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关注军工钢的顾客。
上海市
宝钢、鞍钢、武钢、湘钢、南钢、沙钢、湘钢等
利用上海经济发达,市场需求潜力大,造船业、钢结构制作业发展迅速的优势,广拓市场,吸引竞争对手顾客。
华东区
江苏、浙江、安徽、山东
宝钢、济钢、南钢、沙钢、马钢、新余钢铁、莱芜钢厂等
以全面巩固市场为指导思想,强化品牌及服务优势,吸引竞争对手顾客。
中南区
河南、湖南、湖北
宝钢、鞍钢、武钢、湘钢、安钢、汉冶钢厂等
巩固直供顾客,利用经销商;
稳定市场;
关注竞争对手,研究竞争对手的顾客变化。
华南区
广东、广西、江西、福建、海南
宝钢、鞍钢、武钢、湘钢、新余钢铁、广钢、济钢等
以广东模具钢、造船及海洋平台钢为市场基础,开发广西、江西市场,关注福建船板需求。
西南区
重庆、四川、云南、贵州
武钢、宝钢、重钢、水钢、酒钢、济钢等
以二重、东电集团为重点服务对象,开发西南水电用钢市场。
西北区
陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、西藏
宝钢、酒钢、八一钢厂、首秦、武钢、济钢等
关注石油储备项目需求,力争市场份额;
以宝桥、兰石、西安重机等重点顾客用钢为市场支撑。
外
欧盟
德、法、西班牙、
意大利、比利时
沙士基达、迪林根
稳定巩固市场,以重点顾客为市场依托;
强化品牌及服务优势,吸引竞争对手顾客。
北美
美国、加拿大
卢肯斯、奥润根
巩固直供顾客,稳定市场;
东南亚
新加坡、澳大利亚、
泰国、马来西亚
以新、马、泰国模具钢为市场基础,强化品牌及服务优势,开发工程项目用钢。
东亚
日本、韩国、中国台湾
JFE公司、东国、浦项
利用造船业、钢结构制造业发展迅速的优势,广拓市场,吸引竞争对手顾客。
图4.3.1-3国内外主要目标市场的确定过程
国内市场中,上海、华东、华北、中南地区销售量占舞钢总销量的比重较大(见图表4.3.1—4),这些区域重点工程项目较多,集中了国家大、中、小型制造企业,是舞钢的重点目标市场;
东北是国家老工业基地,是国家重点扶持对象,拥有哈电集团(哈电、哈汽、哈锅)、第一重型机械集团、大连船舶重工集团等国有大型企业,这些企业已与舞钢建立战略合作伙伴关系,也是舞钢的重点目标市场;
北京市和西南地区是国家下一阶段重点工程项目的重点投放区域,市场潜力大,这是舞钢的主攻方向。
舞钢把国家在“十一五”期间立项的大重点工程项目,作为潜在市场予以关注。
图表4.3.1—4近三年各区域销售比重
国外市场约占舞钢总销售量的10%。
欧盟和北美经济发达,是舞钢的重点目标市场。
如德国的FERROSTAAL公司,瑞士的宝威公司,多年来和我司建立了长期友好合作关系;
北美的WIRTH公司,一直以来使用舞钢的产品。
随着全球经济发展和造船业振兴,舞钢把造船用钢和国际上重大工程项目用钢作为潜在市场予以关注。
分类
性质
特点
直
接
顾
客
直供
顾客
供需直接合作的终端客户,是舞钢关键顾客群
行业集中度高,产品特殊要求多,需求量大,重复购买,批量稳定,注重产品质量和售后服务
经销商
连接供需合作的纽带,是舞钢关键顾客群
促销手段灵活,拥有一定的客户资源,采购频次多,批量不稳定,在资源紧张时需求量大,在市场下行时需求量萎缩,注重价格
间接
通过经销商购买舞钢产品的终端客户
