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一、计划书概述

作为惠州学院第七届职业经理人挑战赛之品牌策划推广大赛的一支队伍，在本计划书里首先我们将先对我们的团队——SuperBaas以及团队成员做介绍。

此次策划推广活动中我们的品牌——深宝饮料系列，我们将对这一品牌及公司集团做介绍。

此次我们推广的是深宝饮料系列是一种保健饮品，现今的该行的行业状况是怎么样的呢，我们也在本计划书中做了详细介绍。

清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

以己之长，可敌之短，我们将会在本策划书中做SWOT分析。

市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。

企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。

虽然是在校园里，但是我们SuperBaas团队在此次大赛中也算是一个企业，我们将在本计划书中展示我们的目标市场战略。

企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

一个产品的生产，直到它被消费者购买了也才算是成为商品了，无可厚非，我们的营销组合策略是很重要的一个环节。

作为市场营销组合的基本策略之一，通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

我们将会在计划书中通过宣传、销售现场布置、销售要求和销售环节等详细介绍针对此次活动在惠州学院校园里的促销策略。

话说“想的容易”，那此次我们的设想与计划如何，可行性多大呢？

本计划书以全面、系统的分析为主要方法，经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。

对我们整个的计划可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。

其中包括试验数据、论证材料、计算图表、附图等，以增强我们设想可行性的说服力。

最后，是我们对此次品牌推广活动品牌LOGO设计所赋予的内涵与风格特点做展示。

二、团队介绍

团队名称：

superbaas团队（超级老板，作为一个经营团队，我们要么不做，要做就要做到最好，superbaas无疑是我们心声最好的表达。

）

团队理念：

用良心做人，用真诚待人，用激情做事、用创新思考、用理智生活、用团结互补实现团队的共同进步。

团队宗旨：

用心服务，用爱行动。

团队口号：

做好今天的销售员，成就明天的Superbaas！

产品宣传语：

bettershenbaobetterlife！

深宝，让生活更美好！

三、品牌介绍

深圳市深宝实业股份有限公司（股票代码：

000019，200019）是中国食品饮料行业首家上市公司，是中国大陆最早生产利乐软包饮料的企业之一，拥有多家全资、控股、参股公司，截止至2010年3月31日，公司总市值达到18.7亿元人民币。

目前公司拥有“深宝”、“三井”、“金雕”等品牌，形成茶及天然植物萃取浓缩汁、速溶粉，茶及天然保健饮品，调味品等三个产品系列。

公司自1975年成立以来，一直坚持以食品饮料加工制造和研发为主业，走实业发展之路。

公司多个产品在市场上取得良好业绩，产品远销世界各地，其中“深宝”、“三井”品牌的系列产品在同行中具有一定的影响力，也得到消费者的充分认同。

公司笃信诚信为本的经营理念，在发展的历程中获得多项荣誉，具有良好的银行信用度和商业信誉度。

公司在延续传统产品生命力的同时，以“天然、健康、营养”为核心，开发、发掘新的有竞争力的产品或领域，其中，在茶及天然植物萃取方面，已取得长足的进展，产品通过了HACCP认证，同时远销日本、韩国、台湾及欧美等国。

