吉林省地方电视台的生存与发展研究Word文件下载.docx
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我国以秦岭淮河作为南方与北方分界线,纵观全国的电视台发展状况,实力较强的省级卫视和省级地面频道都在这条线的南部,尽管市县级电视台的整体形势不容乐观,但是北方的市县电视台的发展远远比不上南方市县电视台的发展。
笔者在吉林电视台节目传播中心进行实习,随着同事经常会走访调研吉林省地方电视台的发展状况,经过调查发现,吉林省地方电视台尤其是县级电视台面临着一系列的困境,包括节目编排没有系统性,高素质人才匮乏,广告收益差,传播平台陈旧等问题。
因此笔者将根据自己的实际调研情况结合媒介融合的时代背景,对吉林省地方电视台的困境详细分析,深入探讨吉林省地方电视台的创新发展路径,实现其长远发展。
1.2国内外研究现状
随着数字技术的发展和互联网的普及,有的学者开始注意到地方电视台不仅承受着来自上级电视台如中央电视台和省级卫视的严重挤压,同时还面临着新媒体的发展所带来的众多变化,如观众需求的改变的状况频繁出现等。
因此,地方电视台迫切需要改革和转型以谋求生存,国内外学者对地方台的改革都有着不同的建议。
1.2.1国内研究现状
一、针对地方电视台的管理体制与机制上的改革
学者董立娟、杭琳琳认为,想要从根本上对市县级电视台的困境进行改革发展,首先要对其落后的发展观念进行改革。
目前来说,大部分的市县电视台属于自负盈亏的事业单位,但是依然保留了传统的管理体制,特别是那些年代久远的电视台,落后的观念无法动摇。
其次,市县级电视台仅仅在观念上进行改革是远远不够的。
于是,学者王洪杰提出了对地方电视台的资源分布进行整合规划,包括建立岗位绩效工资制度,完善人事聘用制度等。
国内既有的硕士论文也包括许多管理制度改革论文,如陈凯峰的《地方电视台管理模式改革研究》等。
二、针对地方电视台的新闻栏目改革
在内容层面上,众多学者认为要走新闻特色道路,创建品牌栏目。
例如学者邱正康认为:
“在激烈的媒介市场竞争中,地方电视台应该注重利用当地资源,抓住受众需求,创建新闻品牌栏目。
”在构建本土化内容过程中,民生新闻是重要突破点,只有对老百姓关心的事情深入研究,才能构建新闻栏目品牌战略。
例如学者赵春华就列举了大安市新闻栏目《百姓说事》的例子,文中提到其新闻栏目之所以做得好,是因为该栏目在老百姓所关心的事情的基础上挖掘素材,深度报道,充分发挥了本土化作用。
国内的硕士论文许多直接以新闻改革进行命题,如黄雄的《我国地方电视台新闻改革现状分析及前瞻》等。
三、针对省内某一县级电视台为典型案例的论文相对集中
这类论文的内容框架比较相近,全部是以一个或两三个典型的县级电视台的案例为研究对象,笔者多数根据自己的工作实践,着重分析现状、问题、策略等三个方面,强调市县级电视台重点进行改革管理制度。
关于内容策略研究方面,更多的是以本土化内容为侧重点,坚持新闻立台,坚持地域文化发展战略,创建品牌战略等。
如论文《县级电视台生存与发展研究——以新沂电视台为例》等。
总之,笔者发现对类似本课题的研究上,国内的认识和重视程度不够,与本项目相关的研究较多停留在理论上,缺乏与外国节目的比较性研究,内容中更是缺乏对节目编排,品牌战略的的重视,并没有找到一条适合县(市)级电视台发展的出路,只是大量的空乏理论知识。
1.2.2国外研究现状
一、侧重于大型传媒公司
纵观全世界的广播电视产业,无论是在成立时间、市场化程度还是在运营模式上,我国的广播电视产业发展较为落后。
西方国家电视理论研究与国内理论研究侧重点不同,主要包括治理结构、资本运作、企业并购、打造产业链等内容。
