《营销策划》章节练习题及答案Word文档格式.docx
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A营销策划是创新思维的科学B营销策划是市场营销系统工程
C营销策划是具有可操作性的实践科学D营销策划是市场营销的方法论
2.营销策划必须以最小的投入产生最大的收益的原则是(A)。
A经济性原则B系统性原则C创新性原则D可行性原则
3.对企业内外部环境的分析,将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡,利用优势,把握机会,扭转劣势,避免威胁,并根据企业所选择的竞争战略模式确定营销在其中的地位,是指(B)。
A市场定位策划B营销战略目标策划C顾客满意策划D公共关系营销策划
4.企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案是指(D)。
A市场定位策划B营销竞争战略策划C顾客满意策划D产品营销策划
三、实训练习(略)
四、案例分析
(1)娃哈哈的成功之处:
定位成功,品牌塑造成功,产品策略得当。
(2)类似产品还有:
康师傅、七喜饮料、感冒药“白加黑”等。
第二章课后答案
第二章营销策划创意
1.什么是营销策划创意?
营销策划创意的特征有哪些?
营销策划创意是在营销策划创意策略指导下,围绕最重要的营销策划目标,凭借直觉力和策划技能,利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。
营销策划具有四个方面的特征。
(1)积极的求异性
(2)睿智的灵感(3)敏锐的洞察力(4)丰富的想象力
2.产生营销策划创意有哪些基本步骤?
(1)明确策划的目标
(2)创意的构想
(3)创意线索的寻找
(4)创意的产生
(5)形成创意提案,付诸实施
3.营销策划创意的常用思维方式有哪些?
(1)灵感思维法,所谓灵感思维,即受到某些事物的启发,长期思考的问题忽然得到解决的心理过程。
(2)群体思维法,群体思维是指高内聚力的群体认为他们的决策一定没有错误,为了维持群体表面上的一致,所有成员都必须坚定不移地支持群体的决定,与此不一致的信息则被忽视,即群体决策时的倾向性思维。
(3)侧向思维法,所谓侧向思维,与正向思维是不一样的,正向思维遇到问题,是从正面去想,但是侧向思维是要避开问题的锋芒从侧面去想,是在最不起眼的地方,也就是次要的地方,多做文章,把这些地方挖掘出来,并把它们的价值扩大。
这样往往会取得意想不到的效果,会更简单、更方便。
(4)逆向思维法,所谓逆向思维法,就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题途径的一种思维方法。
(5)组合思维法,组合思维法是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结,以产生创意的一种思维方法。
(6)类比思维法,类比思维法主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。
(7)联想思维法,联想思维是指在人脑记忆表象系统中,由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维活动。
4.简述营销策划创意效果的测评原则。
(1)有效性原则
(2)效益性原则
(3)相关性原则
1.营销策划的核心是(C)。
A目标B决策C创意D信息
2.以下不属于逆向思维的是(C)。
A反潮流生产B反时尚设计C围魏救赵D反其道而思
3.侧向思维是善于发现看似不相关的事物之间的联系,利用其他领域的知识来解决现有问题的思维方式。
以下不属于侧向思维的是(D)。
A左思右想B曹冲称象C围魏救赵D灵光一闪
4.营销策划创意效果测评的原则有(ABC)。
A有效性B效益性C相关性D可行性
(1)反向营销新策略
(2)从购买商品数量上进行了有效、有度的把控,避免了现代人囤货之大忌。
(3)从优惠力度上看,多种类全覆盖的优惠政策。
(4)充分根据了用户生活所需,以合理的价格,有度的消费,提升了生活品质。
第三章课后答案
第三章营销调研策划
一、问答题
1.营销调研策划的作用是什么?
通过系统、可管地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料和数据,用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。
2.入户访问的实施过程和注意事项有哪些?
