爱之吻开发营销策划方案Word格式.docx
- 文档编号:21167756
- 上传时间:2023-01-28
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:42.52KB
爱之吻开发营销策划方案Word格式.docx
《爱之吻开发营销策划方案Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《爱之吻开发营销策划方案Word格式.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
而且,国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。
这在很大程度上保证了人们的消费水平,而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。
(3)S(Social)))
人口家庭:
20世纪80年代以来,中国的人口出生率虽然有所下降,但由于人口基数大,仍有着很大的市场基础。
由于“计划生育”政策的实施,很多家庭逐渐向小型家庭转换,独生子女的家庭大幅度增加。
这使人们对孩子的培养更为重视,不会在过于在意消费品的购买率。
而果汁健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产品有偏好感。
教育:
从之前的图表情况可以看出,学历越高的人对果汁饮料更有兴趣消费。
教育:
而中国财政收入加大了对教育体系的支出取得了显著的绩效。
入学人数的增加以及国民教育程度逐步提升,使得整个国民的教育水平得到了提高。
大学生群体作为一个人数越来越多的群体,成为了不容忽视的消费群。
而我们推出的新果汁饮料恰恰针对这一群体,这一庞大的消费基数将会促进我们的产品销售。
价值观念:
年轻一代的消费心理:
追求个性、时尚、健康,同时也渴望与别人一起分享。
而我们新推出的饮料恰恰符合这一些特性,不管是传达健康的理念,还是时尚又有个性的外包装,或者是爱之吻内涵的延伸都满足这一消费群体的心理特性。
(4)T(Technology)))
技术环境:
由于统一在这之前已经推出了统一鲜橙多、蜜桃多等饮料,在果汁饮料的研发上已经有了一定的技术系统,这将能加速对新产品的开发进度。
配套技术:
随着互联网的迅猛发展,年轻一代更加依赖于网络环境,而电子商务的发展也使得营销渠道更具多元化和针对性,这些都能促进这一新饮料的市场运行。
发展动态:
从一开始的纯果汁到现在众多商家先后开发出果汁加果粒、多种果汁混搭等形式,这些形式也将逐渐成为市场发展的趋势,而新推出的“Sharebar”饮料也将主打果汁加果粒,以赢得更大的市场份额。
2、香格里拉的环境分析
(1)、香格里拉县地处云南西北部,青藏高原南麓。
这里盛产牦牛、青稞、高山玉米、土豆等绿色生态农副产品原材料。
香格里拉县除主体民族藏族外还有汉族、纳西族、彝族、白族等十几个民族,全县总人口近13万人,人口密度为10人/平方公里。
地处青藏高原南缘,横断山脉腹地,是滇、川及西藏三省区交汇处,也是举世闻名的“三江并流”风景区腹地。
(2)、中国最大的华泉台地——白水台及下给温泉、天生桥温泉、上桥头温泉等;
长江第一湾在这里,垂柳和稻香氤氲,小桥流水人家铺呈着一派江南田园风光;
云南最广阔的牧区在这里,草原千里,牛羊成群,牧歌起处,风情醉人;
香格里拉县境内兼有亚热带、温、寒三种气候。
境内金沙江河谷一带气候干燥炎热,而大小雪山为寒温带高山气候。
当地民谚说:
山高十丈,大不一佯;
一山有四季,十里不同天;
(3)、宗教文化是这里最富有魁力的文化之一,藏传佛教文化深深影响着藏民的衣食住行、言谈举止;
(4)、香格里拉县是有名的森林王国,木材蕴藏量在l亿立方米以上,森林覆盖率为36.4%,这里出产的云杉、冷杉等木材木质细腻、粗壮笔直,还有红豆杉、榧木等珍贵木材。
香格里拉县是有名的动物王国,在原始森林中栖息着数不胜数的珍禽异兽,如金丝猴、小熊猫、野熊、黑麝、金钱豹、自鹇等。
香格里拉县出产大量名贵中药材如:
冬虫夏草、贝母、雪上一枝篙、珠子参等数百种。
香格里拉县还有众多的名贵观赏植物,如墨兰、雪莲、报春、百合等数百种。
3、果汁行业背景分析
1、健康时尚趋势
随着人们生活水平的提高,消费品位呈多元化趋势。
美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。
据AC尼尔森的统计数据,以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性,国际市场增长幅度十分惊人。
而传统的碳酸饮料则相应渐受冷落,全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。
有统计数字表明,美国人年均消费果汁为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16~19公升,世界人均消费量达7公升,与此同时,中国人年均果汁消费量还不到1L,差距十分明显。
