《用户体验设计导论》第6章-KANO模型.pptx
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用户体验设计导论,IntroductiontoUserExperienceDesign,第六章KANO模型,王晨升,陈亮编著.用户体验设计导论M,机械工业出版社,2020.09.,内容,CONTENTS,01,认识KANO模型,02,KANO模型的内涵,04,KANO模型的应用,03,KANO模型分析方法,KANO模型应用的思考与讨论,05,认识KANO模型,UnderstandingKANOmodel,KANO模型的定义KANO模型的起源,KANO模型的定义,KANO模型是一种对用户需求进行分类和优先级排序的工具。
它以分析需求对满意度的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。
KANO模型是日本东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)提出的,也由此得名。
KANO模型将产品服务的质量特性分为五类,即基本(必备)型需求(Quality/BasicQuality);期望(一元)型需求(One-DimensionalQuality/PerformanceQuality);兴奋(魅力)型需求(AttractiveQuality/ExcitementQuality);无差异型需求(IndifferentQuality/NeutralQuality);和反向(逆向)型需求(ReverseQuality)。
一般来说,产品质量(Quality)指的是在商品经济范畴,企业依据特定标准,对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全程的必要的信息披露,是产品适合社会和人们需要所具备的特性,包括产品结构、性能、精度、物理性能、化学成分等内在特性,以及外观、形状、手感、色泽、气味等外部特性,可以概括为性能、寿命、可靠性、安全性、经济性、外观质量及生理和心理反馈等方面。
从价值角度看,质量的含义是效益导向的,体现在追求高质量的目的旨在实现更高的客户满意,从而期望实现收益的增加。
产品质量的好坏可以通过对特定的质量要素或质量整体的优劣程度进行定性或定量的描述和评定,这称为质量评价。
质量评价是质量管理体系的一个重要组成部分。
KANO模型的起源,美国行为心理学家弗雷德里克赫茨伯格(FrederickHerzberg,1923年2000年)于1959年提出了双因素理论。
受此启发,狩野纪昭及同事于1979年10月发表了质量的保健因素和激励因素(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文,第一次将满意与不满意标准引入到质量管理领域;并在1982年日本质量管理大会第十二届年会上宣读了魅力质量与必备质量AttractiveQualityandMust-beQuality的报告,发表了对由特性满足状况表征的客观质量和由客户满意度表征的主观质量之间相互关系的研究成果,阐述了质量分类的KANO模型。
该文于1984年1月18日正式发表于日本质量管理学会(JSQC)的质量杂志第14期上,标志着KANO模型(也称狩野模式)的确立和魅力质量理论的成熟。
狩野纪昭(NoriakiKano),KANO模型的内涵,基本型需求期望型需求魅力型需求无差异型需求反向型需求KANO模型的启示,TheconnotationofKANOmodel,KANO模型的内涵,所谓满意是一种心理状态,是客户的需求被满足后的愉悦感,它标示着客户对产品或服务的事前期望与实际使用或服务后得到的开心或失望感觉的程度。
满意是客户忠诚的基本条件。
KANO模型中影响顾客满意度的因素如图6-1所示。
图6-1KANO模型中影响顾客满意度的因素,基本型需求,基本型需求,也称理所当然需求,是顾客对企业提供的产品或服务的基本要求,也是顾客认为产品或服务“必须有”的属性或功能。
如果此类需求没有得到满足或表现欠佳,客户的不满情绪会急剧增加;当满足了此类需求后,可以消除客户的不满,但并不能带来满意度的增加。
