企业定价决策重点Word下载.docx
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指那些没有发生或者发生了可以收回的成本.如产品的销售费用\运输费用以及更新存货的费用。
如果一项资产没有再出售的价值,即使还有很长的使用寿命,它的成本也全是沉没成本.那些可以通过再次出售回收的成本则属于可避免成本。
可避免成本是与销售相联系的未来成本,而不是历史成本。
2.3.增量成本:
企业因做出某一特定决定而引起的总成本的变化。
△C=C2-C1。
增量收益:
因某一决策而一起总收益的变化。
运用总量成本进行决策时,应该把增量成本与增量收入作比较。
增量收入>
增量成本,则该决策可以接受,否则应该拒绝。
增量分析法是边际分析法的一种应用;
在管理决策中,增量成本属于相关成本,沉没成本则属于非相关成本。
例:
某企业原生产产品A1000件,单位变动成本1元,总固定成本500元(单位固定成本0.5元),单位全部成本1.5元,单位价格3元.现有人只愿意以1.3元价格订购400件,如企业生产能力有富余,该企业是否应接受这笔订货?
解:
500元固定成本是沉没成本.不受企业接受订货后产量增加的影响.
增量成本为400元(=1.0*400),增量收入520元(=1.3*400).
增量收入大于增量成本120元(=520-400),说明接受订货可增加利润120元.
因此,尽管1.3的价格低于全部成本1.5元.
(二)短期成本与长期成本
长期与短期不是就时间的长短,而以生产者能否变动全部要素投入数量作为标准划分的。
短期指生产者来不及调整全部生产要素投入数量,至少有一种生产要素投入数量是固定不变的时间周期。
在短期内,生产要素投入分为不变要素投入(例如厂房、机器设备等)和可变要素投入(例如劳动、原材料等)。
长期指生产者可以调整全部生产要素投入数量的时间周期。
在长期内,所有生产要素投入都是可变要素投入。
短期成本:
短期总成本STC包括固定成本FC和可变成本VC。
固定成本包括厂房和设备的折旧,以及管理人员的工资。
可变成本包括原材料、燃料支出和生产工人的工资。
短期平均成本指单位成本上分摊的固定成本和可变成本。
把固定成本加在可变成本上就得出短期总成本。
长期成本:
长期中没有固定成本,因为长期中的所有成本都是可变的,所以长期中的总成本曲线从原点开始,就与短期中的可变成本曲线形状一样。
(三)固定成本FC:
固定要素的成本,房租,折旧费,管理费
变动成本VC:
可变要素的成本,直接人工工资,直接材料费
(四)总成本TC=TFC+TVC,全部投入的成本
平均总成本ATC=AFC+AVC,每单位产量的总成本
平均固定成本AFC=FC/Q,每单位产量的固定成本
平均变动成本AVC=VC/Q,每单位产量的可变成本
边际成本MC=△TC/△Q是总成本函数的一阶导数,总产量增加1单位增加的成本。
例1
边际成本递增:
边际成本最终递增是符合实际的,一是因为有边际产量递减规律,二是资源的稀缺性造成获取成本会越来越高。
一般说来,如果只有一种可变投入的话,边际产量递减就等价于边际成本递增。
因为我们不断增加产量时,每增加一单位产品所需要增加的这种投入越来越多就是边际成本递增。
3.二部定价
先支付固定费用,再付费购买。
需要足够的关于消费者剩余的信息,以确保两步定价的准确性。
3.1前景理论——损失规避心理
3.1.1确定性效:
确定性效应认为,人们存在对不确定性的厌恶
3.1.2反射效应。
人们在正的收益性范围中表现为风险厌恶,而在负的损失范围内表现为风险追求
3.2反射效应
指人们对于获得和损失的偏好是不对称的。
面对可能损失的前景时,人们有风险追求的倾向;
面对获得(或盈利)的前景时,人们有风险规避的倾向。
3.3感知成本效应
3.4得失转化原理
利用语义效应将一件事情描绘成“得”或“失”改变消费者的选择。
折扣、涨价对消费者不同的心理影响
投保
购物选择:
商品价格100元,送货上门加收10元;
商品价格110元,若不需送货上门,减少10元。
得失组合原理:
1分割收益
当一个大的收益分割为多个小收益时,消费者的总价值会提升。
