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1.房地产商品的特殊性……………………………………………………………………4
2.阻碍房地产进展的因素…………………………………………………………5
3.4C市场营销理论概述……………………………………………………………6
4.4C在房地产营销中的应用………………………………………………………9
5.小结………………………………………………………………………………13
自20世纪80年代中期开始,我国的房地产市场需求急剧扩大,房地产业也随之取得飞速进展。
近两年的房地产市场,开发商们喜爱做广告和促销是出名的,大块大块的户外广告牌、横幅,众多车身广告、制作精美的宣传册、传单、DM宣传品,金额庞大电视、报纸、期刊广告,令人神往的互联网广告、还有办不完的房展会,和动辄就请知名度极高的名人助兴,或开发商亲自出马,举行大型的文艺、竞技活动等。
开发商关于做广告和促销可谓浪费无度,至于如此的营销成效如何,尚待论证。
可是有一点是确信的,媒体赚了,印刷厂赚了,广告、代理、演出、经纪公司赚了,买屋子的人的负担却加重了。
房地产企业这种重广告和促销的做法是不是正确,值得试探。
房地产商品的特殊性
一、商品房也是商品,它遵循商品的一样价值规律,可是它又不同于一样的生产消费品。
最全然的缘故在于它的不可流动性。
咱们明白,传统商品需要通过生产加工、流通、互换、消费四大环节,可是商品房那么少了一环:
商品流通(有人会以为它能够通过投资人的不断生意而流通,可是这已不是咱们要分析的流通,因为第一投资人买房后就意味着消费,在第一投资人与开发商的交易中就不存在流通这一环节,而且第一投资人以后作为二手房出售,屋子本身没有流通,代理商也没有让屋子流通,只是转手罢了)。
因此,它节约了物流本钱,这也是房地产行业比其他行业利润要高一些的缘故。
它从生产加工到直接出售,不通过流通,直接面对消费者,这本身确实是现代企业(零售业尤其突出)所追求的成效。
因为减少流通环节,会降低本钱,消费者就会更喜爱,从而市场需求上涨,企业就会扩张。
二、房地产商品的制作进程也不同于一般商品,一般商品的制作进程是与消费者相隔离的,而房地产那么不同,它的整个制作工序,消费者能够看到,而且天天能够观看它的进程。
这也是房地产在营销中的先进的地方。
在国外,已经显现“制定营销”的概念,它诞生于一般商品中,其实,确实是依照消费者的用意来制作他所需的商品,他有权了解商品制作的全进程。
“制定营销”在国外已有扩张之势。
三、就房地产商品的高价为而言,作为一般消费者,屋子是其一生中最大的一笔消费。
因此关于房地产商品的关注程度要远大于一般商品。
阻碍房地产进展的因素
房地产业作为我国国民经济的主导产业之一,在国民经济中扮演着一个极为重要的角色。
近几年来,房地产市场持续低迷,不景气的阴影笼罩着整个行业。
据了解,在厦门市近400家房地产开发企业中,目前能够正常营业的尚不足半数,以致于人们惊呼要“救市”。
咱们以为,当前房地产市场疲软的状况,除受国民经济周期性调整等因素的阻碍之外,要紧有以下几个方面的缘故:
一、社会购买能力下降,购买欲望降低。
据有关材料统计,1994年我国城乡平均住房价钱,每平方米北京为2400元,上海为1900元,天津为1681元,而昔时城乡居民家庭收入(户)现金为4298元,其中低收入为2087元,中等收入为4004元,高收入为6270元。
以此推算,房价与家庭年收入的比例高达20:
1乃至30∶1,关于许多居民来讲,购房款仍然是一个天文数字。
加上最近几年来国内宏观经济调整,地产的保值增值系数下降,致令人们的期望值降低,购买欲望不高。
二、资金匮乏,后劲不足。
过去房地产开发的资金来源大体包括三个方面,即1/3自有,l/3信贷,1/3预售款。
此刻国家规定要投入20%的开发费拿到预售证才能够销售,加上土地转让费高达开发总额的40%~50%,启动资金增大等,致使许多企业难以进行开发,步履十分艰巨。
三、各项费用过量,企业负担过重。
据业内人士不完全统计,目前房地产的各类税费项目约有40多个,费用约占开发本钱的20%多。
这关于本来资金就不丰裕的房地产企业来讲,无疑是雪上加霜。
四、安居工程对房地产市场的冲击。
最近几年来,我国实施安居工程取得了踊跃的成效。
