医院 经营战略和计划预算文档格式.docx
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预算
经营目标
短期目标:
—年度营业额达到800万元人民币。
2004年度成为省内“百姓理想的医院”之一。
中期目标:
2005年稳固山西市场占有率第一品牌(市场占有率60%)。
2005年成为“百姓理想的第一品牌医院”(同行业)。
策略综述
目标:
9个月(2004年4月—12月)——确保月度现金流(医院的安全),为明年打基础。
太原:
是唯一的A类市场,年底前必须在准分子和白内障市场获得30%/¥3000万元的份额。
大赌一把策略:
长期低价促销,增加服务含金量和特色门诊;
市卫生局/新闻媒体采用行政、舆论手段清理整顿医药市场,达到打假扶优的目的;
品牌定位是科技领先/人文关怀/光明使者/美丽人生;
广告宣传力度太原第一;
医疗质量和合作单位工作质量成为太原第一。
外埠:
谨慎选择适合现有业务科室的城市,精心挑选区域合作伙伴,以降低资金投入风险。
策略:
为适合的地市量身定做经营方案。
在省内外B级城市必须做到入市即为第一品牌。
策略综述:
目标分解
单位:
万元
太原
省内外埠
省外
合计
准分子
白内障
视力矫治
合计
800
竞争战略:
博瑞眼科需要建立网络、品牌、科室服务三大竞争优势。
质量
成本
科室种类
网络
品牌
服务
博瑞
5
2
4
省眼科医院
1
3
老年安康
康明眼科
——年度整合营销宣传计划
以“博瑞一家人”为顾客代表,也可作为吉祥物。
使“博瑞眼科——光明、美丽”深入人心。
各种宣传活动和资料以“博瑞一家人”定义为医院的吉祥物。
通过各种针对目标顾客的活动,使博瑞成为顾客钟爱的第一品牌。
眼科保健知识的普及教育(包括眼保健知识、就诊、选择优劣医院、门诊知识等)。
卫生行政部门/新闻媒体持续曝光,扶优打劣。
整合营销传播目标人群分类
整合营销活动清单
顾客营销
促销
长期最低价招徕顾客。
《免费眼科健康服务卡》
对前来咨询、就诊、治疗的顾客赠送不同档次的礼品
对老患者(复诊)定期电话询问近况
在年节、顾客生日等日子寄送贺卡
在全市范围内有针对性地前往机关、团体、学校、敬老院、干休所进行巡回咨询、检查、义诊等公益性活动,启动“博瑞之家爱眼义诊车”活动
赠发科普宣传品
广告
报刊广告:
科室业务广告
电视广告:
品牌宣传
公益广告
电台广告:
健康之声
户外路牌、灯箱、挂旗、横幅、条幅
入户直邮
义诊现场广告活动——POP、海报、晴雨伞、展板、展台
公关
医院行为
建立“博瑞之家”爱眼患者俱乐部
赞助“博瑞眼科杯”老年书画大赛、中小学生书画大赛
设立“博瑞眼科德智体美”奖学助学金
参与“希望工程”救助因眼疾而辍学的贫困学生
赞助媒体、政府组织的相关活动
支持行业协会组织的“爱眼日”等深入繁华闹市、街道、小区、学校、机关、团体举办全民眼保健知识普及教育活动——讲座、展板
不断发表围绕“科技领先、人文关怀、光明使者、美丽人生”形象的博瑞系列故事
“博瑞——山西医科大学(同仁)”眼科研究所成立
“博瑞新业务科室开业典礼”
博瑞眼科医院开业庆典暨“光明使者、尊老爱幼”大型义诊活动启动仪式
政府媒体行为
卫生局定期质量检查,在媒体上公布结果——博瑞始终是第一
媒体对山西眼科医疗市场的追踪报道——市场有发展但仍须努力
网络营销
密切与网医间的联系,保持经常性信息沟通
对医疗协作单位要及时开发和跟进,促进团体消费(如学校、老干局、妇联等)
对全员进行服务规范、礼仪,患者心理等方面的培训
定期召开合作伙伴营销工作高级研讨会
队伍营销
定期集中培训
金牌伙伴代表评比
合作者营销
邀请参加医院开业等大型庆典活动
听取各方反馈意见
邀请媒体领导、记者举办联谊会,密切与新闻界的关系
通过各种形式同卫生行政等部门建立良好的关系
网医及合作者选择战略——明确的评估标准与客观的潜力、业绩评价
潜力的判断高
B
A
C
D
敬业精神
学习能力
信誉度
低
坏好
(现实业绩表现)
网医及合作者优先选择顺序:
A—B—C—D
严格顺序,注意发展潜力
业绩表现的评估
社交能力
专业能力
威性
资金实力
渠道策略
1、组建博瑞网络医生队伍
综合医院的眼科科室相对博瑞眼科医院而言,实力要弱很多。
但综合医院的整体影响力,仍然有一定的患者资源。
同时由于技术、设备有限,无法将全部的患者资源消化掉——这便是我们合作的切入点。
与综合医院的眼科医生建立合作关系,成为博瑞的网络医生,为博瑞介绍综合医院无法消化的患者。
博瑞给予一定的报酬,可以是钱,也可以为他们提供博瑞的手术设备和环境。
2、让美容院作我们的售后服务
准分子手术动机调查显示,为了改善形象的患者占52%,有10%的患者为了升学、就业或参军,有近30%的中层得为了生活方便,另有10%的患者出于其他原因。
而手术目的为改善形象的患者中,其性别年龄分布情况如下:
18-25岁
25-30岁
30-40岁
男
11%
8%
2%
女
19%
36%
24%
在改善形象为目的的患者中,25-40岁之间的女性占55%,而这部分患者也是美容院的主流消费群体。
消费目的是相同的——“美容”,而眼科医院和美容院分别完成了其中的一部分。
如果以相同的价格为消费者提供一个完整的美容过程,必然会受到这部分患者的认可。
同时,美容院也可以发挥与“网络医生”相同的作用,为博瑞介绍患者,享受一定数额的报酬。
于是,“将美丽进行到底”的企划应运而生。
几在博瑞眼科医院做准分子治疗的患者,均可获得美容卡,享受一定价格和次数的免费美容护理,男性患者可以作为礼品赠送给女性朋友。
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