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学校品牌形象的扩张力必须有知名度来做牵引。
知名度有两个向度,一个是广度,一个是深度。
广度是一个空间概念,它主要指品牌在多大的空间,多大的公众范围具有影响力。
比如说,青岛啤酒是中国第一啤酒品牌,但在国际市场这样一个空间,它就不能排在前几名了。
我们可以据此来确定学校的定位,有的可以成为全国的重点中学,有的可以是本省的重点中学,有的是本市的重点中学,有的是本县的重点中学,这就是知名度空间上的差异。
深度是公众对我们了解的程度,具有时间和传播的累积性。
历史悠久,百年老店就是一种深度。
品牌形象的形成是不可能靠一两次炒作完成的。
形象要具有长期影响力,就必须是持久的,需要我们有长期的战略眼光,有足够的定力和耐力,不能浮躁。
所以,我们可以看到许多老的品牌都具有比较长的历史。
广度与深度的结合就形成了品牌的力度,包括它的推力与拉力。
强大的品牌能够使产品和市场不断地往前走。
品牌的推力与拉力包括对产品、对市场、对消费者、对投资者、对媒体、对政府、对社会等全方位的影响力,就是学校品牌的竞争力,是我们树立学校品牌形象所要关注的。
知名度与美誉度的协调与统一
知名度与美誉度的关系不是一个线性的逻辑关系,有知名度的不一定有美誉度,有美誉度的不一定有知名度。
我们怎样运用公共关系进行品牌建设以不断提升品牌的知名度与美誉度?
如何将这两种指标尽可能地协调与统一?
我们可以根据知名度与美誉度不同的座标,对学校的品牌形象做一个测定,了解学校知名度和美誉度的具体结构。
我们以下面A、B、C、D、E五个座标位置为例做个分析。
如果处在A这个位置,那么可以说我们的品牌形象相当健康,相当良好,有可持续发展的潜力,美誉度扎实,知名度也不错,这是我们品牌形象所追求的良好境界。
如果我们处在B这个位置,虽然品牌知名度很高,但美誉度一般。
这会为我们的知名度带来较大的风险。
如果知名度发展过快,美誉度跟不上,形象结构不合理,就容易出现形象危机,因为知名度越高,美誉度的压力就越大,一旦发生负面事件,就容易成为媒体事件,产生大范围的负面影响,从而影响形象。
做品牌形象是不能浮躁的,只有扎扎实实地把美誉度做好,我们的品牌才能真正达到A这个位置。
当我们处在C这个位置,可以说我们品牌的美誉度不错,达到了90%以上。
但知名度却太低。
就像许多学校扎扎实实搞教学,做了不少工作,学校在学生中的口碑都非常好,但学校领导人不懂得做学校品牌的公共关系,学校的知名度没有拓展出去,学校的美誉度价值也就被埋没掉了。
现在是信息传播时代,“酒香也怕巷子深!
”形象竞争是在美誉度基础之上的知名度较量。
许多生产技术,产品质量一流的国有企业,因缺乏知名度,被市场残酷无情地淘汰了。
如果形象在D这个位置,那就很不好了,它的知名度和美誉度都极差。
但好在知名度低,没有人知道,亡羊补牢,为时不晚,组织还有从容的时间或空间完善众多的不足。
形象的升级可从D升到C再升到A的位置。
但如此常规的发展将耗去大量的时间与空间。
现代组织的竞争在一定程度上是时间与空间的较量,市场是不等人的,有眼光的企业会直接向A这个位置迈进,令知名度和美誉度同步发展,尽可能缩短自己在市场上成长成熟的时间。
打造一个品牌并不一定需要靠很长的时间,运用各种现代的传播工具,一个名牌的打造时间越来越短,从100年到20年,从20年到10年,再从10年到5年。
中国改革开放20来年,已成长了一大批的名牌企业和名牌产品。
当然,学校在品牌打造中必须懂得运用现代的传播工具,掌握现代信息传播手段。
但千万不要盲目地、非理性地追求自己的知名度,在缺乏美誉度的情况下追求知名度,就可能使你一下子就跌到E这个位置去。
E这个位置对组织而言是最为糟糕的:
比如企业经营不好,产品质量差,员工素质低,管理混乱,服务跟不上,还全世界都知道了,这就是所谓的“臭名远扬”。
这个时候,企业该怎么办呢?