在西方国家,不难发现,大部分地方电视台是广播电视网所管理的附属机构,极其少数的电视台是独立的机构。
美国学者詹姆斯在《美国广播电视产业》中提到:
“地方电视台在美国仍然是节目的主要发行系统;
电视媒介的产业化是地方电视台发展的必然趋势,而且将不断深化;
必须从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡。
”因此,可以看出,西方国家的电视产业现状主要侧重于大型传媒公司。
二、内容上坚持以新闻立台
对于西方国家而言,他们的地方电视台也在随着时代的变迁不断进行改革,在改革的过程中,在内容上坚持以新闻立台。
美国各地方电视台都是秉持着办好新闻栏目的宗旨,不惜花费重大代价。
经过调查发现,位于前50名的地方电视台中,新闻节目的制作费用投入约20%。
新闻的时效性、故事性、戏剧性和新奇性在栏目制作和播出中更为突出,为了使不同时间打开电视的人们可以收看到新闻,同时也为了提高新闻播出的有效达到率,他们一般采取滚动播出的形式。
总之,西方电视台的改革措施是为了创建新闻品牌战略。
1.3研究思路与方法
1.3.1研究思路
本文以吉林省地方电视台的生存与发展问题为立足点,重点分析吉林省内市县级电视台的生存与发展状况,在媒介变革的环境下,地方电视台如何突破困境,进行改革创新,加快时代步伐,找准定位,走出一条特色的改革之路,是目前需要采取的措施。
1.3.2研究方法
一、文献分析法
采用文献分析法对国内地方电视台改革发展的研究成果进行整合分析,并大量收集吉林省地方电视台发展的相关资料,从地方电视台的生存现状入手,对地方电视台发展的节目、人才、广告经营等各方面进行细致的分析研究,以期对吉林省地方电视台发展的整体状况有初步的了解,从而提出相应的解决对策。
二、个案研究法
通过走访吉林省市县级电视台,亲自收集观察资料,用个案研究的方法对吉林省地方电视台发展过程中实际存在的问题,面临的机遇和挑战进行详细分析。
并且结合笔者在实习过程中的经验总结,以及对某些县级电视台台长的采访记录,对地方电视台的发展有着真实的了解。
三、数据分析法
在论文的写作过程中,本文还用到了数据分析法,通过采用调查问卷的形式整理出受众主要需求的内容,以数据进行分析,理论与实践相结合进行全面论述,对吉林省地方电视台的发展提出可靠的建议。
1.4创新之处
由于笔者本身在吉林电视台节目传播中心实习,经常性地深入市县级电视台进行调研,与各市县级电视台领导进行谈话,找出实际存在的问题提出解决策略,所以论文选题比较接地气。
并且在论文中运用真实的调查数据进行分析,不仅使得论证内容更加丰富、全面,而且使得文章更加有说服力。
本文将会重点分析一个新的战略,即吉林电视台节目传播中心联合了省内8个市县级电视台成功打造吉林省县(市)级广播电视台战略合作平台,这个新战略将会进一步促进市县级电视台的发展,之前的论文从未提到过。
联合融合,抱团取暖是市县级电视台可持续发展的一个创新路径,笔者会在对策建议中着重分析,论文内容的时效性比较强。
2章相关理论及概念界定
2.1相关理论概述
2.1.1长尾理论
长尾理论最早由《连线》杂志主编克里斯·
安德森提出,他认为伴随着数字技术的普及,社会进入一个全新的网络经济的时代。
在这个时代中,存储商品的空间变得足够大,流通购买的渠道也更加顺畅,一些小众的、从前不被关注的冷门商品获得了生存的空间和消费者的关注。
最终,这些冷门商品所占有的市场份额与热门商品所占有的市场份额相当,甚至会超过热门商品所占有的市场份额。
《汉书》中有“聚少成多”的说法,其实这与长尾理论的概念有异曲同工之处,当许多小市场聚集在一起,就可以形成大市场。