换言之,对于基本型需求,即使超过了期望,顾客充其量感到满意,不会对此表现出更多的好感;不过只要稍有疏忽、未能达到期望,则顾客满意度将一落千丈。
对于顾客来说,这些需求是理所当然要满足的。
例如夏天家庭使用空调,如果运行正常,顾客不会为此而对空调质量感到特别满意;反之,一旦制冷出现问题,那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降,投诉、抱怨将随之而来。
与基本需求项对应的是产品的基本品质,也叫理所当然品质、必备属性。
产品基本品质的优劣能消除用户的不满,但不能提升产品的满意度;企业应着重的仅仅是不要在这方面失分,过度的强化基本品质会带来无谓的成本上升,对产品体验的提升作用却不明显。
图6-1KANO模型中影响顾客满意度的因素,期望型需求,期望型需求,也称一元型需求,指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。
此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加。
企业提供的产品和服务水平超出顾客的期望越多,满意状况就越好;反之,不满也会显著增加。
相比之下,期望型需求没有基本型需求那样苛刻,其要求提供的产品或服务虽然比较优秀,但并不属于“必须”的产品属性或服务行为。
事实上,有些期望型需求连顾客自己都不太能说的清楚,但却是他们希望得到的。
因此,期望型需求也被称作用户需求的痒处、痛点。
在市场调查中,顾客谈论最多的通常就是期望型需求。
与期望型需求相对应的是期望品质,也称一元品质、期望因素。
期望型需求是处于成长期的需求,是客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现产品竞争能力的品质。
对于这类需求,企业的做法应该是要注重提高这方面的质量,力争超过竞争对手。
例如在国内对质量投诉处理的现状始终不能令人满意,该服务也可被视为期望型需求,它常常被许多企业所忽视;如果对质量投诉处理得越圆满,那么顾客的满意度就越高,相应地体验感和忠诚度就会得到提升。
图6-1KANO模型中影响顾客满意度的因素,魅力型需求,魅力型需求,又称兴奋型需求,指不会被顾客过分期望的需求。
由于其通常不被顾客所过分期待,当特性不充足时,特别是无关紧要的特性,则顾客无所谓;但一旦产品提供了这类需求中的服务时,顾客就会受到激励,从而满意度急剧上升,忠诚度也会随之提高。
魅力型需求对应的是产品的魅力品质、魅力属性。
即便是表现并不完美的魅力品质,所带来的顾客满意程度的提升也是非常明显的;但在魅力品质期望不满足时,顾客并不会因而表现出明显的不满意。
魅力品质往往代表顾客的潜在需求、带给用户的是惊喜,企业应该寻找和发掘这样的需求,达到大幅提升用户满意度、领先竞争对手的目的。
例如一些著名品牌的企业都能够定时进行产品的质量跟踪和回访,发布最新的产品信息和促销内容,并为顾客提供最便捷的购物方式;对此,即使另一些企业未提供这些服务,顾客也不会由此表现出明显不满意。
这就形成了服务上的差异,一旦这些服务都能做的到位,客户会感到出乎预料的惊喜,对品牌的好感和忠诚就会油然而生。
图6-1KANO模型中影响顾客满意度的因素,无差异型需求,无差异型需求,指不论提供与否对用户体验均无影响的品质,对应无差异属性。
无差异型需求是质量中既不好也不坏的方面,它们通常不会导致顾客满意或不满意。
如航空公司为乘客提供的、没有实用价值的赠品,由于免费很少有人去关注,也很难说能带给乘客什么样的感受。
而且一旦顾客发现赠品粗制滥造,反倒会起到不良的影响。
鉴于无差异型需求对用户满意度的作用可有可无,企业应该不提供或慎重提供。
图6-1KANO模型中影响顾客满意度的因素,反向型需求,反向型需求,也称逆向型需求,指能引起强烈不满或导致低水平满意度的质量特性,对应产品的反向属性。
对某些产品品质来说,一方面并非所有的消费者都有相似的喜好,另一方面,许多用户可能根本就无此需求,这类品质的提供反而会使用户满意度下降;而且提供的程度与用户满意程度成反比。
例如,一些顾客喜欢高科技产品、而另一些人更喜欢传统产品,对于前一类人来说,过多的额外功能就意味着增加无谓的成本、增加使用的复杂度,这些都会引起顾客不满。
