肿瘤医院品牌整合营销策划案Word格式.docx

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在我国各类型专科医院中，肿瘤医院数量只有100多家，排不进各类型专科医院的前五名，但其收入是所有专科医院中最多的，2009年肿瘤医院总收入达到190亿元，在整体专科医院的收入规模中占比达到20.54%。

在我国各类型专科医院中，肿瘤医院数量虽然排不到前五名，但其收入是所有专科医院中最多的，2009年肿瘤医院总收入达到190亿元，在整体专科医院的收入规模中占比达到20.54%。

在各类型专科医院中，肿瘤医院平均利润最高，平均收入位列第二，仅次于儿童医院。

肿瘤专科医院在数量和质量上都还不能完全满足患者需求，仍有为数众多的肿瘤患者不能得到专业、系统、有效的治疗。

2.政策环境分析

“鼓励支持社会办医，但保障政策滞后不确定因素多”

1997年《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》明确提出了“医疗机构的举办以国家、集体为主,其他社会力量和个人为补充”。

至此,民营医院开始迅速发展,成为了卫生事业的“有益补充”。

2000年2月国务院办公厅转发国务院体改办等部门《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》（国办发[2000]16号）,打破了医疗机构的行政隶属关系和所有制界限,明确了医改的具体思路,对民营医疗机构的发展具有十分深远的影响。

同年,国家有关部委联合下发了13个配套文件,为民营资本及外资进入医疗市场及其以后的发展创造了政策条件。

特别是《关于医疗机构分类管理的政策》,将医疗机构划分为营利性和非营利性两类,营利性医疗机构根据市场需求自主确定医疗服务项目,允许其按照自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税的原则,以获取投资回报为目的进行经营。

国家以及各地有关政策的出台,标志着以产权改革为着眼点的医疗体制改革进入了实际操作阶段,也为民间资本进入医疗市场打开了大门,国家在促进医疗机构间形成有效、有序、充分竞争格局的意图确显无疑,各地民营医院的发展掀起了新一轮高潮。

特别是2010年12月3日，国务院办公厅转发了国家发改委、卫生部等部门《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构意见的通知》：

将放宽对社会资本办医的准入，符合条件的民营医院将纳入医保定点范围，享受和公立医疗机构一样的税收和价格政策。

这一利好政策，让全国近5000多家的民营医院振奋鼓舞。

3.行业趋势分析

“生命可贵，积极发展肿瘤专科医院是大趋势”

据美国癌症协会统计，2007年全球有760万人死于恶性肿瘤，新发病例1230万，恶性肿瘤病患人数近4500万。

癌症已成为发达国家的第一大死因，占其死亡人数的21.6%。

预计到2020年全球将有超过1000万人死于癌症，取代心血管病成为世界死亡人数最多的疾病。

此外，统计数据显示，目前世界上每年新发肿瘤80%发生在中国、印度、巴西等发展中国家。

我国虽然已经基本建立了遍及城乡的医疗卫生服务体系，总体上解决了卫生资源绝对匮乏的问题，但医药卫生资源总量仍然不足，同时配置也不够合理。

80%的卫生资源集中在城市的大医院，农村和城市社区卫生服务能力十分薄弱。

另外，从供需情况来看，目前我国肿瘤专科医院在数量和质量上与肿瘤患者需求之间还存在较大差距，仍有为数众多的肿瘤患者不能得到专业、系统、有效的治疗。

4.发展威胁分析：

“机遇与挑战并存，认清事实发挥优势促品牌”

