经济广告文案的种类主要有docWord格式.docx

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10、汉语函件中不同函件的主体部分写作有何区别？

第五章传播文书一、单项选择题C1、我国印刷和张贴广告出现于（）A、上古时期B、两汉魏晋时期C、宋代以后D、民国时期D2、用于补充交代重要的新闻事实的标题是（）A、正题B、眉题C、引题D、子题D3、经济消息是指新近发生的具有新闻价值的经济活动或经济工作事实的简要（）A、通报B、汇报C、报告D、报道A4、经济消息指有关经济领域的各种事情是从哪种角度叙述的（）A、从反映的范围上来说B、从时间上来说C、从内容上来说D、从逻辑思维上来说B4、经济消息区别于其他文体的显著特点是（）A、客观性B、用事实说话C、瞬息万变D、方法灵活D5、下列有关经济消息标题制作要求叙述不正确的是（）A、制作标题时要揭示出消息的主要事实和主题B、事实准确、观点准确、用词准确C、标题新鲜活泼，形象化，有文采D、标题文字凝练、明快，尽可能多用修饰性语言来表达。

B6、消息的标志是（）A、标题B、消息头C、导语D、结尾C7、下列不属于经济评论特点的是（）A、政策性B、新闻性C、单一性D、依托性A8、经济评论常见的标题形式有单行标题和（）A、双行标题B、多行标题C、概括式标题D、提问式标题D9、下列不属于经济评论常见的导语形式的是（）A、提问式B、引用式C、结论式D、概括式B10、对某单位的各方面情况的综合报道，多为长期、定期编发的简报属于（）A、动态简报B、综合型简报C、专题型简报D、典型型简报D11、简报的报头不包括（）A、编发单位B、编发日期C、名称期号D、附件说明A12、下列不属于简报标题的一项是（）A、单行标题B、多行标题C、概括式标题D、提问式标题C13、简报导语常见的形式不包括（）A、叙述式B、描写式C、议论式D、提问式B14、所有的广告运作中为广告而写的文字资料称为（）A、会议纪要B、广告文案C、经济消息D、经济评论B15、广告文案制作常见的标题形式不包括（）A、新闻式B、概括式C、问句式D、称颂式二、多项选择题1、经济消息的组成部分包括（ABCDE）A、标题B、消息头导语C、主体D、结尾E、背景材料2、经济消息的标题种类主要包括（ACE）A、单行标题B、概括式标题C、双行标题D、提问式标题E、多行标题3、常见的消息导语类型有（ABCDE）A、叙述式B、述评式C、描写式D、提问式E、对比式4、经济消息常见的背景材料有（BDE）A、描述性背景材料B、对比性背景材料C、议论性背景材料D、说明性背景材料E释性背景材料5、下列属于经济评论的种类的是（BDE）A、新闻型B、社论型C、概括型D、述评型E、短评型6、下列经济评论选题途径正确的是（ABCD）A、从上头选题B、从下头选题C、从编辑要求选题D、从采访实践选题E、从网络世界选题7、下列关于简报的特点的叙述正确的是（ABC）A、形式特殊B、内容灵活C、行文方向不限D、平实自然E、简捷轻便8、下列关于简报写作要求叙述正确的是（ABCD）A、新B、实C、快D、简E、短9、广告文案创作前的准备内容需要围绕以下问题（BCDE）A、广告作者B、广告对象C、消费者心理D、广告定位E、媒体选择10、下列关于广告文案的写作原则叙述正确的是（ABC）A、效益原则B、独创原则C、喜闻乐见原则D、客观原则E、真实原则简答题1、经济消息的概念和特点2、经济消息的结构有何特点？