以茶及天然植物萃取为核心是公司的产业发展战略，做茶行业的领袖企业，并成为位居世界前列的茶粉和茶浓缩汁供应商是公司的战略目标。

今后，公司将继续在“创造价值、服务客户、回报股东”的理念指导下，充分利用上市公司的优势，集中资源做专做强做大主业，在回报股东的同时，承担优秀企业的社会责任。

近几年深宝公司获奖与荣誉：

深宝公司荣获广东省“2009年度诚信示范企业”称号（2010-5-10）

深宝商标荣获“广东省著名商标”称号（2010-5-10）

公司荣获“深圳知名品牌”（2009-4-26）

公司荣获“全国食品安全示范单位”等多项荣誉（2008-11-14）

公司为四川地震灾区捐款献爱心（2008-5-21）

四、行业现状分析

1.饮料整体行业分析

2010年一季度，饮料行业产销两旺，销售收入、利润和税收都比上年同期有了较大幅度增长。

2009年的非典疫情使人们认识到身体保健的重要性，功能饮料为更多人所接受，呈快速发展态势。

2011年，我国功能饮料市场的发展继续加速。

我国功能饮料主要品牌都集中于同一个目标市场竞争，产品定位和促销方式雷同。

第二季度，饮料行业企业单位数呈增长态势，从2月的900家增加到6月的923家。

饮料行业产品继续保持上年年底以来的高速增长势头，各月产品相对上年同期增幅均保持在30%以上（其中4月接近30%），其中6月份最高达到41.98%。

饮料行业累计产品销售收入增长率虽低于产成品增幅，但亦比上年同期大幅度增长。

上半年饮料行业累计产品销售收入4678781.7万元，比上年同期增长24.35%。

第二季度，碳酸饮料行业产品各月均比上年同期大幅度增长，4－6月份的增幅分别为11.69%、27.49%、74.18%。

瓶（罐）装水制造业产品各月均比上年同期大幅度增长，4－6月份的增幅分别为42.43%、38.11%、57.86%。

与此同时，瓶（罐）装饮用水制造业累计产品销售收入比上年同期亦有大幅增长。

2010年前三季度，软饮料制造业以及各子行业的产成品、销售收入、利润总额和利税总额都比上年同期大幅增加。

但行业内仍然有较多企业亏损，亏损企业以及亏损企业亏损额均较上年年底有所增长。

随着城市市场趋于饱和，农村市场将成为各饮料企业争夺的重点。

第三季度外资品牌大举进军桶装水，使桶装水市场竞争趋于激烈。

2010年第四季度，该时期为饮料行业的淡季，但依然有不少以功能为卖点的饮料受到消费者的欢迎。

天然保健饮品销售状况不错。

2.天然保健饮品的发展

　　中医自古以来就有未病先防的习惯,早在《内经》中就提出了“治未病”的预防思想,强调“防患于未然”。

现代医学模式也已转变为:

健康应做到有病早治,无病早防,讲究合理营养,自我保健……尤其随着近年来传染病及疑难病的不断出现,医疗体制的改革,人们对健康越来越重视,消费者对待疾病的态度逐渐从治疗为主向预防为主转移,保健观念越来越被人们认同。

由于化学药的不良反应及其原料药的价格昂贵,加上世界范围内“回归自然”思潮兴起等原因,当前中国保健品市场中药类保健品逐渐成为新宠,以天然植物为原料的中草药料正日益受到青睐。

近年来,我国保健类饮料发展势头迅猛,许多研究机构、企业都在研发、生产保健类功能饮料,通过查阅近10年来的大量文献,对其类型、组方选方机制、功能定位、制作工艺、开发前景等各方面的研究进展作一简要概述,以期能对致力于中药保健饮料开发的研究工作者起到抛砖引玉的作用。

图表12006-2009年11月中国饮料制造业企业数量增长趋势图

图表2 

2006年~2012年我国功能饮料产量增长趋势

3.中国天然保健饮品市场的黄金发展期与市场变化

随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。

而一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切合消费者的欲望及追求。

天然保健饮品的“天然、保健、健康、自然”满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。

随着饮料行业的快速发展，我国的天然保健品行业已经有了长足的进步。

目前我国已经是世界第一大天然保健品生产国和仅次于美国和德国的第三大天然保健品消费国。

由于我国劳动力成本低，所以我国的天然保健饮品在国际市场上具有竞争优势。

随着高成本生产国的不断退出，我国天然保健饮品在国际市场上的表现更加突出，世界浓缩天然保健品生产中心向我国转移的趋势越发明显。

这将带动国内果汁行业的进一步发展。

曾有一项市场调查显示，消费者在购买保健饮品时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。

被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。

因此对我国果汁饮料市场进行不遗余力的教育、培育是当前比较重要的事情。

但是仍可以预测人们消费水平逐年上涨、投资回报可观、销售增长稳定等都是催动资本长剑指向果汁饮料市场的原始动力，我国天然保健饮品的发展潜力仍然巨大。

五、品牌竞争分析

茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料和调味茶饮料，茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型，调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。