在地方电视台的改革中,长尾理论就启示管理者,不要只顾着大市场,要充分寻找和挖掘小市场,这样才会带来更大的效益。
在国内,目前关于长尾理论的研究主要有三个方向:
第一,侧重于实证研究长尾理论的适用领域,属于简单运用长尾理论于不同的行业领域中;
第二,侧重于从经济学角度研究长尾理论,意在研究长尾理论的学术定义及外延;
第三,侧重于完善和发展长尾理论,指出该理论的缺陷和不足之处。
长尾理论运用到市场上,指的是能够带动消费的往往是比较热门的产品,特别是在重大节日的时候,更是会带来惊人的经济增长。
但是市场经济条件下,可变因素较多,如果把所有的冷门产品汇聚到一起,将会形成一个巨大的销量市场,完全可以和热门市场相抗衡,从而就形成了长尾。
例如,网易云音乐APP中,首页的云音乐热歌榜是有许多受众下载的热门歌曲,我们可以看到这些歌曲的下载数量惊人,甚至有些受众愿意花钱去下载这些热门歌曲。
在冷门歌曲中,某一首歌的下载数量较少,但是将这些冷门歌曲的数量加一起,其带来的收益也是不可忽略的。
2.1.2使用与满足理论
使用与满足理论起源于二十世纪四十年代,形成于七十年代。
1974年E·
卡茨在其出版的《个人对大众传播的使用》一书中最早提出使用与满足理论,他提出了使用与满足过程的基本模式,认为媒介接触行为是一个“社会因素—心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程,他认为受众是有着特定需求的个体,并且基于特定的动机去接触媒介,他们的媒介接触活动是满足自身需求的过程。
通过这一理论,我们得知受众不是被动地接收媒介信息,而是积极主动地去选择自己所喜爱和需要的媒介内容和信息。
不同的受众也可以通过不同的媒介信息,来满足不同的需求,并达到不同的目的。
受众的需求动机,不仅受到受众在接触媒介过程中个体的心理、兴趣、环境等因素的影响,也受到受众的政治、经济、文化背景、社会地位、价值观念和群体归属关系等众多因素的影响。
在1973年,Katz等人将人的需求归纳为五点:
第一点是认知需求,这是受众有获取信息、知识并理解其含义的需求;
第二点是情感需求,受众使用媒介有获得愉悦、情绪和美感的体验;
第三点是自我整合的需求,该需求是关于可信度、稳固性的需求;
第四点需求是社会整合,受众有提高与亲朋好友等接触的需求;
第五是缓解压力的需求,受众使用媒介以逃避和转移原本的注意力对象。
在地方电视台的发展过程中,受众作为社会人也拥有这五大需求,因此,媒体需要在满足受众需求的基础上不断改革创新,才能创造出良好的经济和社会效益。
2.2概念界定
2.2.1节目编排
节目编排就是按一定的顺序放置节目,目的是为了获得最多的观众,提高收视率。
节目编排在市县电视台的内容创新上具有着重要的作用,是广播公司“最重要的秘密武器”。
节目播出计划决不是节目的简单组合,它必须与电视台的战略发展计划结合起来,必须与争取更多观众的这一近期和长期目标统一起来,播出计划的制定应做到各个节目有机地连在一起,并使每一个节目都能发挥承上启下的作用。
电视节目编排不仅要考虑时段价值,而且要将竞争对手纳入战略计划中,知己知彼方能百战百胜。
对地方电视台而言,采取差异化的节目编排方式,才是必要的创新举措。
2.2.2电视栏目品牌
电视栏目品牌是一个复杂的概念,它包括多个层次的含义:
1、属性,如严肃或者轻松;
2、利益,如给人知识或者情感上的满足;
3、价值,是权威、全面还是启迪人的思想;
4、文化,如栏目保持创新、变革的内在文化;
5、个性,体现一个栏目与其他栏目的区别;