医院的威胁是指在环境变化的趋势中，对本医院生存和发展不利的、消极的、有抵制作用的方面。

具体来说大致有以下几方面：

1）竞争日益激烈

随着加入WTO承诺的逐步兑现，医疗市场的竞争日趋激烈。

这种竞争不仅有来自行业内部竞争，更有来自行业外部的竞争和外资的竞争。

医疗市场的竞争不仅是围绕着争夺病源的竞争，更有演变为经营理念、科学管理和人才的竞争。

这种竞争在相对收益较高的肿瘤医疗领域中尤为激烈，使用“白热化”一词一点也不过分。

2）综合性医院的大规模扩张

随着我国经济不断发展，城市规模的扩大，新一轮的医院扩张已经兴起，而掀起新一轮扩张的主角正是三级综合医院。

主要形式表现为兴建现代化的病房大楼，在城市新区建立分院、分部，以及在社区建立自己的医疗服务中心。

此外，还有跨地区成立医院集团等。

而在其医疗服务的内容上大多扩展了肿瘤诊疗的规模，原来的“肿瘤科”已经或正在升格为“肿瘤中心”。

这样的规模扩张使综合性医院在肿瘤医疗方面的覆盖面加大、服务得到延伸、竞争能力得到了极大的提高。

3）政策的变化

随着医疗制度改革的不断深入，国家对医疗机构管理的政策、条例和法规越来越多，监管的力度也越来越严，而政府财政对医院的投入并没有增加，特别是肿瘤专科医院。

目前，国家医改方案思路已经明确，政府财政投入重点是公共卫生和疾病预防。

在医疗机构方面的投入，主要投向那些代表着一个地方或区域医疗水平的大型综合性医院，以及涉及到传染病防治、妇幼保健和精神疾病的医疗机构，而肿瘤专科医院恰恰在其范围之外。

4）市场份额低

由于病人就医习惯和医学知识的不足等因素的影响，综合性医院在肿瘤市场份额中明显占有优势，肿瘤专科医院所占市场份额明显偏低，如在经济发达的广州地区，肿瘤病市场中肿瘤专科医院所占的市场份额不到30%。

B.自身环境分析：

※优势：

“专科见长，综合平衡”

安徽济民肿瘤医院成立与2003年，是我省起步较早的民营医院之一，目前经过9年多的发展，已经发展成为全国最大的肿瘤专业股份制综合医院。

医院秉承“以人为本”的服务宗旨，本着“敬业乐群唯实求精”的治院精神，以品牌发展为方向，坚持走“大专科，小综合”的发展模式，努力把医院打造成医技精湛、服务优良、环境优雅、设备先进的现代化、品牌化大型肿瘤专科特色的综合性医院。

安徽济民肿瘤医院作为安徽省抗癌协会专家咨询会诊中心，充分发挥专科特色，发挥专家团队和国际技术合作优势，把握国际医疗动态，在安徽省内率先开展肿瘤专家会诊制，对肿瘤患者进行“综合性会诊、个体化治疗”。

根据最新医学研究证明，提高肿瘤远期疗效关键在于肿瘤的综合治疗。

一个病人由多名专家共同把脉，从每个病人的个体入手，分析其个体特征，有针对的“量体裁衣”，提供使患者受益的多学科规范化治疗，弥补了传统肿瘤治疗的单一性和局限性。

同时医院汲传统文化之精髓，以悬壶济世为己任，在专业上精益求精，在服务上以人为本，大力弘扬公益精神和公益文化。

从为金寨等革命老区患者义诊，到为广大医疗工作者开展肿瘤防治科普知识讲座；

从为池州石台县贫困小学捐助电脑，到携手省抗癌协会开展“世界乳腺癌宣传月·

万人乳腺免费检查”活动；

从承办纪念白求恩逝世70周年国际医学高峰论坛，到携手球王马拉多纳开展慈善中国行·

安徽站——爱心捐助十余名贫困肿瘤患者；

从组建安徽省抗癌协会癌症康复俱乐部，到牵手香港新声会探访交流团……无不切实将公益之举落到实处，以实际行动教育、引导全体医护人员树立慈善理念，奉献爱心，回报社会。

10年来，已诊治患者数以万计，创造了良好的社会效益，逐步在老百姓心中形成良好的口碑和品牌形象，也先后获得国家、省、市荣誉多项。

曾荣获中华人民共和国民政部颁发的“全国民办非企业自律与诚信建设先进单位”称号；

2011年荣获安徽省工商行政管理局、安徽省商务厅、安徽省质监局等联合颁发的“安徽医疗卫生行业十大影响力品牌”荣誉称号，刘爱国院长当选“安徽行业十大影响力人物”；

以及由安徽省文明办、新华通讯社安徽分社等联合颁发的“安徽省百优社会组织”等系列称号。

上述众多无形的“资产”都是在以刘爱国院长为核心的领导团队带领下取得的，尤其是近年来医院在患者中积累了较好企业的口碑，积淀了一定得品牌美誉度，再加上一直占优势的专家资源的优势，这些都为医院下一步跨越发展奠定重要基础，如果能进一步加以合理化的规划和资源配置，医院必将新的快速发展时期。

※劣势：

“公关危机诟病，竞争激烈合围”

医院的劣势是指医院在医疗市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的不足，这些不足直接影响着医院的生存和发展。

因此找出自身的不足，并针对性的进行分析改进，将对医院进步至关重要。

1）门诊病人少，“二手”病人难“处理”

