广告在电影中的跨文化植入以《阿甘正传》为例Word文档下载推荐.docx

广告在电影中的跨文化植入以《阿甘正传》为例Word文档下载推荐.docx

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”——1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。

这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。

同样在美国，3年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。

此后，植入式广告在美国电影中越来越常见。

与美国发端于电影不同，植入式广告进入中国，则是始于1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。

四．广告在电影中的隐性植入的优点和缺点

1、隐性广告为广告主带来了可观的经济效益

不仅为制片商带来了丰厚的广告收入，而且也为企业带来了丰厚的利润。

相对于传统广告，隐性广告市场的蛋糕实在很诱人。

投资相对小，效益大，尤其是延期效益大。

各商家不惜余力的春节广告战说明他们对产品春节销售的重视。

业内人士指出，像烟酒、保健品等产品，春节销售可以占到一年总销售量的三分之一。

春节期间的服装销售、电影票房等也各占其全年总量的两成以上，家电、汽车、鲜花等的销售也是远远超过平时。

金鹃国际广告有限公司营销顾问孟跃分析说，摩托罗拉、中国移动、宝马在影片中做了大量的隐性广告，它们都通过这一平台推广自己的产品或品牌。

隐性广告背后最主要的驱动力无疑是高额的利益回报。

摩托罗拉400万元、中国移动80万元和宝马120万元的企业赞助合计共高达600万元；

音像版权卖了800万元；

同时还有电影频道和贴片广告收入预计也有2200多万元，但相对于企业借由影片达到的销售效果，只是九牛一毛。

《天下无贼》中的广告收入更是达到4000万元，电影还没有发行，制片商已经开始坐享余利了。

电影中的隐性广告也同样给企业带来了巨大的经济回报，如历史上最有名的电影隐性广告即1982年亨利托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。

而这部卖作的影片一推出，“里斯”巧克力豆的销量便提升了65个百分点；

《黄金眼》所带来的广告效益使宝马公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车...如此甚蘩，不一而足。

隐性广告中像这样的双赢性真是显而易见。

2、隐性广告巩固了广告的效果

作为对正式广告的补充，它非常到位地巩固了广告的效果。

如“诸葛酿”，在电视连续剧《外来媳妇本地郎》开播前，只是偏安南方一隅的酒类品牌，但伴随该剧的播放，“诸葛酿”也随着走进了千家万户，成为白酒类中的强势品牌。

在国内，已经有不少企业与娱乐快车开展出亲密的合作，也创造出许多可圈可点的模式来。

3、隐性广告降低了制作成本和运营风险

将产品投入影视当中，这个电影的剧情或者背景就是一个现成的广告场景，不需特意为产品布景，而影视的卖座率显然较高，这就降低制作成本和运营风险。

只要是商业化运作，就涉及到成本问题，涉及到投入与产出的问题。

形形色色的传统项目也都在找寻着属于自己的商业逻辑。

因为影片的市场容量，由于一部优秀影片的高收视率和注目率；

厂商都认为在影片有大投入就有大产出，所以不惜代价，大肆投入隐性广告。

对于制片商而言，也要注意成本，一部戏的成本可不是说着玩的。

影视剧目市场虽肥，但营销成本相对平时也是成倍提高：

除了传播成本成倍提高外，终端成本、人力成本成倍提高，此外人员数量的增加，节假日工资的上涨等都是多出的成本。

诸如此类事项，如果没有隐性广告商的加盟，恐怕所花费封豕长蛇的时间和金钱。

缺点：

但世事又怎会一面倒，弊端之于裨益如影之于光。

隐性广告仍然存在一些不足等待我们去完善。

1、风险性：

即产品被观众所接受的程度部分依赖于影片的上映率：

影片如火如荼，产品的推广自然摧枯拉朽，效果亦势如破竹；

但假如影片不卖座，那么，再如何投入广告成本，也只能偃旗息鼓，默尔而息。

比如侯咏所导演的《茉莉花开》这部票房低靡的影片，纵然有制作非常精良的隐性广告，但连观众都寥寥无几，更遑论接受与否了。

2、无效性：

假如囫囵吞枣，与情节风马牛不相及，甚至背道而驰，就很难发挥它的效果。

比如，在《天下无贼》一片中，火车车厢内，昏暗的环境里，若没有捕风捉影的知觉，绝对难以发现远处阴翳的壁上沉默地蛰伏着的那半张“动感地带”海报的；

同时，所谓过犹不及，假如生搬硬套，广告的植入过于突兀，便只能导致煮鹤焚琴，破坏剧情的连贯性，依然举《天下无贼》中的一个例子，刘得华在影片开始之初所偷的样式尨杂的一整袋手机，竟然清一色全是NIKIA的，这样的“巧合”实在令人哑然失笑，同时也忍不住要讥诮一番冯小刚影片的浓重商业味。