6、观众,栏目是定位于成年人还是少年儿童;
等等。
因此,电视栏目品牌浓缩了媒介精神、节目个性品质和受众的忠诚与偏好等。
无论是主持人、栏目还是频道都能成为一个品牌,三者之间有着紧密的联系,可以取得共同的效益。
现代传统电视媒体运营的重点是,制定和实施以品牌为核心的营销战略。
在激烈的媒体竞争环境中,地方电视台想从竞争中转危为安,甚至是脱颖而出,就需要通过打造拥有独特的品牌形象频道、栏目、主持人来展现该媒体的个性化和差异化形象。
不同的媒介为争夺受众资源,以进行二次售卖时能获得更大的广告预算而努力,这其实是媒介品牌的竞争。
信息传播通道拓宽,在同一个时空下受众拥有更多的选择权,传统电视媒体的观众受众的遥控器能够自由地选择不同的频道,收看不同的节目。
在这个背景下,电视台的栏目、节目的质量越高,传播信息的含金量越高就能在行业竞争中获得更多的优势,观众的选择倾向就会越强烈。
当观众同一时间面对相同类型和品质相当的不同节目时,品牌的作用便尤为明显,它所带来的受众媒介使用习惯、取舍标准和媒介忠诚度影响了观众受众遥控器的选择。
因此,笔者认为只有高品质、高忠诚度的品牌的电视媒体才能拥有更多的观众,长期获得较大的市场份额。
第3章吉林省地方电视台生存现状分析
3.1吉林省地方电视台的竞争优势
吉林省地方电视台作为当地政府的舆论宣传阵地,有着地理位置、人际关系、地域资源等不可忽略的优势,地方电视台只有充分发挥这些优势,才会取得更大的进步。
3.1.1贴近性优势
市县级电视台是老百姓身边的电视台,与老百姓之间有着天然的接近性。
当然接近性来源于各个方面,包括地理位置、生活习俗、语言交流、地域文化等。
在新闻栏目制作方面,市县级电视台可充分发挥贴近性优势,例如某社区出现了一个社会生活事件,市县级电视台工作人员可以第一时间赶到现场报道信息,时效性特别强。
地方电视台产品的不可替代性包括内容和形式两个方面。
内容的独特的题材、新颖的视角、深刻的思想性等,形式上的版面结构特点、主持人个性、节目或频道的整体风格等。
但真正的不可替代,是内容和形式的完美结合的产物。
例如白山电视台的自办栏目《法治第一线》从2014年开播以来就获得当地受众的广泛好评。
该档节目为一档民生类节目,每期节目都会以白山市内真实案情进行揭露,本着弘扬时代主旋律,宣传法律知识,目的是为了让受众知法、懂法、遵法,促进和谐社会的建设。
3.1.2地域资源优势
在地理位置上,市县级电视台距离受众最近,具有优越的地理优势。
新闻工作人员可以第一时间获得第一手资料,在节目内容的获取上具有极大的便捷性。
吉林省地域辽阔,物产资源丰富,市县级电视台可以充分利用现有的物产资源优势,给电视台带来巨大的收益。
一般产品的宣传需要线上和线下的相结合,更重要的是举办线下活动,如果线下活动的举办可以得到广大农村受众群体的认可,将会开辟出广阔的市场。
对于市县级电视台来说,这无疑是一个极大的机遇。
市县级电视台对本地资源的合理利用符合电视传播的特点、吻合当代人文化消费需求的创造性开发,这样的节目不仅当地人爱看,也因其特有的地域文化色彩更容易引起异地观众甚至外国人的兴趣。
例如对于珲春电视台而言,处在吉林省东南部的图们江下游地区,处于中国、朝鲜、俄国三国交界处,是东北亚地区的几何中心,区位优势特别明显,旅游资源极其丰厚。
作为一个县级电视台,其充分抓住了地域资源优势,拍摄的珲春旅游宣传片在吉林省广播电视产业中产生了巨大的影响,有助于其旅游城市理念的构建和发展。
3.1.3注意力和人际优势
随着移动互联网时代的到来,市县级电视台为了能够获得及时有效的信息,都会采取电视受众社区化的形式。
