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（一）中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率·

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（二）中小企业普遍对品牌建设重视不够,多采用贴牌和无牌生产模式·

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（三）、中小企业普遍存在品牌弱势,出口商品价格低廉·

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三、我国中小企业品牌建设存在的问题

（一）品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义·

（二）外部环境制约·

2（三）中小企业自身问题·

3四、我国中小企业品牌建设的对策建议

（一）微观层面·

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（二）宏观层面·

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参考文献·

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我国中小企业品牌建设的问题和对策一、我国目前企业品牌建设的背景

我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。

十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。

但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。

近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。

因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。

　　二、我国中小企业品牌建设现状

　　截至2007年,我国中小企业已达4200多万户,在国家经济中的地位越来越重要,而品牌建设是促进中小企业发展的重要手段。

纵观全国中小企业,其品牌发展现状如下。

（一）中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率

我国的中小企业活跃在国内外市场上。

据调查,产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%,覆盖全国的占39.65%,覆盖本省的占17.97%,市场限于本地的占15.66%。

而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌,仍有28.84%认为没有品牌。

可见,中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低,多数中小企业的品牌仍待建设。

（二）中小企业普遍对品牌建设重视不够,多采用贴牌和无牌生产模式

　　虽然多数中小企业产品的市场份额较高,却陷入价格战的怪圈,核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。

《中国企业品牌管理能力白皮书》表明,年销售额低于五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划。

以浙江为例,浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二,但约80%企业采用贴牌和无牌生产模式,产品以外销为主。

企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。

据统计,平均1家企业只有0.7件商标,每5344家企业法人就有一件驰名商标。

进入全省质量档案的12437家企业中,无牌企业6083家,占比高达48%。

（三）中小企业普遍存在品牌弱势,出口商品价格低廉

　　虽然我国中小企业品牌建设的意识逐步增强,但由于受自身及外部各方面因素的制约,品牌竞争力并未得到实质性的提高,且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。

中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。

目前我国的经济总量跃居世界第四位,贸易出口量居世界第二位,彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世界第一位,相比我国在国家综合能力方面的提升,中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势,其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的占有率不对称。

　　　　三、我国中小企业品牌建设存在的问题

（一）品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义

　　我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。

如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。

就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。

企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。

很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。

（二）外部环境制约

　　1品牌认证混乱。

目前,我国的品牌认证和评定出现条块分割,秩序混乱,重评价轻培育的现象。

一是多数地方将过多的资源投放到了名牌评价中,导致中小企业为拓展市场或获得地方政府对名牌的高额奖励而参与名牌评选的竞争。

企业将过多的资金、人力转移到公关上,势必产生重公关而轻生产的现象。

品牌的评选实质上已成为政府设租,企业寻租行为。

政府一方面出台扶持政策,另一方面设租使企业陷入品牌建设困境。

二是目前的认证评选机构多、杂且缺乏统一规范。

工商局、质检局等许多政府部门及各类行业协会均有评定资格,但分割认证和评定缺乏统一标准,导致市场上名牌数量过多且良莠不齐,与消费者实际感受反差强烈。

供过于求使名牌实际价值下降,对企业发展的促进作用不明显。

　　2品牌得不到相关法律的有效保护。

尽管我国一直致力于品牌权益的保护,但假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止,对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍,其原因可以归结为我国法律的不完善性。

商标法、专利法等缺乏细化条例,司法操作实践也存在不合理性。

例如其适用的“填平原则”,即实际损害实际赔偿实质上是一种非惩罚性规定,未能有效打击侵权行为。

法律的不健全使各类侵权行为因法律空隙而大量存在,导致了中小企业维护品牌成本高昂,也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。

　　3地方保护阻碍了中小企业品牌的扩张。

制度原因造成的地方保护问题在一定程度上给中小企业品牌的区域扩展造成了进入壁垒。

现行的财税体制具有强化“行政区经济”,激励市场分割的性质;

干部体制对各级干部有政绩压力,势必使其为维护本地企业利益而干预外来企业竞争;

