福建省专升本市场营销重点汇总文档格式.docx
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波士顿咨询公司法,以市场增长率为纵坐标(以10%为临界点),以相对市场占有率为横坐标(以1X为临界点)。
划分为四区:
问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。
对于四类业务,企业可采取的主要措施有:
(1)发展。
以提高经营单位和相对市场占有率为目标,甚至不惜牺牲短期利益。
如对于问号类业务,增加资源投入,使其发展成为明星类业务。
(2)保持。
即维持经营单位的相对市场占有率。
主要针对于奶牛类业务。
(3)收割。
即以获取短期利益,不多考虑长期利益。
针对问号类及瘦狗类业务。
(4)放弃。
即清理、撤退某些资源,用于效益较高的业务。
针对没有前途或妨碍企业盈利的经营单位。
8、规划成长战略。
8.1、大宝化妆品在广告中称要“早一抹,晚一抹”,这种密集式成长战略称为(A)。
A市场深入;
B市场开发;
C产品开发;
D多角化发展。
8.2、健力宝饮料公司兼并生产易拉罐生产企业,这种一体化称为(A)。
A后向一体化;
B前向一体化;
C水平一体化。
8.3、原来生产拖拉机的企业,现在准备生产农药、化肥。
这种多角化称为(B)。
A同心多角化;
B水平多角化;
C综合多角化。
9、市场营销管理的一般过程。
市场营销管理的一般过程如下:
(1)明确经营战略与目标;
(2)战略性市场营销决策;
(3)战术性市场营销决策;
(4)制定市场营销计划;
(5)实施与控制市场营销活动。
10、试述市场营销组合内容及其特性。
(一)市场营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调使用的市场营销手段。
内容包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
(二)市场营销组合的特性有:
(1)可控性:
市场营销手段是企业可以调节、控制和运用的各种因素。
(2)动态性:
市场营销组合不是固定不变的,而是变化无穷的动态组合。
(3)复合性:
构成市场营销组合的四大类因素,各自又包括多个次一级或更次一级的因素或手段。
(4)整体性:
各种手段及组成因素不是简单地相加在一起,而是成为一个有机整体。
11、简述营销环境的特征。
营销环境具有以下特征:
(1)客观性;
(2)差异性;
(3)多变性;
(4)相关性。
12、微观营销环境包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众五个方面。
13、宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
14、试用环境分析综合评价图进行环境分析并提出相应营销对策。
用环境分析综合评价图进行环境分析,可以把各类业务分为四种类型,分别是:
理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。
相应的营销对策如下:
(1)对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动。
(2)对冒险业务,面对高利润与高风险,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,争取突破性的发展。
(3)对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
(4)对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。
15、试述消费者市场的特点。
消费者市场的特点:
广分复变发,情伸替地季。
(共10点)
16、简述消费者购买决策过程的参与者。
消费者在购买活动中可能扮演五种角色,分别是发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。
在以上5种角色中,营销人员最关心决定者是决定者。
17、简述消费者购买决策过程的主要步骤。
消费者购买决策过程的主要步骤:
(1)确认问题;
(2)信息收集;
(3)方案评价;
(4)购买决策;
(5)购后行为。
18、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
就买主而言,消费者市场是个人市场,组织市场是法人市场。
19、组织市场具有什么特点?