我们把深宝定位为茶汤饮料,本次分析的是茶汤饮料品牌,调味茶饮料品牌（如雀巢奶茶）则不分析。

1、同类型品牌竞争：

根据我国功能饮料的市场占有情况，把这些企业分成几个类型

销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。

其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、雀巢的市场占有率达到九成左右。

正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。

国内知名企业：

统一、康师傅即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰红茶、冰绿茶为市场主导。

重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。

　　如果我们不细分茶的类型，而只是研究康师傅、统一两个品牌，则重度饮用者中有62.6%的人最经常饮用康师傅，38.6%的人最经常饮用统一，康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。

大型跨国企业：

虽然雀巢的冰爽茶是目前唯一成功打入我国市场的茶汤饮料，但是很少人知道新一代茶饮料“雀巢冰爽茶”是由享誉全球的两大跨国企业可口可乐公司与雀巢公司联手推向中国市场的。

不过康师傅、统一等品牌抢夺了国内市场先机，占据了国内市场主导地位。

茶饮料竞争相当惨烈，品牌和产品层出不穷，后来者居上的难度相当大。

地域性企业：

广州的王老吉，上海的麒麟。

其中的个别品牌有地方保护色彩，存在抑制大品牌在当地的分销情况。

其优势在于利用地理条件抢占当地市场，销售渠道便利，不利之处在于缺乏有效的市场竞争环境。

惠州由于临近广州，王老吉在惠州的凉茶市场份额很大。

小结：

统一、康师傅这些凉茶饮料，他们能在市场上以功能性饮料的身份大获其胜，终其原因有以下三点：

（1）、强有力的大品牌口碑，这些功能性饮料大多由统一、康师傅这些大品牌出品，有很好的品牌口碑。

（2）、良好的终端渠道，这些大品牌具有很好的终端渠道，为他们的饮料直接接触到消费者产生了一般公司无法比拟的作用。

（3）、抢占市场时间早，统一、康师傅抢夺了国内市场先机，占据了国内市场主导地位。

王老吉凉茶则是由于发明于清道光年间（1828年），至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

因而在广州的市场有霸主的地位。

而深宝这三个条件可以说没有一个做到位，只是在广东地区有一定的知名度，但在国内市场上，我们对大学生进行随即访谈的形式了解到，对深宝这个品牌，很少有人听说过，说明品牌知名度是极低的。

