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三、简述题

1、简述市场营销学的外延和内涵。

2、什么是市场营销？

如何把握其含义？

3、你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？

四、判断题

1、经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；

数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。

（）

2、市场是商品交换的场所。

3、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（）

4、从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。

（）

五、案例分析

35次紧急电话

美国新闻记者基太守夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公婆家做客。

一天午后，基太守在东京奥达克余百货公司买了一台索尼唱机，作为送给长辈的纪念品。

找寻柜台和两次填写售货单共费了7分钟时间，因为她填在第一张单上的名字被营业员拼错了。

等到她回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，原来没有机芯，是一台空芯唱机。

基太守准备第二天上午10时赶去公司交涉。

然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来紧急电话，耳机传来得是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。

50分钟后，一辆汽车开来了，从车厢里下来的是副经理和一名带着皮包的年轻职员。

来到客厅的入口处，他俩便俯首鞠躬，表示特来请罪。

接着年轻职员一面行鞠躬礼，一面把他的记录簿读给大家听。

上面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过：

昨日下午4点32分，售货员发现这个错误后，立即报告警卫人员，迅速寻找这位美国顾客，但为时已晚，随即报告监理员，监理员再向监督报告，接着又向副经理报告，经过讨论，大家认为只有一条线索可循，即这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。

但考虑到她还留在东京，因此当晚连续打了35次紧急电话向东京和四周的旅馆询问，都毫无结果。

公司只好特派专人打长途电话给纽约“美国快递公司”总部打听，深夜接到回电，得知这位顾客在纽约父母家中的电话号码。

当晚公司再打电话前去联系，根据她父母告知他们夫妇在东京婆婆家的电话号码，“因此今晨再打了35次紧急电话后，终于见到了你们”。

这时青年抬起头来，把一台全新的价值280美元的唱机送到他们手中，另外还加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。

3分钟后，这两个精疲力尽的人告辞而去。

不久副经理又急急忙忙赶回来向基太守说：

“我忘记向你道歉了，昨天麻烦你在货单上重签名字，以至耗费了您的宝贵时间，深感不安，希望您宽恕。

”

试分析：

1．奥达克余公司通宵达旦的35次紧急电话，体现了一种什么营销思想？

2．奥达克余公司如此对待工作失误的目的是什么？

第二章市场营销管理哲学

关系营销服务营销网络营销整合营销网络营销顾客让渡价值

二、单项选择

1.有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（）。

A.负需求B.下降需求C.不规则需求D．潜在需求

2.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。

A.超饱和需求B.充分需求C.不规则需求D.潜在需求

3.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。

A.改变市场营销B.刺激市场营销C.反市场营销D.维持市场营销

4.新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（）市场进行的需求管理。

A.不规则需求B.充分需求C.超饱和需求D.潜在需求

5.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。

该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。

A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向

6.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。

A.生产观念B.推销观念C.营销观念D.市场营销观念

7、目前国内彩电市场普遍有效需求不足，那么长虹、康佳、TCL等国内彩电巨头企业的市场营销管理的主要任务是（）

A、改变市场营销B、刺激市场营销C、开发市场营销D、协调市场营销

8、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）

A、企业让渡价值B、企业利润C、顾客让渡价值D、顾客利益

三、简答题

1、简述销售观念和市场营销观念的主要区别。

2、以自己购买商品的亲身感受谈谈对顾客让渡价值的理解

3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？

三、判断题

1、对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。

（）

2、市场顾客是可以被创造出来的。

3、顾客的购买动机是多种多样的。

4、千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。

5、消费者的购买行为仅仅是由消费者的经济因素决定的。

四、案例分析题

可口可乐的二战传奇

二战期间，可口可乐总裁罗伯特·

伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐。

再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。

　　第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。

他们大发战争之财，却被誉为爱国行为。

　　最廉价又最昂贵的饮料

　　1941年12月7日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。

紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境。

国内销售情况不佳，国外的销路更是一筹莫展。

可口可乐的第二任董事长罗伯特·

伍德鲁夫焦虑万分。

　　正在“内外交困”的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。

伍德鲁夫说，“难得你还想着我啊？

”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：

“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐。

”

　　班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗：

如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗？

　　次日，伍德鲁夫发表特别声明：

“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。

　　为此，可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。

小册子强调：

由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。

　　可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事船运的优先权。

伍德鲁夫设计出了另一套计划：

仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。

可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。

尔后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。

除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。

　　为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。

把可口可乐工厂的工人与修理飞机坦克的军人相提并论，的确有些不可思议。

但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味。

　　为了这5分钱一瓶的可口可乐，可口可乐公司也付出了沉重的代价。

技术观察员同军人一样承受着危险、死亡的恐惧。

据说，也有不少技术观察员献出了生命。

尽管可口可乐派出了大量随军技术观察员，但是可口可乐还是供不应求。

曾有一封大卫·

爱德华由意大利写给弟弟的家书，时间是1944年。

“我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。

在海外呆了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不到了。

”可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。

难怪伍德鲁夫后来感慨地说，可口可乐的真正黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。

特殊的公关

　　追求“月晕效应”与追求利润同等重要。

这是可口可乐人的一个根本共识。

在二战期间，可口可乐与不少名人结缘。

　　五星上将巴顿把一地窖可口可乐当作必需品，无论他转战何处，都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。

