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28.增加使用量
29.经营成本
30.实力
二、名词解释
1.市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
3.组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时,从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。
组织知识不是所有人知识的简单相加,而是个体中相关的和共同的知识,是个人知识的有机综合。
4.成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平,核心是争取最大的市场份额,以达到单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势。
5.后向一体化,即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制企业的市场供应系统。
6.微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
7.环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业营销活动形成的挑战,对企业市场地位构成的威胁。
8.品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
9.组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
10.生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。
11.市场营销调研,就是运用科学的方法,有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据。
12.抽样调查,即是在所调研对象的全部单位中,依照同等可能性原则,抽取一部分单位作为样本,并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。
13.市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
14.形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下,塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。
15.市场领导者指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
三、简答题
1.制定企业战略规划包含以下步骤:
(1)判定问题。
根据企业外部环境的变化趋势,内部条件的演变趋势,经济效益的发展趋势,判定在企业运行中即将发生的战略问题。
(2)评估问题的重要性。
即将战略问题整理、分类,依据轻重缓急加以排序。
(3)分析问题。
排序以后,对重要问题进行分析。
(4)提出与问题相关的战略。
(5)发展战略计划和形成行动方案。
2.企业战略具有以下共同特征:
(1)全局性。
战略以企业大局为对象,根据企业整体发展的需要而制定。
(2)长远性。
企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映,又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。
(3)抗争性。
企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案,也针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难,迎接这一挑战的基本安排。
(4)纲领性。
战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点,应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
3.所谓企业价值链,是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
这些环节相互关联,相互影响。
一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益。
一般地说,我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节,其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;
下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。
此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分,其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节,而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面,实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
4.营销人员必须发挥的重要作用有:
(1)在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任;
(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者;
(3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足;
(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助;
(5)在售后还必须与顾客保持接触,以确保他们的满意能持续下去;
(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见,并将其反映到公司各有关部门。
5.现实市场的形成需要具备以下基本条件:
(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;
(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务;
(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此,市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。
在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。
6.市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会,避免潜在的威胁。
无论企业是处在经济高速发展的时期,还是处在经济萎缩的时期,都会不断产生新的机会,同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展,都可能争取到极佳的机会,也可能面临这样或那样的困难,这是每个企业都不能回避的事实。
但机会不会长期存在,也不会主动地、经常地光顾您的企业,许多机会都是稍纵即逝的。
经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务,要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁,坚持不懈地监视变化。
的环境,并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略,使企业资源与环境实现最好的结合。
7.从顾客作出购买决策的过程分析,企业在市场上主要有四种类型的竞争者:
(1)愿望竞争者:
即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
(2)属类竞争者:
即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
(3)产品形式竞争者:
即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
(4)品牌竞争者:
即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
8.双因素理论也称动机保健理论,其首先被应用于行为科学。
其要点是把动机和工作满足联系起来,提出工作满足与不满足两类因素,前者称为动机需要,后者称为保健需要。
动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升,这些可推动员工努力工作,从工作中得到满足。
保健需要包括与工作性质无关的因素,如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。
二者的区别在于:
如果保健需要得不到满足,就会导致工作不满足,但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足,只有动机需要得到满足才能产生工作满足。
9.生产者购买行为主要有以下三种类型:
直接重购,即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品;
修正重购,即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买;
新购,即生产者用户初次购买某种产品或服务。
10.影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类:
(1)环境因素。
指生产者无法控制的宏观环境因素,包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
(2)组织因素。
指生产者用户自身的有关因素,包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
(3)人际因素。
指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
(4)个人因素。
指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
11.依据调研的目的,市场营销调研可以划分为:
(1)探测性调研。
当企业情况不明时,为找出问题的症结,或明确进一步调研的内容和重点,需做此类非正式的初步调研。
(2)描述性调研。
在已明确所要研究问题的内容与重点后,拟定调研计划,对所需资料进行收集、记录和分析。
一般要进行实地调查,收集第一手资料。
(3)因果关系调研。
为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方法,判明何者是自变量(原因),何者是因变量(结果),以及它们变动的规律。
12.时间序列分析法,即是将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排成序列,通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律,并据此规律进行趋势延伸外推,预测未来的发展趋势。
该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提,以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。
实际上,时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中,表现为时间与预测目标的关系,不具体区分预测目标与其他因素之间的因果关系。
13.市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,对企业营销具有积极的意义和作用:
(1)有利于发现市场机会。
市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会,充分发挥企业的资源条件,满足需求,获取良好的营销效益。
(2)有利于掌握目标市场的特点。
通过市场细分,企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。
(3)有,利于制定市场营销组合策略。
最佳的营销组合只能是市场细分的结果。
(4)有利于提高企业的竞争能力。
市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势,找到竞争取胜的关键和突破口。
14.可供企业选择的五种目标市场模式是:
(1)市场集中化。
即只生产一类产品,供应某一单一的顾客群,进行集中营销。
(2)选择性专业化。
企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,并为它们分别生产和供应不同的产品。
(3)产品专业化。
即企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。
(4)市场专业化。
即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。
(5)市场的全面覆盖。
即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
15.市场领导者的防御战略有:
(1)阵地防御,指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
(2)侧翼防御,指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。
(3)以攻为守,指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。
(4)反击防御,指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。
(5)机动防御,指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务,还要扩展到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心。
(6)收缩防御,指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域。
四、论述题
1.一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面:
首先,价值交换(实现)是企业生存和发展的基础。