3、经济消息的标题分为哪几类？

4、简述经济消息常见的导语形式。

5、经济评论有哪些种类？

6、简述经济评论的写作要求。

、注7、简报可以分为哪些种类？

8、简述简报的格式。

9、什么是广告？

广告有哪些种类？

10、简述经济消息的“五字决”。

11、经济消息的“倒金字塔”结构有何优势？

12、简要说明导语的写法。

13、简要说明简报写作的灵活性表现在哪些方面？

14、广告文案按选择的媒体分，可以分为哪几类？

三、修改题一1.我们有世界上没有的万里长城。

2.由于受台风袭击，某乡今年粮食总产量为3000万千克，比去年6000万千克减少了2倍。

3.对有些在上班时间串岗聊天的人，要进行严厉批评，严重的还要在经济上处罚。

4.当前经济领域中的严重犯罪活动，已经和正在破坏我们的干部队伍，破坏我们党，政府及军队的肌体和国家的信誉。

5.青年教师工作热情高，干劲大，这是值得肯定的，但他们所缺乏的，一是理论水平不高，二是实践经验不多。

6.杨燕的身旁站着她的亲哥哥杨照军，杨照军因贩卖子弹给张君而被同台受审。

7.某报社有20名专职记者，每人每天采访一件新闻并写成稿件，就有将近20多篇稿件供编辑挑选使用。

8.陕西是我国民俗的发祥地，布堆画、麻袋画、豆粘画、剪纸、泥塑等民间工艺丰富多彩，巧夺天工，每每被受到外国人的交口称赞。

9.他的许多作品曾在全国美术家展览会上亮相出现。

10.同学们以敬佩的目光倾听着这位英雄的报告。

11对有些在上班时间串岗聊天的人，要进行严格的批评，严重的还要在经济上处罚。

12有关执行情况，请于00年1月10前上报我部。

13公司全体员工要从这次火灾事故中吸取经验教训，杜绝这类事故不再发生。

14仅津巴布韦就有货车大小的大象6.5万头，而现在的野生动物保护区的地盘只能勉强满足这个数量的一半享用。

15“书画同源”的理论，为历代书画家们高唱过数百遍，然而，在具体实践中又有多少人能付诸于形神呢？

16为什么人们在宇宙飞船拍回无数照片，证实月亮仅是一块坑洼丑陋的大岩石，还要津津乐道嫦娥奔月的美丽传说？

17在中学，语文课往往很难与数理化争夺课外阵地，其中固然有学生的偏科因素，但更大程度上是由于我们教学不甚得法造成的。

18青年学生要从中华民族伟大复兴的历史高度，充分认识学习社会科学、提高人文素养的重要意义，十分必要。

19国家食品药品监督管理局根据国务院领导的指示，在近期将采取各种措施，开展整顿和规范市场秩序。

篇二：

广告文案写作广告文案写作一、广告广案的整体审视广告文案的重要性：

广告需要语言文字广告效果的50-70%来自文案。

1.1广告文案的定义：

文学派和狭义派。

1.2广告文案的本质：

以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。

优点：

它在外延上覆盖了所有的广告文案，不论是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或传播符号都是语言文字。

将广告文案和广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号。

揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同。

所强调的不是媒体发布的广告作品，而是一种特定的篇章。

2.1广告文案的类型分析：

从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型和说理型。

以发布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。

以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。

以功能分为直接型和间接型。

以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。

以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。

以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。

以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。

二、文学型文案1.1文学型文案的基本特征：

符号的“同时性”形象的间接性暂时的超功利性强烈的感情性。

1.2符号学美学，美国苏珊朗格分为：

推论性符号：

即那些具体的抽象性符号；

“同时性符号”，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。

1.3形象的间接性：

指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。

1.4=超功利性：

运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦和美感享受，从而超越了实用、有益等功利性考虑。

2=与纯文学的比较：

共同性：

运用形象思维来进行艺术构思和艺术传达；

借助“同时性符号”来创造独特生动的间接性形象；

饱含情感，力求激起读者的强烈共鸣，获得丰富的美感愉悦。

差异性：

量的比较质的比较功能比较发生学比较2.1=的功能：

功利第一，超功利第二。

纯文学功利性：

审美教育即使接受者的灵魂获得一种净化和升华隐藏得较深。

2.2发生学比较指从文学和文学型文案被创造时的根本动机或动力的角度，对两者的性质进行对比研究。

3.1=撰写方法：

产品诉求与形象的契合（直接和间接契合）广告文案意境美的创造3.2直接契合型：

指文学型文案通过描写广告产品或服务的具体情况而创造出生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种若合符契的密切关系。