订货规格零散,需求量不稳定,重复购买的大多是舞钢的优势产品,注重价格和售后服务
按销售渠道不同,分为直接顾客和间接顾客(见图表4.3.1-5)。
图表4.3.1—5顾客按销售渠道分类
按重要程度(紧密性、忠诚度、购买量等)的不同,分为战略顾客、重点顾客和一般顾客(见图表4.3.1-6)。
图表4.3.1—6顾客按重要程度分类
分类
比例
代表顾客
战略
行业的支柱型企业,直供顾客;
忠实顾客,是关键顾客群
87%,
产品用量大,签订战略合作协议,分布在各销售区域
上海振华港机、第一重型机械集团、第二重型机械集团、中信重工集团、哈电集团
重点
与舞钢合作密切,包括直供顾客、经销商,是关键顾客群
每年使用一定数量产品,签订重点合作协议,分布在各销售区域
太原重工集团、青山船厂、唐山盾石集团、上海鑫矗公司
一般
包括一般直供顾客、一般经销商,是舞钢市场的有效补充
13%
使用舞钢产品的数量不稳定,分布在各销售区域
山海关船厂、北京北重汽轮机厂、中铁山桥、中油七建公司
按顾客所属行业的不同,分为重型机械加工和机器制造行业顾客、电力能源行业顾客、船舶及海洋平台制造行业顾客、模具制造行业顾客、桥梁建造行业顾客、高层建筑建造行业顾客、石油化工行业顾客、锅炉容器行业顾客及国防军工企业等(图表4.3.1-7)。
其中,重型机械加工和机器制造行业顾客、船舶及海洋平台制造行业顾客、桥梁建造行业顾客、高层建筑建造行业顾客是舞钢的关键顾客群。
表4.3.1—72008年各行业销售比重
行业
销售量
要求和期望
竞争对手
重型机械加工和机器制造
33.72%
1、价格与其它钢厂相同或接近;
2、按期交货。
第一重型机械集团、第二重型机械集团、中信重工集团、上电集团、哈电集团、东电集团
宝钢、鞍钢、武钢、营口中板厂等
船舶及海洋平台制造
21%
2、提高板型及表面质量。
中国海洋石油工程、大连船舶重工集团、江苏新世纪船厂、青山船厂、中船国贸
宝钢、鞍钢、湘钢、济钢等
桥梁钢结构制造
17.52%
1、价格具有竞争优势;
2、保证按期交货。
振华港机、宝鸡桥梁股份有限公司、山海关桥梁厂
宝钢、鞍钢、武钢、济钢、湘钢等
高层建筑钢结构制造
12.39%
表面平整度进一步提高,侧面标识进一步规范。
浙江精工、二十二冶、东南网架、沪宁港机、上海冠达尔
宝钢、鞍钢、武钢、湘钢、首钢、新余等
电力能源及石油化工
11.68%
1、价格与其它钢厂相同或接近;
中石化、中石油、金州重型机器厂、邯郸新兴石油铸管公司、兰州石油化工机械厂、中国环球工程公司
宝钢、鞍钢、武钢、湘钢、重钢等
模具制造
3.59%
1、钢板内部不能有气孔。
广东雄峰、佛山联怡、佛山立胜
宝钢、武钢、湘钢等
军工制造
0.1%
1、生产工艺先进;
2、质量过硬。
包头617厂
宝钢、鞍钢、武钢等
2)结合市场细分,考虑竞争对手顾客和潜在顾客
在国内市场中,东北、华北、华东、上海等区域与舞钢竞争的中厚板厂家较为集中,多集中在电力能源行业、船舶及海洋平台制造行业、石油化工行业、锅炉压力容器制造行业、高层建筑钢结构制作行业。
在这些地区和行业,舞钢的潜在顾客较多。
在国外市场中,舞钢将东南亚、中东及非洲的工程项目用钢作为潜在开发市场。
舞钢通过新产品研发、加强供需合作、为顾客全程服务获得潜在顾客的订单并达到其满意,使潜在顾客变为现实顾客。
如以钢锭成材的特厚板,以前仅有德国的迪林根、美国卢肯斯、日本JFE等少数工厂生产,价格较高。