新闻工作人员可以在每个社区搭建信息服务平台,与社区工作人员建立良好的合作关系。
这样记者可以与合作人员去挖掘社会生活中最有价值的信息,一方面减轻了新闻工作者的工作量,另一方面也提高了当地受众的积极参与性。
一般来说,市县级电视台的工作人员都是本地人,具有很强的人际交往能力,采用本地化的方言与当地受众进行交流,更加具有亲和力,或许无论你走到当地的某一个县城,某一个乡镇,某一个农村,都能轻易进行采访交流。
这些都是市县级电视台所独有的注意力和人际资源优势,对于省级地面频道和省级电视台来说,也无法夺走的资源。
3.1.4覆盖面广泛和人员固定优势
根据我国当前的社会形势以及中国社科院的调查数据,我国市县经济的GDP总量约为全国GDP总量的一半,市县地区的总人口数量约为全国的70%。
以前,农村地区经济发展相对落后,网络覆盖有着很大的限制,无法实现“互联网+农村”,现在互联网技术逐渐深入到广大的农村地区,农村的居民成为了一个不可忽略的网络受众群体。
2018年1月31日中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,其中显示,截至2017年12月,中国网民规模达到7.72亿,互联网普及率为55.8%,我国网民中农村网民占比27.0%,规模为2.09亿,较2016年底增加793万人。
可见,农村受众群体对于市县级电视台来说是一个巨大的用户群体,要想牢牢抓住这些稳定的受众群体,市县级电视台必须采取改革措施,深入调研。
3.2吉林省地方电视台的竞争劣势
吉林省地方电视台在发展的过程中存在着传统的体制、事业属性等困境,这些方面在一定程度上都限制着地方电视台的发展。
3.2.1四级办广电的体制制约
1983年国家提出了“四级办广电”的政策方针,为了满足受众的文化需求,形成了中央、省(直辖市、自治区)、市、县开办广播、电视的总体结构,并在此基础上逐步确定了“属地管理、辖区覆盖”的电视台体制。
时代在进步,社会在发展,全世界都进入了信息化时代。
与此同时,信息技术传输手段也在不断提高,从最初的微波传输发展到了现在的网络传输。
随之而来的是,电视行业在发展的过程中逐渐出现了结构不合理、资源分配不均衡、投入不协调等问题,在一定程度上给传媒业的发展带来了巨大的隐患。
3.2.2占有的收视率空间小
电视行业发展蒸蒸日上,无论是在电视节目内容的选择上还是在电视广告的选择上,市县级电视台受众都有较多的选择。
随着人民生活水平的不断提高,经过调查发现,吉林省内县城和城镇居民大部分受众家里安装了有线电视,可以获取几十个频道。
美国的传播学者蒂奇纳、多诺霍和奥利恩通过实证研究指出:
“当一个社会体系中的信息流增长时,那些受过较好教育,具有较强社会经济地位的人们比教育较少,地位较低的人们更好地吸引信息,这样,信息增长导致了知识沟的扩大而不是缩小。
”网络媒体对用户的阅读、语言和专业操作能力方面都有着更高的要求,然而农村居民文化程度相对较低,这就使得农村受众很难接触到网络媒体。
因此对于广大的农村受众来说,他们较多的依赖电视媒体获取外部信息,可选择的空间也是极其狭小的,从而占据的收视率空间较小。
3.2.3规模瓶颈明显
与上星频道相比较,市县级电视台覆盖范围较小,仅限于当地及其周边区域范围之内。
市县级电视台存在着收视不高,受众范围小,影响力度不足等困境,这些都使得其广告收益较少。
一些较有实力的广告商更倾向于选择央视或者上星频道投放广告,市县级电视台所吸引的广告商往往是针对于本地的产品广告或小众的商业广告,营收来源较为单一,数量较少。
资金的匮乏在一定程度上对市县级电视台的项目发展投入都有着极大的限制。