司法制度的属地原则为政府干预司法,保护分割市场创造了条件等等。

（三）中小企业自身问题

　　1品牌培育意识淡薄。

主要体现在普遍采用OEM生产模式的东部中小企业,这些企业中,家具、玩具、消费类电子等行业的OEM企业已占到近90%。

大多企业由于OEM模式风险小、资源投入少且有一定利润,主观上培育自主品牌的积极性不高。

一些企业尽管意识到品牌的重要性,但因资产专用性等原因,多采取以OEM生产外销为主,培育自主品牌内销为辅的发展战略。

然而,在2008年中大量OEM企业的倒闭证明,尽管OEM能够带来短期利润,但相对自主品牌缺乏高附加值来源,国际渠道单一,抗经济风险能力弱,不利于企业长久竞争优势的确立。

可见,无品牌企业如何尽快树立品牌培育观念是亟待解决的问题。

　　2品牌定位存在问题。

品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。

适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。

许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。

　　3品牌传播意识薄弱且手法单一。

调查显示,只有27.01%的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业,54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传,还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。

另外,中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告,效果甚微。

而相对有效的传播手段如体育营销、公关营销等传播品牌的手法还很少为中小企业所采用。

　　4企业界缺乏打造品牌的管理部门及专门人才。

《品牌管理师》项目国家课题组2006年发布调查报告称,至少有63%的中小企业没有制订品牌战略,而未设立品牌经理职位的更是高达91%,该报告还指出,有91%的中小企业没有专门的品牌管理部门。

可见,绝大部分中小企业由于没有专门的品牌管理机构与人才而缺乏打造品牌的理论和经验,导致品牌建设受阻。

　　5企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵。

文化是企业和产品品牌内涵的核心。

塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑。

但目前中小企业文化的塑造过于形式化,大多企业仅以企业内刊、员工活动、空洞的企业理念等形式建立表层文化,并未形成深层的文化体系,因而不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。

四、我国中小企业品牌建设的对策建议

（一）微观层面

1制定品牌战略。

有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。

首先,企业应评定客观环境及自身占有的资源,明确品牌战略定位,确定战略愿景。

其次,明确品牌战略构成,企业应根据自身状况确立独特的品牌战略。

从品牌战略要素角度看,它应包含产品战略、技术战略、人才战略、文化战略、市场战略及营销战略等六种子战略。

战略品牌可分为两层次,一是面向企业自身层次的战略,包括前四种,主要涉及产品及服务的质量、产品研发及创新等,它是品牌战略的根基。

技术战略是指技术的创新、引进以及改良体系的构建,是品牌建设的推动力。

技术战略是中小企业的薄弱环节,企业一方面应加快技术人才的引进,另一方面积极抓住宏观的优惠政策,加大技术投资以培植技术进步能力。

人才战略是指企业综合运用人才任用机制、激励机制等促进人的主观能动性的发挥,它为确保其他子战略有效执行积累人力资本。

文化战略是通过加强企业文化体系的建设进而塑造出独特的品牌文化,将先进的企业文化作为品牌文化的支撑。

文化战略是打造精神性品牌的关键。

二是面向市场层次,包括市场战略和营销战略。

市场战略主要包括目标市场选择、市场细分、渠道和品牌定位因素。

营销战略是企业广告、人际推广、促销及公共关系的整合战略,是实现品牌预期定位和传播效果的关键渠道。

因此,企业应有效整合各子战略以形成一个相互依赖和促进的企业品牌战略系统。

2准确定位品牌核心价值。

核心价值是企业品牌的灵魂,它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。

准确定位核心价值是品牌战略成功的关键。

对于中小企业而言,核心价值定位在理性价值方面大多不存在比较优势。

考虑到感性消费的因素,企业可以从感性和象征性角度,以满足消费者感性需求为出发点,即侧重于消费者的使用感受及价值主张。

如女性服饰品牌“顺美”的核心价值是优雅过生活,定位在能够给女性客户带来优雅的气质。

西装品牌“温馨鸟”定位在尊贵,侧重于顾客的使用感受等。

3培育企业独特的品牌文化。

化影响,极易形成情感认同。

随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了心理层面的竞争,文化则构成了竞争的重要内容。

中小企业应培育企业特色文化,通过挖掘消费者的心理需求,以品牌文化为纽带与消费者沟通,使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。

