第3章网络门户模式案例分析-.pptx
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1电子商务案例分析教程(第二版)配套PPT雷兵、司林胜主编电子工业出版社,2015.12第3章网络门户模式案例分析22022年10月27日主要内容3.1网络门户模式概述3.2案例1:
新浪综合门户3.3案例2:
汽车之家行业门户3.4案例3:
三星电子(中国)企业门户33.1网络门户模式概述43.1.1网络门户的定义从狭义角度来看,网络门户是指提供各种综合性信息服务的网站,即综合门户网站,如新浪网、搜狐网、网易等。
从广义角度来看,除综合门户网站外,还包含了行业门户,企业门户、个人门户、政府门户、音乐门户、游戏门户等组织性和专业性的门户。
网络门户是指为网络客户或用户提供某类综合性的互联网产品或服务的电子商务应用系统,主要包括综合门户、行业门户和企业门户等。
网络门户模式就是门户网站凭借其提供的产品或服务,吸引大量目标用户或客户访问,并借此实现其商务价值的互联网应用模式。
3.1.2综合门户的特征受众多样化资源整合化功能全面化3.1.3综合门户分类就是综合门户网站凭借其提供的综合性互联网信息和服务,吸引大量网民用户访问,以此为优势,利用互联网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传推广为主的互联网应用模式。
综合门户模式就是行业门户运营商凭借提供专业、权威的信息咨询服务,吸引大量对该领域信息感兴趣的用户和企业登录其网站,以此为优势,通过提供会员服务或网络广告等服务,吸引企业成为其付费会员或在其网站上投入网络广告的互联网应用模式。
行业门户模式是指企业通过门户网站,集成各种应用系统、数据资源和互联网资源,为客户、员工和合作伙伴提供个性化应用界面,统一管理供应链和客户关系的电子商务应用模式。
企业门户模式3.2案例1:
新浪综合门户83.2.1基本情况新浪是中国最具影响力的综合门户网站之一,由四通利方信息技术有限公司与华渊资讯公司在1998年合并成立。
新浪通过门户网站新浪网(S)、移动门户和移动应用提供方手机新浪网(S)和社交网络服务及微博客服务微博()组成的数字媒体网络,帮助广大用户通过互联网和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容并与友人进行兴趣分享。
新浪通过上述主营业务及其他业务线向广大用户提供一系列网络媒体和社交网络服务,为企业和品牌广告客户创立与其目标客户联系和沟通的丰富渠道。
2000年4月,新浪在美国纳斯达克挂牌上市,成为国内首家在纳斯达克上市的门户网站。
3.2.1基本情况新浪的价值网络以新浪综合门户为核心,通过原创、内容提供商、移动网络运营商、基础网络运营商等向用户提供新闻、无线服务、娱乐服务及网络社区服务等,在此基础上,为企业用户提供网络广告服务和收取无线增值服务等相关费用。
新浪网期望成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商,通过提供全面、及时的信息内容,高效、方便的网络工具,多元化的功能、使新浪成为全球华人的全功能网上生活社区。
3.2.2商业模式愿景与使命3.2.2商业模式产品与服务用户服务网络媒体服务无线增值服务互动社区服务企业服务广告服务大客户营销方案(大客户品牌宣传)中小客户营销方案行业客户营销方案电子商务服务产品和服务3.2.2商业模式新浪网的主要目标用户是网络信息的浏览者(网民)与广告商(企业)。
新浪网民的特征以中高端用户为核心,网民普遍具有高收入、高职位、高学历的特点。
新浪主要的广告和赞助客户包括谋求在全球拓展品牌,进行全球营销和公关活动的财富1000强公司,锁定特定地域和人群的大中型企业,以及市场主要在当地的小型企业。
目标客户1)广告收入:
通过大量的各类免费咨讯、热点新闻、服务去吸引大量的浏览者,然后吸引企业在新浪网站投放广告。
2)非广告收入:
主要是指无线增值业务收入。
盈利模式新浪构筑了强大的品牌影响力,其品牌认知度和美誉度较高,在媒体公信力和网民渗透率等方面也位居国内综合门户网站前列核心能力3.2.3技术模式坚持“快速、全面、准确、客观”的编辑方针,实行24小时滚动新闻制度的,保证了新浪网在历次突发事件、重大新闻出现时都有迅速和突出的表现。