“过街老鼠,人人喊打”,最好的方法就是不要再“过街”了,迅速隐藏起来,躲在一个不为人知的角落,不断反省,不断改进。
运用公关策略,迅速降低自己的负面知名度,以图东山再起。
但更重要的是,在降低负面知名度的同时努力改善自己的美誉度,从根本上转变负面形象。
利用公共关系进行学校品牌打造的策略
如何利用公共关系打造学校品牌呢?
以下几个关于运用公共关系的典型案例,对我们运用的公关手段来进行学校品牌的打造具有重要的启发作用。
要影响公众,首先要理解公众的心理需求
据2002年美国《商业周刊》报道,在全球100个最著名的品牌中可口可乐品牌排在榜首,其品牌价值达669﹒4亿美金。
可口可乐成功的秘诀之一就在于它善于做影响公众心理的公共关系活动。
可口可乐的3P策略
(3P是指:
Pervasiveness无处不在,Preferece心中首选,Prieceofvalue物有所值)
申请2008年奥运会主办权牵动中国亿万人的心。
可口可乐公司事先进行了相关的策划:
在北京的可口可乐生产线事先准备好“中国奥运金罐可乐”,就等待2001年7月13号国际奥委会的投票结果。
国际奥委会主席萨马兰奇宣布“北京为2008年奥运会主办城市”的消息一传来,马上启动生产线。
在7月13号当天,部分“奥运金罐可乐”即运抵北京各大商场,并在商场里盖上红布,等到7月13日晚上那激动人心的一刻,掀开红布,畅饮庆贺。
可口可乐紧紧把握住了中华民族的脉博,与她共同在跳动,与中国民众同呼吸,共命运。
当奥运申请成功的消息传来,中国沸腾了,那一时刻,中国的消费者在无尽的喜悦中牢牢记住了“奥运金罐可乐”。
要影响公众,首先就要理解公众的需求,可口可乐无处不在的形象宣传,完全与中国公众的主流价值观相吻合,成为人们心目中的首选,它物有所值的品牌形象渗透到千万消费者心中,也使它当之无愧地赢得了饮料市场江湖老大的地位。
抢占人的“6寸空间”
当然,一个品牌要想长久地在公众的心理形成记忆和认同,这与它长期进行品牌公共关系活动是分不开的。
对学校的品牌建设而言,公共关系宣传首先要突出学校品牌焦点。
公共关系不是卖产品,而是卖形象。
品牌行销是公共关系的重点,它在竞争激烈的现代社会,越来越发挥着重要的作用。
品牌行销的作用主要发生在人的大脑里,我们把它称之为“六寸空间”。
大脑指挥手脚、思维影响行为,我们要影响人们的行为,首先要影响人的大脑、影响人的思维,即影响人的观念、理性、情感、态度,包括人的记忆等等。
一般来说,同类型的产品,我们能经常记忆的大概5到7个左右;
超过7个,人的记忆就慢慢淡下去了。
在市场上,排在同类产品第一位的品牌和第二位之间,其市场占有率可能相差五成到一倍,而排在同类产品第三位的品牌,其市场占有率可能就微乎其微了。
在“6寸空间”的地位决定了在市场三尺柜台的位置。
得人心者得天下,得人心者得市场。
“6寸空间”的竞争也就是人心的竞争。
如何让学校保持良好的品牌
学校在经过艰难奋斗,形成品牌之后,是否就可以高枕无忧、傲视群雄呢?