3、受限性：

将它限制的情节和演员无异于一副颈手枷，令它很难像正式广告那样显示应有的特性，镜头不可能总给产品特写，只会点到即止，轻轻地搔挠观众的阈下知觉，受到这样的限制和羁绊，自然不能酣畅淋漓，我行我素地自己的优点诠释到极致。

隐性广告的软性宣传，因此一般只能以形象宣传为主。

毕竟影视隐性广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。

并且，隐性广告中根本没有体现出产品的内涵，没有赋予产品独特的含义。

无法给观众留下太深刻的印象，从而产生记忆的效果。

五．《阿甘正传》中的广告植入

由此可见，在电影《阿甘正传》之前，就早已出现了电影中的广告植入，以《阿甘正传》为例，可以发现电影中的广告植入已经成为广告的跨文化传播的重要方面。

在电影《阿甘正传》里，涉及大大小小的广告非常多，“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水”。

由于电影男主角阿甘是一个弱智者，因而他的这段看似神经兮兮的台词不但没有显得突兀，反而还很到位，让观众对彭泉汽水的定位有了更清晰的认识并且产生了深刻的印象，正是这句经典台词成功的植入了彭泉汽水的广告，随着电影的成就增大，电影里的广告无疑实现了宣传的价值需求，广告效应越来越大，电影《阿甘正传》为彭泉汽水带来了几十年优秀的销量和利益。

《阿甘正传》里，当阿甘发现珍妮再次离他而去之后，开始了漫长的奔跑之旅，细心的观众会发现阿甘穿的运动鞋和运动T恤的牌子是耐克。

阿甘所穿着的是一双由女主角珍妮送的NIKECortezleather跑步鞋，跑遍了全美。

因这部电影，Cortez在90年代重新在欧洲流行。

这是NIKE的第一双跑步鞋，最初名叫“海盗老虎”，由NIKE教父比尔·

鲍尔曼先生亲手研制。

经过了多次改进，最终在1972年正式定名为Cortez。

到1975年推出了NYLON（尼龙）面料的Cortez，次年的LEATHER（皮面）Cortez，到现在的FLYMOTION赤足飞线版，这些年来Cortez在不断的前进着...故事远远没有结束。

耐克阿甘鞋是指耐克外形比较经典、设计很简洁的鞋款，通常是整双鞋一片白（或其他色），两侧分别只有一个耐克“勾”型LOGO的鞋，这样的耐克鞋都被泛指为耐克阿甘鞋。

而电影中经典片段是珍妮告诉阿甘不管遇到什么事，记住“快跑！

”这更好的体现了耐克运动鞋的主题，那便是一种坚定的信念，是坚持不懈，是希望。

这可以看成是电影广告植入的一大成功，这种看似无形的广告潜台词，因为呼应了电影的意境，不但不令观众反感，反而达到了赏心悦目，励志呼应的效果。

《阿甘正传》里阿甘跑步的时候，有一个广告商他想不出好的商标图案，当路边的泥水溅了阿甘一脸时，他拿了他设计的纯黄色T恤给阿甘擦脸，阿甘脸上的泥水印在了那件T恤上得到了一个图案，那就是当时在美国一度流行的T恤卡通图案，在那之前，T恤都是纯色的。