例如山东的“孔府家”酒,充分利用孔子故乡的优势及人们对孔子的敬仰,使企业品牌渗透着浓郁的儒家文化。

中国人因深受千年的儒家文

4避开常规媒体，宣传讲求直效、悬念性

广告是品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。

因此，作为地方中小企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场，避开大型企业大品牌选择的常规媒体，以免产生正面竞争。

因为，每一个知名品牌，无不在广告宣传上表现出色。

如“大红鹰”、“海王”、“飞亚达”、“才子”等品牌，彰显尊贵、气势磅礴，而“海尔”、“蒙牛”“三全食品”、“中国移动”等品牌则注重亲和、自然。

这些知名品牌的广告都有一个共性，那就是将最复杂的问题简单化，从广告的创意到媒体的投放与监控，始终有的放矢，而且投资很大，这是众多中小企业望尘莫及的。

　　当前，一些地方中小企业在广告宣传中为做广告而做广告的现象相当严重。

原本一个很浅显很简单的思维却硬要用极其复杂的手段来表达，结果不是广告形象模糊，就是过于赤裸裸地传播销售说词，甚至是令人乏味的产品说明告白，老百姓看了就头晕乏味。

因此，建议参与一些地方中小企业品牌宣传中，不妨做反差的媒体投放策略，避开知名品牌的攻势，讲求悬念性、直效性。

如，我们策划保健品“维仕比液”时，客户告诉我们广告费用不多，而且还希望获得成功。

在我们经过思想激烈的碰撞和对市场竞争产品广告投放的分析后，决定选取一种媒体进行投放，而且内容要具有悬念性和轰动性。

就这样，我们用最少的钱成就了一个新品牌诞生。

　　5避免服务空谈化，建立服务品牌化

　　比尔·

盖茨说：

“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。

服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。

我国家电行业的巨头之一科龙集团推出的“全程无忧”服务品牌，率先打开了国内家电行业服务品牌的先河；

海儿集团推出自己的“五星级”服务。

那么，作为中小企业要想在激烈的市场竞争中谋取一席之地，更应该做好服务，把服务做出位，才能在市场中具有竞争力。

要像海尔、科龙等大企业一样将服务品牌化，得到社会和消费者的肯定。

因为它不仅仅包括热情、规范、周到，还体现了文化、理念、真诚，将这种服务文化渗透到品牌建设的各个方面。

而我们在策划一家中小服装企业品牌时，根据企业的特点在强化产品质量的同时更注重产品的服务，把以前他们的空口号变成让经销商、消费者看得见的服务，形成一套系统服务理念贯穿于销售中。

使得这个企业在市场、消费者中保持良好的美誉度。

　　6寻求市场空隙，调低姿态进攻

随着科技含量的不断提高，某一品牌市场垄断、一统天下的格局已经发生变化，其他大型企业如长沙、宁波、上海等竞相抢夺大都市，抢占大市场。

为此，地方中小企业应避免与这些强劲品牌产生正面冲突，不要在本已十分拥挤的都市道路上步履蹒跚，而应在潜在的广大农村市场上纵横驰骋，找出知名品牌无力顾及、仍未开发的市场空间，找准切入点，推出自己的品牌，做小池塘中的大鱼。

在市场竞争中，地方中小企业应注意保持低调务实姿态，不要过多张扬自己的行动，以免惊动主导品牌。

在发动进攻时，采取迂回战术，与知名品牌的通路拉开距离，形成幅射，悄悄拿下市场。

7实施品牌整合，建立科学的品牌管理体系

长期以来，很多地方中小企业由于技术落后、资金紧缺、市场狭窄等原因，在品牌建设上采取多品牌运营或各品牌独自运营战略。

如我们在接手一家服装企业时，发现在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的服装品牌，销售力度不大，干了近十年，但没有什么知名度。