入户访问一般遵循“寻找—登门-抽样-甄别-访问-记录”的过程。
入户访问的注意事项包括:
(1)准备材料。
在访问之前,访问员要注意带好所需要的各种材料,包括:
①访问对象资料;
②问卷;
③记录工具;
④交通地图;
⑤工作证或者其他能证明访问员身份的证件;
⑥给被访者的礼品或礼金;
⑦访问所需的差旅费用等。
(2)访问时须注意的问题。
在访问过程中比较关键,访问员应特别注意的问题有:
①现在拒绝访问员登门的家庭越来越多,如果访问员没有一定的毅力和技巧或者轻易放弃的话,样本的代表性就会受到影响;
②严格按要求询问,被访者不理解时可以重复提问,但不能自作解释;
③避免被访者回头更换答案;
④开发性题目的记录,要尽量用被访者的措辞,而不要用访问员自己的措辞;
⑤不要暗示或提示答案,同时还要避免其他在场者的提示干扰;
⑥未经许可,不能让被访者自己填写答案。
3.拦截访问有哪些优缺点?
优点:
(1)成本低;
(2)可以避免入户的困难;
(3)便于对访问员进行监控。
拦截访问的时间、地点通常比较集中,而且是调研者事先确定的,访问者必须在指定的地点工作,所以派督导进行监督比较可行。
缺点:
(1)不适合概率性的抽样调查,也很难得到好的、有代表性的样本;
(2)会影响收集信息的质量;
(3)被访问者的拒答率比较高;
(4)不适合较长的问卷调查;
(5)不适合复杂或不能公开问题的调查。
4.实验调查法的基本要素是什么?
实验调查法的基本要素有实验者、实验对象、实验环境、实验活动、实验检测。
5.市场调查报告的写作技巧是什么?
(1)力求客观真实、实事求是;
(2)做到调查资料和观点相统一;
(3)突出市场调查目的;
(4)语言要简明、准确、易懂。
二、不定项选择
1.下述哪些是不可控因素调研的内容?
(AB)
A.政治环境调研B.社会经济调研C.价格调研D.渠道调研
2.下述哪些方法是定量研究方法(BCD)。
A.观察法B.调查法C.相关法D.实验法
3.市场调研策划的流程包括(ABD)。
A.调研准备阶段B.调研实施阶段C.调研反馈阶段D.调研总结阶段
4.一份规范的市场调研报告,分为下述(ABCD)几个部分。
A.序言B.摘要C.正文D.附件
三、实训练习(略)
四、案例分析
1.市场调研存在一定的局限性,只重视口味测试,没有深入研究消费者的消费心理与行为以及对品牌的认知度。
2.产品调研,竞争对手调研,消费者心理与行为调研,品牌认知度调研。
第四章课后答案
第四章产品营销策划
一、简答题
1.什么是产品?
产品策划对市场营销活动有何意义?
产品营销策划有哪些基本内容?
产品:
广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。
产品营销策划是市场营销策划的重要组成部分,也是价格策划、促销策划和渠道策划的重要基础。
产品营销策划具体包括产品的因素组合决策、新产品开发与推广决策、与产品组合问题相关的营销决策、服务的设计与营销决策、品牌决策等。
2.不同生命周期的产品策划基本思路是什么?
答:
产品导入期的基本思路是突出“快”字,成长期营销企划强调“好”字,成熟期营销企划强调“改”字,衰退期采取的策划是“退”字。
3.产品组合策划的常规方法有哪些?
产品组合策划的常规方法有扩大产品组合、缩减产品组合、高档产品策划、低档产品策划。
4.什么是产品品牌策划?
品牌策划的核心是什么?
品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为产品决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
品牌策划的核心在于传播。
5.什么是包装策划?
包装策划应该含有哪些要素?