最早版本的黄色快乐笑脸是马萨诸塞州伍斯特市的自由职业设计师哈维·

鲍尔（HarveyBall）设计的。

而马萨诸塞州共同人寿保险公司（StateMutualAssuranceCompany）的推广负责人乔·

杨则对这个图案进行了一些修整，并要求哈维·

鲍尔将该图案设计成可以佩带的圆形徽章，希望能激励公司的员工士气（该公司当时正准备与其它公司合并，员工士气低落）。

根据新闻资料记载，鲍尔最开始画的只是一个微笑的嘴，但他担心那些一肚子怨气的员工可能会故意将这个徽章倒转过来佩戴，所以他又加了两个眼睛来区分徽章的方向，最后再加上金灿灿的黄色作为背景，瞧，快乐面孔从此就诞生了。

在美联社采访哈维·

鲍尔时，他回忆说：

有两种方法可以完成（快乐笑脸的绘制）。

你可以拿一个圆规来画一个精确的圆，再加上一双精细的眼睛。

但你也可以徒手画，这其中充满乐趣，就象我所做的一样。

让这个笑脸充满个性。

在采访中，鲍尔还谈到，在人类或艺术的历史中还从来没有出现过仅仅用如此简单的表形式就能让所有人都感受到其中的欢乐和幸福的图案，在艺术领域里，也从来没有出现过如此简单及如此容易让人理解的艺术作品。

共同人寿在最开始时只制作了100枚这些徽章，但由于这个笑脸深受欢迎，很快就派发一空，于是便生产更多的笑脸徽章。

在1964年，该保险公司的副总裁约翰·

亚当斯在一张照片中也佩戴了一个这样的笑脸徽章。

鲍尔当年为设计这个图案拿到了45美元的设计费，但他本人及保险公司后来都没有将这个图案申请注册商标。

这个广告在电影中的出现，显得格外的时尚，正因为当时在美国没有出现带有图案的T恤，作为一个新产生不久的产品，它象征着一种人类的创新精神和时尚的运用。

这不但强有力的宣传了带图案的T恤的热销，还不忘记给电影增添了一大时尚两点，这也是广告在电影植入中的巧妙运用。

《阿甘正传》中不仅有以上的商业广告的植入，更可贵的是它还巧妙的植入了大量的公益广告。

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；

是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

比如，在阿甘小时候上学乘坐的校车上，开车的那个女司机嘴里叼的是一根香烟，她一边吸着烟一边跟阿甘说话，到了电影的结尾，阿甘送小阿甘上学的时候，那个开校车的女司机把嘴里的香烟换成了口香糖，她一边嚼着口香糖一边跟小阿甘说话。

这是个很有含义的戒烟广告，随着人们生活水平的提高，人们对自己的健康开始越发的重视，这个戒烟的潜广告充分的说明了当时人们已被开发了的戒烟意识。

电影中，阿甘在参加越南战争时结交的好朋友巴布，他是个黑人，他自诩外婆和妈妈都是做虾的高手，其实他的外婆和妈妈都是黑人女佣，电影出现这么一个场景，就是巴布的外婆和妈妈在白人家做女佣的，到了最后，阿甘完成了巴布的遗愿去他的拜访时，巴布的妈妈在家里吃饭，伺候她的女佣是一个白种人。

这样的联系，宣传了至今都很敏感的社会问题——种族平等。

这则广告的植入，不但可以作为一个公益性的，还反映了社会的问题，给予电影深刻的内涵，也把宣扬种族平等这个“广告”打得有了内涵。

《阿甘正传》中还有一则很重要的公益广告的植入，那就是“关爱生命，远离艾滋”。

女主角珍妮最后被暗示是患有全世界第一例艾滋病死去的，电影暗示人们要珍爱生命，远离艾滋。

这有关生命的广告，显得是那么的庄重，使电影的主题再一次强有力的升华，使观众对生命的短暂肃然起敬。

六．总结

电影《阿甘正传》中的各种广告植入，不仅使自身达到了宣传的目的，增加利益需求，更重要的是它门很好的点缀了电影，使电影更好的展开故事情节，表达中心思想，正所谓恰到好处。

所以，电影中的广告植入，不见得都是惹人厌恶的，只要用得好，用得妙，这是对电影本身也有很大好处的。

所以“请不要在广告中插播电影”的现象是可以有所改进的。

也就是说，从《阿甘正传》的植入性广告，可以看出，如果植入性广告运用的好，那么它们就可以完全地融入剧情，就可以是观众自然而然的接受，从而起到很好的宣传效果，不会影响到作品的质量，也就是说可以实现广告商、制作方和观众的三方双赢。