舞钢通过改进工艺,生产出的特厚板质量接近或超过了欧美水平,德国ROSENBERGE公司以前一直从德国迪林根采购厚板,2002年起购卖厚板,成为忠实顾客。
b)了解顾客需求和期望,不断改进
1)采取不同的方法,针对性地了解顾客的需求和期望
舞钢采用走访顾客、召开座谈会、发放调查问卷、参观顾客生产现场、参加各种行业会议、收集市场信息等形式,通过面谈、电话、传真、电子邮件等联络方式,从多方
面、多层次、多角度了解和确定顾客的需求、期望及其关注要素(见图表4.3.1—8)。
图表4.3.1—8了解顾客需求和期望的方法
顾客细分
了解顾客
需求和期望的方法
对顾客购买决策重要性排序
营销策略
战略顾客
高层定期互访、年度顾客座谈会、专项调研小组、电话沟通和通过互联网联系、技术服务、调查问卷
质量要求、产品研发、技术服务、售后服务、订货和交货资源分配、付款方式、价格政策、
签订战略合作协议、给予最优惠待遇,优先产品研发和保证交货期,满足紧急求援,满足特殊质量要求,技术人员、销售人员联合跟踪项目信息、技术照会、商务谈判、合同履行、售后服务
重点顾客
主管领导和部门领导定期互访、年度顾客座谈会、日常电话沟通和互联网信息沟通、技术服务、调查问卷
品牌知名度、价格政策、付款方式、质量要求、品种要求、服务、订货和交货资源分配
签订重点合作协议、满足资源、质量、交货期及产品研发,付款、价格优惠,服务迅速,帮助市场开发
一般顾客
互访、日常电话沟通和其它方式沟通、调查问卷、行业报刊、行业网站、各种会议
价格、品种、质量、交货期、异议处理
满足品种和质量要求,订货批量优惠,交货及时、服务及时
间
主管领导和部门领导不定期互访、年度顾客座谈会、日常电话沟通和互联网信息沟通、终端顾客技术服务、调查问卷
品牌知名度、价格政策、质量要求、品种要求、交货期、付款方式、服务
签订联销、购销合作协议,满足资源、质量、交货期及产品研发,付款、价格优惠,服务迅速
电话沟通和互联网信息沟通、调查问卷、行业报刊、行业网站
订货达到一定批量优惠,满足质量要求,按时交货、及时服务
直接
设立办事处、定期走访、国际行业展览会调查、信息互联网
质量、交货期、价格、订货资源分配
满足资源、质量、交货期要求,价格优惠,优质服务
国际行业展览会调查、信息互联网
交货期、价格、质量
满足价格、质量、交货期要求,及时服务
如2004年,在奥组委主任刘淇主持召开的奥运场馆用钢国产化专题会议上,确定了奥运场馆项目用钢全部国产化的目标,舞钢主动请缨对“鸟巢”关键部位用钢进行研制开发。
舞钢生产提供的系列产品有:
厚度规格40-110mm的Q345—460E-Z35,其中支撑“鸟巢”整体重量的24根钢柱超厚钢板110mm厚460E-Z35,集强度、韧性及厚度方向性能于一体,堪称世界之最。
2)充分利用顾客信息,进行技术、产品、服务的策划及过程的改进,提升舞钢形象。
舞钢对顾客信息建立了实时和定期反馈机制(见图表4.3.1-9),制定了针对顾客的《信息掌握及沟通管理办法》。
对于当前一般信息,各销售部门销售人员和区域经理立即协调处理;
对于当前重要信息,由销售部门领导会同有关单位领导协调解决;
对于以往的信息,在舞钢领导和生产、技术、质量、销售等部门共同参加的生产例会、质量例会、销售工作例会、舞钢月末例会等会议上,及时研究满足顾客需求和期望的对策。
舞钢对当前和以往的顾客信息分类、利用和改进见图表4.3.1-10。
图表4.3.1—9顾客信息利用流程图
