基于数据分析，无数据不营销！

3、市场信息反馈更真实、更及时、更通畅、更高效，让决策更靠谱。

B2C较之传统渠道传播更精准和高效，终端消费者（用户）能够在第一时间反馈使用产品后的意见和感受。

企业更能第一时间把握市场脉搏，用户需求，进而改进营销策略、产品策略等，对决策进行调整和修正，进而避免和降低了决策上的失误造成的巨大损失。

市场信息反馈更真实、更及时、更通畅、更高效。

这是传统地面渠道不具备的独特优势。

4、从战术层面，竞争更公开化、透明化，不存在一招鲜吃遍天。

竞争对手很容易掌握你的一些重要信息，营销思路，价格策略，促销方法，快速复制跟进超越，近身肉搏让竞争变得更激烈。

所以，做B2C不要企图靠所谓的独特的营销技巧、价格优势、独家新款等这些停留在战术层面的优势，来独步互联网B2C市场。

你会发现在地面上或许让你沾沾自喜的优势，很快就成了劣势。

这里不存在有“一招鲜吃遍天”的美好时光。

5、对系统性协同作战要求高更强，敏锐把握市场信息，迅速反应。

B2C要求企业从供应链端、战略定位、资源的优化配置、营销组合策略、推广、客服、物流、售后、客户关系管理，数据分析、企业决策层的快速决策，等对这些环节的协同作战效率要求更高。

对运营团队要求更实战、更靠谱一些，这里没有花拳绣腿，要么真刀真枪干，要么你下去，让别人上。

6、对企业决策层要求更高。

其实只有一个要求，那就是核心决策层要真正“懂的”互联网。

B2C比的是企业决策层谁能更唯数据，更唯用户真实的体验。

不是靠决策者拍脑门做决策，我认为我们该怎么怎么做，云云。

你会发现到最后你认为的都是错误的，是要交惨痛的学费的。

互联网B2C要搞死一个不遵守它的游戏规则，它的脾气性格的公司很简单。

（哪怕这个公司在地面上貌似很有实力，很有知名度）。

不信试试看？

7、B2C更接近真正的市场本质，这里没有人为的区域保护和壁垒。

自由竞争，一个快鱼吃慢鱼、小鱼吃大鱼的行业。

在这里靠关系靠后门，基本行不通。

不过要是和你的用户搞好关系，那基本你会笑的很开心，活的很滋润。

8、B2C要求企业更专注、更细分。

大而全，贪大求全。

或者自我膨胀，盲目的品牌延伸，不专注于自己的利基市场、核心竞争力，很容易导致惨败。

头脑不清醒，盲目扩张是别人的事情，对于99%的中小企业来说，比竞争对手更专注你的细分市场，更精耕细作的开垦、灌溉你具备核心竞争力的利基市场比什么都重要。

窃以为，现阶段中小企业做B2C最大、最关键的问题只有一个：

核心决策层没有互联网的思维，靠传统的地面思维，想当然凭感觉拍脑门在做B2C。

做出的决策错误率非常之高，甚至很多决策一看，就知道完全是外行人才干的事情。

你想结果会好吗？

更好玩的是，经常会在网上看到某某知名企业高管，激情感慨发表的B2C言论，真的让人很无语。

好了，啰嗦了这么多内容，其实是想让企业决策层对B2C有一个客观、清晰的认识。

只有深刻了解B2C的本质特性，才能让决策层下命令不至于跑偏，头脑会更清醒一点。

再谈下面的内容，才有意义。

传统企业做电子商务的品牌误区“我不想只做一个网上卖货的”

做电商有太多地面企业言必谈品牌：

“我们是个品牌，我不想只做一个网上卖货的，这不是我们想要的”，这是不少品牌企业决策人做电商的一种声音。

其实我想说的是，如果你在淘宝网上做个卖货的，能做到像“韩都衣舍”一样的规模，算块牌子不？

如果你想有面子，玩的大点，你投资个B2C商城做到凡客、玛萨玛索的规模，算个品牌不？

貌似人家几年前都没有品牌知名度，都是从一个卖货的开始的吧。

品牌不是企业认为自己是个品牌，消费者就真把你当成品牌，尤其是在互联网上。

借助互联网可以快速2-3年内形成一个初具规模的网购品牌、淘品牌。

虽然这些快速形成的淘品牌，仅处在品牌成长的早期阶段，但已经足够具备强悍的品牌号召力、消费者的品牌认同感，拥有众多的品牌追随者，品牌宣传者，让人艳慕的品牌溢价能力。