3.3间接契合型：

指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折。

3.4意境的秀婉美：

指主客体和谐统一的宁静温柔的美。

使广告文案中的形象含有“不尽之意”，具有非确之性的特征；

善于选择那些柔和、平静、优雅的意象，构成一个完整的艺术境界。

3.5崇高美：

让作品显示出一种豪放、雄浑的情调和磅礴气势。

三、说理型文案1.1=特征：

符号的推论性诉求的直露性传达的逻辑性1.2=类型：

科技符号体：

在=中部分文案以运用科学技术符号作为创意和传达的中心，以表现产品的技术参数和优越功能。

说明体：

以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态和内部构造的文案。

表格体：

利用图表醒目、简洁、一目了然的特点来传播产品信息的文案。

分画图表和不画图表。

论说体：

用写论文的方法如归纳、演绎、类比、归谬、反驳、证明等写出来的论证式文案。

最重要的类型公式体：

借助自然科学中建立公式的方法来撰写。

四、广告文案创意广告和广告文案创作分为构思和传达两大阶段。

1.1广告创意：

指广告创作主体在具体的语言符号（或图画）进行传达之前，在头脑中所进行一种构思和认识活动（如确立广告主题、营造意象或材料加工等方面的表述设计），其中主要是对广告“写”什么和如何“写的构想和思想。

1.2=与构图创意的比较相同：

都要遵循创意的规律，为广告产品或服务确立一个有利的主题，为主题选择相适应的材料或意象，并初步设想出表现的具体方式和方法等等。

不同：

在具体的选材方面，构图创意经常受到限制，文案可以正面叙述；

对表现方式的构想上。

2=的方式：

利用汉字的形体、读音、字义怀旧寓褒于贬幽默恐惧式内心独白式2.1“怀旧”创意：

对“怀旧”的题材要精心选择，要选取那些最能引起当前目标对象共鸣的形象与情感主题式题材应与广告产品有密切关系，或说广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。

2.2寓褒于贬（逆向思维）的优越：

创意所具有诚信态度会令消费者十分感动具有反潮流的勇敢精神，特别易于引起消费者的注意。

2.3幽默：

具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心的微笑的形象。

运用幽默创意方法：

则重于构想出妙趣横生、引人发笑的典型化细节，或者说有悖常理的事情可用巧合、谐音的方法造成幽默效果所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。

2.4人的潜在需要：

生理、安全、归属和爱、受到尊重、认识、审美、自我实现的七个层次需要。

2.5恐惧创意：

指以人们的安全需要为契机，指明消费者如不购买某种产品或服务，必须对安全造成严重威胁，从而以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。

创意模式：

如果非A则非B。

A指某种广告产品或服务B指购买之后所获得的安全或利益。

“恐惧”是一种企业摆脱危险的逃避的情绪；

“恐怖”一种严重的惊慌颤栗。

2.6内心独白式注意：

一人或两人式独白都要求叙述出相对完整的内心历程。

基调、氛围一般要求娓娓动听，亲切感人。

五、广告文案创作中的现代主义方法1.荒诞：

现代主义广告最重要的特征之一。

英国马丁埃斯林指荒诞是不合道理和常规，不可调和的，不可理喻的，不合逻辑的。

非逻辑和反逻辑性。

创作荒诞广告文案方法：

题材呈现出反常规的组合语无伦次，使之具备非逻辑的特征。

2.扭曲变形：

现在主义文学反传统的另一个重要方面不按事物的本来面目予以表现，而是否定事物自身的比例关系，歪曲其外部形态。

方式：

一种事物完全变成另一事物改变事物的正常比例，使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态。

3.超实现：

现代主义文学常用的一种重要表现手段，主要是作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识，以此挖掘不易流露出来的深层心理世界，包括个体无意识和集体无意识。

