脑灵通整合推广方案1docWord文件下载.docx
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与去年同期比较,总体市场容量减小,需求呈下滑趋势;
B市场集中度继续增强:
市场集中度继续增强,主打产品以老品牌为主;
C终端竞争趋强:
商家在市场争夺中,均加强了在销售终端包装的投入比重;
D周边市场开始成熟:
市区与边沿城区的销售差距缩小,周边地区的销售呈现增长趋势;
E产品挖潜:
部分主打产品有意扩大产品外延,扩大了目标消费人群,以期延长产品的生命周期。
主要竞争对手分析
生命一号:
销售:
成熟产品无明显淡旺季,指名购买率高,销量
最高。
核心卖点:
促进骨骼生长,提高记忆力。
渠道:
网络健全。
终端基本无投入。
公关推广:
依靠央视和地方媒体强势广告拉动,少
量报版。
SP:
低价策略,少数点大包装大面积堆码,店员无
返利。
欧德活脑素:
销售比2001年同期呈下滑之势,在各大商场的促销员达百人以上(重庆市),药房无包装宣传品。
三勒浆
4—6月销量占全年80%
推广方式:
4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家;
树立信心,强力抗疲劳
重点各家代理,逐级分销,无促销包装
与市教委合作展开招生咨询活动;
教师节前后针对教师公关,通过教师口碑传播;
通过赞助高考状元,贫困学生赞助,送学校宣传品等;
通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。
促销员8—10个。
有少量堆码,无陈列展示,买五送一,买赠——背包,笔记本等。
无店员返利。
脑轻松
紧跟脑灵通运作方式
读书轻松一点,考试胜人一筹。
由几家供货,少量包装堆码,以专柜为主。
进入超市销售
大量贴片,插播广告,作感性诉求。
主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大,和平药房全部采用吊旗,桐君阁主要是易拉宝,私人药房有少量横幅。
促销员60个。
有少量堆码,店员返利盒装5%(约2.5元/盒),瓶装5元/瓶。
借助康福来洋参含片进行品牌联惠。
问题点:
2001年被媒体曝光后(因夸大功效),销量大幅度下滑
销售比2001年同期呈下滑之势,呈自然销售状态。
依靠全市各大商场,超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。
少量车身广告,终端基本无投入。
SP:
低价策略,少数点大包装大面积堆码,店员无返利。
比盖茨
本地企业,以专柜销售为主,OTC连锁药店铺货率低。
少量车身广告。
枕中健脑液
本地企业,电视媒体有一定投入,利用中药保护概念进行差异化营销,占据一小块市场份额。
广告分析(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供,所涉及广告投放费用数据按刊例价结算)
2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述
2001年三频道3-6月广告分布
生命一号2001年3-6月广告分布
维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布
三勒浆口服液2001年3-6月广告分布
生命一号2002年3-6月广告分布
维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布
枕中健脑液2002年3-6月广告投放
康富来脑轻松2002年3-6月广告分布
三勒浆2002年3-6月广告投放
补脑保健品2002年3-6月广告投放比较
2002年3-6月补脑保健品广告费用比较
2001年与2002年频道选择比较
2001年与2002年各品牌广告投放比较
SWOT分析
优势
○著名企业,和黄背景
○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品
○中国保健品信誉保证标识
○代理商良好的运作平台和从业经验
我们在哪里——脑灵通市场格局概述
补脑类市场销量总体下降。
市场挑战者。
市场排名第3。
前有堵截,后有追兵。
渠道顺畅,沟通良好。
终端建设(陈列,人员公关)较好。
没有进行差异化营销,基本SP活动(刮刮卡)执行效果欠佳。
专有通路(学校教育系统)无良好的运作方案。
上半年工作总结
启动日期:
2002年2月18号
销量及回款:
6,879,624元。
5,567,784元
销售区域及网点建设:
主城区:
国营连锁343家,私营药房729家,合计1072家
外埠市场:
万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。
铺货率:
详见后表。
终端包装及陈列:
涉及400余家,专层60余家,国营连锁陈列面合计747个,平均2.17个/店。
包装选项:
“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。
促销:
最多39名派员促销,详细销量见附表。
脑灵通销量比较分析
2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。
2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大,主要为在四月对渠道促销政策影响。
脑灵通(2001年VS2002.3至6月)投入产出比分析
存在问题总结
1.POP包装物料、经费到位太迟,加之AAPP会议影响,启动进展缓慢,未能营造出较好的营销氛围,缺乏整体连贯性,包装后的铺货、沟通工作未能跟进。
2.终端工作整体推进计划实施不到位,多次出现空白区域及盲点,高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。
3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果,不适应重庆本土要求。
4.POP包装缺乏特色及针对性,日常维护工作职责不到位,
5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。
(主要指和平药房)
6.对药房终端政策使用不当,遭店员抵制,对店员的产品知识教育不够深入。
7.药房促销活动缺乏计划性、层次性,没有相应主题。
8.公关活动单一,缺乏创意,影响力有限,促销礼品缺乏新意,吸引力有限。
9.周边区县市场启动太晚,力度也不够。
10.规格太多,市场对15,30天装反应较好,对6天装的接受度较低。
我们要去哪里——2003年的任务
业务计划的实施目标
总目标:
1200万/年
淡季:
总销量30%(360万/7个月);
旺季:
总销量70%(840万/5个月)
青少年类产品:
1000万/年;
成年类产品:
200万/年
市区:
700万/年;
周边:
500万/年
2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务
2002年8月---2002年12月180万元
2003年1月---2003年2月350万元
2003年3月---2003年5月570万元
2003年6月---2003年7月100万元
总计:
1200万元
我们应该怎么做
——新年度营销推广纲要
渠道策略
1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.
