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2、确定整体营销阶段过程
(三)营销执行策略
1、现场包装策略
1)工地现场包装
◆在3月5日项目宣传启动后,进入导入期。
立刻对项目全部围墙广告进行更换;
包装上以展示“小天地里的时尚、高雅生活”形象广告为主,以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。
根据这期产品特性,以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。
◆在项目强销期后,此时项目市场形象已初步建立,冲动型客户已也已购买,我们面对的客户更多的是理智型客户,这时应更换全部围墙广告,针对此类客户类型心理特点,广告内容以项目卖点为主,在广告语言的煽动下,用事实说话,以达到促进销售目的。
◆我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道——www大道和龙洲路及毗邻华天商业圈,展示面宽、人流量大的优势,立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“xxxx”,达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。
2)样板房包装
◆由于此期小户型为不带精装修销售,针对此期目标客户群较年轻化的特点,以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装,使其在讲解时趣味性强,引发客户的共鸣和购房后的憧憬,以促进项目销售。
◆配置专职样板房管理人员,工作人员要求年轻,服装要求具有
活力,体现年轻活力;
样板房管理员要时刻保持样板房的卫生
清洁,同时能达到一定的样板房讲解能力,在客户参观时,提
供热情周到的服务,使客户在参观过程中能体会到专业、热情
的物管服务,以促进项目销售。
3)售楼处包装
◆售楼处展板内容初期以项目形象内容为主,强销期后以项目卖点内容为主,以贴合销售需要。
◆售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛,布置一些赏心悦目的小植物和小饰品,配以竹和玉的主题,以满足项目形象和目标客户群心理的需求。
2、广告推广策略
1)广告推广整体思路
◆形象建立期:
采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式,快速建立项目时尚、高雅形象,引发购买冲动。
◆市场预热期:
由虚转实,对xxxx的配套及项目卖点进行市场宣泄,加强目标客户群对项目的认知与购买信心。
◆强销期:
深入的进行项目与产品的卖点挖掘,对卖点进行局部描写和细部放大展示,进一步刺激客户购买欲望和信心。
◆持销期:
进行企业品牌和项目品牌推广,结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示,促进客户之间的口碑传播,多重刺激引发客户的强烈购买冲动。
◆尾盘期:
宣传上强调项目处于城市中心,该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力,结合一定的促销手段加以清盘。
2)不同销售阶段的媒体组合策略
◆各媒体优缺点分析
媒体种类
优点
缺点
报纸
灵活及时,时效性强,市场覆盖面大,传播范围广,受众面广,广告停留时间较长,信息清楚,可信性高。
过于昂贵,保存性差。
户外
较为醒目,竞争少,驻留时间长,效用持久,费用中等。
受众可选性差,有区域性限制,具广告创造性限制,主要是起提示作用。
网络
相对费用低,信息载量大,灵活性强,交互性强。
受众面狭窄(以白领族为主)。
电台
费用较低,传播面广,信息频率高。
信息保存性差,信息驻留时间短
手机短信
费用低,受众面广,受众可选择性强。
信息保存性差。
车体
覆盖面广,信息驻留时间长。
受众可选性差,承载信息量小。
“www房地产”等杂志
费用低,信息清楚,驻留时间长。
市场覆盖面窄、受众有限。
◆本项目目标客户群同以上各媒体的结合度分析
通过项目的目标客户群分析:
他们大都年龄在25-35岁,网络使用频率较高,也喜欢通过网络来搜集购房信息,可针对此特点较多采用网络广告(信息载量大)形式进行项目信息传播;
网站可选取www房地产信息网等。
