特仑苏广告营销策划书完整版Word文件下载.docx

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二

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蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚

本12

第四部分：

媒体分

析

14

媒体目

标

媒体策

略

第五部分：

广告预

算

18

第六部分：

效果测

定

19

事前评

估

事中评

事后评

附件：

调查问

卷

20

一、公司及品牌分析

蒙牛自1999年成立至今，经过十儿年的快速发展，已经成为中国乳品行业的领导者，并且获得了国内国际的广泛认可和众多荣誉。

但是，在日渐同质化的乳业市场，蒙牛公司需要主动寻求突破点和创新点，来维持其行业龙头的地位。

因此，如何在消费者心H中将自己的产品同其他竞争对手的产品明确区分已经成为蒙牛公司最关心的问题。

多元化、差异化、风格化已经成了公司的核心战略。

而高端牛奶作为乳业市场的新据点，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口，对蒙牛的长期发展具有极其重大的意义。

'

‘特仑苏”是由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向国际级乳业集团迈出了坚实的一步。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，源于它产地的纯正，其产地正是是被誉为“乳都核心区”的和林格尔。

品牌一直围绕着“金牌牛奶”在不断丰富着品牌内涵，并提出一系列相关的品牌主张。

在品牌的导入期，圉绕着"

不是所有的牛奶，都叫特仑苏”，表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡，同时与其他乳品品牌划清界限。

在品牌的成长期，围绕着“金牌牛奶，特仑苏人生”，主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、奋斗、品味的高端品牌文化，使特仑苏成为高品质生活的象征元素。

在品牌的全盛期，围绕着“特仑苏，无可取代的味道，无可取代的爱”，通过阐述“家人在我们心中的独一无二和生命中的无可取代”，突出“特仑苏”是表达这份无可取代的爱的唯一选择，使“特仑苏”走上温情路线，更进一步升华人们对“特仑苏”的品牌情感。

二、市场背景

2013年，虽然国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势，仍有较大的发展空间和潜力，但所面临的国内外经济形势依然错综复杂，不确定、不稳定性因素不断增加。

在国民经济形势的影响下，乳制品行业由于近年来主产区的一些奶牛饲养量大幅减少，牛奶产量增长有限，但需求却大幅增长，导致牛奶产量的短缺，奶源紧张。

而奶源紧张乂导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。

同时，国内消费者的消费结构正山消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。

最近儿年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，无法更升入挖掘新的利益点和创新点，高端牛奶市场却还处于成长时期。

同时，对比普通牛奶的价格低廉，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需，更好的细分市场，获得新的利润增长点。

而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。

三、竞争对手分析

1、伊利金典

（1）综述

金典牛奶诞生于2006年，作为伊利液体奶的首个高端副品牌，自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要有三支单品：

金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。

（2）优势

首先，产品的卖点更胜一筹。

金典纯牛奶的蛋白含量是3.5%,超出国家标准18.6%o因此，容易使消费者感觉金典牛奶的质量更好，更具健康特色。

其次，品牌公关的有利传播与营销。

在金典上市初期，就推出了由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”。

其后，乂逐渐发展成为北京2008奥运典藏精品。

金典巧妙的借助公关宣传手段，促进了品牌的传播与营销，增加了消费者对其品牌的认知度，提高了消费者对其品牌的满意度。

最后，产品的“天然”特色显著。

金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人匸合成物质，给消费者以纯天然的深刻印象，更容易引导消费。

（3）劣势

首先，产品包装的原创设计感较弱，容易造成抄袭嫌疑。

金典的整体外观和设讣都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想，不利于传播品牌的知名度和美誉度。

其次，上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺。

“天生尊贵、奥运典藏”的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，容易让消费者觉得企业在自卖自夸，不利于引导消费。

2、光明优倍

"

优倍”是光明新鲜牛奶品类推出的高端品牌，售价比较高，因为每一滴"

优倍”高品质鲜奶都来自光明的金山种奶牛场。

同时，它还是国内第一款低温新鲜高端奶。

首先，品牌首创了“低温高端奶”的概念，更容易吸引消费者。

“优倍”奶源生产采用72°

C至8亍C左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在4至7度条件下冷藏保质期为5至7天，最大限度地保证各项营养价值，给消费者带来更充足的营养和更鲜活的动力。

其次，品牌强调“新鲜”的品牌诉求，更容易塑造独特的品牌形象。

“优倍”

保持自己独特的新鲜高端奶形象，更容易贴合时下消费者对“新鲜物品”极致追求的趋势。

首先，品牌的市场影响力较弱，不容易造成品牌效应。

相对于蒙牛特仑苏和伊利金典在市场上的遥遥领先，光明优倍在乳业市场上缺乏产品和品牌的占有率，市场份额较低。

其次，产品近期卷入负面新闻，容易产生负面效应。

近期，光明优倍被爆出牛奶混有烧碱水，打击公众对其的品牌信心，折射了生产厂家的管理漏洞和对质量安全的轻视，也体现了厂家责任意识懈怠。

3、蒙牛特仑苏自身

蒙牛特仑苏是国内首款高端牛奶系列产品。

“特仑苏”源自蒙语，是'