组织市场具有以下特点:
(1)购买者少;
(2)购买数量大;
(3)供需双方关系密切;
(4)购买者的地理位置相对集中;
(5)派生需求;
(6)需求弹性小;
(7)需求波动大;
(8)专业人员采购;
(9)影响购买的人多;
(10)销售询问多;
(11)直接采购;
(12)互惠购买;
(13)租赁。
20、影响生产者购买决策的主要因素。
影响生产者购买决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
21、试述生产者的购买决策过程。
生产者购买决策过程可分为八个阶段:
(1)问题识别;
(2)需要说明;
(3)明确产品规格;
(4)物色供应商;
(5)征求供应建议书;
(6)选择供应商;
(7)签订合约;
(8)绩效评价。
22、营销信息系统的构成。
营销信息系统是由企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成的。
23、简述营销调研的内容。
营销调研的内容主要有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。
24、简述营销调研的步骤。
营销调研通常包括五个步骤:
(1)确定问题与调研目标;
(2)拟定调研计划;
(3)收集信息;
(4)分析信息;
(5)提出结论。
25、市场需求预测方法。
26、营销调研的方法。
调查收集第一手资料的方法主要有固定样本连续调查法、观察法、实验法和询问法。
27、市场细分的作用。
市场细分有如下作用:
(1)有利于发现市场机会;
(2)有利于掌握目标市场的特点;
(3)有利于制定市场营销组合策略;
(4)有利于提高企业的竞争能力。
28、市场细分的标准。
消费者市场细分的标准主要有地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。
29、市场覆盖模式。
市场覆盖模式有:
(1)市场集中化;
(2)选择专业化;
(3)产品专业化;
(4)市场专业化;
(5)市场全面化。
30、简述选择目标市场战略条件。
选择目标市场营销战略需考虑的因素有:
(1)企业能务;
(2)产品同质性;
(3)产品所处的寿命周期阶段;
(4)市场的类同性;
(5)视竞争者战略而定。
31、试述可供企业选择的目标市场战略及其优缺点(07年专升本论述题)
32、简述企业市场竞争的战略原则。
★★★※3星
企业市场竞争的战略原则有:
(1)创新制胜;
(2)优质制胜;
(3)廉价制胜;
(4)技术制胜;
(5)服务制胜;
(6)速度制胜;
(7)宣传制胜。
33、简述产品整体概念。
产品整体概念的五个层次内容是:
(1)核心产品;
(2)形式产品;
(3)期望产品;
(4)延伸产品;
(5)潜在产品。
34-1、简述新产品开发的程序。
★★★★※4星
新产品开发的程序为:
(1)新产品构思;
(2)筛选;
(3)产品概念的形成与测试;
(4)初拟营销规划;
(5)商业分析;
(6)新产品研制;
(7)市场试销;
(8)商业性投放。
34-2、消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段:
★★★※3星
认识、兴趣、评价、试用、正式采用。
35、试述产品生命周期各阶段的特征与营销策略★★★★★※5星
36-1品牌的含义★★★★※4星
品牌的含义有:
(1)品牌代表着特定的商品属性,这是品牌最基本的含义;
(2)品牌体现着某种特定的利益;
(3)体现了生产者的某些价值感;
(4)附带着特定的文化;
(5)反应一定的个性;
(6)暗示了用户的类型。
36-2品牌有什么作用?
★★★★★※5星
品牌对从事市场营销活动的企业来说,具有以下作用:
(1)促进销售,树立企业形象;
(2)保护品牌所有者的合法权益;
(3)有利于约束企业的不良行为;
(4)有助于扩大产品组合。
品牌给消费者带来的益处有:
(1)便于消费者辩认、识别商品,有助于消费者选购商品。
(2)有利于维护消费者利益;
(3)品牌有利于促进产品改良,满足消费需求。
36-3、品牌资产有什么特征?
品牌资产主要有以下几个特征:
(1)无形性;
(2)增值;
(3)难以准确计量;
(4)波动;
(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
36-4、品牌设计的基本原则★★★※3星(简答)
品牌设计的基本原则:
(1)简洁醒目,易读易记;
(2)构思巧妙,暗示属性;
(3)富蕴内涵,情意浓重;
(4)避免雷同,超越时空
36-5、如何进行品牌保护?
★★★★※4星(简答或论述)
答;
品牌保护的措施有:
(1)注册商标;
(2)申请认定驰名商标;
(3)注册互联网域名:
(4)打假。
37-1、产品包装按其在流通过程中作用的不同,可以分为运输包装和销售包装两种。
37-2、简述包装的作用。
答、包装的作用主要体现在:
(1)保护商品;
(2)便于储运;
(3)促进销售;
(4)增加盈利。
38、简述包装的设计基本原则。
包装设计的基本原则:
(1)安全;
(2)适于运输,便于保管与陈列,便于携带和使用;
(3)美观大方,突出特色;
(4)包装与商品价值和质量水平相配;
(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯;
(6)符合法律规定,兼顾社会利益。
39、品牌组合,包装策略。
40、简述影响定价的主要因素。
影响定价的主要因素有:
定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格。
41、成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法。
企业定价方法主要有:
成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
成本导向定价法主要包括成本加成定价法和目标定价法两种。
需求导向定价法主要包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。
竞争导向定价法主要包括随行就市定价法和投标定价法。
42、应用:
折扣定价策略,心理定价策略,差别定价策略,新产品定价策略,。
42、顾客购买某种商品100单位以下,每单位10元,购买100单位以上,每单位9元。
这是()。
A数量折扣;
B现金折扣;
C功能折扣;
D季节折扣;
E价格折让。
43、零售商利用部分顾客求廉的心理,特意特某几种商品的价格定得较低以吸引顾客,这种心理定价策略称为()。
A招徕定价;
B声望定价;
C尾数定价。
44、企业采取差别定价策略必须具备哪些条件?