包装策划是以商品的保护、使用、促销为目的,将科学的、社会的、艺术的、心理的专门技术和能力等诸要素综合起来运用的行为,包装策划应含有的基本要素有企业形象识别系统、图形、色彩、文字。
二、不定项选择题
1.前文【案例5-1】中王永庆卖米,卖的是“米”的(B)层次。
A.核心产品B.形式产品
C.附加产品D.心理产品
2.在产品成长期,产品生命周期营销策划的主题思想是(B)
A.快B.好
C.改D.退
3.产品组合策划的常规方法有(ABCD)
A.扩大产品组合B.缩减产品组合
C.高档产品策划D.低档产品策划
4.产品品牌策划的核心是(C)
A.创新B.模仿
C.传播D.定位
5.包装策划应含有的基本要素有(ABCD)
A.企业形象识别系统B.图形
C.色彩D.文字
三、实训练习
略
1.核心产品:
消费者对美的不懈追求;
形式产品:
品牌、流行美的产品实体、包装、外观等,附加产品:
为消费者免费提供的盘发梳头服务。
2.将流行美产品确定品牌商标,建立了品牌识别系统,并进行了品牌延伸扩张。
还应进行包装策划等(具体情况具体分析)
第五章课后答案
第五章价格营销策划
1.什么是产品价格策划?
价格策划的关键是什么?
定价方法策划是企业在特定的定价目标指导下,依据对成本、需求及竞争等状况进行研究,运用价格决策理论,对产品价格进行计算的具体方法。
价格策划的关键在于确定企业的定价目标。
2.企业常用的定价策划方法有哪些?
定价方法策划主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法3种类型。
3.新产品定价策划有哪三种?
试分析这三种策划方法的使用环境。
新产品定价策略有三种方式,即撇脂定价、渗透定价和满意定价。
使用环境具体分析。
4.常用的心理定价策划方法有哪些?
试举例说明心理定价在日常生活中的应用实例。
心理定价策划有数字定价、声望定价、招徕定价、习惯定价等,例如,超市众多产品售价为19.9、199等,就属于数字定价(尾数定价)。
5.简述企业发动降价与提价策划的原因及影响?
提价:
原因:
1.应付产品成本增加,减少成本压力2.为了适应通货膨胀,减少企业损失3.产品供不应求,遏制过度消费4.利用顾客心理,创造优质效应。
削价:
(1)企业急需回笼大量现金。
(2)企业通过削价来开拓新市场。
(3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。
(4)企业生产能力过剩,产品供过于求,但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售(5)企业决策者预期削价会扩大销售,由此可望获得更大的生产规模(6)由于成本降低,费用减少,使企业削价成为可能。
(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。
(8)政治、法律环境及经济形势的变化,迫使企业降价。
1.苹果手机上市之初,单价都在4000元以上,而几个月后,价格则降至3000余元,再过一段时间后,有些渠道2000多元就可以买到,那么苹果手机产品采用的定价方法是(A)。
A.撇脂定价法B.渗透定价法
C.满意定价法D.竞争导向定价法
2.定价方法策划有以下哪几种?
(ABC)
A.成本导向定价法B.竞争导向定价法
C.顾客导向定价法D.尾数定价法
3.在餐馆用餐时,消费者最常见到的菜价是以“8”“9”结尾,而很少看到以“1”“4”“7”结尾的价格。
请问这种定价方法是(A)。
A.心理定价B.随行就市定价
C.逆向定价D.成本定价
4.产品组合定价策略包括(ABCD)。
A.产品线定价B.任选品定价
C.连带品定价D.分级定价
5.企业产品价格策划中,最关键的因素是(B)。
A.产品B.成本C.消费者D.竞争者
1.定价策略:
需求导向定价法,具体是需求差异定价法(时间不同、顾客不同制定差异价格);
定价技巧:
心理定价策略
2.背景:
顾客的消费习惯变化和经济环境的双重影响。
餐饮业的顾客更关注特价菜,整体消费档次也有所降低,老百姓在饮食消费方面更务实了。
第六章课后答案
第六章分销渠道策划
1.分销渠道的定义是什么?
分销渠道的职能和流程分别是什么?
分销渠道是指产品或服务从生产商转移到消费者或使用者过程中所经过的通道,即某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道的职能主要有促销、接洽、配合、谈判、研究市场、融资、风险承担、实体分销。
2.分销渠道网络策划包括哪些方面的策划?
