第7章.ppt
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第七章客户忠诚管理学习目标学习目标:
通过本章学习,通过本章学习,了解并掌握客户忠诚的基本涵义;掌握客户忠诚的内容与分类;客户忠诚管理的方法和内容;掌握客户流失管理的方法。
开篇引例:
丰田汽车公司的客户忠诚管理丰田汽车公司的客户忠诚管理第一节客户忠诚及意义一、客户忠诚的含义一、客户忠诚的含义忠诚,是一个有着悠久历史的人文概念。
在中国,早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇,“千里走单骑”的关羽,获得了千年赞美其忠诚的形象。
客户“忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度,或是“对某种品牌有一种长久的忠心。
”客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。
二、客户忠诚的意义二、客户忠诚的意义1、销售量上升2、加强竞争地位3、能够减少营销费用4、有利于新产品推广第二节客户忠诚的分类
(1)一、客户忠诚几种不同的类型一、客户忠诚几种不同的类型1、垄断忠诚、垄断忠诚垄断忠诚是指客户别无选择下的顺从态度。
垄断忠诚是指客户别无选择下的顺从态度。
2、惰性忠诚、惰性忠诚惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。
这些客户是低依恋、高重复的购买者。
3、潜在忠诚、潜在忠诚潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。
4、方便忠诚、方便忠诚方便忠诚的客户是低依恋、高重复购买的客户。
5、价格忠诚、价格忠诚对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。
6、激励忠诚、激励忠诚公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。
7、超值忠诚、超值忠诚即典型的感情或品牌忠诚。
超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户。
第二节客户忠诚的分类
(2)二、客户满意度与忠诚度的关系二、客户满意度与忠诚度的关系忠诚度的基础在于持续的客户满意,它是一种情感上的联系,而不只是一种行为。
忠诚的客户来源于满意的客户,但满意的客户并不一定是忠诚的客户。
以客户忠诚为基础的管理是提高公司利润的一个有效途径:
1、公司吸引一个新客户的成本往往比留住一个老客户的成本高46倍。
2、客户流失率每减少2就相当于降低10的成本。
3、如果能够维持5的客户忠诚增长率,其利润在5年内几乎能翻一番。
第二节客户忠诚的分类(3)三、客户品牌忠诚的测量三、客户品牌忠诚的测量1、客户重复购买次数、客户重复购买次数2、客户购买挑选时间、客户购买挑选时间3、客户对价格的敏感程度、客户对价格的敏感程度4、客户对竞争产品的态度、客户对竞争产品的态度5、客户对产品质量的承受能力、客户对产品质量的承受能力第三节第三节客户忠诚的价值及管理(客户忠诚的价值及管理
(1)一、顾客忠诚的价值一、顾客忠诚的价值1、客户数量增长效应。
即忠诚对企业客户存量的增长作用。
2、客户保持时间效应。
造成利润增长的主要原因是:
客户人均的营业收入增长效应。
二、客户忠诚的管理二、客户忠诚的管理1、确立基于忠诚的管理的经营理念2、构建基于忠诚的管理的经营模式和商业体系商业忠诚实际上是客户忠诚、雇员忠诚和投资者忠诚(企业忠诚)三维的基础之上的。
第三节第三节忠诚的价值及管理(忠诚的价值及管理
(2)3客户忠诚管理的方法客户忠诚管理的方法
(1)设计一个卓越的客户价值主张;
(2)建立客户忠诚;建立客户忠诚的有效方法是:
持续超越客户的期望,不仅让客户满意,而且令客户感动。
案例:
富士山的作用案例:
富士山的作用(3)培养雇员的忠诚;(4)赢得投资者忠诚。
第四节用心培养忠诚客户1、以诚心感谢、以诚心感谢“用心不用钱用心不用钱”的原则的原则:
当你使用你自己的产品向客户表示感谢时,与对客户的价值相比,它的实际价值要便宜,否则一开始你就不该做这种生意,如果你有富余能力就更不成问题了。
2、好的交易给最好的客户、好的交易给最好的客户3、以促进业务的方式表示感谢、以促进业务的方式表示感谢4、感谢不能过早或过晚、感谢不能过早或过晚5、表示将会感谢、表示将会感谢6、准备为客户的忠诚而竞争、准备为客户的忠诚而竞争7、允许你的竞争者也拥有忠诚的客户、允许你的竞争者也拥有忠诚的客户8、对供应商表示感谢、对供应商表示感谢第五节第五节客户流失管理(客户流失管理
