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同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：

“光增值税一项就超过25元。

”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。

1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加（中国）贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。

新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。

案例点评:

１.违背承担责任原则:

虽然保加力董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。

而且对一个大众传媒的监督横加指责，也自损了品牌形象。

２.违背真诚沟通原则:

　“芝华士风波”的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，，而是“芝华士12”是否是真正的12年酒。

保乐力加公司在“芝华士风波”坚决否认国际金融报负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题。

以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。

而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。

继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。

正因为公众对此的质疑,某门户网站的调查表明,77.76％的消费者表示不再购买芝华士。

３.符合速度第一原则:

　在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告,表明了立场。

4.违背系统运行原则:

一方面迅速做出回应，另一方面由苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法。

5.违背权威证实原则:

苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。

但在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。

尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：

凭什么认为英国政府的话就一定可信？

案例评分：

２０分

二、博士伦：

回收润明护理液

案例回放：

　　２月１７日，新加坡卫生部发布一则通告说，卫生部调查显示，在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用“润明全护理液”。

有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因，不过估计要到几个月后才会有结果。

由于受感染者大多使用“润明全护理液”，因此希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。

通告说，博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查，并已主动通知零售商停止销售该产品，直到调查结束为止。

新加坡卫生部相关人士同时表示：

“可能真菌已经变种，使得它能在（润明）护理液所含的特定成分中滋长。

”

２月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。

由于在香港市面上出售的博士伦多功能隐形眼镜护理药水，与在新加坡出售的眼药水属于同一类型，并由美国同一间厂房生产。

博士伦香港有限公司为谨慎起见，决定展开调查，并主动暂停发售相关产品。

但在中国内地，博士伦公司并没有任何打算停止销售的举动。

对此博士伦的解释是：

中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。

从吹瓶到灌装成瓶一次完成，不接触外在环境。

。

　　　为什么在新加坡、香港能主动停止销售，但在中国大陆却仍然我行我素？

是不是太不把中国大陆的消费者当回事儿？

面对媒体和公众的质疑，北京博士伦于２０日委托其公关公司就相关事宜给媒体发来公告称，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。

首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；

其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报；

最后，博士伦还派该公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑。

　　博士伦在公告中强调消费者要加强预防，以避免同类情况在中国发生。

博士伦称：

“鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。

然而在这份申明中，博士伦并未就有关销售方面采取进一步措施，也就是说，博士伦可能治病的护理液仍将正常销售。

２月２１日，国家食品药品监督管理局相关负责人对新华社记者表示：

食品药品监管局对这一事件有所了解且非常关注，目前已与博士伦公司进行了沟通，今后将继续关注该护理液的使用情况并依法加强监管。

２月２３日，上海上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。

　　２月２３日，博士伦委托北京某公关公司给媒体发来最新声明重申：

在新回坡和香港暂停出售润明护理液是出于自愿，并非回收产品。

截至目前，博士伦和香港、新加坡卫生部门务求尽快完成真菌导致角膜炎成因的彻底调查。

　　２月２８日，北京雪亮眼镜技术有限公司旗下的80多家连锁店已将博士伦护理液全部下架。

同时，北京锋豪也暂时停止了对博士伦护理液的销售。

对此博士仑公司书面声明表示：

“现阶段少部分经销商存有疑虑，我们是能够理解的。

但需要强调的是导致此次感染的真正原因还在调查当中，目前尚无确定的科学依据证实润明护理液导致了此次不常见而且仅在特定地区发生的真菌性角膜炎发病。

”博士伦还强调，博士伦护理液符合中国食品药品监督管理局所制定的严格的安全标准及品质监控。

３月１７日，马来西亚媒体报道称，博士伦在马来西亚撤回润明护理液。

但３月２０日，博士伦公司向媒体发声明称该报道失实。

“没有任何科学证据显示隐形眼镜护理液是导致在马来西亚、香港和新加坡发生的不常见的真菌性角膜炎的原因。

目前感染的原因尚未确定。

４月３日，博士伦称，“护理液风波”可能导致博士伦公司在亚洲地区的第一季度收入减少约1000万美元。

　４月１１日，美国食品药物管理局（FDA）宣布，由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关，博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货，　博士伦公司当天在纽约证券交易所的股票价格创下52周以来最低点。