作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务),并通过交换过程实现其价值。
市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。
企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品及营销策略,避免营销短视风险,不断在。
更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略;
指引企业创造竞争优势。
在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地。
第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。
企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标。
最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
2.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响;
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素,可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样,才能提高顾客满意程度,进而更多购买本企业的产品。
也就是说,树立正确的“顾客让渡价值”观念,对于加强市场营销管理,提高企业经济效益具有十分重要的意义。
(1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的。
因此,某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减,从而影响顾客总成本的大小,而且还影响顾客让渡价值的大小;
反之,亦然。
因此,企业在制定各项市场营销决策时,应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客总价值,降低顾客总成本,以提高产品的实用价值。
总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供实用价值强的产品,这样才能增加其购买的实际利益,减少其购买成本,使顾客的需要获得最大限度的满足。
(3)企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略。
追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加,利润减少。
因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度的界线,而不应片面追求顾客让渡价值最大化,以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
换言之,企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
3.新技术革命,给企业市场营销创造了机会,同时也可能形成威胁。
机会在于寻找或利用新的技术,满足新的需求。
面临的威胁则可能出于两个方面:
一方面,新技术的突然,出现,使企业现有产品变得陈旧;
另一方面,新技术改变了企业人员原有的价值观。
因此,科学技术的发展对某些企业可能是有利的,而对另一些企业则’可能是不利的,对企业营销的影响是一把“双刃剑”,是一种“创造性的破坏”力量。
科学技术的发展和新技术的应用,特别是知识经济时代的到来,对企业的市场营销可能将产生如下的影响:
(1)使产品的开发周期大大缩短,产品更新换代加速。
营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护,开发给消费者带来更多便利的新产品。
(2)科学技术的进步,带来信息科学的飞速发展,使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”,利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。
同时,产品的售价中必须包含“创新成本”,而且占据较大的比例。
(3)科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化,人们的交易再也不局限于特定场合,非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。
(4)科学技术的日新月异也带采促销方式的变化,从以前的口碑传递过渡到印刷广告,而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。
营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务,注重市场导向的研究,同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
4.消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。
在备选产品评估阶段,消费者在获得全面的信息后,就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。
一般而言,消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容:
(1)产品属性。
指产品所具有的能满足消费者需要的特性。
产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。
在价格不变的条件下,一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买,但是会增加企业的成本。
营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣,以确定本企业产品具备的属性。
(2)品牌信念。
指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
每一品牌都,有一些属性,消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价,然后将这些评价连贯起来,就构成他对该品牌优劣程度总的看法,即他对该品牌的信念。
(3)效用要求。
指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求,或者说,该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。
明确了上述3个问题以后,消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价或选择。
5.市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·
斯密提出的。
其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体,具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。
其产生与发展经历了三个主要阶段:
(1)大量营销阶段。
19世纪末20世纪初,企业市场营销的基本方式是大量营销,在当时的市场情况下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。
(2)产品差异化营销阶段。
20世纪30年代,市场供给严重过剩,迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,但是,企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。
(3)目标营销阶段。
20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产与消费的矛盾日益尖锐,产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题,企业营销方式再次发生革命性变化,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。
目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择恰当的细分市场作为目标市场,并为之设计相匹配的营销组合,于是,市场细分战略应运而生。
6.确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。
不同的业务范围导向,分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
(1)在产品导向下,企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
产品导向的适用条件是:
市场产品供不应求,现有产品不愁销路;
企业实力薄弱,无力从事产品更新。
(2)在技术导向下,企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
技术导向的适用条件是:
某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
(3)在需要导向下,企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品。
需要导向的适用条件是:
市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
(4)在顾客导向下,企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的竞争者都视为竞争对手。
顾客导向的适用条件是:
企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势,并且能够转移到公司的新增业务上。
(5)在多元导向下,企业要在所涉足的各个业务领域(行业),分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。
多元导向的适用条件是:
有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。
练习题二参考答案
一.填空题
1.需求二产品
2.非渴求物品
3.资本项目
4.商业咨询
5.产品和服务
6.专属独占性
7.市场占有率
8.投标
9.尾数
10.顾客差异
11.独家分销
12.选择分销
13.目标市场
14.激励
15.人员
16.促销目标
17.信息沟通
18.控制
19.顾客为中心
20.利润
二.名词解释
1.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
有五个主要要素,即:
品质、式样、特征、商标及包装。
2.产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。
3.域名作为互联网的单位名称和在Intenlet上使用的网页所有者的身份标识,它具有三重属性:
一是商标属性,二是永久地址属性,三是企业正式名称属性。
4.需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
5.渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。
6.分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
7.物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
8.非人员促销又称间接促销或非人员推销,是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消费者产生购买欲望,发生购买行为的一系列促销活动,包括广告、公共关系和营业推广等。
9.营业推广又称销售促进,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。
10.市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等,独立、系统、综合地进行的定期审计,以发现市场机会,找出问题所在,并提出改进工作和计划的建议,供企业决策参考。
三.简答题
1.产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。
过去,相当一段时间,理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。
近年来,以菲利普·
考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。
即:
(1)核心产品。
即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
(2)形式产品。
即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
(3),期望产品。
即是指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
(4)延伸产品。
即是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
(5)潜在产品。
即是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
2.所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。
它是相对于“序列化的产品开发”而言的,即在整个开发过程中,要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。
各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神,紧紧围绕成功推出新产品的目标,各负其责,各尽所能,彼此获得支持与相互配合,避免很多人为因素造成的矛盾,工作效率高,有利于新产品开发工作的顺利进行,不断增强企业的竞争能力。
3.品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,是企业与顾客长期交往关系的反映,其价值的高低,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。
与其他资产相比,品
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