长度、宽度、治理结构
3.分销渠道的治理结构策划有哪几个类型?
有什么特点?
分销渠道的治理结构为管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统、特许经营组织、混合渠道、复性渠道。
4.分销渠道冲突策划的内容是什么?
流程又是什么?
渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系,对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。
这一过程包括明确冲突问题、分析冲突问题、确定冲突管理目标、制定并优选冲突管理方案、落实执行冲突管理方案、检查并评估冲突管理绩效6个环节。
5.分销渠道策划书由哪几个部分构成?
分销渠道策划书包括项目介绍、环境分析、目标营销战略、渠道目标、渠道战略设计5个部分。
1.方便面、饼干、洗发水更适合(A)宽度的分销渠道网络策划。
A.高宽度B.中宽度C.独家分销D.以上三种宽度都可以
2.分销渠道治理结构包括(ABC)类型。
A.管理型垂直渠道系统B.契约型垂直渠道系统
C.特许经营组织D.长渠道结构
3.整合渠道系统策划包括(CD)。
A.垂直渠道系统B.水平渠道系统
C.多渠道营销系统D.复性渠道
4.渠道冲突管理策划的具体任务为(ABCD)。
A.明确冲突问题B.确定冲突管理目标
C.落实冲突管理方案D.评估冲突管理绩效
四、案例分析题
1.长度类型:
一阶渠道结构
宽度类型:
中宽度
2.管理型垂直渠道系统
3.采取管理型垂直渠道系统,建立中宽度的短渠道模式。
第七章课后答案
第七章促销策划
1.什么是促销策划?
企业进行促销策划有哪些目的?
促销策划,是指企业根据销售目标对促销活动的各个环节及预期问题进行全面、细致、客观的安排和规划,设计出有影响力的、有效的行动方案并付诸实施,以达到沟通信息、销售产品的目的。
企业企业可以跟据消费者心理、产品生命周期以及销售的淡、旺季情况来确定促销目的。
1.根据消费者购买心理发展阶段确定目标:
费者购买心理分三个阶段:
认知、情感、行为。
企业与目标顾客的沟通分为四个步骤:
注意---兴趣----欲望—行动,在不同阶段,促销沟通的具体目标是不同的。
在知晓阶段,告知、教育是主要目的,在犹豫阶段,促成购买是最重要的。
促销策划设计目标时要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。
2.根据产品生命周期各阶段确定促销目标:
产品导入期:
缩短产品与顾客之间的距离,引导目标顾客试用,认知新产品;
产品成长期:
鼓励重复购买,刺激潜在消费者,增强中间商的接受程度;
产品成熟期:
提高销量,吸引竞争对手的顾客,保持市场占有率;
产品衰退期:
处理库存。
3.根据销售淡、旺季确定促销目标:
淡季期:
维持顾客对产品的兴趣,减轻库存压力。
旺季前期:
影响顾客在旺季时的购买行为。
旺季期:
提高销量,并可借消费高潮推出新产品。
旺季后期:
减轻积压。
2.进行广告策划的基本流程有哪些步骤和内容?
广告策划的基本流程:
一般说来策划程序分为四个阶段:
调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段,评价总结阶段。
一、调查分析阶段:
(1)成立广告专案策划小组
(2)进行商品研究(3)进行市场研究(4)进行消费者调查分析。
二、决策计划阶段:
(1)进行广告战略决策
(2)进行广告策略策划(3)编制广告预算(4)撰写广告策划报告书(5)向客户递交广告策划书,并接受客户的审核。
三、执行实施阶段:
广告策划执行实施阶段主要有两项主要工作,一项是设计、制作广告作品,另一项是将广告策划书的正式文本和广告作品提交媒体部门。
四、评价总结阶段:
对广告策划的评价总结主要是征集广告信息反馈,测定广告实施效果,总结广告活动经验教训,写出总结报告。
3.广告定位有那两种类别?
它们各有哪些定位方式?