在这组数字的暗示下,完全可以相信中国人应消费更多的果汁。
调查表明,随着高收入人群生活方式的改变,人们更加关注健康,果汁饮料以补充维生素的形象出现,自然吸引了众人的目光。
因此,果汁行业前景十分看好。
2、从整个饮料市场大环境来分析果汁饮料
一是传统碳酸饮料基本市场稳定,依然保持霸主地位,一是传统碳酸饮料基本市场稳定,依然保持霸主地位,但2008年碳酸饮料销量略有下降。
销量略有下降。
二是包装饮用水市场表现良好,包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。
三是果汁产品走向差异化,但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮总量的增幅。
四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。
而从我国的饮料产品结构来看,目前的饮料市场中,包装饮用水约占40%,碳酸饮料占近30%,果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10%左右。
但是随着人们健康意识的提高,茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间,这三个充满潜力的市场,将面临着更为激烈的竞争与整合。
来自经济部门的消息显示,果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料,越来越被消费者所接受。
相信以后,果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。
二、行业竞争分析:
1.现有竞争者分析
针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌,主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园,分析其成功的经验,综合借鉴于果恋果汁企业。
(1)可口可乐“美汁源”——本土化口味设计美汁源创立于美国,拥有超过55年的果汁生产经验,是可口可乐公司果恋果汁饮料营销策划
旗下的第一果汁饮料品牌。
美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌,在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品,在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味,推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。
(2)统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”,以“多C多漂亮”为品牌主张,在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。
统一“鲜橙多”采用PET包装,在大陆饮料市场掀起一股风潮,引得竞争者纷纷效尤,统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位,果汁市场占有率为20﹪,深受消费者喜爱。
(3)汇源果汁——大量的广告投放“喝汇源果汁,走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语,凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。
汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。
汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化,即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。
并通过明星营销方式,在情感诉求上,打造有潮流感,纯真健康的品牌形象。
现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。
(4)养生堂“农夫果园”——新颖的广告诉求养生堂有限公司创建与1993年,十年间迅速崛起,成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业,产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。
2003年,养生堂进入果汁市场,赋予了“农夫果园,喝前摇一摇”更多的含义。
首先,产品以“农夫果园”命名,“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。