就很多城市而言,这一举措确实解决了相当一部份人尤其是外来人员的居住问题,关于留住人材,为人材提供良好的生活保障起了专门大的作用。
可是,不可否定,由于购买解困房在资格认定、监督机制和收入标准划分等方面尚存在各类问题,造成解困房分派不公,一些有能力购买商品房的人却取得了解困房。
这在某种程度上对房地产业也造成了必然的负面阻碍。
五、急功近利,盲目开发经营。
房地产尤其是住宅应当属于消费资料的范围,因此,它必然要受到市场供求规律的制约。
当前,部份企业无视房地产市场的实际需要,急功近利,盲目开发经营,致使某些品类的商品房供大于求,商品房空置现象十分严峻。
据建设部《统计年报》的资料显示,仅到1995年6月底,我国商品房空置面积已达4232万平方米,其中大部份为住宅。
太高的商品房空置率,严峻阻碍了房地产业的正常进展。
许多企业乃至不堪重负,难以为继。
通过对房地产商品特殊性的分析和房地产进展现状的研究,加上世界经济全世界化和新经济的兴起,正改变着咱们的营销环境,阻碍着市场营销的方方面面,以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。
因此,为了使企业能在猛烈的市场竞争中生存进展,摆脱旧思维、旧理念,成立新的开发、经营治理策略,便成为业界共识。
导入4C营销战略,帮忙进展商走出窘境、决胜市场带来一缕曙光。
4C市场营销理论概述
1990年,美国企业营销专家劳特朋教授提出了4C营销理论,强挪用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消费者获取知足的本钱(Cost),消费者购买的方便性(Convenience),企业与消费者的有效沟通(Communications)。
也确实是说,4C营销理论主张重视消费者导向,其精华是一切以消费者为中心,由消费者定位产品。
4C营销理论以为,在传统的营销组合中,产品、定价、销售渠道、促销等营销变数都可能被竞争者仿效乃至超越,唯独商品品牌的价值难以替代,而这与消费者的认可程度紧密相关,因此,企业必需以消费者为中心,从消费者的角度安排营销组合策略。
一、不要卖你能制造的衡宇,而是卖消费者想购买的衡宇。
现代社会崇尚个性进展,消费者专门是新时期成长起来的年轻一代,往往把需要可否得以全面知足、个性可否得以发挥和张扬,作为衡量和选择商品的一个重要标准。
具体到房地产营销来看,所有的购买没有谁不希望所购衡宇能使自己最大限度取得知足,但此刻还有很多开发商仍然停留于传统的产品生产销售时期,不注意研究消费者的真正需求,炒作概念,盲目跟从,致使推出的房地产品几乎千篇一概,漏洞百出。
事实上,购买商品房对消费者无疑是一项数量庞大的投资,冲动型永久也可不能成为楼市特点。
因此,只有抛弃传统的生产销售观念,踏踏实实研究消费者的真正需求,分析消费者的购房动机、消费者的经受能力,了解消费者的层次、适应、爱好,并据此进行设计开发,才能确保项目的最终成功。
专门是在有的房地产市场已充分细分,任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风骚,消费者需求已显现高度多样化趋势,在形式设计上,有些购房者喜爱古色古香,反对太强烈的现代气息;
有些那么喜爱蜻蜓点水,精致玲珑。
在楼盘附加值设计上,有的看中浓郁的文化色彩,有的那么中意保健系统、养老设施。
诸多情形看来,只有充分研究消费者的欲望和需求,并将其贯穿于楼盘开发的全进程,才可能使自己的项目成为市场亮点。
最近两年各地风行市场的明星楼盘,无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分知足了消费者需求,反之,假设仅凭想象或仿照而生产商品房,其销售步伐那么额外繁重。
二、忘掉定价策略,尽力了解消费者知足消费需要所愿付出的本钱。
传统4P理论中本钱加利润等于定价,因简便易行而深受开发商所喜爱。
但从理论看来,这必然价方式把消费者排在了价钱体系之外。
事实上,只有消费者情愿付出的本钱较为合理时,才能使交易成为现实。
专门是近几年,一路狂升的房价对广大消费者来讲,是可望而不可及的,而房地产商也被居民收入微薄那个低矮的天花板碰得鼻青脸肿、连连受挫,一方面是广大工薪阶级对居住条件不中意,但又无力知足购房需求,另一方面是大量商品房的空置积存,很多开发商这么苦苦支撑,又苦于抽身乏术。
