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2009年,郎酒以87.79亿元的品牌代价名列《中国500最具代价品牌》第75位,位列中国白酒行业第3位。
一、筹谋目标
品牌营销筹谋的目的,是要乐成地塑造和流传品牌的形象,就是要以品牌形象的塑造和流传为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下,遵循创新出奇的原则、时效原则、切实可行原则、信息原则、利益主导原则、灵活机动原则、整体筹划原则、慎重谋划原则,为企业品牌的整体营销运动提供一个科学的运动范例方案的决策运动历程。
品牌营销筹谋的目的是要为企业的品牌营销运动提供一个科学的指导方案,使品牌营销运动更具有效率,以便乐成的塑造和流传品牌的形象,最终产生品牌代价。
品牌营销的焦点计谋,是必须寻找差别,创造差别,并接纳差别化计谋,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和生长空间,寻找一个竞争敌手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速生长起来,直到成为权威,创建稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解敌手。
二、市场研究与竞争情况阐发
(一)郎酒的市场阐发:
郎酒在种种档次的市场中均占有一定份额,主销的是批发价每件180元的蓝花郎和三、四百元的如意郎。
郎酒在全国开拓市场的时候,主要接纳大量打告白的方法,先给消费者视觉上的打击力,以便在消费者脑海中留下一个深刻的印象。
但是在酒店终端的促销力度不是很大。
不外郎酒在市场上的占有量很大,根本上在种种渠道都随处可见郎酒的身影,而且消费者对郎酒的品牌照旧比力认可的,认为请客用饭用郎酒也是一种有面子的选择。
目前郎酒整体处于市场生长阶段,走量逐步上升。
(二)郎酒竞争情况阐发
1.品牌竞争:
定位很给力
所谓品牌,简而言之就是“消费者心智资源上的一个清晰烙印”。
这个清晰烙印给消费者提供了差别的代价区别,这个代价既包罗精神代价,又包罗物质代价。
就是这个代价(尤其是精神代价)给品牌带来了更多的溢价能力。
洋河“蓝色经典”品牌定位:
精神代价:
男人的情怀;
物质代价:
绵柔的,洋河的。
郎酒“红花郎”品牌定位:
神采飞扬;
酱香范例。
汾酒“青花瓷”品牌定位:
开启尊贵生活;
清香之祖。
可以看出,三个品牌的定位都很给力,诉求都直达目标人群(政务、商务、军务)的隐秘的焦点需求,体现出了旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化秘闻。
其代价主张都切合现代文化代价的诉求。
因为,每一个乐成者都希望自己“神采飞扬”——外在体现、具有“男人的情怀”——内在体现,用“开启尊贵生活”来体现自己的尊贵职位——生活体现。
红花郎、蓝色经典、汾酒青花瓷分别从乐成者要素的“外在体现”、“内在体现”、“生活体现”来诠释尊贵富有的社会职位、自由洒脱的气质。
2.市场之争:
各有王牌
从市场业绩来看,洋河、郎酒、汾酒三大品牌都很靠近,2010年的销售额均在50亿元—60亿元之间,三家企业今后3年—5年的目标也都锁定在100亿元这个目标上。
销售业绩相近的背后,三家品牌的市场经营模式却各不相同,各有王牌。
洋河模式:
“1+1”步步为营、“4×
3”渠道发力
“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的互助模式,说白了就是“大厂小商”。
具体执行就是分公司或办事处直接做市场,经销商主要起配互助用。
这种模式从底子上改变了以往“经销商主导厂家配合”的互助方法,这种以厂家为主导的互助模式,对前期的市场开发已经产生了深远的影响。