近年来,舞钢根据顾客的要求和期望做了多项改进:
如:
针对2007年舞钢顾客座谈会顾客反映钢板侧面标识粘贴不牢固的问题,舞钢在新宽厚板生产线安装标印机,在老宽厚板生产线对每张钢板上粘贴的标签刷清漆,彻底解决了钢板标识容易脱落的问题。
顾客对舞钢重视细节改进的工作作风高度赞赏。
图表4.3.1-10顾客信息的分类及应用
顾客信息分类
收集渠道
信息内容
利用与改进
当
前
信
息
直接顾客
电话、传真、电子邮件、网站、面谈、互访、营销会议、问卷、调查表、顾客座谈会、市场信息员调研、委托第三方收集
市场容量、需求情况、需求趋势,区域市场价格走势,竞争对手生产能力及服务措施,竞争对手介入情况,顾客的建议、抱怨及投诉情况,顾客关注的焦点,顾客出现的紧急情况
合理规划企业发展方向,面向市场调整产品开发计划,注重新产品推广,产品定价贴近市场,改进营销策略与服务手段,采取措施应对竞争对手
间接顾客
电话、网站、走访、顾客座谈会、问卷、调查表、参加行业会议、委托第三方收集
购买的心理,顾客的建议、报怨及投诉情况,竞争对手信息
以顾客建议为改进方向,加强服务,考虑竞争对手,维持市场稳定
以
住
顾客档案、会议记录、电话记录、问卷记录、走访记录、分析总结报告
市场容量、需求趋势、行业发展趋势,顾客群体变化、顾客流失情况、顾客忠诚度的变化,产品需求变化,舞钢产品及服务水平,竞争对手变化
合理制定战略目标和销售指标,合理配置生产能力,明确产品开发方向,调整产品结构、完善服务机制
会议记录、电话记录、问卷记录、走访记录
市场容量,购买心理的变化,顾客群体变化,产品需求变化,服务水平
合理制定销售区域指标,合理安排生产和服务,保持市场容量,发展顾客群体
c)不断改进了解顾客与市场的方法,以适应舞钢的战略规划和发展方向
为了更准确、更真实、更客观地了解顾客的需求和期望,舞钢制定《了解关键顾客需求和期望管理办法》,定期评价和改进了解顾客和市场的方法,通过各种了解方法的使用,及时调整舞钢营销策略,改善内部管理,使顾客的需求和期望得到转化和满足,以促进舞钢市场的拓展和服务的改进。
如:
2005年初,舞钢了解到许多战略顾客希望我们能够派人现场指导顾客使用舞钢产品,及时传递他们的想法。
为此舞钢开始在战略顾客生产现场派驻服务人员,加强对战略顾客的服务,获得了顾客的充分肯定。
4.3.2顾客关系与顾客满意
4.3.2.1顾客关系的建立
a)创新营销观念,规范顾客管理,实现双赢合作
舞钢遵循“品种独特质量优良价格适中交货及时策略灵活服务优质”的营销观,在平等的基础上与顾客建立和谐、共赢、稳固的长期合作伙伴关系(见图表4.3.2-1)。
图表4.3.2-1顾客关系管理图
1)规范顾客关系管理办法,从制度层面保证顾客关系管理的有效实施。
舞钢制定了《顾客关系管理办法》,从对顾客分类管理→建立“顾客档案”和“重点顾客档案”→与重要顾客建立战略联盟→组织访问顾客活动等方面,对建立和维护顾客关系的方法作了具体规定。
2)创新营销理念,营造共赢氛围。
舞钢先后提出并实施了一系列新的营销观念,指导建立和完善顾客关系,赢得顾客。
●“三保三优三满意”的营销承诺。
“三保”是保品种,保规格,保交贷期;
“三优”是优良品质,优质服务,优良信誉;
“三满意”是顾客使用舞钢产品达到满意,顾客与舞钢长期合作关系达到满意,顾客到舞钢办事、解决问题达到满意。
●与顾客“共赢”的观念。
舞钢提出了互惠互利,实现共赢、共同发展的观念。