事实上,房地产营销必需考虑到消费者情愿付出和能够付出多少本钱,以4C理论中“消费者支持的价钱-适当利润=本钱上限”的思维模式,通过对消费者情愿付出的本钱进行研究,把握准购房者的心理价位,然后尽力操纵本钱,使物业的实际价钱低于消费者的心理价钱,那么能够形成销售势能,引发购买热潮。
三、忘掉渠道策略,试探如何方便消费者购买。
消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时刻较长的进程,在那个进程中,消费者投入的不仅是数额庞大的资金,而且还要花费大量的时刻和精力。
因此,忘掉渠道策略,尽可能地考虑如何给消费者最大的方便,成为很多开发商营销致胜的一大宝贝。
如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息、开展大规模的住房知识普及活动,设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流,和进行全程效劳代理,成为广大开发商不能不慎重试探的问题。
只有不断完善和改良购房效劳的每一细节,给予消费者最大限度的方便,才能博得消费者的认同。
四、忘掉促销策略,研究如何与消费者沟通。
在同意了连年房地产广告等促销方式的教育后,消费者们日趋成熟熟练、对楼宇综合素养的高低有着自己明确的评判定标准,一般的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。
开发商们不能再局限于单方面的销售增进,而应该注重与消费者的有效沟通,完全舍弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径,以踊跃的方式适应顾客情感,成立基于一起利益上的新型关系。
过去的销售增进更多地使市场营销慢慢升级为一些房地产企业之间的竞争,消费者被排除在这一竞争之外,倍受冷落,而4C理论那么使以消费者为中心的观念得以回归。
事实上,顾客是企业生存和进展的基础,市场竞争的实质确实是争夺顾客,因此,成立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。
若是开发商能置身于社会经济大环境,清醒地熟悉到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的进程,并把成立和进展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量,采取多种形式与消费者进行有效沟通,那么,它必将成为以后房地产市场的赢家。
4C在房地产营销中的应用
房地产营销并非仅仅是指销售,还包括围绕销售所进行的所有经营活动,如市场调研、计划设计、开发建设、广告宣传、市场推行、售后效劳及物业治理等。
能够说,营销是贯穿于房地产开发的全进程。
其实,在市场经济中,任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。
而对房地产来讲,或许营销的重要性就更为突出。
这是因为房地产商品具有区别于其他一样商品的特殊性。
它建设周期长,利历时刻长,尤其是交易价钱庞大,人们购买房地产商品,一般是花费几年乃至更长时刻的积蓄,它寄托了人的希望、向往和追求。
因此,顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。
同时,我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场,顾客的中意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。
一旦房地产商品无法适销对路,企业会面临庞大的损失。
众所周知,商品只有通过互换才能实现其价值。
房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体,因此,关于房地产开发商而言,在开发的初期就必需引入现代营销的理念,从选址征地到计划设计,从建筑施工到市场推行,都要把市场营销的理念放在第一名。
所谓的现代营销理念确实是要适应市场的需要,为顾客提供中意的房地产商品。
引入4C将是关键所在。
那么,如何把4C导入房地产营销?
即在房地产营销中,如何最大限度地使顾客感到中意?