2、同类型品牌的对比

品牌名

主要成分

主要功能

广告口号

价格

王老吉

菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶

预防上火

怕上火喝王老吉

310ml

3.5元

深宝

金银花、菊花、鲜芦根、淡竹叶、鱼腥草、鲜白茅根、余甘子、葛根、栀子、决明子、胖大海、白芷、麝香、甘草。

清热解毒，消除肺火

无

250ml1.5元

和其正

预防上火，清热解毒

清火气，养元气

600ml

台福

荷叶、麦芽糊精、罗汉果、金银花、甘草、鱼腥草、茶叶、菊花

清凉解渴，降火解暑

敢惹火，消消火

550ml3.0元

由上表可以很明显的看出深宝凉茶与其他的饮料最大的区别在于：

1、深宝的成分比其他产品可能更加全面，而且它在价格方面相当实

2、从上图可看出深宝没有打时尚牌和推出很独特的品牌概念。

我认为深宝现在做得不好的原因不是产品品质的问题，而是没有进行有效的品牌概念的炒作。

3、王老吉、和其正的成功，取决于独特的产品概念诉求如：

主要在其率先占据市场，同时他们注重产品质量，赢得相当好的口碑。

这点深宝也做得很好。

下面我们运用迈克尔．波特的五力分析模型，对竞争者分析做一个总结。

五力模型分析（fivecompetitiveforce）：

潜在竞争者：

新企业的加入以及品牌整合过程中出现的更为强势的品牌。

供应商议价能力：

产品成本的快速降低，竞争激烈，利润空间缩小，供应商议价能力强。

购买者议价能力：

饮料价格数额较小，一次性购买数量较少。

因此，客户的议价能力较低。

同类企业间的竞争：

市场存在很多同类型知名品牌，如脉动，佳得乐，红牛

替代产品的竞争：

各种饮料齐全，茶饮料、功能饮料、乳制品的替代性较大，但其在发展上是占有较大的优势

如

六、消费者分析

1、消费者需求分析

（1）马斯洛需求层次理论分析法：

消费者需要功能饮料是出于其自身的需求。

这一点从以下的图表可清楚的得知：

消费者购买深宝饮品，主要是源于产品给消费者带来归属需求,尊重需求与自我实现需求的复合，在其中还有马斯洛提到的求美的需求复合。

以下就从产品功能与需求解构对应分析：

◆生理需求：

凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。

深宝饮料具有清凉解渴、开胃、防暑降温、清热祛火的功效。

◆归属需求:

由于它本身品牌理念的追求，决定了深宝饮料回归自然，回归人的内心的一种归属。

◆尊重需求:

深宝饮料的品牌理念是追求以人为本，从消费者的身体健康出发，从而得到他人对自己的肯定。

我们这次的策划的核心是促进人与人之间的一种交流，一种情感的提升。

◆求美需求:

深宝饮料的另一个品牌理念是追求简单和大气，一种自然的伟大的美。

◆自我实现的需求:

向消费者让渡价值就是增加消费者自我实现的价值感的过程。

（2）80后90后消费心理分析

在校大学生主要是80、90后一代，了解分析他们的消费心理，才能准确把握大学生市场的消费脉动。

下面，我们将通过消费感觉、消费倾向及消费意识三个维度的分析他们的消费心理。

从消费感觉角度：

喜欢的就是最好的。

消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使80、90年代消费群对产品“情感满足”的重视胜过产品的“机能价值”。

从消费倾向角度：

80、90后消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道。

从消费意识角度：

80、90后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义。

在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神和活泼的理念。

2、影响消费者购买的因素

①大学生消费者购买动机具有时代感。

他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。

②大学生消费者购买范围广泛、购买能力强，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。

③大学生消费者具有明显的冲动性。

首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。

根据问卷调查题目：

在购买饮料的时候，您比较关注的包装上的要素是____？

得出的结果

根据问卷显示，消费者主要关心功能饮料的成分配料，功能介绍和包装，并且包装是最多消费者购买的主要因素，这个从侧面证明现代的大学生的消费具有展现自己特色价值观，有个性是她们的一个购买理念。