而且,额外功能越多可能导致的不满就越大。
由于反向型需求的这些特点,企业应该仔细筛查用户需求、突出重点,尽量减少这类产品质量特性。
图6-1KANO模型中影响顾客满意度的因素,KANO模型的启示,依据KANO模型的思想,在改善产品和企业服务时,应遵循以下原则:
1首先,要全力以赴地满足顾客的基本型需求,保证其提出的问题得到认真的解决,重视顾客认为企业有义务做到的事情,尽量提供方便,以实现顾客最基本需求的满足。
2然后,企业应尽力去满足顾客的期望型需求,这是质量上传统的竞争性因素。
提供顾客喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手、并有所不同,形成差异化优势,引导顾客强化对本企业的良好印象,使其达到满意。
3最后,企业应争取实现顾客的魅力型需求,以期带给用户惊喜,达成完美的体验,为企业建立最忠实的客户群。
KANO模型的思想给体验设计带来了全新的启发:
传统体验设计往往面面俱到,无差别地追求所有交互属性的完美。
这样的做法不仅徒劳无功,有时还会适得其反。
正确的做法是,应准确辨识交互的基本、期望型和魅力型等需求;并依KANO模型的思想区别对待;在满足基本需求的基础上,力争带给用户惊喜,以达成大幅提升体验效果的目的。
KANO模型分析方法,客户需求层次识别客户细分客户满意度,KANOmodelanalysismethod,KANO模型分析方法,KANO模型分析方法是基于对顾客需求的细分原理开发的一套结构型问卷分析方法。
严格地说,该模型并不是一个测量满意度的模型,而是一个典型的定性分析模型,主要用于识别顾客需求,通过对不同的需求进行区分处理,帮助企业确定影响满意的关键要素,找出提高产品或服务的切入点。
通常在满意度评价工作的前期作为辅助研究模型来使用。
产品或服务效果的评价可以从两个方向来考虑:
一是从客户让渡价值的角度,即从客户获得的价值和客户付出成本的差值大小来评价;二是从客户需求的角度。
然而,根据可行性、可衡量性、可比较性和可操作性等四原则及项目实际要求,无法对客户的时间、体力和精神成本进行准确的衡量,而服务的提供也多表现为非货币成本,因此,从客户让渡价值的角度建立评价模型的难度较大;从客户需求角度提出服务有效性评价模型,则具有较高的可操作性。
客户角度的有效服务要满足两点:
一是满足不同客户群的不同需求;二是使客户感到满意。
具备这两点的服务就是有效的服务,反之就是无效服务或低效服务。
通常,无效或低效服务应予以取消、或者改进。
由此,可以剥离出三个维度的指标来建立有效服务的评价体系,即需求层次识别、客户细分和客户满意度(图6-2)。
图6-2客户角度服务有效性评价,客户需求层次识别,通常,不同的服务满足客户不同层次的需求,客户对服务质量和内容也有着不同的心里预期。
因此,对客户需求层次的划分,会使服务效果的评估更准确、更容易完善和改进。
为了能够将质量特性区分为不同层次,KANO问卷中每个质量特性都由正向和负向两个问题构成,分别测量顾客在面对存在或不存在某项质量特性时所做出的反应。
问卷中的问题答案一般采用五级选项,分别是“我喜欢这样”、“它必须这样”、“我无所谓”、“我能够忍受”和“我讨厌这样”,如表6-1所示。
根据表6-2形式的问卷实施调查,按照正向问题和负向问题的回答对质量特性进行分类:
当正向问题的回答是“我喜欢”,对负向问题的回答是“我不喜欢”,那么在KANO评价表中,这项质量特性就分类为O,即期望型需求;如果对某项质量,特性正向回答为“理应如此”、“无所谓”、“能忍受”,但负向回答为“不喜欢”,则分类为M,即基本型需求;如果对某项质量特性正向回答为“喜欢”,但负向回答为“理应如此”、“无所谓”、“能忍受”,则分类为A,即魅力型需求;同样,可得出分类R,表示顾客不需要这种质量特性,甚至对该质量特性有反感;I表示无差异需求,顾客对这一因素无所谓;Q表示有疑问的结果,顾客的回答一般不会出现这个结果,除非这个问题的问法不合理或是顾客没有很好地理解问题、又或者是在填写问题答案时出现了错误。
将被试对象的所
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