而博士伦北京总公司相关人士表示，中国地区暂未收到停货通知。

４月１３日上午，北京博士伦发表了有关在中国停售进口护理液的“更多细节”，表示可以对进口产品实行换货处理。

同时，博士伦又表示，公司正在中国市场上销售的产品基本上为国产产品，博士伦中国公司仅在2005年5到6月间进口过美国生产的润明水凝护理液。

因此，公司预计在两周或更短的时间，即可自行完成对渠道的清理，确保国内市场上不会存在进口产品。

４月１３日，在瑞典、芬兰和挪威拥有约300家连锁店的瑞典眼镜经销商“Synsam”公司与另一家眼镜公司“Specsavers”公司同时停售“润明”护理液，并建议消费者使用其他牌子的隐形眼镜护理液。

5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。

而另一个品种产品国产润明新概念除蛋白护理液消费者可放心使用。

目前消费者手中持有进口或国产的水凝护理液都可以到销售点更换等同价格国产润明新概念除蛋白护理液。

博士伦中国称，鉴于进口水凝和国产水凝护理液属同一品种产品，消费者可能不容易区分，会给消费者选择带来不便，尽管截至目前没有任何证据证明博士伦产品是导致个别国家或地区出现真菌性角膜炎病例异常增长的原因，但博士伦中国仍决定主动采取预防性措施，停止市场存量很少的国产水凝护理液的销售，此举已得到了中国国家药监局的认可。

５月１５日博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。

博士伦首席执行官罗纳德•扎雷拉估计，此次全球回收行动将使公司损失５０００万到７０００万美元。

此外，公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市场份额。

但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。

他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与“润明”水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。

根据美联社数据，当天消息公布后，博士伦公司的股价一度上升５．５％。

不过，今年以来该公司股价跌幅超过了３０％。

5月16日，博士伦公司全球副总裁巴同杰紧急来华进行危机公关。

对于博士伦公司在全球永久停产并永久性回收润明“水凝”护理液产品，博士伦中国公司对此的回应是：

此次的全球停售行为是缘于美国、中国香港、新加坡等地出现的真菌性角膜炎数量与水凝护理液的市场份额不成正比的情况，但此情况目前没有在中国内地出现。

　　但对于消费者十分关心的能否直接对水凝护理液进行退货的问题，博士伦相关人士表示，因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。

５月１８日，美国食品和药物管理局（FDA）表示，博士伦公司没有及时通报与其产品相关的眼部感染病例报告，发现问题和通报问题存在数周的时滞。

FDA还声称，博士伦未向其通报新加坡卫生部长2006年2月份公布的35例镰刀霉角膜炎病例报告，这些病例与博士伦的“润明水凝”护理液产品相关。

博士伦2月份将该护理液从新加坡和中国香港市场撤架后也未及时作出通告。

另外，FDA在其网站上公布了一篇报告，提到在对博士伦南卡罗来纳州格林维尔工厂调查中发现的部分违规行为的细节。

5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。

案例点评：

1、符合承担责任原则：

５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。

”。

5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。

虽然是迟来的爱，但总算来了。

此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。

2、符合真诚沟通原则：

博士伦一直在很积极地面对媒体的。

这点自始至终，博士伦都表现得不错。

3、违背速度第一原则：

虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。

博士伦ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。

”，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即２月１７日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为博士伦挣得不少形象分。

遗憾的是，太晚了！

三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了“博士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！

4、符合系统运行原则：

一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。

5、违背权威证实原则：

由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持。

这注定博士伦是个不折不扣的输家。

７０分

三、丰田锐志:

发动机漏油

案例回放:

2005年10月26日，一汽丰田的主力产品锐志风光上市，其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。

至新车发布会时，厂家宣称“从2005年9月1日价格发布以来不到2个月内，锐志订单已达到12498辆”,这让丰田方面激动不已。

但随后不久便出现的锐志“发动机油底壳渗漏油”现象，却给雄心勃勃欲的丰田浇了一盆冷水。

2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。

2006年5月17日一汽丰田发布声明称，“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。

原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。

”

　5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。

锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。

　6月29日，一汽丰田汽车销售公司（以下简称“一汽丰田”）在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。

同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。

　　案例点评

1.符合承担责任原则:

面对强大的媒体压力和销售压力,最终一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通，达成了一个双方都能接受的解决协议。

并在6月29日宣布其补偿方案：

从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或10万公里。

同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题再度向用户致歉。

至此，持续近半年的“锐志漏油事件”告一段落。

2.违背真诚沟通原则:

　面对消费者强烈的要求“召回”的呼声，2006年3月14日一汽丰田首次却表态：

因部分发动机油底壳装配不良，锐志发动机出现少量渗油的问题，但该问题不涉及车辆的行驶安全。

生产厂已于今年2月作出改善，自此再未接到过任何渗漏油的报告。

5月17日一汽丰田再次声明，除了象征性的向消费者表示歉意外，声明再次表示：

锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低，不过这属于装配工艺的问题，可通过经销商的修理解决，与设计无关，也不涉及车辆的行驶安全，因而一汽丰田不会采取召回的方式。

一篇缺诚意、充斥大量专业词语的正式声明，再度表明了厂家不愿“低头认错”的态度。

消费者们对一汽丰田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不满。

3.违背速度第一原则:

早在2005年下半年，很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象，一些皇冠的用户也开始出现类似问题，紧接着这一问题开始在网上传播，但并未引起一汽丰田的重视。

今年年初，各大网站都在热议“锐志漏油事件”，一些媒体也开始关注此事，但一汽丰田仍未采取任何实质性行动。

除了发布了几个声明外,没有与消费者和媒体作令人信服的沟通.

事实胜于雄辩.既然是质量问题,为何不坦坦荡荡承认呢?

案例评分:

40分

四、欧典：

相当会开“国际玩笑”

“欧典，真的很德国”

“欧典地板，2008元一平方米，全球同步上市！

“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。

此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。

如此煸情,如此言之凿凿，然而中央电视台的315晚会,揭露了这样一个无情的事实:

所谓的德国总部根本就不存在；

不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典（中国）有限公司”也根本没有注册过。

经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。

百年品牌，居然只有６岁，国际玩笑开大了！

由于央视的巨大影响力，3月16日各大媒体纷纷以重磅标题及版面或时段批露“欧典”是假洋鬼子的事实，形成了一轮强烈的冲击波。

根据媒体所披露的“欧典”地板涉嫌商业欺诈的行为，全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内“欧典”地板进行检查。

而不少经销商也主动停售欧典地板。

当晚，一则欧典公司的声明出现在新浪网上，称“为给消费者带来影响表示深切歉意”，并做了三点说明：

１、“欧典”商标已在中国、美国、德国、日本、瑞典、挪威、中国香港等16个国家地区注册，

２、真木纹2008、真木纹2004、第四代船甲板共三种系列的产品属于进口。

３、“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，欧典2004年企业宣传手册错把欧典在德国合作的生产基地，误写为德国欧典企业，手册现已进行回收处理，重新赶印了新宣传手册改正。

另外，欧典也一直向消费者真实公布生产厂家，产品宣传手册、产品包装标签全部明细标注，“是符合国家产品质量标准的合格产品”。

但是这个声明未提及“德国总部”到底有没有，而在当晚，其官方网站上仍然有“德国总部”字样。

而据称，欧典已召开紧急会议，制定应急对策，并开始搜集相关证据，要求央视予以澄清。

３月２０日夜，即时隔五天之后，欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访。

承认在欧典地板2004年的宣传手册上，一些说法“不准确”，并就此向消费者致以歉意。

闫培金告诉央视记者，曾经在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货。

除了一个“宣传有误”的解释,而对退货和赔偿等实质性问题，闫培金顾左右而言他，并未给出说法。

而在这几天，已经有经销商状告欧典，称由于欧典的虚假宣传，给其带来严重损失。

昆明一家欧典地板代理经销公司以“欧典”厂家违约为由，将该厂家告上法庭，要求终止与该厂家的代理经销合同，并赔偿包括保证金以及销售买断金在内的所有经济损失70多万元。

3月26日，在地板行业的主管行业协会中国林产工业协会的组织下，来自全国各地的六十多家地板企业及地方协会在京举行了“诚信为本，规范经营，促进行业健康有序发展”的宣言。