3.产品分析

产品名称：

　凉粉

规　格：

　250mlx24盒

包　装：

　利乐包

产品介绍：

　　用精选的具有清热解毒药用价值的凉粉草，加水熬煮数小时而成浓汁，再配以淀粉等原料烹制而成，为纯天然食品。

该产品为深褐色的膏状物，色泽光亮，质地软中带韧，富有弹性，口感柔软嫩滑。

其味微甘，散发出植物的清香，食用时倍感清爽舒畅，为炎炎夏日之消暑佳品。

　菊花茶

　　精选具有清热解毒、舒肝明目的广东野山菊花和清香纯口的杭菊作原料，采用传统方法和现代先进工艺相结合精制而成，富有多种营养成份，味道甘甜清爽，是清凉解渴的好饮品。

　柠檬茶

　250mlx247盒

　　柠檬汁含有多种氨基酸、维生素和微量元素，柠檬茶系选用优质柠檬汁和著名的英德红茶为主要原料，用科学的配方和先进的工艺精制而成，有生津止渴、开胃消滞等作用。

柠檬具有强碱性，被认为是治疗疾病的良药。

止咳、化痰、生津健脾，且对于的血液循环及钙质吸收均能起到促进作用。

含有丰富的维生素C，不但能预防癌症、食物中毒，还能降低胆固醇，消除疲劳，增加免疫力。

并且能克服糖尿病、高血压、贫血、感冒、骨质疏松症

柠檬茶

中医认为，柠檬性温、味苦、无毒，具有止渴生津、祛暑清热、安胎、疏滞、化痰、止咳、健胃、健脾、止痛、杀菌等功能。

吃柠檬果或喝柠檬汁，可以化食、解酒，排毒。

　　增强脑力：

据医学报告显示，由于血液循环功能退化，造成脑部血液循环受阻，妨碍脑部细胞的正常工作，造成记忆力退化。

而柠檬含有抗氧化功效的水溶性维生素C，能有效改善血液循环不佳的问题。

因此每天食用柠檬有助于强化记忆力、提高思考反应的灵活度。

消除疲劳和脚部酸痛：

肌肉酸痛方面，柠檬亦有帮助，只有用一块柠檬在酸痛部位轻擦，即有舒缓疲劳功效。

若脚部酸痛，把一个柠檬榨汁混入一盆热水，用来浸脚，效果奇佳

　　增强抵抗力：

它含有的大量维生素C和柠檬酸，可帮助消化，促进造血功能，提高机体抵抗力，加速创伤恢复。

　　防治心血管疾病、降血糖：

　　柠檬酸与钙离子结合则成可溶性络合物，能缓解钙离子促使血液凝固的作用，可预防和治疗高血压和心肌梗死。

柠檬酸有收缩、增固毛细血管，降低通透性，提高凝血功能及血小板数量的作用，可缩短凝血时间和出血时间31％～71％，具有止血作用。

　　柠檬表皮含有的维生素P，可防止血管硬化的发展，对改善高血压和心肌梗塞症状缓解病情非常有益。

方法很简单，取1枚柠檬和10枚荸荠放在一起用水煎煮。

　　青柠檬，可降血压降胆固醇、改善心血管病。

它和柚子一样，含有一种近似胰岛素的成分，能降血糖。

　　杀菌：

　　柠檬含有烟酸和丰富的有机酸，其味极酸。

柠檬酸汁有很强的杀菌作用。

实验显示，酸度极强的柠檬汁，在15分钟内可把海生贝壳内所有的细菌杀死。

促进消化：

　　柠檬还能促进胃中蛋白分解酶的分泌，增加胃肠蠕动。

日常生活中可代醋使用，制作冷盘凉菜及腌食等。

　　抗炎：

　　柠檬中所含的橙皮甙和柚皮甙具有抗炎作用。

而柠檬果皮中的香叶木甙腹腔注射，对角叉菜胶所致的大鼠足跖水肿有消炎作用。

　　治疗风热感冒：

　　柠檬富中的维他命Ｃ，具确有抗菌作用、免疫效果、协助骨胶原生成等多种功效，平时亦可多喝热柠檬水，来保养身体，补充维他命Ｃ。

感冒时一天喝上500至1000cc，可以减轻流鼻涕，感冒散得也快，尤其是刚感冒时，甚至可因此不药而愈。

除了抗菌及提升免疫力，还有开胃消食、生津止渴及解暑的功效，所以用在风热或挟暑的感冒较合适。

防治肾结石：

　　柠檬汁中含有大量柠檬酸盐，其中柠檬酸钾盐能够抑制钙盐结晶，从而阻止肾结石形成，甚至已成之结石也可被溶解掉。

所以食用柠檬能防治肾结石，使部分慢性肾结石患者的结石减少、变小。

　　袪痰：

　　更鲜为人知的，是柠檬也能袪痰，且袪痰功效比橙和柑还要强。

将柠檬汁加暖水和盐，饮之可将喉咙积聚的浓痰顺利咳出，十分灵验。

感冒初起时，不妨用柠檬加蜜糖冲水饮，可以纾缓喉痛、减少喉咙干涸不适。

　　补钙：

　　柠檬皮还有丰富的钙质，所以为了达到理想的效果，最好还是连皮榨汁最有营养。

七、以己之长，可敌之短（SWOT分析）

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

优势Strengths

1.中国人尤其是南方人素有喝凉茶消暑防病的习惯，符合中医“上医治未病之病”的健康原则。

深宝凉茶的品种较多，天然植物提取，甘淡而清冽，性凉而不寒，味甘而不苦，是较为理想的夏季饮品。

2.因为茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群，他们参与休闲活动的倾向性非常强。

除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅／酒吧、健身俱乐部、电影院。

茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。

深宝的饮料能体现出休闲自然的概念，这一点很难得。

3.随着环保绿化观念的不断深入人心，深宝追求环保的理念也因此得到