无论是计划经济的昨天,还是在教育市场洗牌速度加快的今天,都有一些学校因为种种原因,学校品牌悄然消失,成为一所曾经拥有辉煌的普通学校,空留许多遗憾与叹息。
尤其是在激烈竞争的今天,稍有懈怠,就可能在竞争中败北。
学校品牌会衰落的,作为品牌学校的掌门人,应对学校发展状况与趋势,对社会发展要求,对教育发展趋势等有超前的认识,能够对学校发展的内外部环境进行清醒分析,并能够提出很好的应对之策,从而保证学校品牌基业常青。
导致学校品牌衰落的原因很多,如校长的更替、名师的离退、生源的变化、政策的变化、校长决策失误、学校对变化反应迟钝、危机事件的发生等等,这些都可能导致学校品牌的衰落。
学校品牌衰落的主要表征有品牌理念过时,缺乏时代性;
学校品牌产品吸引力下降,学生与家长认同感下降;
学校品牌的质量下滑等。
因此,需要进行学校品牌维系。
学校品牌维系可以分为两种形式:
保守性维系与积极性维系;
保守性维系主要包括危机处理、日常的品牌形象维护等,主要是指学校在发展战略中采取非进攻性的加强稳固学校品牌地位和声誉的策略与措施;
学校品牌的保守性维系也称品牌维护。
学校品牌维护策划具有重要作用,它能强化校长品牌保护意识;
有利于增强学校品牌的生命力,抵抗竞争者的攻击;
有利于预防或者化解危机,从而确保学校品牌不退色。
而积极性维系是一种积极开拓教育市场,加强学校品牌的进攻性战略。
学校品牌的积极性维系也称学校品牌创新。
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不同的学校品牌,由于所面临的内外部环境不同,学校在品牌维护与创新策划中采取的策略与措施也各不相同,但都必须以下面几条为基础:
一是满足教育消费者的需求,不断提高教育服务质量。
学校品牌的认可者与追随者是教育消费者,即学生与家长,学校品牌得以延续与提升的重要一点,就是要不断地研究并满足学生与家长的需求。
没有需求,再好的品牌也没有市场。
可是,现在有的校长很忙,无暇或无意去进行市场调研,根本不清楚学生与家长的需求,这种盲目极易导致学校品牌的老化。
质量是品脾的灵魂,高质量能够为学校品牌带来高的教育市场份额。
因此,学校品牌维护的一个着力点是不断维持高质量的品牌形象。
为此,学校应在一定阶段进行:
(1)学校品牌产品目前的质量评估。
应分析在学校品牌产品中,目前被社会公众认为质量低的是哪些品牌?
原因是什么?
质量最好的是哪些品牌?
原因是什么?
如何改进质量下滑局面?
如何保证质量上升趋势?
(2)随时掌握学生与家长乃至于社会对质量要求的变化趋势。
不同历史时期,人们的质量观念是不同的,随着社会的发展,个性化的张扬,学生、家长、社会对教育、教学、管理的质量要求发生了哪些变化?
这些变化中哪些是需要学校及时应对的?
采取何种策略与措施来应对?