在市场形势对企业有利的时候,对长期合作伙伴在产品和服务方面给予优惠政策;
在中厚板产能过剩、市场需求下降和钢板价格下滑的时候,舞钢与广大客户共同承担降价风险。
如2008年下半年由于受到金融危机的冲击,钢材需求急剧萎缩,价格暴跌,但是由于舞钢良好的顾客关系,中国一重集团、中国二重集团、哈电集团、上海振华港机舞钢等战略顾客仍然能够保持与舞钢的合作,与舞钢共同承担风险,继续大量采购和使用舞钢的产品。
振化港机与舞钢签订战略合作协议,锁定2009年30万吨钢板资源。
3)与关键顾客建立战略合作伙伴关系
舞钢与关键顾客签订合作协议,通过预留生产资源、优先制定研制开发计划、先发货后收款及承兑汇票不用贴息、锁定订货价格、以“绿色通道”保交货期、派专人全方位服务等方式建立战略合作伙伴关系。
4)采取有效的销售支持政策,不断拉近与各类顾客的距离。
对长期合作的顾客,舞钢积极落实“六个优先”政策,即:
优先满足订货资源,优先分配限制订货资源的使用,优先满足紧急求援,优先满足月协议交货量,优先进行所需新品种的共同开发,优先享受当期最大的销售政策优惠。
(见图表4.3.1—8)。
舞钢制定年度服务计划,按季度、月份分解服务计划,将计划措施落实到销售和服务的各个环节。
销售人员以“销售工作的最终产品就是服务”为宗旨,以满足顾客需求为己任。
5)优化服务流程,简化办事环节。
为方便顾客提货,简化出库手续,舞钢自2002年开始在成品库设立“服务顾客联合办公室”,将财务、质量、运输、销售等部门的业务人员集中办公,大大提高了办事效率和服务质量。
6)实施顾客培训,接受顾客培训。
舞钢派技术人员对重机、电力、石化、造船、钢结构制造等行业的顾客进行焊接工艺、产品标准等技术培训;
对经销商进行钢铁冶炼知识、轧制工艺、产品标准等培训。
舞钢积极响应顾客对供应商的培训,组织销售、生产、技术、质量等部门相关人员参加,提高了对顾客服务的能力和质量。
如舞钢多次参加重点顾客—卡特比勒公司的产品质量策划和控制培训,逐步成为该公司的全球金牌供应商。
7)建立区域经理制度、客户经理制度、顾客回访制度。
舞钢在每个销售区域都有主管领导负责,设置区域经理、客户经理。
所有顾客都有专门的客户经理负责,并针对重点顾客派驻30余位客户经理,为顾客提供全面的优质服务。
如2007年,客户经理了解到舞钢重点顾客—中国海洋石油工程有限舞钢签订的《PY30-1项目》是国内较大的海上石油平台工程项目。
客户经理从投标、开标、审批全程参与,对其《技术规格书》逐项澄清、确认,并针对其钢种多、规格多、数量多、技术含量高等特点,协助顾客按照所用材料不同的技术要求及交货期分类、整合。
由于客户经理工作认真、业务熟练,消除了顾客的订货顾虑,促使其在很短的时间内将材料单转换为合同,使该项目全部采用舞钢产品。
同时还促成了双方高层领导的会晤与沟通,树立了顾客长期与舞钢合作的信心。
舞钢在《顾客关系管理办法》中明确规定,区域经理、客户经理要随时对顾客进行回访,当时能解决的问题就地解决,不能解决的立即汇报给主管领导,由主管领导协调解决,如需要舞钢有关部门配合,则由销售部门领导负责协调解决,并将顾客提出的问题和解决过程记录在案备查。
8)实施定制生产,提供个性服务。
舞钢的生产模式是“以销定产”,其特点是多品种、多规格、小批量,只要顾客有需求,再零散的订单都承接,再难干的品种也要开发,并根据顾客不同的需求提供个性化的服务。