六、广告文案创作中的语言运用语言符号是人类进行信息交流的主要手段。

1.1广告文案的语言特征：

语义褒扬性（首要特征）色彩商业性：

直接外外露型；

间接含蓄。

1.2语义褒扬性：

广告文案所用的词语一般是以颂扬、赞美为主，并由此构成文案文义的基调。

原因广告文案不过是用语言符号精心构建的一种商业营销工具。

它是广告主会费购买的版面或时间，每一篇文案从标题到正文，从广告语到附文，都必须得到广告主的认同、签字，才能在媒体上发布。

1.3色彩的商业性：

指它总是或显或隐地在那里陈述购买理由，甚至公开要求消费者购买他们的产品，而且许以种种好处，如赠品、折价等等。

2.1广告文案语言形式美的功能：

它在描绘事物、表达想象和情思的过程中，其自身也有着相对独立的欣赏价格和审美价值，这是广告文案语言所创造出来的一种形式美。

形式美：

指客观事物的自然属性（色、形、声）及其组合规律（均衡、节奏、多样统一等）所体现出来的审美属性。

2.2广告文案语言的声音美：

指它类似于动听的音乐，有着较强的美感吸引力。

2.3广告文案语言的组合美：

组合规律有均衡、对称和节奏。

2.4对称：

属均衡一种特殊形式，在文学作品中称为对仗。

对仗文案功能：

由于它们上下联字数完全相等、词性相同，故显整齐易记。

它创造了一种令人愉悦的音乐美，使消费者在享受美的时候，也连带着对广告产品留下了美好而难忘的印象，提高知名度和美誉度的同时，也就将市场占有率升至一个新的高度。

2.5节奏：

包括语言形式或组合美这种极为重要的存在形态。

表现形式：

轻歌曼舞式、急管繁弦式、张驰有致、多样统一。

2.6多样统一：

广告文案中包含不同的构成因素，这是广告文案内容的复杂性和多样性。

类型：

非对立因素的统一（和谐的形式美）：

指主体将广告文案中杂多的非对立的广告信息要素以特定的诉求点为核心聚集起来，构成一个复杂的整体。

对立要素的统一（最美的和谐）：

指通过相反因素的强烈对比，将广告主题揭示得格外鲜明、突出。

3.广告语言的修辞艺术：

反讥、镶嵌、回环、顶针、仿拟、同字。

3.1修辞艺术：

指文案撰稿人在创作文案的过程中运用特殊方法对语言进行一种美化处理，使其具有比一般语言表达方式更好的传播效果和经济回报。

3.2反讥：

来自希腊文，指喜剧中一种“佯装无知者”的角色类型；

指一种陈述的实际意义与它的表层意义相矛盾。

作为文学创作的基本原则和语言修辞技巧进行研究。

运用=原因：

由于它有意制造语义之间的矛盾，强化他们的张力，使其与那些陈腐老套、平铺直叙的文案拉开距离，显得出类拔萃、卓尔不群。

3.3镶嵌：

指广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称或产品有关的语词，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分（标题、正文或广告语）之中，产生一种趣味盎然的巧妙无比的感受。