二是及时消除危机与学生和家长的投诉,保持学校品牌的美誉度。
校长要认真对待家长与学生的投诉,虽不能完全像沃尔玛倡导的“第一,顾客总是对的。
第二,如有异议,参考第一条。
”那样,但对家长与学生的投诉决不能等闲视之。
记得通用系统公司曾经说过:
“如果全球市场中的1个消费者对某产品或服务的质量满意,会去告诉6个人,如果不满意,则会告诉22个人。
”作校长者,应认真调查,及时答复,快速消除家长与学生的不满,同时应主动查漏补缺,完善服务。
三是应对竞争学校的挑战,保持学校品牌的地位。
校长要了解竞争学校的品牌发展战略与措施,分析了解其学校品牌产品的发展与社会影响及对自己的威胁,并能够及时地调整自己的品牌发展战略,从而使学校品牌处于不断发展的地位。
关于学校品牌创新策划问题,世界著名管理学家彼得·
德鲁克在其名著《动荡年代的管理》一书中,对“创新”的阐释是:
“创新是有系统地寻求新机会:
在一种技术、一个业务流程、一个市场的薄弱之处寻找机会。
在新知识萌芽中寻找机会。
在市场的需求和短缺中寻找机会。
”其解释对我们进行品牌创新策划有很大借鉴意义。
所谓学校品牌创新策划,主要是在分析学校品牌现状的基础上,面对社会、教育发展的形势,积极寻求学校品牌新的生长点,从而使该品牌增加新的品牌个性与内涵,永葆品牌活力。
学校品牌创新策划能够主动更新学校品牌,有利于提升学校品牌地位,有效防止学校品牌老化。
学校品牌创新策划主要侧重以下几方面:
一是学校品牌重新定位策划。
一种学校品牌无论最初的定位是如何适宜,但是随着时间的推移,如果出现原品牌定位有些偏差;
或者原品牌定位阻碍学校开拓新的市场,阻碍与外界环境融合;
或者教育消费者的偏好和需求发展变化,有可能其品牌不适应各方的要求。
这就需要校长对其进行再定位,以适应新的需求,从而保证学校品牌与时俱进。
如,北京市中关村一小面对学校的发展、教育国际化进程加剧,对学校品牌进行新的定位,提出:
办名校、出名师、育名生,把学校建成多元化、信息化、国际化的全国乃至国际的品牌学校。
到2007年力争使学校成为学生的健康乐园,教师的幸福家园;
成为北京市的绿色花园,国家级的品牌校园,世界级的知名学园。
学校品牌再定位策划的程序是:
首先,确定学校品牌再定位的原因;
然后,调查分析与形势评估,明确学校竞争优势;
之后,分析目标公众,选择最具优势的定位;
最后,制定传播、巩固新定位的策略与措施。
二是特色品牌创新策划。
很多学校在打造学校品牌时采取的是善出奇兵策略,锻造特色品牌。
这也是学校在发展中集中力量、重点突破的战略的要求。
但是,由于在特色创建过程中,所处的背景会随着时间的推移而发生变化,特别是学生兴趣的变化、竞争学校的特色发展、科技的进步等变化会对学校特色品牌产生影响,就需要学校进行特色创新策划。
一旦自己学校特色被竞争学校模仿,就失去竞争力。
其程序大致为:
(1)学校现有特色的评估
对学校目前特色品牌的社会需求度、知名度、美誉度、发展趋势等方面进行分析,找出现有特色的发展态势。
如北京市大兴区太和小学创办的“小杜鹃艺术团”艺术特色为学校的发展创造了辉煌,可是,目前却遇到严重的挑战:
其一,市场疲软,家长们的参与热情随着考级降温而降温;
其二,原“小杜鹃艺术团”的主要生源是本地区的孩子,学生一旦升入中学很难再继续参加艺术培训,后续生源严重不足;
其三,两位负责培训的教师先后经营其他业务;
其四,学校2003年9月有9位业务精湛的老教师退休,年轻教师一时失去了可以效仿的榜样。
在这样的背景下,学校决定寻找新的特色。
(2)对特色市场进行分析,确定学校特色品牌新的增长点
(3)采取策略与措施以保证实现新的增长点
有人研究企业界推出新产品失败的原因如下:
(1)市场分析不足,占32%;
(2)产品缺失,占23%;
(3)成本高,超出预算,占14%;
(4)时效不佳;
占10%;
(5)竞争者反对,占8%;
(6)行销努力不足,占7%;
(7)时间不够,占6%。
从以上研究可知,市场分析不足与产品存在缺陷是推出产品失败的主要原因,占55%。
学校在推出特色产品时,如果在策划时对学校特色的市场分析不足,推出的特色本身经不住理论与政策的检验,也就是特色产品是有缺陷的,那么,这样的特色很难真正形成特色品牌。
因此,在特色品牌创新策划中,一定要作细致的、全面的分析,在分析的基础上推出没有缺陷的特色项目,并采取一些有效的策略与措施用以保证特色创新的成功。
办学理念锻铸学校品牌的灵魂
学校要发展,首先必须对现状有一个清醒客观的估计,对学校的发展有一个合乎实际而科学发展的展望。
定位是生命,我们常说:
定位决定地位,思路决定出路。
没有定位一定没有地位!