‘金牌牛奶”的意思。

来自位于北纬40度左右黃金奶源带上的特仑苏专属牧场。

国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利理念，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。

首先，产品产地优势明显，具有市场稀缺的高品质奶源。

和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。

北纬40°

左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，提供了市场稀缺的高品质奶源，造就出富含天然优质乳蛋口的特仑苏牛奶。

其次，产品的科技实力雄厚。

它的产地和林格尔有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板匸厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，强调了品牌的科技品质。

再次，产品包装设计的差异化。

白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。

最后，产品的品牌定位明确，塑造了良好的品牌形象。

品牌的象征意义与受众心LI中的追求相互吻合，形成巨大的品牌感召力，刺激了消费者的购买，促进了产品的销售。

首先，高端奶源可能成为制约产品发展的弊端。

高端奶源的稀缺决定了高端牛奶的产量无法过快增长。

导致特仑苏只能产自内蒙和林格尔的“乳都核心区”，但是由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘。

其次，产品在大城市的普及率较高，中小城市的普及率较低。

上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。

最后，产品价格偏高，容易流失部分“望价而止”的消费者。

特仑苏属于高端奶产品，价格基本是普通牛奶的两倍，容易使消费者在价格上敏感，造成购买压力。

（4）机遇

首先，“特仑苏”连续两次获得亚洲规模最大、规格最高的中国国际食品有机惮览会乳品金奖，尽显中国有机乳业领军品牌的顶尖实力，其市场影响力越来越大，正在引领一种全新的牛奶消费价值观，在未来，必将成为最受LI标消费信赖的品牌。

其次，国内的消费形态的转形明显，山消费生存型向着享受发展型转变。

追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。

最后，政府予以高度重视。

国务院把营养改善纳入到国家笫十一个五年计划。

（5）威胁

伊利推出的金典牛奶，经过不断发展在市场上已经占有一席之地。

光明推出优培牛奶，也利用自身“新鲜”优势不断抢占市场。

而其他中小品牌也不断推出高端奶产品，跻身高端牛奶市场。

高端牛奶市场经过近年来的发展，品牌越来越多。

三、消费者分析

1、现有的消费观念

国内消费者的消费结构正山消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。

某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：

“我宇愿多花钱购买品质好的东西”；

排名第二的消费态度则是：

我觉得让自己放松享受的消费最值得”。

在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。

他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到岀产地也都有一定要求。

2、目标消费者定位

蒙牛特仑苏的消费者定位为都市高收入家庭、都市单身口领和注重生活品质、追求个性的青年人。

他们对自我的要求较高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位，并积极进取、完成自己设定的人生LI标。

越来越重视健康，重视家人，重视精神生活、家居环境等方面的追求。

注重个人品味，金钱只是生活品质的基础，精神层面的满足更为重要。

他们对产品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。

3、潜在消费者分析

蒙牛特仑苏的潜在消费者主要有两大类：

一是现有的普通牛奶消费者，随着人们消费水平的提高，这类消费者有一部分会随着消费水平的提高转而购买更高质量的产品；

二是竞争对手的现有消费者，主要就是已经具有一定经济能力，但是选则购买竞争对手产品的消费者，比如伊利金典和光明优倍的现有消费者等。

第二部分：

营销提案

一、营销目标

提高产品销售额，扩大市场占有率，市场占有率提高6%。

塑造品牌个性，在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整。

维持上游忠诚供应和开辟笫二供应源，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。

稳做高端牛奶市场的第一。

二、营销策略

1、营销时间：

2014年7月-2015年6月（为期一年）

2、营销区域：

北京

3、营销活动

活动一：

“唯•爱•你”特仑苏微电影大赛

（1）活动目的：

A、举办此次活动旨在进一步塑造特仑苏的良好品牌形象，积极传递特仑苏所代表的品牌正能量，进一步拉近品牌与消费者的距离，使消费者更清楚品牌的文化和内涵。

B、希望通过此次活动鼓励、引导广大群众的微电影创作，引导广大电影爱好者，发现和展示身边的爱的正能量，选拔出优秀的微电影人才，推进微电影文化艺术产业化发展。

（2）活动细则：

A、活动时间：

2014年7月1日-2014年12月31日（为期六个月）

B、活动地点：

全国（北京举办）

C、活动主办方：

北京市文学艺术界联合会

北京电影家协会

D、活动承办方：

中央戏剧学院

北京电影学院

爱奇艺网

E、活动支持单位：

北京网络媒体协会

F、活动网络支持：

新浪网、搜狐网

G、活动冠名合作：

特仑苏

H、活动对象：

所有微电影爱好者

（3）活动内容：

A、活动宗旨：

选拔出对微电影充满热爱，极具影视艺术天赋的人，让市场多一些真正由新人创作的优秀微电影艺术作品。

B、活动要求：

1题材要求：

参赛作品紧紧围绕特仑苏微电影主题“特仑苏，唯一的爱，唯一的你”进行，仅限剧情片，要求整体叙事情节中加入“特仑苏”这一特殊承载体进行创作，强调创造性、时代性、情感性相结合。