其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌,品牌的知名度和美誉度都高,农夫果园上市,借农夫的品牌之势。
农夫果园传递的信息有:
混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。
2.潜在竞争者分析
(1)新进入的竞争者随着人们生活水平的提高,饮料经历了碳酸饮料时代,饮用水时代,果汁饮料时代。
碳酸饮料市场的萎缩,使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场,还有各地方品牌,终端商品牌,如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。
(2)潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。
运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应,消费者并没有减少对其他品类的购买。
①随着饮用频次的增加,运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现,各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。
②从数量上看,运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。
由于运动或功能饮料市场份额的增长,减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。
另外,乳酸饮料、茶饮料也将分割果汁饮料市场。
通过以上详细的市场环境分析,我们发现目前在市场上,饮料市场已经进入了成熟期发展阶段,果汁饮料的品种众多,几家知名的生产厂商的生产能力十分强大,市场运作模式已日趋完善和成熟,消费者对品牌的忠诚度较高,可见市场竞争十分激烈。
据国家统计局调查资料显示,我国目前正进入新的婚育高峰期,平均每年的结婚人数约为1800至2000万。
随着时代的发展,人们的消费观念正在从追逐物质生活方面向追求精神生活层面改变。
据调查表明,新人将储蓄的31.5%用于结婚消费支出。
社会上缺乏能够提供婚礼顾问、策划、统筹、执行等全方位、高水准的的的专业服务机构。
面对如此大的婚庆市场空缺,若将“爱之吻”果汁饮料首先定位于婚庆及喜宴市场。
三、企业战略联盟
1、针对这次新产品开发,我决定选择企业战略联盟的方式总的契约式战略。
在云南省科技厅指导下,由昆明市科技局倡仪发起,香格里拉果汁龙头企业企业牵头,联合全市种植、加工、物流等骨干企业和国内多家具有雄厚科研实力的大学、科研院所,成立“爱之吻”果汁技术创新战略联盟。
联盟包括企业、高校、研究机构科技中介机构,基本形成了种植→技术依托→技术转移→生产加工→销售一条龙模式。
联盟以理事会为组织形式,通过理事会章程规定成员的权利和义务,同时设立专家委员会和联盟秘书处。
该产业技术创新战略联盟以企业为主体、市场为导向,引导和支持创新技术向企业集聚,促进科技成果向现实生产力转化。
联盟将在各种农副产品和水果优良种质资源发掘与构建,保护和移栽,产品延伸开发技术,精深加工技术,产业各环节、各产品及延伸品标准等方面开展工作。
联盟将以推进香格里拉产业技术创新和产业化为目标,以高新技术带动常规技术升级,提高综合生产能力,建立产业上下游、产学研信息等资源共享机制;
为产品种植、加工、销售服务,搭建科技支撑技术平台,解决产品产业发展中关键、重大核心技术问题,促进产品产业专利战略、标准战略和品牌战略的实施;
建立与政府沟通的渠道及人才培养、科技合作的平台,促进成员单位的自身发展,提升香格里拉在国内的整体竞争力。
在这样一种情况下,我们及可以实现优势互补和资源共享,从而形成合力,共同开发推广“爱之吻”这一系列果汁产品。
2、企业战略联盟SWOT分析
通过SWOT分析,可以从中找出对“爱之吻”果汁技术创新战略联盟有利的、值得发扬的因素,以及对其不利的、如何去避免的东西,发现存在的问题,找出对策,寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法,明确以后的发展方向。
1.优势分析
(1)“爱之吻”果汁技术创新战略联盟,有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验;
(2)技术力量强,资金雄厚;
(3)拥有较完善的销售通路,全国的销售网络均有涉猎。
2.劣势分析
(1)市场上果汁行业同质化程度高,竞争白热化;
(2)消费者口味的变化明显加快,增加了果恋果汁企业新产品开发的风险系数;
(3)生产成本增长,特别是原材料增长过高。
3.机会分析
(1)从生命周期理论来说,果汁饮料处于产品成长期,中国果汁市场发展潜力巨大,消费群体众多;
(2)消费者口味的多样性和猎奇心理,为新产品开发提供了市场空间;