这种模式对付非品牌企业来说前期风险很大,但它对终端的掌控能力超强而且容易复制。
其实,茅台、五粮液、泸州老窖等名酒都接纳这种模式。
这种互助模式在前期可以把二流经销商培养成为一流经销商,从一定水平上包管了经销商对其经营的品牌的忠诚度。
“4×
3”模式是指操纵模式,主要特点是注重餐饮渠道,重点运作餐饮终端和焦点消费群体,以实现厂商的明确分工。
具体操纵为:
以“三大尺度”选择经销商,明确厂商“责权利”三者干系。
以餐饮渠道为主,在终端上实行“一店一策”、“一企(焦点客户)一策”的操纵(这样能满足各个渠道的利益要求,直接创造高效有序的渠道力);
如“焦点酒店用度过高”,就改为“开发各区域的焦点企事业单元”,具体步伐包罗团体消费、焦点酒店、媒体三方联动,重点客户部、酒店部、品牌推广部三位一体地开发市场,影响目标消费者。
洋河模式讲求的是市场开发的稳健,启动一个培养一个,成熟一个再复制一个。
就这样,洋河锁牢终端,步步为营,先做好省内沿江9个都会的焦点市场,然后放大到全省,随后沿着江苏周边市场进行战略纵深,进而再启动全国市场的扩张。
如今,洋河已经有13个市场销售突破亿元大关。
三、市场时机与问题阐发
郎酒的swot阐发图
内部优势(S)
内部劣势(W)
1、央视告白强力提升品牌形象。
2、取得浓酱兼香型行业代表,占领行业最高点。
3、浓酱兼香型的奇特口感既保存了酱香的饮后感觉好的特点,同时又易于引导消费,占有口感优势,生长势头良好。
4、新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当,物有所值。
5、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的生长空间。
1、急功近利,心情暴躁。
在自身实力不敷强大的时候就急于挑战茅台在白酒业的龙头职位,显得自不量力;
市场运作的群体效应造成百战百胜的假象,在资源投入上有重复浪费现象,猖獗招商,导致渠道良莠不齐,资源重复,进销失衡。
2、品牌搭配失误。
以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒,以其公道的代价所体现出来的代价不应该在百元以下。
而郎酒2002年的终端零售代价仅为98元,另有高朋郎,如意郎的30元左右的产物,都是狼族系列的反面谐品项,对品牌的品质含量影响很大,对品牌的含金量极大释水。
这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一样让人难堪,极不协调。
3、渠道杂乱,多经销商、多渠道,多品项运作模式,造成终端竞争加剧,渠道利润下滑,从而造成经销商忠诚度不高,进而会造成市场杂乱。
潜在的外部时机(O)
潜在的外部威胁(T)
1、现阶段,茅台、五粮液、剑南春等市场全国性、品牌全国性的老牌白酒的生长已经到达一定的高度,生长的步调变得迟钝下来,正是郎酒追赶和逾越的好时机。
2、在经济全球化、区域化的配景下,是郎酒走出国门,成为世界名酒的好时机。
3、随着中国市场经济体制的不停完善,白酒行业的范例化不停增强,郎酒将迎来一个良好的市场生长情况。
1、前有茅台、五粮液、剑南春的堵截,后又洋河、汾酒的追兵,是郎酒处于一个危险的竞争境地。
2、种种洋酒对中国市场的打击,使郎酒市场份额受到挑战。
3、地产酒的崛起、保健酒的参加,啤酒的包抄,这些都能对郎酒的生长造成差别水平的威胁。
4、行业竞争的不范例。
四、品牌营销目标
牢固白酒业第三的职位,继承增强品牌宣传与塑造,打造老黎民心灵深处的美酒职位。
使郎酒品牌真正走入宽大老黎民生活,进而走向世界,成为世界名酒。
五、品牌营销战略
(一)品牌市场定位
酱香类白酒的行业代表。
品牌代表产物:
红花郎
让郎酒成为中国A类、B类白酒市场的领军品牌。
(二)市场细分
我们按心里细分因素对中国白酒需求市场进行细分。
1.社会下层,即社会底层。