这就是互联网，地面上想都不敢想的速度。

互联网购物人群不相信某某品牌在地面上是否是老大，是否是块牌子；

互联网只相信人性，只相信用户觉得值不值，爽不爽，能否引起心理共鸣，是否物超所值，有满意的购物体验。

因为互联网的本质（相对于地面市场环境），更加公平、自由竞争，更接近市场的本性，更贴近用户的心。

所以，调整一下思维吧，要先做一个网上卖货的，再考虑你的品牌。

放下姿态，别老想着我是块牌子，我是品牌。

互联网是一个崭新的时代，一块不一样的土壤，甩掉你的历史包袱，轻装上阵吧。

品牌不是自己喊出来的。

传统企业在进军B2C过程中，如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，更新品牌传播、推广策略、运营思路。

原有品牌的优势非但不能发挥出来，相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石！

品牌定位：

你真的是一个品牌吗？

既然谈及品牌，那必须要搞清一个问题就是品牌定位。

品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆”，一种习惯性讯号反应。

这么说吧，一提到网上购物，绝大多数人大脑中闪现的就一个地方：

去淘宝。

一想到买书就想到：

当当；

一想到买电器就想到：

去京东商城。

就单品类而言，

买韩版女装时很多人会想到：

去韩都衣舍。

买精油时很多人会想到：

去漂网，去淘宝里买阿芙的精油。

1、消费者的心智：

这就是消费者的心智中独特的区隔性记忆。

它的形成需要个过程。

在传统企业看来，打造一个品牌是件相当痛苦的事情。

但是借助互联网的独特优势，其实可以大大缩短这个过程。

消费者的“心智”只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号。

再举例说明一下：

王老吉凉茶—不上火；

脑白金---过节送礼；

沃尔沃汽车—安全；

其实品牌定位，最终植入消费者心智中的就这么简单的一个概念符合。

之所以简单，明确，唯一，排他，通过一系列的品牌传播活动，才能进入消费者的心智中。

心智不可以改变，你是啥就是啥，消费者心里已经定型了，别试图去跟消费者的心智拧巴着干，那样会死的很惨！

你靠做洗发水起家，后来你去搞凉茶，应该卖不好。

当消费者买了你的凉茶，是不是心里总觉得在怪怪的，好像在喝洗发水。

2、抢占先机：

品牌定位，抢占先机非常重要。

提前于对手在消费者心智中，打下你独特的烙印，品牌算成功了一大步。

做淘宝大卖家的朋友，应该很清楚这个道理，如果不懂那你需要补课了。

光会靠促销，低价策略来卖货，这种战术层面的优势很快会丧失。

所以，要玩品牌，你的店铺就是一块牌子！

你的店铺有明确的消费者心智定位吗？

谁说品牌一定要做到惊天地泣鬼神？

一个淘宝店铺就是一个品牌，一个OEM产品也可以做成一个淘品牌。

在互联网上，在网购行业，只要拥有一大批死忠粉丝，你就是个品牌。

没有精准的消费者心智定位，就没有品牌！

策略：

电商品牌再定位

笔者认为，B2C领域品牌的定位是基于对市场竞争态势，市场环境氛围、特性，网购人群特性，企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。

对于品牌企业，进军B2C领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的，或者说是非常需要“品牌再定位”。

原因很简单：

与传统地面市场环境相比，B2C领域市场竞争态势不同了，大家不是在一个土壤和环境里竞争了，品牌传播的渠道和方式大相径庭了，B2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

这里涉及到一个概念就是：

“品牌再定位”随着外部环境的变化，品牌定位需要重新修正，以适应外部市场的变化。

下面就不同的品牌量级，相应的B2C品牌策略和定位，大致分析，仅作抛砖引玉：

1、全国性知名品牌：

品牌策略

⑴依托主品牌做B2C,总体思路：

①线下渠道与线上B2C产品线差异化政策。

规避渠道冲突。

（谨防B2C与线下价格差异太大，对线下渠道冲击。

或者被线下渠道商批量下单，造成从B2C倒货卖到线下现象）。

②依托原有品牌影响力，B2C作为线下品牌盲区的精准补缺。

深度挖掘高精准细分人群对产品的心理需求，杜绝线下漫天撒网式粗放式、大一统的产品结构弊端。

③差异化竞品，快速出新品，小批量测试，迅速放大。

（B2C行业无数据不营销，依小批量测试获取的顾客反馈数据、信息，微调产品，有潜力就迅速放大。

）概况一下：

差异化、小批量、快测试、适度放大。

④不在某个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争。

走高度细分的差异化产品诉求。

切忌“老王卖瓜式自我安慰的诉求”，要能引起细分人群最原始的心理共鸣感。

那样的诉求才靠谱，才更符合网购物人群。

⑤把B2C作为一个窗口:

市场信息采集窗口：

迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息（竞品信息）采集的窗口。

B2C采集的数据，恐怕要比地面调查公司提供的数据要真实可靠N倍。

产品测试窗口：

在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时，依据B2C销售的数据分析，推算线下渠道大范围铺开的可行性。

这种推新品（改进新品）的方式比传统的调研要精准的多，可以有效避免因数据不真实，造成的决策失误。

关键的关键是，不能老是跟在竞品屁股后面，或者老让跟随者黏着你的屁股后面打你。

快速测试，迅速铺开，再快速差异化出新，大大缩短周期，增加竞品和跟随者的复制成本。

品牌传播窗口：

品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中“心智”之战。

如何精准高效的把品牌的定位植入到目标消费者的心智中，决定了品牌传播，品牌运营的成败。

线下品牌传播借助的媒体（报纸、电视、杂志、DM、户外广告）是单向式的老王卖瓜式的品牌传播方式。

互联网则有传统媒体不具备的独特优势，即互动式传播，羊群效应式传播，而且一切有数据可查，便于引导用户的行为。

让品牌传播更精准，高效。

⑥超越竞品的全新渠道（通路）窗口。

B2C是对国内传统品牌企业来说，大家都在一个起跑线上，在这个舞台上大家都是学生。

在目前的B2C领域，原有的地面品牌优势，并非核心竞争力。

所以对品牌来说，假如你某个品类上和竞品有一点差距，那么借助B2C这个电子商务渠道，超越竞争对手品牌，相对容易的多。

劲爆你眼球的商业奇迹每天都在B2C上演。

在这里一切皆有可能！

快鱼吃慢鱼，小鱼活吞大鱼!

⑵副品牌寄生、借力于主品牌模式：

延伸出副品牌并且依附于主品牌。

前期借力主品牌，传播时突出副品牌，慢慢弱化主品牌，逐渐独立出副品牌。

这样做也是一种解决品牌冲突的办法。

⑶打造全新品牌：

针对细分人群，重新打造多个相关，品类跨度不大的子品牌（比如你是做洗发水的，别做凉茶就行，哈哈）。

⑵⑶同⑴在总体思路上差异不大。

一个关键点：

专注、高度精准细分的定位，狠狠做到极致。

我们不仿把现阶段某国内知名品牌比喻成一只咆哮山林的老虎，喊一嗓子就好使（就像在地面渠道可以靠粗放的大手笔广告，粗放的渠道管理模式来砸出一片自己的地盘）。

但是，可但是，但可是，在B2C这个领域，这只老虎有点水土不服，脱离了自己的地盘，到了平原。

在这个地盘上，它面临的对手是一群土狗，一群狼，一群土鳖，它们灵活多变，诡诈多端，团队效率超级高效。

因为这只老虎惯于装老大，还是拿出那套看家本领，摆个谱，空喊2嗓子，使出老一套捕食本领，恐怕这群豺狼，不会惧怕这只老虎淫威，而放弃争抢猎物。

相反它们会从多个角度，全方位，立体式，趁月黑风高的夜晚，偷摸的把这只老虎撕的伤痕累累，少皮无毛的。

最后因为没有消炎药，这只老虎只能身体发炎溃烂而。

哎呀，那叫一个惨啊~

2、区域性品牌：

这里的区域性品牌的概念是指：

某个领域，在某一个或几个城市，是个品牌，消费者买它账。

但不是全国性品牌，知名度较之全国知名品牌差距尚且很大。

区域性品牌B2C的玩法：

⑴正确认清自己：

①审视自己的品牌影响力：

区域性品牌也是品牌，但千万不能有一种错觉：

认为自己是很多人都知道品牌。

你的品牌知名度仅限某个区域市场，品牌实力，品牌影响力，知名度都不足以支撑你做全国市场。

B2C是面对全国观众的，可不是你那几个眼门前的几个城市。

中国大的很呢，区域差异千差万别，消费习惯和购买水平，差异的让你无法想象。

②赚钱才是硬道理：

一切从实际出发，要做大B2C，钱是硬道理。

对于区域性品牌，每一分钱都要用到最大化提升客户价值（能让客户感受到物超所值，让客户甘愿成为你品牌免费的推销员）的环节、能实实在在给企业带来利润的环节；

除此之外任何环节该省就省吧。

对于区域性品牌，正确审视自己的实力，不盲目，不贪大，立足自己最优势的点，狠狠的做精做透，积累和扩张线下渠道（代理）是正道，让你的地面店，铺面大江南北吧，那时候你就差不多成为一个知名品牌了。