(3)婚庆喜宴市场还未有明确的果汁企业占领,市场潜力巨大。
(4)果汁企业市场参透的地域差异,
4.威胁分析
(1)市场竞争者越来越多,已有的老牌企业,如统一、汇源、可口可乐等胜而不衰,新进入企业也越来越多,例如:
如本的“三得利”、澳大利亚的“金杯”,还有许多中小品牌。
(2)各品牌开始大打“价格战”。
(3)市场淡旺季明显,如冬季市场销售严重下降。
四、“爱之吻”果汁技术创新战略联盟STP战略
(一)市场细分:
根据市场调查和对饮料市场的环境分析,目前饮料市场的市场细分主要是从饮料的性质和功能来细分的,可以分为:
碳水饮料,果汁饮料,茶饮料,功能型饮料。
纵观四大类饮料,随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化,味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。
果汁类饮品因系绿色天然原料,品种、口味多样化,居家、旅行、酒宴上都用得着,市场适应面比较宽,然而专家分析,中国居民对新型饮料的消费量还很低,果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤,而世界人均消费量已达7公斤。
这表明,果汁饮料仍有较大发展空间。
果恋从这四个细分市场中选择了发展潜力最大的果汁饮料市场。
另外,通过对果汁饮料市场的环境分析,公司发现:
目前果汁饮料市场的竞争十分激烈,可口可乐,农夫果园,统一,康师傅等知名品牌占据了果汁饮料市场的绝大数份额,果恋要打入果汁饮料市场就必须另辟蹊径。
果汁饮料市场的细分主要是根据果汁口味来划分的,如:
统一的鲜橙多和葡萄多,同时又是单一型口味,百事的果缤纷推出的是混合型口味果汁。
从市场上来看,果汁按口味划分,其细分市场是很多的。
果恋如果从口味方面入手选择细分市场,其竞争优势无法得到体现。
于是,通过市场调研,果恋在划分细分市场时,选择从消费着的文化心理入手划分为日常消费型,礼品型,纪念品型,宴会型。
进入市场初期选择了很有特色的目标市场:
婚庆市场。
随着知名度的提升和市场份额的不断扩大,实现市场的逐步渗透,向上进入纪念品型,宴会型的高档消费品市场,向下进入日常快速消费品市场,从旅游消费品。
(二)目标市场选择:
主打云南省的婚庆市场,并逐步渗透
五、营销组合策略
(一)产品策略
饮料市场作为一个相对成熟的市场,其市场竞争十分激烈,产品的同质性十分的高,新的品牌要打入市场就必须要加大其产品的差异度,满足顾客的差异化需求。
针对消费者的需求特征和饮料市场成熟期的特征,“爱之吻“系列产品的定位是以婚庆为主的,宴会专用饮料。
作为婚庆专用饮料,产品在保证优质口感的同时,还必须体现婚庆主题。
目前中国婚庆有两大主流:
中式婚礼和西式婚礼。
所以,“爱之吻“系列产品设计遵循中西婚礼作为主题设计。
另外,“爱之吻“系列产品的产品线主要分为高档产品和中档产品。
具体的产品策略如下:
1.产品命名:
“爱之吻“系列果汁饮料
2.产品口感设计:
“口味+营养+含义”。
市场调查显示:
“天然,健康,回归自然”已成为越来越多顾客追求健康生活方式的消费潮流,而果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。
果恋选择以果汁饮料主打产品,第一,婚宴的新人主要集中在80后,他们有着健康时尚生活的追求。
第二,果汁饮料口味具有多样性和综合性的特征,单一型口味或混合型口味搭配更能满足大部分消费者的差异化口味。
最重要的是,果恋果汁饮料作为婚庆,利用了不同的水果代表着不同的爱的含义,例如:
苹果味代表“我爱你”,香蕉味代表“我想你”,橙子代表“我恋你”,杨桃代表“我娶你”。
这在产品的推广中最为一大卖点作为宣传。
3.产品组合决策:
①单一型果汁饮料(青稞+玉米+土豆+(葡萄,芒果,柑橘,桃);
②单一型果肉果汁(青稞+玉米+土豆+(葡萄,芒果,柑橘,桃);
③混合型果汁饮料(青稞+玉米+土豆+(葡萄,芒果,柑橘,桃)
④混合型果肉饮料(青稞+玉米+土豆+(葡萄,芒果,柑橘,桃)
4.产品线决策:
向上延伸果恋系列产品主要走的是中高档产品路线:
中档产品:
实施大批量标准生产,满足普通婚庆市场的需求。
高档产品:
实施小批量定制生产,按照顾客的特殊喜好和婚庆的特别企划设计产品口味和包装。
5.产品包装决策:
“爱+幸福”
(1)果恋包装原则
①遵循营销策略下的包装策略,精心策划,符合品牌调性,系统设计——“爱+幸福”的婚庆主题。
②信息明确有主次,产品功能表达清晰——健康时尚的果汁饮料。
③拥有统一要素:
色彩/图形/排版/字型,有强烈的符号化特征,在统一中有变化——中式喜庆的大红色、西式浪漫的粉红色和紫色。
④新颖,具有原创性,富有个性,区别于竞争品牌——顾客DIY特别订制。
⑤产品/包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映——心形包装形状。
作为主打婚庆市场的果恋,在产品包装上必须别出心裁,体现“爱与幸福”是永恒的主题。