整体性/分散性镶嵌。

运用镶嵌方式要自然妥贴，不露人工斧凿的痕迹。

3.4回环：

指文案中传达广告信息的两个句子的构成部分（词语）相同或相似，但词序却恰恰相反。

特点：

它一般用在标题和广告语的撰写上与其他修辞手法联合起来比单用回环效果更好不是过分拘泥它的定义，而是经常作出某些灵活的变通。

3.5顶针：

指前句中的最末一句或短语作后一句的开头部分。

节奏较快具有较强的气势，以加大刺激力度，让消费者对广告产品引起高度注意，激起他们购买本产品的动机和行为。

消费者识记而难以忘怀。

3.6仿拟：

指创作主体依照现成的诗词、成语、谚语、流行歌曲等语句予以别出机杼的改动，从而创造出一种与原有文词有关联的新句子。

形式：

仿诗词曲赋/仿文/仿成语谚语/仿流行歌曲的歌词。

3.7同字：

指在广告文案同个句子的首尾或中间的一定部位用上相同的字。

注意：

不能拼凑，应力求自然易记通过相同的字的重复使用强调产品的主要功能或广告文案的主题。

七、广告文案的体裁分析：

体裁指广告文案的表现样式。

分文学型文案体裁和说理型文案体裁1.文学型文案的体裁类型：

微型小说体/散文体/报告文学体/诗歌体/戏剧体/曲艺文学体。

共同特征：

服务于形象的刻画和情感的表现，与其他样式不可替代的特殊性。

1.1微型小说体：

又称小小说，是一种利用虚构的简单情节，表达一定主题，篇幅很短的小说种类。

作品主题必须是一种广告意念情节简单、生动篇幅应短小精练，切忌冗长拖沓。

1.2散文体：

建立在真实表现的基础上（同于新闻真实必须与事物或现象相契合），通过描写、叙事、抒情等手段来表达主体的审美情思，不受韵律约束的最灵活、最自由的文学体裁。

包括艺术散文、文艺通讯、回忆录、人物传记、报告文学。

与小说、戏剧文学区别：

散文不要求完整的情节和突出的人物现象，往往通过某些实际发生过的生活片断的描述来表现主题；

与诗歌区别主要体现在不分行、不押韵，可长可短，表情达意比较自由。

1.3报告文学体：

介于新闻与文学之间一种交叉边缘性重要文体。

新闻真实性和较强的文学性。

1.4诗歌体：

自由体、古典诗体（古诗体/格律诗体）、词（长短句）体1.5戏剧体：

文学体裁“四分法”戏剧文学、小说、散文、诗歌。

戏剧文学又称剧本，是一种以人物台词为基本表现手段集中反应矛盾冲突的文学体裁。

戏剧体文案与戏剧文学区别：

相同两者是一种代言体，主要通过台词来展开戏剧冲突，刻画人物性格和展示主题。

戏剧体文案以颂扬、欢乐为基调；

出现在广播电视媒体广告中；

篇幅短小；

显或隐地传达广告信息；

所表现的矛盾冲突、张力式样多。

分类：

话剧体/戏曲文学体1.6话剧体（广播剧式）：

主要靠人物语言和括号中的舞台提示来展开情节和戏剧冲突，以表达创作主体对社会生活的审美思考。

列出剧中人物表，其中包括姓名和身份、职业要抓住基本的戏剧冲突。

要恰到好处地运用旁白来补充交代台词不易表达的某些信息。

把情节与文案的主题结合起来。

1.7戏曲文学体：

中国传统戏曲是世界戏剧领域中一种独特性的种类，把唱、做、念、打有机地结合起来，注重表演的程式化和虚拟性。

基本的戏剧情节，可取自现成的戏曲剧本或自编，必须将广告产品融合进去，而且要妥帖自然、天衣无缝在语言运用上，一定要合乎传统戏曲半文半白的特点。

1.8曲艺文学体：

曲艺文学又称说唱文学，通过说白、唱词或说唱结合的形式叙述故事、刻画人物，表达作者对社会生活的审美思考。

特征：

民间性、非代言性、不标出角色的名字而是以“甲、乙”名之。

快板书、相声体。

1.9快板书创作时注意：

它的语言节奏快，句式较短，以七言句最多见，三言句、五言句相对用得较少。

做到合辙押韵，可以从头至尾一韵到底，也可以换韵，以求创造出变化错综的形式美。

内容必须有效地显示出广告主题。

1.10相声体创作要点：

要把广告产品功效与相声中有关生活内容巧妙地融合在一起，以突出广告主题为主要任务要遵照相声艺术的客观规律，通过曲解、打岔、强辞夺理、不懂装懂、双关谐音等方法来设置“包袱”和抖“包袱”，让消费者发出轻松的笑，在获得美感享受的过程中牢牢记住广告产品及其功效。

要懂得相声的结构模式即由垫话（开头部分）、正话（主要部分）、收底（尾声）三部分组成。

2.说理型文案的体裁：

说明型（诠释体/数据体/比较体）和论说型（主论型/驳论式）2.1诠释体：

指一种将产品的性质、功能、结构、配方等向消费者予以解释，使他们对广告产品形成一个完整的印象。

2.2数据体：

运用可靠的系列数据来说明广告产品的优质或优价。

文案中所列数据必须准确可靠，不能随意夸大，否则会导致广告管理部门的惩处。

运用数据要服从于广告主题表达的需要，切忌滥用。

2.3论说型：

立论型和驳论式：

前者采用撰写论文的方式，或是提出论点，然后将论据用归纳、演绎、类比等逻辑方式组合起来证明论点的可靠性；

后者先将与自己相对立的观点摆出，再予以层层反驳，以论证自己观点的正确性。

2.4立论型：

用理论、事实、数据等确凿无疑的论据，从正面论证某种观点的正确性。

2.5驳论式：

驳斥某种错误观点以证明自己所持见解的正确性。

八、广告文案的标题与广告语广告文案的标题与新闻导语相类似，是一种提示主题、激发联想、引起注意并放在突出位置的精练文句。

标题功能：

吸引读者注意、诱导读者阅读正文、锁定潜在顾客、直接招揽顾客。

1.1广告标题的基本特征：

醒目性/点睛性/精练性/独创性。

2.1广告标题的存在形态：

单一形态/复