如今不光学校在找定位,城市、区域、企业都在找定位。
比如上海的南京路,过去是“中华购物第一街”。
上海有3条著名的路。
四川路是上海老百姓购物的,东西很便宜,广告是:
看看走走其他路,买卖请到四川路。
淮海路是高端消费的场所,到那里购物的都是高消费群体。
南京路是专门给江浙和周边农村人买东西的。
但随着经济的发展,现在南京路能买到的东西,家门口都能买到,何苦到南京路去。
于是南京路就要调整定位,一分为三:
东面旅游区,中间步行街休闲区,西边高端购物区。
如果不调整,就会成为下一个深圳的沙头角。
十多年前,到深圳的人必到沙头角,现在再也没人去了,因为它的定位没调整,被淘汰了。
办学也是一样,一定要找准学校的定位,弄清学校的核心竞争力是什么?
学校的优势在哪里?
然后才知道怎么来确定学校的办学理念和发展思路。
学校定位最终要体现出学校的价值观,即学校向社会承诺,以什么思想为指导,通过什么途径,将学生培养成怎样的人。
无论是等级学校也好,“千强”学校也好,品牌学校也好,国家名校也好,那都是学校形象的一种标识,育什么人,怎样育人才是最根本的内核。
办学理念一定要凸显这一内核,因此可以说,确立期待定位与确立办学理念是同一事物的两个侧面。
一、定位呼唤理念
理念或者说宗旨、目标、理想、信念,说的是以共同利益集结起来的群体对其所从事工作的共同追求和期许,通常表现为对共同事业的认识和希望达到的程度。
具体到学校,就叫做“办学理念”。
理念是一个系统,举凡定位、形象、战略、愿景,都是这个系统的子项。
子项目拱卫指导思想。
这个指导思想可能是独立的一句话,可能与校训合二而一,再由校训延伸出师训、生训(有的学校称为“教风”、“学风”、甚至把“校训”叫成“校风”;
我们认为“风”没有“训”的外延那么宽,内蕴也不及“训”那么丰富)。
指导思想和校训居第一层次,师训、生训为第二层次,它们共同代表办学理念的中心思想,称为主题词。
人们通常说“办学理念”,往往指称这一内容;
为着叙述的方便,我们也在“理念”这个框内着重谈主题词,但必须说明,所谓理念,决非孤零零的那些短语,那几十个字。
因为,如果仅仅为着赶时髦,从流行语中抓出几个组合一番,制成标语,悬挂起来,其实是毫无意义的。
理念不能搞“均码”,只能“量身定做“,因为这样才能真正凸显学校的本质特征和传统精神,从而区别于其它“身材”。
理念的主题词要使用“乡人土语”,有个性特色;
要发掘“惊人壮语”,有感召力;
要精选“哲人隽语”,有丰富内涵;
要锤炼“快人快语”,明快易懂好记。
办学理念的价值在哪里?
可以这样说,办学条件作为“器文化”,是学校之躯;
管理制度作为“制度文化”,是学校之脉;
而办学理念作为“精神文化”,乃是学校之魂。
“魂不附体”,起码会导致精神恍惚。
然而,事实上,学校长期不谈理念照样走过来了,其所以如此,主要原因有两条。
首先是学校“趋同化”、“千校一面”。
学校没有办学自主权,成为行政机构的附庸。
国家教育方针加上顶头上司的指示就成了实际的“办学理念”。
还有是普遍存在的误解,以为理念、校训是游离于学校工作之外的宣传口号。
口号是挂在墙上装饰用的,行动则按“工作计划”进行。
用“工作计划”取代办学理念。
计划年年订,任务年年新,指导思想经常抄领导报告,学校还是没有长期起指导作用的理念,这种状况是不是“灵魂不健全”?