企业采取差别定价策略必须具备以下条件:
(1)市场是可以细分的,每个市场需求程度是不同的;
(2)不可能倒卖;
(3)竞争者无法在高价市场上倾销;
(4)控制市场的成本小于得到的收益;
(5)不引起反感;
(6)不违法。
45、撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高。
46、渗透定价指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。
47-1、简述分销渠道的职能。
分销渠道的职能有:
(1)研究;
(2)促销;
(3)接洽;
(4)配合;
(5)谈判;
(6)物流;
(7)融资;
(8)风险承担。
47-2掌握分销渠道宽度的三种类型:
密集性分销、选择性分销、独家分销。
★★★★★※5星(论述或填空)
如:
制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品,这是(A)。
消费品是的选购品和特殊品,更宜于使用(A)。
A选择性分销;
B密集性分销;
C独家分销。
48、有什么因素会影响到分销渠道的选择?
★★★★★※5星(简答或论述展开)
影响分销渠道选择的因素有:
(1)顾客特性;
(2)产品特性;
(3)中间商特性;
(4)竞争特性;
(5)企业特性;
(6)环境特性
49、窜货的原因有哪些?
产生窜货的原因主要有:
(1)某些地区市场供应饱和;
(2)广告拉力过大,渠道建设没有跟上;
(3)企业在资金、人力等方面的不足,造成不同区域之间渠道发展不平衡;
(4)企业给予渠道的优惠政策各不相同,分销商利用地区之间差价窜货;
(5)由于运输成本不同引起窜货。
50、如何整治窜货?
整治窜货的措施有:
(1)在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间,签订不窜货乱价协议;
(2)外包装区域差异化;
(3)发货车统一备案,统一签发控制运货单;
(4)建立科学的地区内部业务管理制度。
51、促销有什么作用?
促销的作用有:
(1)传递信息,强化认知;
(2)突出特点,诱导需求;
(3)指导消费,扩大销售;
(4)滋生偏爱,稳定销售。
52、试述人员推销的特点。
人员推销与非人员推销相比,其优点有:
(1)信息传递双向性;
(2)推销目的双重性;
(3)推销过程灵活性;
(4)友谊协作长期性。
缺点有:
(1)支出较大,成本较高。
(2)对推销人员的要求较高。
53、简述选择广告媒体应考虑的因素。
选择广告媒体应考虑的因素有:
(1)产品性质;
(2)消费者接触媒体的习惯;
(3)媒体的传播范围;
(4)媒体的影响力;
(5)媒体的费用。
54、广告设计的原则。
★★★★※4星
答、广告设计的原则有:
(1)真实性;
(2)社会性;
(3)针对性;
(4)感召性;
(5)简明性;
(6)艺术性。
55、简述公共关系的特征。
公共关系的基本特征有:
(1)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系;
(2)公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉;
(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则;
(4)公共关系是一种信息沟通,是创造“人和”的艺术;
(5)公共关系是一种长期活动。
56、公共关系的作用。
★★★★※4星
公共关系的作用有:
(1)搜集信息,监测环境;
(2)咨询建议,决策参考;
(3)舆论宣传,创造气氛;
(4)交往沟通,协调关系;
(5)教育引导,社会服务。
57、企业在制定促销组合策略时应考虑哪些因素?
制定促销组合策略应考虑以下因素:
(1)促销目标;
(2)产品因素;
(3)市场条件;
(4)促销预算。
58、试述销售促进(营业推广)的方式。
销售促进的方式有两个方面,一方面是针对消费者推广的方式,主要有
(1)赠送样品;
(2)赠送代价卷;
(3)包装兑现;
(4)廉价包装;
(5)赠品印花;
(6)有奖销售。
另一方面是针对中间商推广的方式,主要有
(1)购买折扣;
(2)资助;
(3)经销奖励。
59、4C观念的内容:
(1)消费者;
(2)成本;
(3)便利;
(4)沟通。
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