巴顿有次半开玩笑地说：

“我们应当把可口可乐送上前线，这样就不必用枪炮去打那些混蛋了。

　　更富有传奇色彩的是，伍德鲁夫与美国大英雄艾森豪威尔的密友关系也是在可口可乐的基础上建立起来的。

　　据说，可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队，也是与艾森豪威尔分不开的。

艾森豪威尔之所以同可口可乐的大老板关系亲密，除了二战期间对可口可乐的爱好外，还另有因素。

比如，他认为企业与政府应同心合作。

这足以平抚整个国家战后的紧张情绪，带来将近10年的满足感和显著的消费量。

　　树立可口可乐的爱国形象，恐怕是伍德鲁夫最成功的公关举措。

　　大战期间，公司以每本1毛钱的价格卖出成千上万册《了解战斗机》，当时的美国小孩几乎人手一册；

同时出版《我们的祖国》，介绍美国的钢铁、木材、煤炭和农业生产情况。

可口可乐也是广播节目《胜利大游行》的赞助者，他们雇请了100多个乐队在全国各军基地演奏。

　　这些都不以打广告的形式出现，却取得了异常良好的广告效果。

　　从战场走向全世界

　　日军偷袭珍珠港，是世界大战的一个重要转折点，也是可口可乐史上的转折点。

大战使可口可乐遍行天下。

在二战以前，尽管伍德鲁夫千方百计想把可口可乐推广到全世界，但是在很长时间内，却只将它推广到加拿大、古巴、德国等有限的国家。

　　1948年，可口可乐公司的技术观察员开始陆续从美军占领区返回。

但是他们建立的工厂却留了下来，为战后的新发展奠定了坚实基础。

　　那时候，跨国的企业联营还处于萌芽状态，国际性的技术转让与合作，也仅仅在机械方面开始出现。

像饮料这样的一般消费品，转让技术和出卖制造权是没有先例的。

　　伍德鲁夫是一个喜欢用“新招”的人。

经过一番筹划，一个新名词出现了“利用当地的人力、财力、物力，开拓可口可乐的国外市场”。

这就是可口可乐公司的“当地主义”原则，也就是现在“本地化”策略。

　　主要的原则：

1、在当地设立公司，所有员工都用当地人；

2、由当地人自己筹措资金，总公司原则上不出钱；

3、除可口可乐那“秘密配方”外，一切设备、材料、制瓶机和瓶子、运输、销售等等，都由当地人负责办理，总公司只提供技术服务；

4、销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。

　　伍德鲁夫认为，“外国人对美国的崇拜不会一成不变，对美国货也不会永远迷信。

他们的爱国之心会逐渐加强，像饮料这样的消费品，如不借助当地人的力量，很难在海外长期立足。

可口可乐作为一支社会力量，影响着不同的时代，而时代也影响着可口可乐。

可口可乐往往能抓住稍纵即逝的机会，更多地用行动去影响时代。

无论是在经济危机中，还是在两次世界大战中，可口可乐都参与其中，并扮演了重要的角色。

1．可口可乐当时的营销成功给我们带来的启示是什么？

2．伍德鲁夫是如何摆脱二次打战和经济危机对可口可乐公司影响的？

3．伍德鲁夫的营销思想与传统的市场营销思想有何不同？

第三章市场营销管理过程

一、名词解释

企业战略市场营销战略市场营销调研公司战略竞争战略职能部门战略一体化增长战略多角化增长战略

二、单项选择题

1.某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。

则其采用的营销发展战略属于（）。

A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.产品多元化战略

2.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。

A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿B.生产彩电取代黑白电视机

C.轻便自行车大量销往农村D.军工企业在生产军用品的同时也生产民用品

3.某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（）。

4.某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于（）。

5.企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做（）。

6.某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略为（）。

A.同心多样化B.水平多样化C.跨行业多样化D.一体化

7.公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于工作这些产品可能吸引一群新顾客的战略，叫做（）。