如2007年,舞钢为中国第一重型机械集团定向研制核电项目设备用钢,当时生产能力非常紧张,一轮一轮的试制占用了很多生产资源。
在这种困难的情况下,舞钢提前交货,受到了国家发改委书面表彰和感谢。
2008年5月12日,四川发生特大地震,舞钢在第一时间与处于重灾区的重点顾客东方汽轮机厂、东方电机厂、中国第二重型机械集团设法取得联系,并立即组织救灾物资,于16日下午全部运达。
特别是在6月份,这些顾客陆续恢复生产,急需8000多吨钢板用于重点装备制造。
舞钢不讲条件,优先安排生产,提前落实车皮计划,专门调整了“先付款后发货”的销售政策,将顾客急需的150车8000多吨钢板全部发出,令顾客十分感动,纷纷表示一定要加强与舞钢的合作,风雨同舟。
9)销售服务“三优质”,提升顾客满意度。
优质售前服务:
●针对顾客用途,协助选择产品,加强技术交流,有的放矢地制定生产工艺。
●帮助顾客选择最优订货方案,提高钢板利用率,降低顾客成本。
●加强售前技术交流,针对顾客不同需求,采用合理、先进的国内外技术标准,如美国AISI、ASTM、ASME,日本JIS,德国DIN,法国NF,英国BS,欧洲EN等标准。
●通过了美国ABS、挪威DNV、英国LR、德国GL、法国BV、中国CCS、日本NK、韩国KR、意大利RINA等9家船级社、欧盟PED、CPD和新加坡FPC的工厂认证,满足不同顾客需求。
优质售中服务
●强化生产组织管理、工艺技术管理和产品质量管理,同时每旬召开保交货期分析会,明确合同生产重点,保质保量按时完成合同。
●加强与顾客沟通,随时了解掌握顾客需求变化,及时做出相应调整。
●通过计算机产销管理系统快速反馈合同生产进度,方便顾客查询。
●及时向顾客通报生产进度及发运情况。
优质售后服务
●舞钢制定了《关于加快质保书、发票传递速度的规定》和《销售票据管理制度》,加快销售票据传递速度。
●制定了《质量异议管理(考核)细则》,明确规定投诉受理、答复、处理周期等具体内容。
●及时跟踪了解顾客对产品复验结果和使用情况。
●建立顾客档案,发放调查问卷,关注顾客新的需求,密切双方合作关系。
●为顾客提供技术支持和相关培训。
10)向顾客提供舞钢宣传资料和产品信息。
舞钢及时更新产品宣传资料,在顾客来访、促销和服务时赠送给顾客,必要时向顾客提供《奋进的舞钢》宣传片,让顾客的下游使用单位了解舞钢产品性能特点,以舞钢的品牌优势为顾客打开市场销路。
销售部门把每周编印的《市场信息》和《价格信息》邮寄给顾客中,顾客可以快速的了解舞钢的各类信息。
11)建立信息平台,方便顾客查询、了解舞钢相关信息(见4.3.2.1b)。
b)构建顾客查询信息、交易、投诉的沟通渠道,及时解决顾客后顾之忧。
1)明确顾客查询信息、交易、投诉的主要接触方式(见图表4.3.2-2)。
图表4.3.2-2顾客查询信息、交易、投诉的主要接触方式
接触方式
顾客要求与期望
现状
热线电话
查询信息、洽谈业务、交易、投诉
打入方便,应答及时,处理迅速
每个销售区域设立多台专人接听的话机,销售热线与服务电话响铃三声内必须接听,并做好电话记录
主动电话回访
了解顾客评价与期望,洽谈业务、处理交易事宜
语言表达清晰、准确,快速领会顾客表述,问题解答清楚
由区域经理、客户经理或经验丰富的营销人员与顾客互动沟通,必要时主管领导
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