在制作上的流程化以及在版面及时间衔接上讲求的连贯性和一致性,造就了新浪新闻转载媒体多、全、快的三个特征。
全面的网络编辑体系3.2.3技术模式系统架构3.2.3技术模式2013年底,新浪推出了互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”,以期突破互联网传统广告模式,能够最大覆盖广告目标人群,提高广告采购效率,并通过大数据洞察投放减少广告损耗。
新浪覆盖广告平台“龙渊”依托新浪网与新浪微博的用户优势,实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告,按独立用户控频投放。
网络广告管理系统3.2.4经营模式以新闻媒体模式为核心,构建其核心竞争力不断创新和丰富产品线,打造“多”媒体化的超媒体平台以微博为利器,打造媒体开放平台3.2.5管理模式2012年以前新浪采取以终端和职能划分的网状的业务和组织架构,然而,随着新浪微博的发展,新浪的门户业务和微博业务产生了相互争夺客户的现象,阻碍了微博业务的发展效率。
2013年新浪打破了以职能线划分的组织架构,取而代之的是以门户和微博两大业务部门为重心的组织架构,将微博业务的产品技术和运营事务独立出来,同时包含移动和PC端业务,避免了微博、门户业务打架。
微博开放平台作为独立部门产生,彰显了新浪微博向“平台”方向发展的战略规划。
组织机构3.2.5管理模式新浪的企业文化包括四个核心价值观:
“以客为尊,突破创新,回馈社会,永续经营”企业文化人力资源管理1)用人理念新浪秉承的用人理念是:
“一切由你开始”,新浪的职位是开放型的,对有激情、有创意、有能力的人不受年龄、性别、资历等因素的限制,拓展自己的职业上升空间。
2)培训机会新浪建立了指导人制度,以帮助新员工尽快适应新浪。
3)绩效管理新浪对每名员工设置了包括五个关键业务指标,两个管理或行为指标(对于管理者是管理指标,对于一线员工则是行为指标)的绩效指标考核体系。
3.2.6资本模式新浪网的资本模式经历了合并组建、上市前的风险投资融资、上市融资、上市后的收购以及管理层收购等几个重要阶段。
1合并2上市前融资3上市4上市后收购5管理层收购3.2.7结论与建议1成功的关键因素一直保持网络媒体定位和有效的资源整合能力2面临的挑战一是面临大部分收入都是来自于广告,盈利模式单一的问题;二是近年来汽车之家、金融界等垂直网站的兴起,对门户网站大而全的模式形成了直接冲击。
3.3案例2:
汽车之家行业门户223.3.1基本情况汽车之家成立于2005年6月,是集资讯、数据、互动、营销、经销商、二手车等多平台于一身的综合汽车行业门户。
2012年汽车之家日均用户数超过560万,月度用户覆盖数超过7000万,产生近1000万的有效销售线索,汽车之家于2013年12月在美国纽交所正式挂牌上市。
3.3.1基本情况汽车之家的价值网络以汽车之家网站为核心,涉及用户、汽车厂商以及汽车经销商汽车之家的愿景是“成为全球最有影响力的汽车互联网企业”,以“疯狂满足汽车消费者购车及用车需求”为公司使命。
3.3.2商业模式愿景与使命汽车之家受众基本覆盖了所有年龄层的上网人群。
其中26-38岁的用户生力军占据了汽车之家用户的绝大多数份额;21-25岁的发展中用户为汽车消费市场的潜在人群,占据了汽车之家受众比例的第二大份额汽车之家的客户包括汽车生产厂商、汽车经销商和二手车销售者目标市场3.3.2商业模式产品和服务1)资讯服务2)数据服务3)互动服务平台4)营销服务汽车之家的收入主要包括经销商会员营收与广告营收两方面。
在经销商会员营收方面,汽车之家网站目前覆盖了全国2万余家经销商,用户可以在网站上快速找到合适的经销商及报价信息。
其中,近1万家经销商成为汽车之家的付费会员。
盈利模式专业的内容和对用户体验的执着追求核心能力3.3.3技术模式智能营销系统“i车商”通过对线上线下客户接触点的全程管理及“大数据”技术,完整呈现购车客户的全景画像,助力汽车厂商和经销商实现互联网潜客高精准的转化与客户关系管理。