由于现在年轻人的婚庆主要趋向于中式婚礼和西式婚礼。
果恋在产品包装上也朝着这两个方向设计以迎合婚庆风格。
(2)产品包装内容
①包装色:
果恋的包装色为中式婚庆的大红色和西式婚庆的粉红色和紫色。
②包装材料:
心形利乐包、PET包装。
③图形文字:
使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体,男女两瓶子放在一块,正好是一个完整的爱心型,同时两张对望的面孔,不仅平添了几分情趣,更提供了浪漫的想象空间。
文字内容包括品牌名称、果汁口味等基本内容,特别的将水果代表的蜜语印在外包装上,例如:
苹果代表“我爱你”。
④容量设计:
330ML的利乐包、1L的PET瓶,2.5L的PET瓶,另外对顾客特别订制的产品个别设计。
6.产品延伸:
婚庆产品的多元化发展公司起步之初,主要产品是果恋系列果汁饮料,当市场运作完善以后,资金和市场经验得到了累积,可以推出多元化的食品类婚庆产品,打造自己的婚庆品牌。
(二)价格策略价格是营销要素中最为敏感的因素,企业在定价时以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。
果恋产品的定价策略主要是两种:
跟随定价策略和撇脂定价策略,分别适用在中档市场和高档市场,其他定价策略相结合。
1.中档产品的跟随定价策略:
由于目前果汁饮料市场处于成熟期,市场上已经产生的品牌产品,例如:
统一、果缤纷等几个大品牌,消费者的选择性具有多样性,购买婚庆专用饮料意识还没有在消费者作为新产品的果恋果汁饮料,采取跟随定价策略可以使果恋迅速打入市场。
2.高档产品的撇脂定价策略:
果恋在高档产品市场上采取与专业的婚庆策划公司和承办婚庆的酒店合作,提供专业定制的服务。
针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析,果恋可以采取撇脂定价策略。
3.结合市场需求信息和消费者偏好信息,在具体的市场营销过程中,综合运用数量折扣,季节折扣,心理定价策略对产品进行定价。
4.果恋主要的消费市场是婚庆市场,当然果恋作为一款大众消费品,也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求,也能够在普通的零售店和超市出售。
具体的定价如下表:
产品类型单一型果汁饮料
规格330ML1.25L2.5L330ML
市场零售价3元6.5元9元4元7元10.5元3元6.5元9元4元7元10.5元
单一型果肉果汁
1L2.5L330ML
混合型果汁饮料
混合型果肉饮料
1L2.5L
(三)渠道策略公司的销售渠道主要分为两种:
直销渠道和分销渠道。
渠道结构如下图:
专门订制零级渠道
一级渠道
制造商
婚庆公司
酒店的零售
消费者
二级渠道
批发商
超市、卖场零售
三级渠道
代理商
图二
1.直销渠道直销渠道也叫零级渠道或直销,是生产或制造厂家将其产品直接销售给终端用户。
其优点在于成本低、周转快、能及时获取市场信息:
缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用和管理费用高,网络分散、不健全,企业对用户缺乏控制力。
产品由生产商直接到达消费者手中,销售渠道的好处是厂家可以控制市场销售情况,并且可以最大限度的赚取产品利润。
果恋公司采用直销渠道,它是专门针对具有专门订制需求的消费者的渠道模式。
针对这一部分消费者,直销渠道的方式可以满足不同消费者的差异化需求。
当消费者需要订制时,直接联系公司在该区域的制造商或委托制造商。
在详细了解顾客对产品的特别需求的情况下进行设计生产,在规定的交货时间运用便捷的物流实现送货上门的服务。
2.分销渠道除了直销渠道,其它三种渠道称为间接渠道或分销渠道,产品要经过若干个经销商才能到达终端客户。
缺点是成本高,由于周转次数多,速度慢,企业获取市场信息较难;
优点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低,网络密集,覆盖面广,专业性相对较强。
果恋在产品导入期间,最主要采取与当地较有实力的经销商合作,主要集中在长沙高桥大市场和红星大市场,充分利用经销商的资金、网络、客情、人力资源以及他们对各地文化、生活习俗等因素的熟悉与了解,迅速取得较高的市场占有率,提升产品销量,从而达到厂商共赢。
餐饮、商超渠道采取业务员分区负责制,配合对经销商优惠政策推进。
经销商代理模式主要有:
(1)地区代理制:
一定范围内,果恋生产的果汁系列的经营权授予湖南各市代理商,由代理商负责该市的一切销售活动,由于果恋目前的目标市场是湖南地区,根据地理位置和交通便利性,其代理商地区分布及管辖区域如下:
①长沙代理商:
负责长株潭地区的供应渠道。
②衡阳代理商:
负责衡阳,永州,郴州地区的供应渠道。
④常德代理商:
负责常德,益阳,岳阳地
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 开发 营销策划 方案