市县级电视台是地域文化的产物,其节目内容往往集中于当地的特色文化、区域经济、特色民情上,素材有限。
市县级电视台本身经济实力较弱,自办节目质量不高,又没有资金去购买高质量的节目和电视剧,规模瓶颈较为危险。
3.3吉林省地方电视台面临的机遇
这是一个求变的时代,互联网激发了许多创造和改变的可能性,市县级地方电视台可借着“互联网+”的机遇,乘风破浪,迎接新的媒体环境所带来的挑战。
3.3.1大数据时代
移动互联网时代的到来,改变了原有的传播形态,人际传播的重新回归给市县级电视台带来了极大的发展机遇。
在现有的传播理念下,传播形态越来越多样化,信息传播越来越碎片化,广大受众甚至可以随时随地打开手机进行观看不同频道的电视节目。
移动互联网越来越深入人心,截止到2017年12月底,我国网民的总数量达到了7.72亿,手机网民总数量为7.53亿。
市县级电视台可以牢牢抓住大数据分析出来的网民规模,采取针对性的措施积极应对当前碎片化的传播形态。
例如,中国人喜欢讲究“人熟好办事、人熟容易受关注”的原则,而这一原则恰恰对于市县级电视台来说是一个巨大的优势。
市县级电视台的新闻工作人员完全可以利用下基层的机会更多与受众进行亲密接触,充分发挥熟人社会圈子,寻求改革发展之路。
3.3.2平台机遇
新兴媒体交互性较强,传统媒体在进行转型的过程中,可以抓住交互的传播平台优势,积极加强与受众的互动交流。
市县级电视台是当地党和政府的舆论宣传阵地,为了进一步改进节目,可以利用微信平台上的“摇一摇”和“扫二维码添加”等方式调动受众参与的积极性,不断扩大节目的影响力。
3.3.3OTO机遇
传统媒体在发展的过程中追求的是稳定的受众群体和较高的收视率,市县级电视台亦是如此。
但是在移动互联网时代下,新兴媒体比较在意的是相对活跃的用户数量。
这两年,OTO经济迅速发展,占据了媒介市场的一部分,市县级电视台应该抓住这一机遇,进行线上栏目的播出和线下活动的举办,真正实现“互联网+”。
3.4吉林省地方电视台面临的挑战
当今,互联网已成为这个时代发展的主动力,显而易见,“互联网+”为社会的发展提供了新的方向和思路。
同时,“互联网+”也快速地推动着媒体的市场化和网络化进程。
不过,这也使得地方电视台面临着各种各样的挑战。
3.4.1同业竞争压力日益增大
近年来,媒介市场竞争越来越激烈,地方电视台在收视率急剧下滑的面前手无足措。
首先在资源方面,中央电视台拥有着其他电视台望尘莫及的资源优势,由于央视的权威性较高,我国地区的广大受众还是愿意收看央视各个频道的节目,当然在我国各地区都有着可观的收视率。
在国家广电产业改革发展的浪潮中,省级地面频道比市县级电视台有着更大的权威性,即使如此,省级地面频道还是与省内市县级电视台去争夺市场资源。
省级地面频道的受众群体覆盖了整个省,市县级电视台的受众群体只是覆盖了当地的受众。
在现有的资金条件下,市县级电视台的硬件设备落后,高素质人才匮乏,频道运营机制不完善,面对着如此的困境,市县级电视台根本与省级地面频道无法抗衡。
其次在传输手段方面,央视和省级地面频道覆盖范围较广,潜藏着众多的受众群体,而市县级电视台覆盖范围较小,本身所在区域的受众群体资源有可能随时被央视和省级地面频道进行抢夺。
最后对于市县级电视台本身而言,一些市县级电视台保持着固有的传统观念,目光狭隘,只坚持着现有的利益,不愿进行改革创新。
大量的医疗广告充斥着电视频道,质量不高的自办栏目占有着受众的时间,结果不但损毁着电视台的声誉,更是失去了稳定的受众群体,收视率越来越差。
3.4.2新媒体的强势占领
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