2制作要求：

参赛作品规格需为1280x720P,适于网站和电视等媒介播放，并单独以无损格式储存于光盘中；

所有作品均需配以中文字幕，包括片头片尾字幕。

3时长要求：

25分钟以内。

C、活动进程：

第一阶段：

启动仪式及新闻发布会（2014年7月1日）

在此阶段，举行特仑苏微电影大赛的启动仪式和新闻发布会，为特仑苏微电影大赛造势。

第二阶段：

参赛作品征集（2014年7月2日一2014年11月1日）在此阶段，参赛者可分实物资料报送和电子资料报送两种方式进行报名参与。

同时，大赛借助网络新媒体一一爱奇艺网展映参赛作品。

在作品征集阶段，参赛作品经过专家审定之后，将在爱奇艺网的大赛专题页面进行展示。

根据网络点击率和网络投票数量，结合专家意见设立“最佳网络人气奖”。

大赛各奖项归属和获奖作品，也将按顺序在网页上公布和长期展映。

第三阶段：

评选（2014年11月6日一2014年11月26日）

在此阶段，由专业评委进行认真评选。

第四阶段：

颁奖典礼（2014年12月）

在此阶段，将举行颁奖典礼。

D、奖项设置：

1最佳影片奖：

奖金20000元，并将作为特仑苏品牌微电影在各大媒体进行投放与展映。

2最佳导演奖：

奖金14000元，并将成为“特仑苏微电影人才启动计划”的培养人员。

3最佳男演员奖：

奖金14000元，并将成为“特仑苏微电影人才启动计划”的培养人员。

4最佳女演员奖：

5最佳编剧奖：

6最佳创意奖：

奖金20000元，获得“特仑苏巴黎三日游”的机会。

7（爱奇艺网）最具网络人气奖：

奖金14000元，获得“特仑苏巴黎

三日游”的机会。

活动二：

特仑苏马术表演会

（1）活动目的：

A、举办此次活动旨在为特仑苏名仕会会员量身定制专属高雅运动体验，帮助高雅运动走进了更多人的生活，让越来越多的人理解和享受到高雅运动的乐趣，并使“用心生活，体验品质人生”为核心理念的特仑苏卓越人生也在此活动中得以不断彰显。