欧典没有参加这次诚信宣言会议。

3月28日.被称为地面材料及铺装技术“亚洲第一展”的第八届中国国际地面材料及铺装技术展览会，在上海新国际博览中心开幕。

而历届展会上曾经“腔势”很足的欧典地板，没有在展会上亮相！

由于欧典避重就轻，企图搪塞过关，同行企业只得自救。

有公司立刻制定了“三不策略”——“欧典的闲话不参与讨论，欧典的员工不聘用，欧典的渠道不接管”。

而德国柯诺集团更是宣称即将开展“全透明消费模式”大行动，以消除消费者对地板行业的担心。

此外，柯诺还打算实施双倍赔付、建立消费基金、推出产品召回制度等等措施。

4月12日,，央视再度出击，曝出“欧曼德国地板”、“彩蝶地板”和“金刚欧德”地板强行和德国品牌攀亲戚。

但三家地板在接受采访时都表示央视的报道过于片面，公司将会根据自身情况分别做出相应的解释，并出示有信服力的证明文件，并且认为此次央视的报道后面不排除有同行之间不正当的竞争因素。

4月15日,一份来自丰台工商分局对欧典公司的行政处罚决定书出现在新浪网页上，其中称，2004年以来，国家建筑材料测试中心对北京欧德装饰材料有限责任公司的22种进口及国产地板样品进行了检测，结果显示产品质量符合国家标准。

但欧典在经营过程中，利用网络发布广告，同时设计、策划19种印刷品广告共85.2万余册，在其中将虚拟的“德国欧典企业集团”、“欧典（中国）有限公司”及发展历史、生产经营规模、与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传，广告费为149万4755.2元。

工商部门指出其行为违反了广告法和反不正当竞争法，责令其停止发布违法广告，并处以广告费5倍的罚款共计747.3776万元。

而销售欧典地板的北京欧典，也被处罚２０万元。

欧典对此处罚表示,“欧典已经认识到错误，服从处罚，不会再申请复议或向法院起诉了。

不过，欧典地板的质量是绝对值得信赖的，这一点消费者可以放心”。

1、违背承担责任原则（SHOULDERINGTHEMATTER）：

在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，否则会让公众认为你没解决问题的诚意。

人们会原谅你犯错误，但绝不会原谅你不认识错误。

在欧典被央视曝光之后，欧典一直拒绝承认为了赢得消费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚”的事实，一再把这种主观的、系统的、持续的选假行为，轻描淡写成“失误”，从而进一步地激怒了公众。

要知道，公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自已才是最大的傻子！

　　对欧典来说，与其满腹委屈地指责为什么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国”，而我就不能说“百年欧典、源自德国”？

与其犹抱琵琶半遮面地宣称“如果购买产品发现问题的消费者，方可办理退货”，倒不如坦坦诚诚地表态“召回所有售出的产品”或者“凭购货发票”获取赔偿。

让消费者看到欧典地板“洗心革面”的决心，从而挽回消费者对欧典地板的信心；

2、违背真诚沟通原则（SINCERITY）：

企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。

虽然欧典在危机发生后，一直很主动地在配合媒体的采访，但是在沟通中却极不真诚，都是牵强附会地狡辩。

如：

“百年欧典，指的是有信心把欧典做成百年品牌”，

“把总部误写成德国”等等，都可以列入经典的欧典式谎言里面。

实际上应采取真诚的沟通方式，比如，设立专门的投诉热线和投诉网站，给公众一个喧泄的途径企业；

企业总裁应坦诚自已的错误“为了运作市场，欺骗了大家，表现出“闻过则喜”的胸怀，　企业应丢卒保车，现任总裁对此事负全责，引咎辞职，退居幕后，推出新的领导班子。

3、符合速度第一原则（SPEED）：

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

在这点欧典还是表得比较出色的。

３月１５日央视３１５晚会播出，３月１６日，总裁助理即开始接受采访，并且当天晚上发布了声明。

而在被罚款近８００万元后马上表态“我们接受处罚”。

4、违背系统运行原则（SYSTEM）：

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。

在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

欧典除了接受媒体采访之外，没有采取任何有助于挽回消费者信心的行动，为了表示自已绝不再犯的诚意，可以高调实施“双倍赔付、建立消费基金、产品召回制度”，但是欧典却缩在后面，