他们收入较高,手机持有率高、交通方式上打的频率高,结合手机短信受众可选择性强、费用低、和电台信息覆盖面广、频率高、费用低以及户外广告醒目,效用持久的优点,可较多采用通过手机短信、电台和户外进行项目信息传播;
短信受众可选择月消费在80元以上人群。
由于目标客户群多为企业白领、私企业主,行政金融人士,出入时尚、休闲场所较多;
因此可较多采用此类杂志广告形式进行项目信息传播
◆不同销售阶段,媒体的具体组合
销售阶段
主要传播媒体
形象期
户外、报纸、杂志、网络
预热期
户外、报纸、网络、电台、短信
强销期
报纸、网络、电台、短信、户外
持销期
网络、电台、报纸
尾盘期
网络、短信
3)不同销售阶段的媒体策略
◆户外策略:
在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的;
在开盘节点或其他重大节点前进行更换,传递开盘等重大信息,开盘一周后重新回到形象广告上。
◆报纸策略:
在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的,同时配合项目活动信息传递;
在预热期,主要以传播项目卖点为主;
同时配合项目开盘等重大信息传递;
强销期主要进行深挖的项目卖点传播,同时配合活动需求,传递信息;
持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。
◆网络:
在各阶段,网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主;
网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。
◆短信:
项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”、“不同的角度青春摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。
◆电台:
不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。
(四)营销活动策略
开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活---xxxx”,同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找白领之星”xxxx形象大使评选活动”一系列活动进行外围炒作,为项目形象推广预热直至项目形象出炉,提高市场对项目的认知度,并积累相应数量的客户资源。
整个销售阶段结合项目形象,围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”,吸引目标客户,让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意,增加目标客户对项目的好感,建立项目良好的市场口碑。
尾盘销售期则困难产品进行针对性销售,突破社区生活氛围,以社区的影响力、标志性概念打动大众。
系列活动具体安排
系列活动一:
名贵竹和玉展览
活动时间:
2011年4月6日—20日
活动地点:
人口流动较大场所,步行街、沃尔玛购物广场等地区。
通过展览,凸显竹的高尚和玉的高洁,传播竹和玉的涵义,增长市民传统文化知识,提升市民品味。
系列活动二:
不同的角度青春摄影展
2011年4月25日
摄影展在www大道、金嘉利购物广场、步步高等大卖场进行展览。
此活动以生活在我们周边的中高收入的白领青年一代为捕捉对象,反映在一个特殊的时间段内,不同的职业、不同的空间,他或她期望着一种何种生活方式。
用真实地独特视野说出一系列的故事,引发与目标消费者的共鸣与关注,并形成共同讨论话题,增加目标客户对项目的好感,建立项目良好的市场口碑。
系列活动三:
“寻找白领之星”xxxx形象大使评选活动
2011年3月5日—5月1日
通过极具娱乐与时尚性的海选造星活动,引发社会特别是目标客户群的关注与参与,既促进项目概念广泛传播,又促进起项目时尚、高雅形象的建立;
由于活动直指目标客户群体,他们广泛的参与及相互之间的口碑传播,将有效促进项目有效客户的积累,推动项目销售。
备注:
利用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程,为项目形象建立不断造势,同时强化项目社会关注度。
系列活动四:
“时尚模特T台秀暨xxxx形象大使”颁奖典礼
2011年5月1日
通过活动,通过T台秀演绎样板房的装修,充分展示项目及产品时尚高雅形象,提升楼盘整体形象,激发客户购买欲望。
系列活动五:
客户有奖购房活动
开盘期间(5月1日开盘)
为答谢业主,开盘期间,推出买房抽奖送奇瑞QQ活动,每销售200套,抽奖一次。
通过活动:
1、充分展示社区规模,配套,营造一种社区生活氛围,为项目宣传提供更好的素材;
2、使业主感觉到企业富有人情味,扩大企业品牌影响力,促进老客户带新客户。
3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心,促进犹豫不决或观望客户的购买。
系列活动六:
买房送家居
销售中期
凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。
◆买房送家居用品:
购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等。
◆“惊喜就在你手中”:
开盘前,凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议,享受总房款优惠3000元待遇。
◆与海尔品牌及家居用品联动:
销售期间在样板房进行海尔、喜盈门等产品展示,赠送购房者优惠卷购买“海尔”及喜盈门的家具产品。
系列活动七:
老客户带新客户
持销中后期
在持销期阶段,为了进一步扩大销售量,进行老客户带新客户的活动。
老客户送2000元现金,新客户享有送海尔电冰洗系列电器。
首先单页的形式,进行派发;
通过已经记录的资料,直接发放到老客户手中,同时为了吸引新客户,也在全市散发传单,约10000份。
其次采取手机短信的形式,将这一活动的内容发给老客户。
系列活动八:
买商铺,送住宅红包
尾盘销售2011年8月1日-10月1日
在尾盘期间,利用商铺的推出,把尾盘附加推出,如果买商铺,则买房子就给予优惠,8.8折。
既促进了商铺的销售,也促进了尾盘的清理。
在www日报上刊登,以10半为标准版面,以免破坏企业形象。
持续刊登两个月。
营销阶段划分
阶段营销策略
1、形象树立期:
2011年3月5日-4月6日
◆阶段营销思路:
告知项目小户型新产品信息,快速树立项目时尚、活力新形象。
◆现场包装安排:
塔吊霓虹灯、楼体大型喷绘制作完成,步步高百货楼广告更换;
售楼处现场包装改造完成;
样板房包装故事创作完成。
◆广告推广安排:
户外、报纸、网络、短信、杂志广告启动,轰炸造势打造小天地理念,建立时尚、高雅新形象。
◆营销准备工作:
1、“寻找白领之星”xxxx形象大使评选活动
2、对置业顾问、样板房管理员、样板房故事培训;
3、活动执行案、认筹方案、价格方案、开盘方案等方案的制定与执行;
4、样板房开放。
2、市场预热期:
2011年4月6日-5月1日
强化客户对项目的认知,加强客户购买信心。
售楼处改造完成,样板房软件包装到位。
报纸、网络、电台进行项目卖点宣泄;
户外、杂志持续形象宣传、短信对形象大使评选活动信息进行跟踪传播,对摄影展开展、派筹、开盘等重大信息进行即时传播。
◆活动营销安排:
客户梳理、价格体系的制定、价格测试、价格表的确定。
认筹方案的确定与执行;
开盘方案的确定与执行;
各种法律文件的准备及预售的获取;
交楼标准的确定;
按揭银行、合同范本的确定
物管服务内容及收费标准的确定。
3、强销期:
2011年5月1日-6月15日
项目强势爆发、重点宣传、刺激购买。
围墙广告进行更换,内容以卖点为主;
报纸深挖项目卖点;
报纸软文、网络跟踪炒作对话活动及形象大使评选;
电台、短信对活动信息即时传播;
户外持续形象;
电台、杂志广告进行卖点传播;
成交客户分析;
成交客户合同签订;
成交客户银行按揭资料收集;
广告、活动效果评估;
跟踪并预测销售进度,进行价格调整;
电台、短信播报内容及软文撰写;
未成交客户追踪。
4、持销期:
2011年6月15日-7月1日
强化企业品牌、物管服务、投资价值,进行老客户挖掘,促进销售。
户外转向高能10年,进行企业品牌推广;
报纸、◆网络以高能品牌、物管服务以及项目投资价值为主;
电台继续项目卖点播报。
买房送家居用品
◆销售准备工作:
老客户回访;
活动执行方案制定与执行;
阶段成交客户分析;
跟踪并预测销售进度,进行价格调整;
5、清盘期:
2011年7月1日-8月1日
加强以老带新,运用促销政策,营造青年社区活力氛围,促进销售。
户外、电台进行企业品牌传播;
短信进行活动和利用节假日进行温馨祝福信息传播。
买商铺送小户型
促销政策制定
活动执行方案制定并执行
祝福短信内容的撰写
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