(1)一、客户流失原因分析一、客户流失原因分析1、质量不稳定、质量不稳定企业产品质量不稳定,客户利益受损。
企业产品质量不稳定,客户利益受损。
2、缺乏创新、缺乏创新任何产品都有自己的生命周期,随着市场的成熟任何产品都有自己的生命周期,随着市场的成熟及产品价格透明度的增高,产品带给客户的利益及产品价格透明度的增高,产品带给客户的利益空间往往越来越小。
空间往往越来越小。
3、服务意识淡薄、服务意识淡薄4、市场监控不力、市场监控不力5、员工跳槽带走客户、员工跳槽带走客户6、客户遭遇新的诱惑、客户遭遇新的诱惑7、短期行为作梗、短期行为作梗企业的短期行为导致了老客户的流失。
企业的短期行为导致了老客户的流失。
第五节客户流失管理
(2)二、二、针对客户流失的主要管理措施针对客户流失的主要管理措施
(一)实施全面质量管理
(一)实施全面质量管理1、进行产品质量管理、进行产品质量管理树立全员质量营销意识。
树立全员质量营销意识。
产品的质量要保持稳定,并要不断加以改善。
2、提高企业服务质量、提高企业服务质量树立“客户至上”意识。
把企业的服务理念灌输在行动中。
不断完善企业的服务。
3、降低客户的经营成本、降低客户的经营成本
(二)提高对客户流失的反应速度
(二)提高对客户流失的反应速度1、善于倾听客户的意见和建议、善于倾听客户的意见和建议让客户感觉到自己受到重视。
企业从倾听中创新,为客户创造更多的经营价值。
第五节客户流失管理(3)2、分析客户流失的原因、分析客户流失的原因对于那些已停止购买或转向一个供应商的客户,公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。
15的原因是他们发现了更好的产品;70是因为供应商的问题。
对流失的客户进行成本分析。
A、流失客户的利润成本分析。
一个企业如果每年降低5的客户流失率,利润每年可增加2585。
B、潜在的成本分析。
获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,而且一个不满意的客户平均要影响5个人。
3、建立强力督办系统、建立强力督办系统4、建立投诉和建议制度、建立投诉和建议制度95的不满意客户是不会投诉的,仅仅是停止购买。
最好的的不满意客户是不会投诉的,仅仅是停止购买。
最好的方法是要方便客户投诉。
方法是要方便客户投诉。
5、建立预测系统、建立预测系统预测短期内市场需求的变化。
预测短期内市场需求的变化。
预测竞争对手可能会做出的反应。
第五节客户流失管理(4)(三)加强与客户沟通(三)加强与客户沟通1、向客户灌输长远合作的意义、向客户灌输长远合作的意义2、向客户描绘企业发展的远景、向客户描绘企业发展的远景3、深入与客户进行沟通,防止出现误解、深入与客户进行沟通,防止出现误解将厂家的信息及时反映给客户;加强对客户的了解:
A、要掌握客户的资料。
B、引进新型的客户关系软件。
经常进行客户满意度的调查。
4、建立感情关系、建立感情关系感情是维系客户关系的重要方式,日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花,都会使客户深为感动。
第六节第六节中间商客户的忠诚管理(中间商客户的忠诚管理
(1)对中间商的忠诚管理有其特殊性,本质上是一个渠道管理的问题。
主要抓好对中间商的激励和串货管理两方面的工作。
一、激励中间商客户一、激励中间商客户1、直接激励、直接激励直接激励指的是通过给与中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性,从而实现公司销售目标。
(1)返利返利返利的标准。
一定要分清品种、数量、坎级、返利额度。
制定时,一要参考竞争对手的情况,二要考虑现实性,三要防止抛售、倒货等。
返利的形式。
是现价返,还是以货物返,还是二者结合,一定要注明;货物返能否作为下月任务数,也要注明。
返利的时间。
是月返、季返还是年返,应根据产品特性、货物流转周期而定。
返利兑现的时间内完成返利的结算,否则时间一长,搞成一团糊涂账,对双方都不利。
返利的附属条件。
为了能使返利这种形式促进销售,而不是相反(如倒货),一定要加上一些附属条件,比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等,一经发现,取消返利。
第六节第六节中间商客户的忠诚管理(中间商客户的忠诚管理
(2)
(2)折扣折让)折扣折让数量折扣。
经销数量越多、金额越大,折扣越丰厚。
等级折扣。
中间商依据自己在渠道中的等级,享受相应待遇。
现金折扣。
回款时间越早,折扣力度越大。
季节折扣。