对了，还有就是：

赚钱是硬道理，必须一开始就赢利。

B2C烧起钱来心惊肉跳，别学那些拿着VC的钱烧着玩的地主老财，没事掏出一把钱，烧着玩。

⑵该怎么搞B2C？

1、找个支点。

建议区域性品牌学会借力，比如依托淘宝商城，京东商城，当当网等第三方平台类B2C，借力打造品牌，迅速积累客户资源。

不建议直接上门独立的B2C商城。

原因很简单，在你没有积累足够量级的顾客和线下体验店的前提下，现在不是时候。

而且流量入口你搞不定，贵的要死，就算你愿意花大价钱买流量，

现阶段能上点销量，其实不适合长远的品牌战略扩张和规划。

2、把B2C作为拓展线下渠道的窗口。

吸引地面有实力的代理商加盟你的品牌，开地面形象店。

为第3点打基础。

3、网上商城（网店）+地面形象店。

对于很多区域行品牌的产品，比如：

家具产品，网上店铺配合地面体验店铺体验，是一个不错的思路。

品牌的扩张和传播过程最需要的是顾客的认知和认同。

网上购物再发达，始终不能违背人的意愿：

那就是，眼见为实，人买东西骨子里都喜欢先尝后买。

地面体验店+网店的模式是个长远的路子，符合网购的发展趋势和网购人群的心理需求。

企业只需要制定好利润分成，在实体地面店开辟一块网购区，只展示，体验不能在实体店购买，下单请到网上。

这种模式一旦一个城市成功，复制起来非常迅速，其他的代理商会很乐意厂家能从网络中给他们带来源源不断的客源。

4、定位、定位还是定位。

区域性品牌做B2C，品牌定位关乎生死。

品牌定位、人群定位，销售渠道定位，每一步都要非常精准。

对于区域性品牌，大而全是毒药。

区域性品牌定位建议：

1、要有区别与直接竞争性品牌（前2位）明确的区隔，这种区隔不能太泛，定位要直指消费者的内心，而且要完全区隔于竞品，就这一个标准。

关键是：

这个定位一旦确立不能轻易改变，保存长期的统一性。

一个声音。

2、缩小你的目标人群范围，锁定你的细分人群中，最多购买频率，最大化客单价的人群，多维度分析该人群（比如25-35岁，女性人群）的属性，分析到骨子里。

分析该人群在什么场景下购买你的品牌产品。

把这些作为第1点的定位的核心要素。

3、用一句通俗易懂、少而精的大白话表述出品牌的诉求。

要求就一个：

让99%的人3秒钟内，看到这个诉求能清晰的知道啥意思，无需动脑思考，能引起共鸣，引起情感上的波动。

否则它就是失败的。

继续重新优化。

P.S.插个例子：

前阵，网上热播的《老男孩》的视频，我在想要是谁注册下这个商标，搞个产品玩玩，人群就对准25-35岁的男人：

（有过梦想，有经历，受过挫折，备受打击，如今变猥琐龌龊的、依然奋斗中在路上的、功成名就的。

就传播一个诉求：

“当初的愿望实现了吗？

事到如今只好祭奠吗？

我曾经爱过的人啊，现在是什么模样。

”不断的放那首歌，我保证哭死一片80后70后的老爷们。

（我是看一次哭一次，鄙视一下自己）我相信一旦《老男孩》这个品牌的诉求被融入了感情，让目标人群马上会引起强烈的心理共鸣，火爆热卖很难吗？

4、确定了针对B2C的品牌定位后，植入电商团队每个人的心中，让每个人都时刻围绕这个定位，去服务每个顾客，让你的品牌定位，体现在每个让顾客能感受到的细节。

5、建立你的电商团队的价值观。

有一点要明确的是：

品牌的价值观不是几个高管围在会议桌前，一厢情愿想出来的，更不是老总一个人的意愿。

团队的价值是基于品牌定位的，没有体现或没有践行品牌定位的价值观无异于八股文。

那样的价值观还不如给员工每月加多发200块大洋，来的效果更好。

6、优化有限的资源配置，一旦确立了品牌定位。

所有的资源都要围绕这个定位来服务，它是核心。

任何无关的、干扰、损害、影响这个品牌定位的环节、投资、费用，都是浪费。

5、努力做个卖货的，积累你的客户资源，放大你的客户基数。

在这个过程中只有一个原则：

若骨子里从来没想过要尊重顾客，顾客怎么会尊重你呢？

3、打造淘品牌：

（简单一写，没有深入剖析）