这群人收入低下,大多数人的收入仅能维持家里的日常开支,没有结余甚至还会经常欠债,这群人对酒的需求是这样的。
他们主要喝的是市场上那些品质低劣的白酒,对酒的品质、色、香、味没有要求,他们喝酒的目的就是排解一下生活的苦闷,使自己对生活处于一种麻木状态。
2.社会中层,这群人指一般的工薪阶级,他们的收入不高,经常为车和房而烦恼,他们对钱的开支一般都是处于一种理智的状态。
他们对白酒的需求只限于市场上中低端酒,如红星二锅头、西风、衡水老白干、古井贡等。
一般价位都在百元以内。
3.社会上层,这群人主要指社会中企业治理者、领导者、高级工程师等,他们的收入相对较高,对白酒的需求讲求品位,要求色、香、味俱全,他们喝酒喝的是职位,喝的是面子,所以他们对酒的名气,品牌职位要求比力高。
主要的消费工具是茅台、五粮液、剑南春、郎酒等高品质白酒。
(三)目标市场
郎酒虽然在各个条理都有自己的产物,但鉴于郎酒的品牌影响力和奇特的工艺水平,加上社会工薪阶级对生活品质的追求,所以郎酒的主要目标市场应该是社会中层和社会上层。
六、营销组合计谋
(一)产物
1.包装和寓意
红花郎酒瓶形经105道工艺精心打磨,特别引进英国低温红,24K砂金烧花,24K亮金压边。
瓶形线条流畅柔美,张弛有度。
纯正赤色,亦蕴藉亦旷达,完美体现了红花郎酒的特殊品味。
2004年3月19日,魅力十足的红花郎酒以其精美的包装,鲜艳而热烈旷达的“中国红”色彩在众多酒包装中脱颖而出,荣获中国酒业包装创新大奖“最佳视觉效果奖”。
2004年10月,红花郎酒酒瓶荣获中国产业设计协会设立的最高荣誉——“2004中国优秀产业设计奖”。
瓶身上的释教“宝相花”更是寓意祥瑞如意,那么红花郎就可以理解为:
“祥瑞如意的男人”、“称心如意的男人”。
也可以用“你是我的红花廊”来赞美心意。
老郎酒主要以古典色调搭配为主。
朴实又不失雅致。
体现了老郎酒美味而价实的设计理念。
新郎酒以赤色和蓝色为主基调,突出郎酒企业提倡的时尚感和神秘感;
浓香产物主要以切合大众审美看法的赤色为主,体现郎酒的喜庆和高兴。
2.酒体
红花郎酒采海拔1000米以上云贵高原之珍稀米红粱,取深山1000米以下之天然郎泉水,恪守千年传承至今的酿造古法,经数以亿计的微生物到场循环发酵而成。
每一瓶红花郎酒皆经过9次蒸酿、8次发酵、7次取酒,长达一年的生产周期,十年至十五年以上的洞藏储存期,历经千淬百炼,这才催生出一个包罗400多种香味成份,绿色康健,弥足珍贵的酱香珍品。
新郎酒作为公司又一个战略性品牌和酒种,对峙了郎酒追求品质至上的精神。
奇特的浓头酱尾的口感将更具市场潜力,特别提出的是:
这种口感决不是浓香和酱香简朴的相加。
3.产物及代价定位
近年来,郎酒团体对郎酒品牌进行了重新定位,确立了“神采飞扬·
中国郎”的品牌战略,经过产物结构的优化调解,将红花郎作为焦点来树立形象、树品牌。
红花郎十年定位与剑南春相当,主攻四五百元左右中高价位区间的政商务用酒这一高级消费群体。
红花郎十五年定位于茅台和五粮液之间,目的在于树立郎酒在中国名酒中的高端形象。
目标消费群体针对政府高官,高级商务人士,定位为高级政务商务用酒。
红花郎二十年及高等礼盒定位为高端礼品酒。
新郎酒瞄准的主要朋友聚餐和商务用酒。
时尚新颖的包装,适合的代价,高品质的保障将是新郎酒市场发作的包管。
(二)代价
十年红花郎目前的订价为488元,十五年红花郎订价为788元,二十年青花郎订价为1388元;
老郎酒1898订价228元,老郎酒1956订价168元,老郎酒2002订价98元;
新郎酒6年订价168元,新郎酒9年订价328元,新郎酒12年528元,新郎酒18年888元。
(三)促销
1.告白
公司除了通过央视一套、央视新闻频道、央视七套高密度进行品牌宣传以外,同时还配合目标消费者存眷的报刊杂志等进行软文宣传。
2.品鉴会(公司地面推进最重要的事情)