办学理念一旦被确认,就要“灵魂附体”,千万不要仅仅当作宣传品。
毛泽东同志有一个生动的比喻,他说:
有的同志老是喜欢把箭握在手里搓来搓去,连说“好箭!
好箭!
”就是不射出去。
如果那样,再好的箭也只能作为展品,而毫无实际意义了。
做好学校理念、学校价值观的整合。
怎么提升大家共同认可的理念,对一个团队是太重要了,提炼学校办学理念,对一个学校是生死攸关。
毛主席就是提炼理念的高手,象“打土豪,分田地”;
“三大纪律,八项注意”;
“长征是宣言书,宣传队,播种机”,“道路是曲折的,前途上光明的”;
“抗美援朝,保家卫国”;
“自力更生,丰衣足食”,哪个不是恰到好处?
很多企业的理念是一厢情愿的,只停留在口号上,没有落到实处。
实际上很多时候理念并不是所有员工的口号,而只是一种基本价值认同。
这种基本价值认同在西方有很多,喜来登的口号是“在喜来登,小事不小。
”沃尔玛的理念是“第一条:
顾客总是对的。
第二条:
如有疑义,参照第一条执行。
”
所以学校一定要有精神、有文化、有理念、有思想,把大家凝聚起来。
即学校要有办学理念,要有共同愿景。
二、重视办学策划,提炼办学理念势在必行。
不能陶醉在政府对学校投入力度加大的喜悦中而止步。
应该认识到:
“行百里者半九十。
”没有长远的符合科学发展观的发展规划,没有实事求是高屋建瓴的办学理念,势必“跑也不远,飞也不高”。
必须引入“外脑”,内外结合,确立适合自己发展的办学理念系统(MI)。
以“校训,师训,生训”,形成“学校之魂”;
进而整合构建“学校行为识别系统”(BI),成为“学校之脉”;
设计建设“学校环境识别系统”(VI),成为“学校之躯”。
加强班子和队伍的组织建设,思想建设、作风建设;
发现、扶植办学过程中的特质、特点、特色,全面提升核心竞争实力,将办学理念浸润渗透到学校工作的全部时间和空间。
校园建筑、校园设施只是创建一所高标准的优质教育学校所不可缺少的“硬件”。
从本质看问题,真正的教育效应是滞后的,没有先进的独到的办学思想,具体表现为学校的教育理念、办学宗旨、办学举措,并由此而形成的教育质量和学校特色,锻铸学校品牌,即使是大手笔的资金投入,也只能是名噪一时的短期行为。
任何一个学校从筹建伊始,就应该为自己确立办学理念。
有人说,学校长期不谈理念不照样走过来了吗?
乍一看来,还确实是这么回事,之所以会这样,主要原因有两条:
首先是学校“趋同化”、“千校一面”,没有办学自主权,只是行政机构的附庸;
计划年年订,任务年年新,指导思想经常抄领导报告,学校还是没有长期起指导作用的理念。
目前,绝大多数学校几乎都在漫长的办学岁月中总结出自己的校训,也提出过对教师、学生的要求,但基本上大同小异,复制的为多。
从未自觉地从“理念”的高度去思考,更谈不上构成一个完整的科学的体系。
理念决定道路。
学校的行为,学校的发展方向是由校长、老师与学生共同构成的理念体系所确定的;
有什么样的理念,就有什么样的行为。
所以,学校理念的确定对学校的整个发展具有决定性的意义。
因此,我们需要做理念的提炼与整合。
我们常说:
“小老板竞争聪明,中老板竞争远见,大老板竞争的是理念。
”一个团队经营的方向与目标,团队的运作方式等等,都受一定理念的支配。
所以,理念需要人们对之进行提升和整合。
学校必须明确办学理念的重要性,进行学校形象策划。
策划的第一步便是确立学校理念识别体系。
学校成立“办学理念与特色研究”课题组,由学校领导、专家、专兼职工作人员组成,开展课题研究。
采用查
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