我们是如何去做这个策划的工作的呢？

我们提出了“大品牌集中”这个概念，一是品牌的集中，二是品种的集中。

虽然这个服装企业的规模不大，但却有几个品牌在用。

对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，做很多的品牌，每个品牌都会有投入，同时，对于一个资金本来就不充足的企业来讲，实际是一个很大的浪费。

我们建议他，集中到一个品牌中来，不要做多品牌，其他类别所需要的这种产品根据产品线去细分，我们可以用副品牌来完成。

这是第一个集中。

第二个集中就是：

品种的集中。

品种多的情况下，每个产品的销量都不是特别大，长期以来，他一直没有形成一个强势的产品种类，而且自己也不知道哪一个产品最好。

在这样一种情况下，我们进行市场分析及对自身产品分析定位后，在几个品牌中选取一个代表来攻击市场。

不用说，大家都知道会发生什么。

为此，品牌要建立科学品牌管理体系，处理好企业战略性品牌与市场化主导品牌间的关系，避免品牌间自相竞争，企业资源分散，避免品牌个性相近造成品牌印象混乱，要坚持“非战略性品牌服从战略性品牌”，在注重品牌差异化的同时实现技术开发和生产方面的协同效果

（二）宏观层面

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。

除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。

特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。

商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。

这是一定不可少的。

首先要争取到品牌开发的资源优化配置。

商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。

当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。

其次，争取到一个好的市场环境。

通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"

围墙"

。

而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。

只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。

所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。

最后，寻求法律保护神。

品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。

知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。

到头来辛辛苦苦一场空。

所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作

1健全法律体系,创造良好的品牌建设环境。

第一,完善相关法律法规,保障品牌权益。

品牌建设的关键在于创建、维护和扩展。

品牌的维护一方面来自企业自身可控性因素,另一方面则来自外部法律的保护。

因此,应进一步细化《专利法》、《商标法》、《知识产权保护法》等相关法律的法条,减少法律空隙,改善其在司法操作实践及惩罚性规定方面的不合理性。

第二,加强针对中小企业的法律体系建设,在促进中小企业发展及规制竞争行为方面构建完善的法律框架。

尽管2002年颁布了《中国中小企业促进法》从资金支持、创业扶持等五个主要方面促进中小企业的发展,但与此配套的法律法规尚需完善,法律条例本身仍需细化,例如第五章三十四条规定,政府采购应优先安排向中小企业购买商品或服务。

应尽快建立健全各级政府采购中小企业自主品牌的相关法规细则,约束和规范政府采购的数量和范围,对中小企业起到实质的促进作用。

2建立品牌评定管理机构,统一评定标准。

针对目前名牌数量超过需求市场认可量的状况,应尽快建立国家名牌认证协调管理机构及其监督机构,下设地方机构,对分割认证的状况给予协调管理。

主要责任包括:

对各类评定机构或部门及其评定类别进行规制;

在遵循市场运行机制,充分做好市场调研的基础上对各级各类名牌评定数量给予协调;

对各类认证的权威性、客观度等给予市场公开评价等。

监督机构负责对协调管理机构及各类评定机构或部门工作等予以监督。

3构建完善的中小企业外源融资体系,为品牌建设提供资金支持。

直接融资方面,如优化资本市场结构,加快发展二板市场及区域性小额资本市场,为无法达到主板上市的中小企业的融资问题提供解决途径。

间接融资方面,深化金融体制改革是解决融资难的根本途径。

包括推进国有银行产权制度改革,打破国有银行的高度垄断;

建立扁平化的结构体系替代行政层级结构,使其更贴近中小企业;

创新金融业务及产品;

构建多层次信用担保体系等。

另外,政府在外源性融资中应进一步推动金融机构向中小企业贷款。

例如加强政府和银行的信息交换;

加强与证交所的合作,开展上市推荐,拓展中小企业上市融资渠道。

【参考文献】

[1]2007年中国企业品牌管理年鉴[M].2008.

[2]张智翔、向洪、师帅:

品牌之殇[M].中国时代经济出版社,2005.