小品会的目的就是对目标消费群体进行会合的品牌宣导,使我们的产物与目标客户直接晤面加深其对产物的认知度(体验式营销),寻找和掘客潜在团购客户资源。
小品会可以通过以下两种方法开展:
(1)“请进来”的方法。
由经销商或品牌照料等以品鉴红花郎为主题举办宴会,每次以一个大概两个焦点领导为重心邀请相关目标群体到场小品会。
焦点领导人选可以由经销商开发联系,提前一周将具体用度及相关资料报至区域主管处,区域主管报由总公司申请审批,审批及格即可开展。
(2)“走出去”的方法。
即通过赠饮用酒的方法到场目标客户会合的小型的宴会。
操纵步调与上同。
(四)渠道
1.团购渠道
团购渠道是红花郎市场运作渠道中最焦点的渠道,是公司运作最为成熟的渠道。
通过品鉴会、赠酒、赤色之旅、义卖捐赠、集会赞助、事件行销、大型文体运动赞助等形式的营销运动影响、培育目标消费群体。
通过会员营销、照料营销等形式维护和办事焦点领袖消费群体,从而动员高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮水,在区域市场内形成良好的郎酒消费气氛,进而拉动整个市场销售,同时产生大量的团购销量。
2.大型商超、名烟名酒店
2010年台州恒兴贸易有限公司作为红花郎平台商,华糖酒业作为老郎酒的平台商,先后将两个系列的产物进入了台州市场三大商超系统,即华联系统、人本系统和三和系统,而且包管市场代价的稳定和促销运动的执行。
名烟名酒这一块,现在主要是通过赞助公司形象店招,产物陈列,经销商现有干系网客情创建等方法进场。
我们将对焦点的烟酒店进行重点的资助,特别是支持其开展品鉴运动,资助其维护老客户和开发新的增长点。
3.餐饮、酒店渠道
(1)餐饮渠道。
前期每个细分小区域都利用经销商的干系,重点打造3-5家焦点店,做好产物销售气氛的营造(包间陈列、吧台包装、宣传手册发放、开瓶用度等)。
从而有效动员餐饮和其他渠道的开展。
(2)酒店渠道。
利用台州区经销商在本地的干系,先把能铺的店肆下去,先易后难,逐步推开。
一是要派业务能力强的业务员有针对性地做客情,务必得到店方人员支持,以利于下一步事情开展。
二是要凭据业务员的情况报告,有针对性地开展运动,尽可能做到一店一策。
重视终端进店、促销、差价、客情、结款方法等的差别化需求,用本性化的销售计谋和促销运动打造8-10家焦点终端酒店,不中断地进行促销运动,分线拉动(办事人员,店方高管,消费者3条线)增加市场的推力和拉力,最终到达先易后难,逐步推开的目的。
七、营销实施方案
行动方案摆设表
作业名称
卖力人
行动所在
开始日期
筹划结束日期
实际结束日期
预算用度
实际用度
备注
告白
XXX
中央电视台大楼
2011-10-28
2011-11-6
3.5亿
3.52亿
品鉴会
全国各品鉴会现场
2011-10-1
2012-1-1
500万
510万
渠道
全国
2011-9-1
520万
团购、大型商超、名烟名酒店、餐饮、酒店
八、财政阐发
营销预算表
营销预算
10月
11月
12月
合计
1.1733亿
150万
165万
195万
160万
210万
九、筹谋调解方案
在整个筹谋方案的执行历程中,我们应该凭据品牌推广的效果,品牌市场占有率,企业盈利状况等对方案进行适时的调解,以包管方案的时效性。
对筹谋方案进行进行性测评和终结性测评。
结束语
郎酒作为中国历史文化的一种载体,将会像中国传统优秀文化那样得到继承和发扬,我们将在郎酒的企业文化,企业精神的鼓励下不停前行。
将郎酒奇特的酿造工艺,优秀的酒水品质不停推广,让郎酒在消费者心目中常驻,让目标消费群体对郎酒的喜爱就像喜欢自己的孩子、恋人那样。
“神采飞扬,中国郎!
”将会给神州大地带来生机,灌注活力。
我们坚信郎酒这品牌将会像可口可乐那样成为一种文化的载体走出国门,成为像白兰地那样的世界名酒。
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