作为肿瘤专科医院与公立综合性医院相比，其最大的特点就门诊病人少，大多数病人发觉身体不适，首先到公立综合性医院就诊，即使怀疑是恶性肿瘤大多的病人和家属持回避态度，仍然到公立医院就诊。

来肿瘤专科医院就诊的病人，大多是其他综合性医院“嚼过的馍馍”，该做的检查基本做过，有的已经做过手术或化疗，更有甚者，由于不正确的治疗方案而丧失了最佳的治疗时机，使病人和家属在治疗肿瘤的信心受到了严重的打击，继而转到肿瘤专科医院来就诊，也只是为了“确诊”一下而已，即使想治疗我们对重症病人也是无能为力的。

2）缺乏社区服务中心的支撑

与综合性医院相比肿瘤专科医院没有社区医疗中心，在现有的社区医疗卫生中心中有相当一部分是由综合性医院建立的社区医疗卫生中心。

这些社区医疗中心为居民提供基本医疗服务，也为那些综合医院提供了丰富的病人来源。

而这样的结果只能是导致我们的病人多少通过转诊而来，“鸡肋”病人上门求诊时有发生。

3）专业设置及设备不全，分流既得利润

我院虽然在肿瘤的诊疗方面力量较强，但在专业设置上还不够全面，一些科室的这实力还需提升。

一些检查什么的还需要到其他医院去做，这样一方面降低了就诊患者对我院的信任度，另一方面是无形中分流了我们的既得利润。

4）地理位置优势不明显

医院位于新站开发区，虽然今年来新海大道等主干道相续开通翻新，但地处二环外，公交、出租等常用交通工具还较少，或者不愿来，不了解我院的具体位置，因而造成部分患者前来就诊不便捷的情况。

5）人才建设问题突出

临床一线卫技人员配备不足，质量层次不齐，且流动性大，这将直接造成人才配置难以合理化，长期将影响医院自身的发展和优质支援合理配置。

6）宣传投入不足，社会认知度低

总体上来说，目前我院的媒介宣传投入还是相对较少的，这就造成个别地区，甚至多少农村不知道“治疗肿瘤癌症可以来安徽济民肿瘤医院”的信息，这就造成占我省人口六成以上众多从村患者不会第一时间到我院检查就诊。

7）其他民营医院负面影响大

目前合肥市场上的民营医院众多，各自办医的目的也各不相同，但以福建人、浙江人投资兴办为主，而这些人中多数投资医疗的目的只是为了赚取最多的金钱，因此非常重视广告宣传的效应，但虚假夸大宣传的结果就是让众患者对姓“私”的医疗机构望而却步，目前的状况已经严重影响到了民营医院的信任度。

8）竞争对手众多，实力不容小觑

就省内的各类型肿瘤专科医院来说，安徽省立医院西区、蚌埠医学院第一附属医院的实力及社会认知度都较高，在加上老牌的省立、安医及凤凰肿瘤医院、阜阳肿瘤医院、宁国市肿瘤医院等各市级肿瘤医院，都瞄准了肿瘤病人这一块市场，综合起来竞争激烈，且对我院的市场开发也是阻力比较大的。

C.目标人群分析：

随着我们社会经济的不断发展，老百姓的医疗就诊习惯出现了新的变化：

1、对医疗更加关注，且多具有自己的印象评价和就诊偏向；

2、更关注自身和家人健康，对健康绿色词汇敏感度高；

3、就医更理性，对硬性广告有一定的意识抗体；

4、注重自我权益，追求透明消费，善于运用舆论监督；

5、就医容易形成偏好，容易建立品牌忠诚迷信；

6、对就医过程中的任何不适都喜好扩大化，更认同就诊也是一种消费，是消费行为就应当将服务做到满意程度最大化。

二、市场定位

A.宗旨与目标:

1.服务宗旨（以人为本）：

1）尊重、理解、关怀、服务

2）视患者为亲人、一对一服务、感动服务

3）一切以患者为中心，一切以质量为核心，一切以效益为轴心

4）当人民欢迎的好医生，办人民赞赏的好医院

2.服务目标：

留住每一位病人，为每一位病员缩短患病时间，解除病痛；

做接待一位病人结交一位朋友，治好一批病人，带来一批病人。

服务的重点是理解患者的难处，帮助患者解决困难。

根据患者的需求，提供个性化服务。

服务最终要让患者满意，最终要达到以服务促进销售的目标。

同时，服务要注重社会效益的提升，要达到以社会效益促进经济效益。

3.市场目标：

增加我院早期肿瘤患者就诊数量，吸引大量“优质病源群体”-到济民肿瘤医院就诊-形成大量“治愈群体”-吸引更多“优质病源群体”,通过增加病源总量来提升本院营业收入,实现良性循环。