能够考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入,具体从以下几个方面进行:
一、充分进行市场调查与研究,把握消费者的实际需求及其需求进展趋势
从营销的角度来看,所有的消费者,都希望其购买行为能使自己的需要得以最大限度的知足,关于购房者也不例外。
但此刻还有很多开发商仍然停留在传统的产品生产销售时期,并非注重研究消费者的真正需求,而进行概念炒作,盲目跟风,致使在市场上推出的房地产商品同质化、风格类似,知足不了消费者的不同需求,从而引发一些楼盘难销,乃至滞销。
只有当房地产的综合素养能使消费者的欲望和需求取得最大知足时才会引发购房行为。
因此,在房地产整合营销中,强调必需踏踏实实地研究消费者的真正需求,分析消费者的购房动机、经受能力,了解消费者的层次、适应、爱好,并据此进行设计和开发,才能确保该项目符合市场的需求,达到开发的最终目的。
由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美乐趣各不相同,每一个人对物业品质需求的偏重点也大不相同,因此要了解并知足消费者的需求并非易事。
4C理论以为了解并知足消费者的需求不能仅仅表此刻一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发的全进程。
项目设定:
看准项目,选好地段。
当前,尽管整个房地产市场低迷暗淡,但咱们仍能够看到一些地址较好的项目问津者并非少。
毋庸置疑,选择良好的地段,关于开发商而言有着重大意义。
“天时”不行,就要在“地利”上做文章。
比如,有的地段已经不适合再建新的住宅,但适宜建造办公楼和商业用房;
有的地段能够大力进展居民住宅,但却不适合新建办公楼和商业用房,再者,也可找一些风险较小、地块较好的项目开发。
另外,深切分析土地的地理特点、交通条件、景观环境、周边社区环境,确信消费者希望在此购买何种物业,再结合土地现有的资料,然后才决定项目定位、建筑功能等。
整体计划:
人们感知一个住宅小区的特色景观,最直观的确实是通过建筑的外在形象,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?
消费者希望以什么方式来组织各类大小户外空间?
如何使道线路形优美清楚、路面良好而又不阻碍消费者的出行方便?
此阶级的消费者对绿化要求如何?
如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来,组成别具特色的景区和景点?
希望采纳何种平安保障系统?
消费者对小区环境要求如何?
对车库的需求如何?
对车库的需求如何等等,这都是房地产商所需考虑的方方面面。
建筑设计:
消费者想要什么样的户型面积、结构、人户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风等等也要认真对待和斟酌。
二、在市场调研的基础上,必需进行详细的市场细分,确信目标客户群
在目前的房地产市场上,消费者的需求已显现多样化趋势,任何一种户型、一种建筑风格都难以独领风流。
只有在细致的市场调研的基础上,充分研究消费者的欲望与需求,并结合开发项目的具体情形,进行详细的市场细分,确信房地产项目的要紧目标客户群,并将此贯穿于项目开发的全进程,才可能使项目开发后符合消费者的需求,成为市场的亮点。
三、准确把握消费者的消费经受能力与心理价位,倒推传统的本钱弄开发
近几年来,尽管有大量商品房空置积存,而广大工薪阶级有购买的欲望但又无经济能力,因此不能成为有效的需求。
因此,在房地产整合营销中必需考虑到消费者情愿付出和能够付出多少本钱,以4C理论中“消费者支持的价钱—适当利润=本钱上限”的思维模式,将消费者情愿付出的本钱,即消费者所能同意的价钱作为决定性因素,倒推传统的本钱弄开发,若是离开了这一点,必然得不到消费者的反映,最终结果往往是形成有价无市的局面。
反过来讲,开发商假设能通过对消费者情愿付出的本钱来研究,然后在项目的开发进程中尽力地操纵本钱,使物业的实际价钱低于消费者的心理价钱,才能够形成有效的市场需求,达到产品畅销的目的。
消费者在购房时必然要面对一系列的风险:
建筑质量是不是优良、户型结构是不是适用、可否及时交付、配套设施是不是完善、交通条件可否改善、面积分摊计算是不是合理、装修的材质水准、物业治理水平如何、有关法律手续是不是齐全、所购物业可否取得人际圈的认一样等,这些风险的大小程度将决定消费者必需投入的精力、时刻有多少,决定其对物业的中意程度,并最终决定其情愿投入多少金钱本钱,这是一个超级复杂的分析进程,惟有深切调查、专业研究,及时准确探明消费者的需求,并采取一切可行方法,切实排除或减低消费者的置业风险。
如计划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后效劳等等。
而最有效的那么莫过于树立起让消费者能产生充分依托感的企业形象和品牌声誉,这为其节省了大量时刻并减少心理压力。
因为品牌是开发商专业化、标准化的运作机制和不断成功运作的积存。