广告定位主要有两大类:
实体定位和观念定位。
所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值,强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。
实体定位又可以分为市场定位、品质定位、价格定位和功效定位。
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。
观念定位又可以分为是非定位、比附定位、逆向定位、心理定位。
4.什么理性广告诉求和感性广告诉求?
试举例说明在日常生活中的应用实例。
理性广告通常是通过展示商品的特性、用途、或者是使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者对品牌形成一定的态度,如喜好或是厌恶等,这类广告通常又叫做“理性广告”,“说明广告”,“理论广告”。
乐百氏纯净水曾经的广告:
万籁俱寂时,一滴滴水珠铮然而下,穿过层层滤网,二十七层,层层净化,
最终滴滴晶莹、至纯至净。
情感广告诉诸于消费者的情感或情绪反应,传达商品所带给他们的附加值或精神上的满足,使消费者对品牌形成积极的态度,这类广告也叫“情绪广告”或“感性广告”。
广西南方儿童食品厂的南方黑芝麻糊广告以浓郁的怀旧情调展开:
在遥远的年代,江南麻石小巷,天色近晚。
一对挑担的母女向幽深的陋巷走去,伴随着“南方黑芝麻糊哎—”的叫卖声。
字幕加画外音:
“一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊”。
5.简述企业形象如何测评,使用哪些方法和指标?
的企业有不同的形象构成,同一类企业其形象子系统也会有不同的特点。
就企业形象的共性而言,企业形象的构成要素大致包括八个方面:
(1)企业的产品形象、
(1)企业的管理形象(3)企业的人员形象(4)企业的环境形象(5)企业的文化形象(6)企业的社区形象(7)企业的标识形象(8)企业的媒介形象
企业形象调查方法:
1.企业自我形象调查:
包括
(1)领导层的公关目标和要求。
(2)员工的要求和评价。
(3)企业的实际状态和基本条件。
2.企业实际社会形象调查
(1)公众网络调查
(2)形象地位测量
1.ABCE2.ABCDE3.ABD4.D5.ACDE
1.
(1)促销策略包括:
营业推广+公关广告。
(2)买车零贷款利率属于营业推广方式,通过这种方式可以减少买车人的经济负担,同时增加对买车的吸引力。
毕竟911对整体经济有所打击,消费者的经济预期也会降低,从而减少开支。
(3)"
让美国继续转动起来"
属于公关广告,因为911事件的影响,买车消费对消费者来说是"
出风头"
的事,即使有经济能力购车,也会考虑延迟。
"
广告口号,将购车行为与支出美国经济复苏结合起来,符合消费者心理,激起了消费者的英雄情节。
2.
(1)事先做好调研活动,了解消费者心理和市场现状。
(2)在设计促销策划的步骤时需要注意每个环节的衔接,只有这样才能确保促销策划的准确、严密、完整,从而提高策划方案的有效性。
形成促销计划书。
(3)执行过程中需要与媒体、政府、其他相关企业积极合作,提高促销和公关工作的效率。
第八章课后答案
第八章品牌策划
1.什么是品牌?
企业品牌内涵由哪些要素构成。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌是一个系统,它的内涵是综合的,其构成要素不仅包括名称、标志这些外在的,显性要素,还包含一些内在的隐性要素。
隐性要素是品牌内含的东西,存在于品牌的整个过程中,为品牌的精神与核心,能给消费者带来清晰而丰富的联想,主要包括品牌个性、品牌利益、品牌体验。
2.品牌定位有那些方式?
试举例说明。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。
品牌定位有那些方式:
产品导向的定位、利益导向的定位、情感导向的定位、目标市场导向的定位、档次导向的定位、竞争品牌导向的定位、文化导向的定位。
哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念是情感导向的定位。
3.什么是品牌传播元素?
找一个公司品牌分析他有那些传播元素。
品牌元素(Brand
Symbol)是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。
这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。
提到麦当劳,最先想到的就是“金色拱门”,中国红作背景,白色的“McDonald’s”则是麦当劳的英文全称。
红、黄、白三色搭配
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