数据服务平台1)全球最大的乘用车产品数据库2)首创国内汽车行业互联网媒体数据库库结构3)首创基于品牌车型的互联网消费者汽车关注指数3.3.4经营模式1.发力移动端开始逐渐布局移动端,对智能手机浏览汽车之家进行优化,并提供基于安卓和ios系统的移动应用。
2.向电商平台转型汽车之家通过收集用户数据,分析用户需求,同时整合厂商、经销商资源。
通过网站巨额流量促成订单,再将消费者引导到4S店试驾、付款、提车,形成完整的线上线下互动产品线,即线上集客、线下享受服务的电子商务O2O模式。
3.3.5管理模式企业文化汽车之家的企业文化是在2007年建立的,其核心价值观主要体现在原则、选择和行动三个方面明确的责权分配公司有明确的权利分配,限制跨权干扰、无人负责等情况的发生。
客户关系管理汽车之家把消费者的需求分成认知阶段、对比阶段、关联阶段、转化阶段,并在这4个阶段提供不同的服务。
3.3.6资本模式汽车之家和泡泡网都是北京泡泡信息技术有限公司旗下网站,公司最初并没有吸引风险投资,而是依靠自身积累滚动发展。
泡泡网良好的盈利状况很好地支撑起初期暂时还不能盈利的汽车之家,让汽车之家继续可以扩大在用户数量、用户体验和网站品质方面的优势。
2008年,汽车之家被澳洲电讯收购了55%的股权。
2013年12月汽车之家在纽交所完成IPO3.3.7结论与建议1成功的关键因素很好地把握消费者对汽车产品消费诉求的基础上,搭建了一个涵盖汽车销售各个环节,并且集资讯、数据、互动、营销、经销商、二手车等为一体的全方位媒体平台。
2面临的挑战汽车O2O在国内也处于起步阶段,但要布局移动端、发力二手车平台,汽车之家面临着已经布局在这些领域的对手们的竞争,以及需要逐步转型这两种挑战3.4案例3:
三星电子(中国)企业门户323.4.1基本情况三星电子是韩国最大的电子工业企业,1992年进入中国;三星电子秉承整体营销的策略,线上渠道的建立与运营是企业重要的战略之一,在2004年,三星电子(中国)即开通了其唯一的官方网上销售渠道三星商城,开始为中国的互联网用户提供线上产品销售服务;同时,三星电子(中国)不断完善网站功能,逐步形成“综合型、多用途、集成化”的企业官方门户。
3.4.1基本情况在三星(中国)企业门户电子商务模式中,涉及的利益相关者主要包括三星(中国)企业门户、客户、合作伙伴、线下体验店和线下专卖店等。
三星电子的愿景是创新产品,优化服务,即不断优化产品质量和服务,给用户最大的满足感,以继续保持行业领先水平。
3.4.2商业模式愿景与使命愿景与使命三星电子(中国)包括消费类市场客户和商用市场客户,消费类市场上,其目标客户定位于22-35岁的高收入时尚人群,这部分人既有消费能力,又勇于尝试新事物,是主要消费群,商用市场的客户大多是政府部门和行业用户。
3.4.2商业模式产品与服务1)网上商城2)产品资讯3)应用商店服务4)售后服务盈利模式1)增加销售收入2)网络化收益品牌收益成本收益服务收益核心能力1)较高的品牌知名度与认知度2、强大的后台IT系统支持3.4.3技术模式三星电子的信息系统通过线上和线下各种渠道搜集客户和分析客户信息,与客户保持实时沟通,并着力构建一个完备的动态客户数据库,并依据该数据库开展产品创新、市场策略的制定与实施,以及客户关系维系等一系列有针对性的营销行为。
数据库营销技术三星通过网上3D虚拟体验店来覆盖中国用户,虚拟体验店作为三星产品的服务专区,为客户提供产品的图片、细节、比较以及平板电脑、智能手机、笔记本电脑和配件等的评论信息,客户查看产品时,也能看到其他产品的推荐。
虚拟体验店技术3.4.4经营模式1开展多种形式的网络互动,精准了解消费者需求2充分利用线上资源,推进线上线下融合发展3.4.5管理模式电子花供应链管理三星电子采用电子化流程,将管理、客户服务、研发和供应四个业务流程进行有机地联接,通过采用企业资源规划系统(ERP)等信息技术基础建设,来加速四个业务流程的循环。
三星电子对其供应链、产品资料和客户关系管理系统进行整合,并使之网络化,建立全球实时管理信息系统。
3.4.5管理模式客户关系管理首先,三星电子根据所估计的
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