能够确信地说,只要能切实有效节省消费者的“精力与时刻本钱”,那么消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,而且情愿付出更多的“金钱本钱”,开发商也就完全能够定出比同地段、同质量、同规格物业更高的价钱,并在较短的时刻内收回投资,赢取逾额的回报。
反之,假设不对消费者的需求心理进行深切调查研究、有效削减消费者的时刻、精力等综合投入本钱,那么开发商自行定出的价钱很宝贵到消费者的认同,最终结果只能是有价无市,无功而返。
四、不断地完善购房效劳,方便消费者购买
房地产生意行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时刻较长的进程。
因此,忘掉销售渠道策略,尽可能地考虑如何给消费者最大的方便,成为很多开发商营销致胜的一大宝贝。
在专业分工愈来愈细的市场上,如何全面清楚地提供信息资料,传播项目信息,设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流,和进行全程效劳代理,成为广大开发商不能不慎重试探的问题。
咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。
因此他们的效劳心态、知识素养、信息把握量、言语交流水平,对消费者及时了解把握物业情形、对消费者的购买决策都有着重要阻碍,要尽最大的可能为消费者提供方便。
对很多消费者来讲,可能一生也只有一次置业。
由于没有购买体会,购买行为超级谨慎,购买前需要多方搜集资料、反复比较衡量。
因此进展商们必需秉承“一切为了客户挑选最适合的家”的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面乃至包括竞争对手在内的真实靠得住的资料,才能博得消费者的信任,才能为消费者提供真正的方便。
五、尽力研究如何与消费者沟通,大力推行关系营销
随着房地产市场的不断进展(由卖方市场转向买方市场),消费者已日趋趋向理性,开发商已不能再局限于传统的销售增进,而应该注重与消费者的有效沟通,完全摒弃过去传统的促销行径,以踊跃的方式适应顾客情感,成立基于一起利益上的新型关系。
成立和维持与消费者的良好关系已成为企业营销成败的关键。
若是开发商能清醒地熟悉到房地产营销乃是开发商与消费者发生互动作用的进程的重要性,采取多种形式与消费者有效沟通,那么必将成为房地产市场的赢家。
沟通的形式是多种多样的,能够用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等形式。
多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止,没有把它提到具有战略意义的高度去对待。
品牌开发商那么花专门大的气力去进行上述的各类活动,其目的确实是增强和客户的沟通,让客户对他们的品牌死心踏地,然后再慢慢成倍得回收本钱与利润。
六、必需增强后期的物业治理,实现开发的可持续进展
对日臻成熟的房地产消费者而言,普遍已慢慢熟悉到优质的物业治理不可是反映物业质量的标志之一,也是物业升值、保值的有力保障,其物业治理工作好坏将直接阻碍客户入住后的生活质量。
因此,消费者在选择物业时,将会对物业治理作为衡量物业质量的一个重要指标。
因此,房地产整合营销理论强调,项目营销不仅要贯穿于整个开发进程,也要重视后期的物业治理。
因此,在项目前期筹备工作时,就必需着手安排物业治理工作。
使物业治理提早介入,才能有效提高计划设计质量及可操作性,以便提高项目档次并增加消费者的购买信心,减少楼宇建成后显现问题的机率,使往后物业治理得以顺利进行,这也是实现项目可持续进展,慢慢树立开发企业品牌的重要因素之一。
4C营销理念更进一步表现了以消费者为核心的现代营销理念,实现了营销重心的转移,即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来,把以企业为中心转移到以消费者为中心上来。
小结
在房地产营销中导入4C营销理念,不仅可知足顾客的需要,使房地产企业的产值显著增加,而且可在房地产企业中成立如此一种机制:
使房地产企业的整体素养不断提高,其中包括企业的施工技术、治理技术、员工素养和部份相应的材料供给商和销售商的素养;
使房地产企业能够在房地产的市场需求不断转变的情形下专门快适应需求,并开发出迎合市场需求的优质房地产品,提供充分知足消费者的各类效劳;
使企业通过不断研究、探讨,开发新的产品,提高新产品的质量,占据更大的市场,提高企业的经济效益和社会效益;
使企业的员工通过不断的培训,提高竞争意识和竞争能力,以克服企业现存的困难,迎接以后房地产市场加倍猛烈的新的挑战。
因此咱们必需确立以“效劳为中心”的市场竞争格局,必需知道成立属于自己的“个性化的效劳策略”,咱们只有确立开发产品以“市场需求为中心”,制定战略以“本钱为中心”,营销治理以“人性化为中心”,售后工作以效劳为中心的四种格局,咱们才可能在房地产市场拥有属于自己的天空!
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