量增加普通治疗系统对易治疗早期肿瘤患者群体的治愈量，大量提升我院病源总量。

4.品牌目标：

打造安徽济民肿瘤医院-“综合运用高科技延续人类生命”的企业品牌形象。

形象支撑：

医护团队形象-拥有掌握国际一流肿瘤治疗科技知识的医护团队；

医疗设备形象-拥有国际一流的各系高科技医疗设备；

医疗质量形象-拥有综合治疗能力、无创治疗、治愈率高；

医院管理形象-就医环境（舒适）、就诊流程（人性化）、服务态度。

B.4P界定:

1.PRODUCT（产品界定）：

为百姓提供融合现代科技，高端设备、权威专家联合会整等更人性化的诊疗服务。

※重点病种：

乳腺癌、肺癌、大肠癌、×

×

、×

等（具体需根据临床和市场状况进行分析）

※常规病种：

骨科、×

（根据临床选定）

※设备名称：

elekta直线加速器、第六代伽马刀、DSA等。

※主打技术：

乳腺癌治疗、肺癌综合治疗、大肠癌综合治疗、精确放疗、介入治疗、陀螺刀（第六代伽马刀）治疗、生物细胞治疗、微创治疗八大特色，高超的诊治水平来带动经济效益。

2.PRICE（价格界定）：

采用品牌导向定价法，结合行业现行平均价格及我省平均经济水平定价，推出套餐型定价，并占据中上定价水平。

例如：

：

手术费×

元，综合整体费用：

元

……

具体定价参照我市的市场价格，争取做到重点病种定价中等偏上，普通小病种中等或中等偏下价位。

部份可根据患者消费情况再作调整。

3.PLACE（通道界定）：

渠道上在新综合楼启用前期以“组合宣传”为主，“市场营销”为辅，后期可逐渐转型，转变为“市场营销”为主，“组合宣传”为辅的策略。

4.PROMMOTION（促销界定）：

结合节日、特定社会焦点、医院业务等情况不定期开展公益、援助、慈善、优惠等促销活动，在以增加收益为目的的同时提升品牌及公众形象。

充分开展合作营销，借助第三方机构将促销信息，技术优势等以非明显商业化的形式发布出去。

C.战略定位:

1.医院定位：

借助今年新综合楼启用、强化和复星之间的合作及10周年庆典的契机，强化内部建设发展和外部品牌形象建设，努力打造安徽济民肿瘤医院成为我省肿瘤专科第一品牌，全国知名肿瘤专业医院，专科、专病、专治的一种“大专科小综合”新兴医院。

2.市场定位：

重点专科疾病：

普通疾病：

3.形象定位：

好设备、好专家、好疗效、好服务、好价格

以权威和优质的服务作为突破口，充分发挥老肿瘤专科医院的品牌优势，并使患者享受到其他医院所没有的优质服务，以医疗质量塑造患者良好口碑，提升医院的美誉度，最终产达到第一品牌的地位。

着重强调竞争观念和竞争方式的差异化，在突出效益的观念基础上，着重打造济民医院技术一流、服务一流、诚信一流和注重公益的形象。

三、营销策划

市场整合营销近年来被越来越多医院所重视，要做好医院的市场整合营销，首先就要在院内设立市场外联部，组建一支业务素质能力较强的市场营销队伍，要求营销员既要懂得一般的医疗常识，又能掌握市场销售服务的技巧。

每一个营销人员都要进行岗前相关的业务知识培训，熟悉医院的结构及市场定位，明白医院所开展的医疗业务，特别是院内特色技术与专科业务，了解专科医生及医院的技术骨干，充分认识本院的优势与劣势所在，扬长避短，做到能熟练地向外宣传介绍，向内导入引进。

总之，营销即是经营与销售的相结合，营销员应学会发现市场、挖掘市场、培育市场；

发展营销网络，巩固营销网络。

下面就医院常用的市场营销手段进行概括,希望在全面认识的情况下，可以“取其精华为我所用”：

A.“地面营销”:

1．体检：

主要为组织团体性的体检，可分为农村、社区、学校、企事业单位等版块，重点以妇科体检为主。

2．转诊：

重点发展乡村卫生所、村干部及乡镇卫生院这一级的转诊网络；

其次为药店、诊所、职工医院、社区街道干部等的转诊网络。

3．义诊：

乡镇卫生院协作义诊；

社区街道协作义诊；

城区广场节假日义诊（尽量与相关部门单位协作）；

工厂工地义诊；

企业学校义诊等。

4．“医托”：

组织专业成熟的营销员（以中年女性为宜），专在各大、中型公立医院设点，进行交*流动营销。

但应注意“医托”营销的资源要注重疗效，不能过度开发。

5．健康讲座（节假日）：

学校、社区街道、企事业单位等版块及院内健康讲堂。

6．联谊活动（不定期）：

学校、社区街道、企事业单位等版块及转诊网络人员。

B.“空中营销”（客户服务）:

1．电话营销：

电话咨询、预约；

电话回访（建立客户档案和专项完善的回访机制）。

2．短信平台营销：

短信医讯；

短信咨询、预约。

3．网络平台营销：

网站建设，网络推广（包括关键词竞价、优化，发帖，健康问题回答，文章链接等）；

在线咨询、预约（链接“商务通”，对话量转化）；

网络回访；

网络有奖活动（如有奖疾病问卷调查等）；

建立网络医院平台。

C.院内营销:

1．全员营销：

设立激励机制，发动全院员工开展营销，可酌情制定目标任务，定期评比，优奖差罚。

2．客户营销：

利用客户资源即患者资源（特别是治愈患者），介绍患者资源，给予比例奖励。

D.节日营销:

1．法定节假日：

如“五一”、“十一”等长假，以“关注劳动者健康”或“富国强民、热爱祖国关爱健康”等主题切入，推出相应的营销活动。

2．公约宣传纪念日：

如肿瘤防治宣传周、乳腺癌防治月、3.8国际妇女节、教师节等节日，结合相关主题切入，推出相应的营销活动。

3．院庆日：

以“感恩社会、回报民众”为主题，推出相应的营销活动。

E.事件营销:

1．院内事件营销：

如某康复患者来院感恩事件的炒作。

运作如下：

在某日的上午（医院周围人流最集中的时段），一群人敲锣打鼓来到医院，手举大红感谢信向医院表示衷心的感谢，然后燃放鞭炮在院门口张贴感谢信。

感谢信的内容可结合医院开展的活动而拟定。

事件营销可以是真人真事，也可以是纯属虚构。

本事件如果未能找到真事，可以请人扮演，员工家属即可上阵。

如果策划得当，前后安排均相互照应，甚至可以请媒体前来报道，做免费的宣传。

2．网络事件营销：

如对某网上医疗救助事件的炒作。

在某热门BBS上，一网友发出这样一则求助贴子，称自己某亲友患上某种重病（可根据本院的特色技术或活动需要而定何种疾病），而其所在的县级医院已经无能为力，同时因为家境贫困难以应付高昂医药费，于是特向各大医院求助。

我们则跟贴表示愿意提供帮助，承诺给予减免医疗费用，自然把自己医院的特色技术或活动内容以及收费低的优势介绍宣传一番。

不久后，该网友随即发出感谢贴，此时的关键所在是感谢信需文笔动人吸引网民注意并踊跃跟贴，争取让各大网站转载直至成为新闻。

整个事件应注意细节，避免出现纰漏。

3.其他事件营销：

以突出公益性、新闻性、科学性为主，可定期制造某些事件，与媒体配合进行医院形象、实力、功能等营销。

F、终端营销（“卡法”营销）:

可与专业广告传销公司合作，制作多种医疗优惠卡（如免费体检卡、医疗补贴卡、手术限价卡、爱心优惠卡等），针对乡镇农村消费群体，直接上门入户发放，户均一卡，地毯式覆盖。

G、学术会议营销:

与医学会或医疗研究机构协办各专业学科的年会、半年度学会、某种疾病学术研讨会、基层医疗培训班等，结合相应活动进行营销。

H、体验式营销:

如医院引进某种新技术设备或开展某个项目活动，可进入社区街道宣传，邀请居民进行免费体验，尝试效果，让他们满意，进而达到营销目的。

I、公益营销:

积极参与各种社会性公益活动，或自己主动举办一些有影响力的大型公益活动，充分展示医院的正面形象、社会责任感、医疗品质、企业文化等，树立医院良好的大众印象与口碑，提高医院的公信度、美誉度，打造医院的诚信品牌，以创造社会效益来达到营销目的。

另外，医院整合营销是一个连续的系统过程，最终不是由一个部门能够单独完成的，需要医院各部门间紧密的联系配合。

医院营销和其他企业营销是一样的，企业卖的