一个伟大的互联网时代，一群牛X的草根团队，白手起家，在2-3年内从0开始活生生的打造出一个年销售破亿元，数亿元的淘品牌，实在值得营销人尊敬。

这帮人真正创造了奇迹。

依托淘宝这个有着巨大商机丛林，如何打造一个响亮的淘品牌？

也许有不少人认为现在进入淘宝不是最佳时机了，要打造个淘品牌很难了。

其实笔者认为，现在淘宝的机遇比任何时候都好，过3年后再看2011年，你会发现机会大大地。

好戏才刚刚开始，现在笔者就发表一下不成熟的观点（我也做一回老雕笔下的Z博士，哈哈哈）。

：

第一，淘宝大环境分析：

先来张图：

上图（来源艾瑞）这张数据还是有很大参考价值的。

从图中可以看出：

1、淘宝集市依然占据初中级网购人群的大头（初次尝试网购人群、初级网购人群，淘便宜货的人群，不同需求的网购人群）。

真的应该非常非常感谢伟大的淘宝，培育了多少网购人群啊。

2、淘宝商城在B2C行业占据近一半的份额，而且还有上升的空间。

3、淘宝正在发力B2C，大势所趋。

对卖家来说搭顺风船吧。

第二、打造淘品牌思路：

1、店掌柜应摆脱“土狗”思维局限，掌握供应链优势，具备视野高度，不懂供应链、战略和品牌定位、运营的去补课吧。

不能仅停留在打折、促销、这个营销层面上。

整个团队的价值观要践行品牌的定位、精髓。

（部分内容，可以借鉴上面区域性品牌分析）。

2、只聚焦一个细分人群，细分需求、细分品类。

专注、集中所有资源只盯住一个需求点猛干。

3、把店铺知名度作为淘品牌的发力点，前期要把店铺知名度搞出来。

短时间内最快的方式就是让店铺知名度作为代言，来提升品牌知晓度（还谈不上知名度）。

因为靠产品打造知名度很难。

网购人群首先记住的是哪家哪家店，当然店铺品牌也可以和产品品牌共用，但对外传播的时候，要用这个品牌名作为店铺的一张名片，而不是产品层面的名片。

4、为店铺品牌塑造一个明确的定位（见上面的相关定位的分析）。

并学会利用媒体的力量来传播店铺的形象。

5、珍惜、尊重你的每个买家。

宁愿用小恩小惠感动买家，也不干那种赔钱赚吆喝的傻事。

6、努力让买家记住你的店铺特色（排他性的定位）。

7、客户数、复购率、客单价、品牌故事（易引起共鸣和情感波动的品牌文化）、服务细节一个都不能少。

8、最后是一群简单、天真、高效沟通与执行的团队成员。

影响传统企业（品牌）涉足B2C成功与否的几个因素

1、已经具备成熟渠道的品牌制作商，是不会放弃现有的渠道的，B2C一定是想做，但是面临的问题是线上和线下渠道的冲突。

如果品牌商，没有做好产品品类（品牌的区分）做大了B2C线上渠道，那么一定会严重影响到其线下渠道的既得利益，别忘记线下传统渠道才是目前的立身之本。

传统品牌商面临的问题是，线上线下渠道冲突、品牌的定位冲突（如果用同一品牌通吃线上线下，很危险，除非是产品线单独出来，线上产品和线下严格区分和重新定位）。

3、品牌的维护成本不可控。

线上的传播速度非常之快，透明度也非常高，任何有关品牌的一点负面的让消费者不爽的事情，都会以几何量级的传播速度无限放大。

这点对于严重缺乏危机处理能力的传统品牌来说是致命的，也是这些老总们害怕的。

4、掌舵人思路局限性。

也许太多的传统企业掌舵人很少关注网络，一个不懂互联网的人，（我说的是真懂互联网），做出的决策一定是偏离的，甚至根本上是错误。

这应该也是导致没起色的一个重要因素之一吧。

5、缺人。

没有真正能靠谱的做B2C的团队，这个团队的leader的远见、专业素养、价值观、带团队的风格非常关键。

当然，资金永远不是什么大问题。

6、管理机制问题。

传统品牌制造商大多是至上而下的管理机制，运营思路和战略、战术的调整大多控制在掌舵人手里，下面的流程只是执行。

这在传统行业是可以，但是在互联网B2C行业不行，需要的一种自下而上的一种机制。

B2C需要的是满足消费者最及时最根本的需求，你哪怕有一点让消费者不爽的感觉，他们会马上换品牌，毕竟网络中消费者更换

品牌的成本太低了，仅仅是点击几下鼠标，从一个B2C到另外一个B2C，几秒的事情。