2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.
3.维持稳定的价格结构.
4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.
5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.
6.加大对外埠市场的开发和促销力度.
7.逐步开发消费品(食品)通路和集团购买.
营销组织结构
2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。
(因和黄终端人员同时做两个品牌的促销,故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。
)
2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。
推广执行策略
保持适度广告投放和SP活动,针对细分市场精耕,通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。
2002年8月----2003年1月;
2003年6----7月;
准备期:
针对渠道运作特点,以通路促销促使渠道大量备货,同时做好终端准备。
兼顾礼品市场。
2002年12月----2003年1月
高密度,高频率广告宣传和SP活动
2003年2月----5月;
消费者购买保健品的来源
Insight----脑灵通传播推广要点
我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是:
记忆好——聪明——成就高——脑灵通。
以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想:
“脑灵通”CF在益智类版块中的投放;
以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”,“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。
其它SP/RP/NP活动。
对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。
SP生动化要点
产品陈列标准
“脑灵通”产品陈列由“横幅+看板+张贴画+最佳产品陈列方式(产品清洁整理上下排面对齐,主推产品正中,与目光平行处)+导购员(营业员)+POP组成。
生动化演练
如产品落地陈列执行标准,产品可见度与动线,店头管理及导购员导购标准等
SP活动过程图
(一)2002-2003年营销公关执行及费用表
终端作业模式建议
脑灵通重庆地区媒体投放建议
媒体建议案说明
目标受众分析
所选媒体分析
媒体投放策略
媒体投放策略分析
媒体投放行程表
本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月
媒体建议需与投放实际情况进行测评,经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后,根据具体情况进行调整
投放计划中媒体价格以现行执行价格为准
媒体资料来源:
央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴
广告到达率为预估百分比
目标群体特征
-年龄界定:
12-18岁(使用者)35-55岁(购买者)
-目标人群主要针对学生及白领阶层
-性别、文化程度、婚姻无明显偏向
-月收入在中等以上的家庭
-负责购买产品的家庭成员多为母亲
目标群体接触媒体行为
不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好(12—18岁)
不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好(35—44岁)
针对产品的销售对象,结合媒体的目标观众群,主要选择以下媒体组合
-电视媒体:
CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7
-报纸媒体:
重庆晨报、重庆商报
-广播媒体:
重庆音乐台、重庆交通广播电台
所选媒体分析(电视部分)
重庆电视台综合频道(CQTV—1)
-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道
-收视率的最高值出现在19:
30—21:
30这个时段,平均收视率
保持在12%以上
-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场,吸引了绝大多数25-
54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。
该剧场的高
收视率和较大的覆盖面,辐射地区大范围收视人口,潜力发掘
基础消费者
-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目,采用滚动播出的形式,
暴露频次极高,接触受众面广
-栏目选择:
《巴山剧场》15〞或30〞插播广告;
《导视预告》
5〞标版广告
重庆电视台经济频道(CQTV—2)
-重庆电视台经过经营整合后,CQTV—2从频道定位、栏目设置及
剧场经营方面都有了一定的改进。
-CQTV—2的年龄结构相对年轻化,平均老年观众的比例仅23%,
21:
30之后更是只有21.8%
-21:
30前后的观众性别变化较大,21:
30以后,女性观众高出
男性观众1%
-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道
之一,赢得了较好的市场份额。
收视率持续稳定,受众到达率高,