B、希望通过此次活动提高人们对马术的认知，为马术爱好者提供一个平台展示自己，引导一种高端优雅的健康运动理念。

2015年1月200-2015年4月19日（为期四个月）

北京市马术运动协会

北京长城阳光山谷马术俱乐部

E、活动冠名合作：

F、活动对象：

特仑苏名仕会会员

（3）活动内容：

选拔出对马术充满热爱，极具马术天赋的人，让马术文化在中国进一步弘扬发展。

B、活动说明：

此次马术表演会主要分为马术表演和马术比赛两大部分。

每位特仑苏名仕会会员不仅可以观看马术表演，还可以亲身体验马术比赛，与国际级马术大师零距离交流。

在活动期间，特仑苏会员只要上传自己真实的马术表演视频，即有机会登上马术表演会的高端舞台，与名家同台表演，展现马术天赋、分享运动感动。

报名阶段（2015年1月20日一2015年3月10B）

在此阶段，举行特仑苏马术表演会的报名，凡是注册特仑苏官网、参与线上抢票的用户或在商场购买其产品的消费者均有机会拿到门票观看表演并参与比赛。

本次赛事采取与奥运会相同的比赛方法，比赛分为盛装舞步赛、障碍赛和三日赛三项。

评选（2013年3月20S—2015年3月30B）

在此阶段，山专业评委团和网络大众团进行评选。

从三项比赛中综合挑选出优秀人才。

颁奖典礼（2015年4月）

1优秀马术表演奖：

奖金20000元，获奖人数1名。

2最高马术人气奖：

奖金15000元，获奖人数1名

3马术参与纪念奖：

奖金5000元，获奖人数5名。

活动三：

“惟•爱•你”特仑苏亲子大赛

A、举办此次活动旨在进一步塑造特仑苏的良好品牌形象，积极传递特仑苏所代表的亲情价值，进一步拉近品牌与消费者的距离，更贴近消费者生活中的点滴。

B、希望通过此次活动鼓励广大消费者多爱孩子，多与孩子沟通，传递亲情的无价之爱。

2013年5月1日-2015年6月30日（为期两个月）

北京红黃蓝儿童潜能教育娱乐有限公司

北京电视台

所有家庭

传递亲情价值，传达社会正能量

每位参赛的父母需要拍摄一段有关家庭幸福生活的视频，

通过孩子与父母生活点滴的影像记录展现各自家庭风采，作为参赛的视频宣言。

启动仪式及新闻发布会（2013年5月1日）

在此阶段，为特仑苏亲子大赛造势。

报名阶段（2015年5月2日一2015年6月2日）

在此阶段，参赛者可通过网络或实地两种报名方式进行报名。

预选阶段（2015年6月3B—2014年6月24日）

这期间从众多家庭团队中选取最优秀的10名团队参加这之后的决赛。

笫四阶段：

决赛阶段（2014年6月30日）

在这期间产生泄军、亚军、季军，及优秀参与奖，并于当日颁奖。

山北京电视台当天进行现场的直播。

1冠军：

奖金5000元，并获得特仑苏牛奶五箱。

2亚军：

奖金3000元，并获得特仑苏牛奶三箱。

3季军：

奖金2000元，并获得特仑苏牛奶三箱。

4优秀奖：

奖金500元，并获得特仑苏牛奶一箱。

第三部分：

创意设计提案

一、蒙牛特仑苏平面设计

品牌整体概念海报：

唯一的爱

产品整体主题海报：

特仑苏，唯一的爱，唯一的你

二、蒙牛特仑苏VI设计

三.蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本

镜头号

景别

画面描述

音只

时间

特写

落日余晖，戒指竖着

在翻开的日记中央投

下心形的影子

安谧的

音乐

5秒

2

近景

一阵风从窗户吹进来，日记里的纸页纷纷散落，切入回忆画面

风吹动

日记的

沙沙声

3

回忆画面一：

一个男生骑自行车载着一个女生在校园中前进，女生手中拿着一瓶特仑苏。

甜蜜悠

扬的音

乐

4

回忆画面二：

一个男生和一个女生在街角接吻，背后是特仑苏的户外广告牌。

5

回忆画面三：

一个男人在单膝下跪向一个女人求婚，手上捧着

一束包扎成鲜花形状

的特仑苏。

回忆画面四：

一个男人在结婚礼堂将戒指戴到一个女人手上，戒指上刻着你是我的唯一

7

回忆画面五：

女人写完日记将戒指摘下放在日记本中，去厨房做饭，男人微笑着从背后拥抱她，旁边摆着一瓶特仑苏

6秒

8

切入现实画面，门被轻轻打开，光影有了一丝闪动，女人看到日记里的戒指时，焦急的神色缓和起来，露出安心的微笑，光与影在她身上交错起来。

7秒

9

整体叙事完毕，切入特仑苏牛奶出现的画面。

打出广告语'

‘特仑苏，唯一的爱，唯一的你”

具有带

动情绪

的音乐

4秒

第四部分:

媒体分析

一、媒体目标

提高广告传播的有效到达率，使广告欣赏度和有效到达率达到笫一。

继续扩张影响力，争取做到品牌知名度第一，品牌美誉度第一。

有效地传递蒙牛特仑苏“高端”“时尚”“好味道”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。

在消费者心目中建立一个正面积极的品牌形象，提高企业自身的精神形象，提高企业的社会形象，稳坐乳品业龙头老大。

二、媒体策略

要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵”的笫一印象，自然能降低消费者对价格的敬感度。

而且进行特仑苏广告投放和媒体宣传时，我们有限定的LI标市场，所以不用过多的强调产品到达率，我们面对的是伊利和光明等强劲的对手，而且特仑苏的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让广告的暴露频次高一些，增加暴露频次这才是宣传时应该注意的地方。

所以我们选择一下儿个主要媒体进行媒体宣传：

电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、报纸、杂志。

即选择多样的媒体组合策略。

1、电视媒体广告

（1）选择理由

首先，电视广告带有一定的“强制性”，穿透力强，到达率高。

其次，电视

与我们的生活密贴联系，离不开为主活提供各种讯息的电视广告。

最后，电视是一种偏感性、具有演示功能的广告媒体、电视是能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。

在电视媒介的选择上，必须选择收视率较大地方性的电视台进行宣传，才

可以得到广阔的覆盖面。

而作为北京本地的地方电台《北京卫视》，对北京地区电视观众的影响能力是十分可观的，所以我们针对北京区域内的U标消费者进行更好的宣传要选择《北京卫视》。

（2）具体方案

体

间

投放总次数

年融师费用/元

电视

北京卫视

5秒广告

12:

30

.17:

25

1-3月一

天三次

22,680,000元

21:

28

4〜12月一天一次