A.同心多样化战略B.水平多样化战略

C.跨行业多样化战略D.一体化战略

8.某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（）策略。

A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.综合一体化

9.企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（）。

10.市场渗透战略适用的情况是（）。

A.现有市场—新产品B.新市场—现有产品

C.现有市场—现有产品D.新市场—新产品

11.成本领先的核心是争取最大的（），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

A.市场增长B.市场份额C.市场盈利D.市场机会

12.以下（）不是战略业务单位具有的特征。

A.它是一项独立业务或相关业务的集合体

B.它具有独立和完善的组织结构和使命

C.它有自己的竞争者

D.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素

13.在波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4表示（）。

A.战略业务单位的市场占有率为40%B.战略业务竞争地位高

C.战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%

D.竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40%

14.对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）。

A.发展B.维持C.收获D.放弃

15.在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是（）。

A.明星类B.金牛类C.问题类D.狗类

16.相对市场占有率高，市场增长率低的单位属于（）。

A.明星类B.金牛类C.问题类D.狗类

17.对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）。

A.发展B.维持C.收获D.放弃

18.（）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。

19.企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是（）。

20.某产品的相对市场占有率为6，市场增长率为16%，该产品属于（）。

A.明星类B.金牛类C.问题类D.狗类

21.在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（）。

A.市场吸引力和业务优势B.市场吸引力和市场占有率

C.业务优势和相对市场占有率D.市场增长率和相对市场占有率

三、简述题

1、波士顿矩阵有什么特征？

2、简述市场营销战略决策程序。

3、企业战略规划的主要内容和步骤是什么？

4、试描述企业战略的层次结构。

5、战略经营单位的特征是什么？

四、案例分析

西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。

从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。

今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。

有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。

经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。

西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。

在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。

问题：

（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？

（2）该公司采取的新业务计划是什么？

第四章市场营销环境

个人可任意支配收入恩格尔定律市场占有率恩格尔系数文化供不应求态势供大于求态势

二、简述题

1、什么是营销直接环境和间接环境？

两者关系如何？

2、如何理解消费者收入水平？

把握这一概念要注意哪些问题？

3、如何衡量一个国家（地区）的宏观经济状况？

三、单项选择

1.从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了（）。

A.个人可支配收入B.个人实际收入

C.个人可任意支配收入D.个人名义收入

2.在（）经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。

A.自给自足的农业经济B.前工业化经济

C.以制造业为主的经济D.后工业经济

3.从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了（）。

A.个人可支配收入B.个人实际收入

4.影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是（）。

A.个人可支配收入B.可任意支配收入

C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式

5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（）。

A.上升B.下降C.大体不变D.时升时降

6.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会（）。

7.消费者支出模式主要受（）影响。

A.消费者收入B.通货膨胀C.消费者储蓄和信用D.消费者家庭

8.下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（）。

A.人们的审美观念B.人们交流沟通的语言

C.人们的宗教信仰D.人们的平均受教育水平

9.（）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。

A.社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源

10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。

顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（）。

A.纯粹竞争B.完全垄断C.寡头垄断D.垄断竞争

11.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。

A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合

12.（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商

1、市场营销环境是丰富多彩瞬息万变的。

2、市场营销的间接环境是客观的、不可控的因素。

3、抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。

4、对于环境威胁，企业只能采取对抗策略。

5、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。

（）

6、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。

五、案例分析题

柯达与富士的较量

当乔治·

费舍成为伊斯曼柯达照相器材公司总裁时，对这个世界上最大的胶卷制造商来说，事情逐渐好转起来。

费舍曾成功地开创移动数字通讯电话业务，使集成电路巨人摩托罗拉起死回生。

此次入主柯达，他也计划通过数字化产品激活萎靡不振的柯达，可是事与愿违，销售额不仅没有奇迹般地增长，使柯达恢复往日的荣耀，相反却大幅度跌落。

当费舍实施的振兴战略眼看要竹篮打水一场空时，形势更是急剧恶化。

公司开发的计算机照像系统已损失了数亿美元。

雪上加霜的是，公司的支柱产品——35mm彩色胶卷，在美国本土又遭到富士胶卷公司的削价竞争；

同时，美元坚挺，也使柯达的海外市场盈利减少。

柯达公司1997年的营业额比1996年的营业额可能要减少25%的信息一发布，柯达公司股票两天内每股就下跌了8.25美元。

对于费舍及大批不断受挫的投资者来说，公司方针的调整已成为极其尖锐的焦点。

费舍声称：

“我们不能容忍利润状况的持续恶化”，他发誓要在年末削减成本，以使公司摆脱困境。

他说：

“年初，我们以为我们能等到（或能度过）价格竞争及汇率上涨的（难关）不利局面的结束，但是我们再也不能等了。

分析家们认为此番表白不过显示了重建具有118年历史的柯达“老屋”已相当困难，因为此时节此刻，富士削价的突然袭击已使柯达后院着火。

而日本富士公司却极力否认它是削价者，但是不管怎样，富士的某些产品价格要比柯达低1/3。

B·

亚力山大·

海德森（完全咨询委员会技术研究负责人）说：

“柯达不得不降低价格，来缩小与富士的差距。

”柯达已向世贸组织投拆，这也引起了美国政府的密切关注，但是由于日本贸易壁垒的存在，限制了柯达进入日本市场的通路。

那么什么原因制约了柯达削价抵御富士的挑战呢？

根本原因在于降低价格会伤害公司盈利最丰厚的经营业务，这就是业余摄影者胶卷，也即我们一般消费者或大量专业摄影者所使用的胶卷这一领域，一年中这一领域的经营业务或消费市场已经给公司带来了34亿美元的收入，利润率高达70%，但是如果没有什么防范措施的话，市场份额会继续被侵蚀。

柯达已从一个几乎垄断全美国的地位（市场占有率80.1%）降到市场占有率