固定拥有一批20-40岁的中青年观众,其收入群体收入普遍较高
《930感动剧场》15〞插播广告
重庆电视台都市频道(CQTV—4)
-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道,它是集新闻、影
视、经济、信息于一体的综合性电视频道,其收视人口达3000
万人次。
-从年龄来看,30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主
体,占据了所有观众的2/3,且有明显的女性倾向
-黄金收视时段20:
00-22:
00
-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》,充分
利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度,对产品有相当的舆论
导向
《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推
荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题
重庆电视台文体娱乐频道(CQTV—5)
-是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道
-18:
00-21:
30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二
-从18:
10起开播的《娱乐场》,主要选播国内或港台的曾经播
出且深受观众喜爱的经典电视剧片,收视群体以中青年家庭主妇
为主,女性观众比例高达52.8%,对该节目的忠诚度较高
《娱乐场》15〞或30〞插播广告
重庆电视台影视频道(CQTV—7)
-播放的影视剧以中外优秀影视剧为主
-《黄金剧场》是CQTV—7的主打剧场,播放的剧目以热播港台
佳剧为主,主要收视人群是25-35岁的中青年观众,文化层次较高,收入普遍在中等以上,收视群体相对集中
《黄金剧场》15〞或30〞插播广告
所选媒体分析(报纸部分)
重庆晨报
-占据了重庆地区整个报纸媒体1/5的市场份额
-是重庆地区零售量最大的报纸媒体,发行量达到25万份
-平均每天的阅读率为50%
-具有较强的权威性及时效性,
-阅读群主要针对收入比较稳定、文化层次中等以上的群体,对社会热点问题比较关注的人群
-在广告投放形式上采取软文广告主要是阐述产品的功效性,利用硬性广告树立品牌形象,同时,结合促销活动的告知
-广告规格:
半版或竖1/4版
重庆商报
-占据了重庆地区整个报纸媒体1/10的市场份额
-发行量达到18万份,家庭订阅率为52.1%,中老年人群订报率较高
-平均每天的阅读率达到30%,传阅率为2.58%
-具有较强时效性、实用性、知识性
-在广告投放形式上采取软文广告主要是阐述产品的功效性,利用
硬性广告树立品牌形象,同时,结合促销活动的告知
竖1/4版
媒体目标:
-根据重庆市场销售目标与行销策略,实施媒体策略
-以产品特质“天然DHA脑营养素”为诉求点,持续传达产品“有助于增强记忆、消除脑疲劳”的功效性,建立品牌广泛知名度和提高产品使用率
-利用媒体组合策略,在重庆地区目标受众的到达率Rench:
1+85.3%3+74.2%
-平均GRPs800-1200
媒体投放周期:
2002年8月—2003年7月
媒体投放预算:
400万元
媒体选择
-电视约占总额的80%,即320万元
-报纸约占总额的15%,即60万
-广播约占总额的5%,即20万
媒体投放方式
-电视:
以电视剧插播广告为主,同时以接触频率和暴露频次较
高的优秀栏目加以配合,广告长度选择5〞、15〞、30〞、60〞
-报纸:
以软性广告的炒作和硬性广告配合,来强化目标受众对产品的关
注度和促销活动的告之
-广播:
以5分钟专题与10秒的标版广告的组合,配合促销活动进
行,对电视、报纸广告的补充,使广告的区域密度性更加合理
电视媒体采用脉动式与连续式投放相结合
-多个媒体、多个时段采用脉动式与连续式交叉投放,在重庆地区目标市场做到高到达率、高覆盖率、高接触频率
-与此同时,以低千人成本、低媒体费用,高暴露频次、高到达率的媒体栏目,进行连续性计划投放。
给目标群体以高的视听机会,以提高有效到达率,从而引导目标群的购买方向。
报纸媒体采用软文信息配合硬性广告
-利用软性广告对产品的功效性进行补充说明
-通过硬性广告的宣传,来提高品牌的知名度,同时配合促销活动的告知
媒体投放行程
8月15日—10月31日(电视GRPs不低于2400)
-媒体预算:
占年度媒体预算的17.5%,即70万(详见媒体排期)
电视约占总额的74%,即51.2万元
报纸约占总额的20%,即14.3万元
广播约占总额的6%,即4.2万元
11月1日—2003年1月31日(电视GRPs不低于3400)
占年度媒体预算的25%,即100万
电视约占总额的80%,即80万元
报纸约占总额的15%,即15万元
广播约占总额的5%,即5万元
2003年2月1日—2003年4月30日(电视GRPs不低于5000)
占年度媒体预算的37.5%,即150万
电视约占总额的80%,即120万元
报纸约占总额的15%,即22.5万元
广播约占总额的5%,即7.5万元
2003年5月1日—2003年7月31日(电视GRPs不低于2700)
占年度媒体预算的20%,即80万
电视约占总额的80%,即64万元
报纸约占总额的15%,即12万元
广播约占总额的5%,即4万元
结论
多媒体、多角度的广告宣传,充分保证产品广告同时连续出现在媒体的多个频道、多个时段,确保广告的高频次、高到达率,提高消费者对本产品的信任度,增强消费者对产品的忠诚度
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