在旺季转入淡季之际,可鼓励中间商多进货,减少厂家仓储和保管压力;进入旺季之前,加快折扣的递增速度,促使渠道进货,达到一定的市场铺货率,以抢占热销先机。
根据提货量,给予一定的返点,返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。
第六节第六节中间商客户的忠诚管理(中间商客户的忠诚管理(3)(3)促销)促销一般而言,生产商促销措施会很受分销商的欢迎。
促销费用一般可由制造商负担,亦可要求分销商合理分担。
促销的目标。
促销力度的设计。
一要考虑是否刺激经销商的兴趣,二要考虑促销结束后经销商的态度,三要考虑成本的承受能力。
促销内容。
是搞赠品,还是抽奖,还是派送,甚至返利,促销内容一定要能吸引人。
促销的时间。
什么时间开始,什么时间结束,一定要设计好,并让所有的客户知道。
促销考评。
促销费用申报。
申报时一定要上报促销方案、实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见,只有这样才能保证促销费用的有效使用。
促销活动的管理。
无论是公司统一组织、统一实施,还是分区组织、分区实施,从提交方案、审批、实施、考评,都应当有一个程序,从而确保促销活动的顺利进行。
第六节第六节中间商客户的忠诚管理(中间商客户的忠诚管理(4)2、间接激励、间接激励间接激励是指通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法。
(1)帮助经销商建立进销存报表,做安全库存数和先进先出库存管理。
进销存报表的建立,可以帮助经销商了解某一周期的实际销售数量和利润;安全库存数的建立,可以帮助经销商合理安排进货;先进先出的库存管理,可以减少即期品(即将过期的商品)的出现。
(2)帮助零售商进行零售终端管理。
终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。
通过定期拜访,帮助零售商整理货架,设计商品陈列形式。
(3)帮助经销商实施客户管理。
帮助经销商建立客户档案,包括客户的店名、地址、电话,并根据客户的销售量将它们分成等级,并据此告诉经销商对待不同等级的客户应采用不同的支持方式,从而更好地服务于不同性质的客户,提高客户的忠诚度。
(4)伙伴关系管理。
从长远看,应该实施伙伴关系管理,也就是制造商和中间商结成合作伙伴,风险共当,利益共享。
第六节第六节中间商客户的忠诚管理(中间商客户的忠诚管理(5)二、窜货管理二、窜货管理窜货,又被称为倒货、冲货,也就是产品越区销售,它是渠道冲突的一种典型的表现形式。
它由于伤害中间商客户的利益,而破坏中间商的忠诚。
1、窜货的种类、窜货的种类
(1)自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。
这种窜货在市场上是不可避免的,只要有市场的分割就会有此类窜货。
它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货,或是在流通型市场上,产品随物流走向而倾销到其他地区。
这种形式的窜货,如果货量大,该区域的通路价格体系就会受到影响,从而使通路的利润下降,影响二级批发商的积极性,严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
第六节第六节中间商客户的忠诚管理(中间商客户的忠诚管理(6)
(2)良性窜货良性窜货是指企业在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商,使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。
在市场的开发初期,良性窜货对企业是有好处的。
一方面,在空白市场上企业无须投人,就提高了其知名度;另一方面,企业不但可以增加销售量,还可以节省运输成本。
只是在具体操作中,企业应注意,由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态,因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。
(3)恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润,经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。
经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售,主要是以
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