2组合损失
多个单独损失合并起来,比单个损失逐一带给消费者的痛苦要小许多。
3小收益安慰大损失
折扣,返利
移动参照点原理:
通过移动参照点改变消费者的得失感受
赋予效应:
拥有时感觉很一般,一旦失去给他们带来的痛苦比获得该物件时给他带来的快乐多的多;
商家无条件退货政策
价格差异效应:
消费者对价格的感受更多地取决于相对值而非绝对值
消费者对价格尾数的感受“9”、“8”
降价行为:
一次性降低幅度至临界水平,以引起消费者的注意;
涨价行为:
逐次涨价,使消费者适应新价格水平以降低其敏感度。
价格弹性影响因素:
1.可替代的物品越多,性质越接近,弹性就越大;
2.支出份额中比重大的,价格弹性大,比重小的价格弹性小;
3.物品类型:
必需品和奢侈品;
4.时间跨度越长,价格弹性越大。
5.市场饱和程度
价格弹性决定因素
顾客经济学
顾客对产品的搜索与使用
产品竞争
参考价格效应
产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高,购买者对价格就越敏感.
消费者的认知
如何使消费者将产品定位为具有较高价值的产品
高价推销
产品陈列
对比困难效应
当消费者难以比较替代品的优劣时,他们对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低.
对比困难效应使价值与著名品牌名称联系在一起.
名牌产品高价格策略
新品牌应与知名品牌对比困难效应最小化
转换成本效应
更换供应商所必需的投资(货币或非货币的附加成本)越大,购买者挑选产品时的价格敏感性越低.
优势企业增加顾客转换成本(如微软公司)
竞争企业吸收部分转化成本以削弱转化成本效应(免费试用,折扣)
价格-质量效应
当高价在某种程度上代表高质量时,购买者的价格敏感性会较低.
产品能显示人的自身价值\地位\声望时,购买者认为它具有很高的价值
排他性带来高附加值
支出效应
当费用支出较大时(总额或占家庭收入的比例较大),购买者的价格敏感性越高.
与消费者收入水平密切相关
了解组织购买者为商品所支付的费用的绝对值是多少?
最终消费者为商品所支付费用占其收入的比例是多少?
最终利益效应
产品价格占最终利益总成本的份额越大,消费者对价格越敏感.
购买者对最终利益的成本月敏感,对帮助获得最终利益的产品的价格越敏感.
通过广告使产品与消费者的最终利益相联系,提高产品的差异价值,进而降低消费者对价格的敏感性
分担成本效应
消费者实际支付价格与价格敏感性
转移支付成本降低消费者价格敏感性
公平效应
产品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围,消费者对价格敏感性较高。
公平与供求无关系
公平与感知的卖方利润有关
石油价格/彩票/迪斯尼乐园/巧克力/旅游产品
涨价:
奢侈品与必需品
企业好与坏的动机对消费者心理的影响
囚徒定价
锁定效应
充分利用影响价格弹性的因素,让消费者成为商家的“囚徒”
基础产品、后续产品
风险:
兼容产品
第五章竞争导向定价
竞争导向定价:
指企业不直接以成本或需求因素为基础,主要以竞争性产品价格为基础的定价。
强调战略的应用,价格作为竞争的武器(价格策略)。
第一节定价博弈
博弈论的基本要素
(1)决策人:
在博弈中率先作出决策的一方,这一方往往依据自身的感受、经验和表面状态优先采取一种有方向性的行动。
(2)对抗者:
在博弈二人对局中行动滞后的那个人,与决策人要作出基本反面的决定,并且他的动作是滞后的、默认的、被动的,但最终占优。
他的策略可能依赖于决策人劣势的策略选择,占去空间特性,因此对抗是唯一占优的方式,实为领导人的阶段性终结行为。
(3)局中人(players):
在一场竞赛或博弈中,每一个有决策权的参与者成为一个局中人。
只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈称为“多人博弈”。
(4)策略(strategies)
(5)得失(payoffs)
6)次序(orders)
(7)博弈涉及到均衡
囚徒困境
纳什均衡:
指一组策略使所有参与者都不能再提高其收益,如果另一参与者的策略给定,参与者不单方面改变策略。
纳什证明:
每个有限的博弈至少存在一个纳什均衡。
博弈的分类
根据不同的基准也有不同的分类。
一般认为,博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。
合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议,如果有,就是合作博弈,如果没有,就是非合作博弈。
从行为的时间序列性,博弈论进一步分为静态博弈、动态博弈两类:
静态博弈是指在博弈中,参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动;
动态博弈是指在博弈中,参与人的行动有先后顺序,且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。
通俗的理解:
"
囚徒困境"
就是同时决策的,属于静态博弈;
而棋牌类游戏等决策或行动有先后次序的,属于动态博弈
按照参与人对其他参与人的了解程度分为完全信息博弈和不完全信息博弈。
完全博弈是指在博弈过程中,每一位参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数有准确的信息。
不完全信息博弈是指如果参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数信息了解的不够准确、或者不是对所有参与人的特征、策略空间及收益函数都有准确的信息,在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。
第二节如何应对价格战
一、战略思维
竞争对手发动价格战的原因;
要达到的目的;
对方的价格优势是否明显;
企业的生产成本控制;
对方长期盈利的能力;
降价能否带来利益;
二、应对策略:
1、忽视2、.适应3、防御4、进攻
三、应对价格战的技巧:
1.不战而屈人之兵
2.避虚就实,非价格竞争手段
3.局部价格战
4.全面价格战
第三节定价与竞争战略
第6—7章
第6章定价策略__主动管理市场
一、制定定价策略
认识上的误区4P
价格制定与策略性定价
定价策略的多个层面P112
以价值为基础,利益驱动,营销战略指导下
2、先发制人的定价:
构成和程序
由外向内还是由内向外的决策顺序
增加附加值
1、价格构成
差异化定价的基础,企业制定不同价格的能力,以消费者需求差异化为定价尺度,价格的价值导向的体现
2、定价程序
制定价格政策;
先发制人地确定价格和折扣水平;
保证价格忠诚的前提下的差异化定价;
以固定产品的灵活价格替代产品的固定价格
3、价值导向的营销策略
创造价值、传递价值
1、创造消费者利益
2、发展与消费者利益相关的价值信息
3、传递价值
1价值导向营销的5"
C"
原则
理解是什么为消费者提供持续价值;
为消费者创造价值;
传递所创造的价值;
说服消费者为接受的价值支付;
利用适当的价格尺度和壁垒获取价值。
2.竞争性定位与价格策略
撇脂定价策略:
是指企业在新产品上市之初,把价格定的高一些,争取在短期内获得厚利全部补偿固定成本,并迅速获得赢利的一种定价策略。
这种策略适合需求缺乏弹性的产品,购买者很多,市场上没有替代品、生产企业拥有产品的专利技术、企业生产有限的情况。
当这种高价不利于销售时,适当降价也不会影响企业获取利润。
不足是,如果新产品市场吸引力不足,加之价格高,即不利于打开市场,并且由于高价厚利,因而容易招致竞争对手。
渗透定价策略:
是在新产品上市之初,把价格定的低一些,尽快打开销路的一种定价策略。
这种定价策略普遍用于市场上已有同类或相关产品的情况。
其优点是:
低价低利,薄利多销,易被消费者接受,能迅速打开销路,提高市场市场占有率。
缺点是:
新产品一开始实行从低定价,会冲击企业已有的旧商品的销路,造成同类旧商品的市场生命周期缩短。
适中定价:
是指确定产品的价格使生产者、中间商和消费者都满意,价格水平适中,即不是撇脂的高价,也不是渗透的低价,使三方的利益都得到兼顾,都乐意接受,容易实施。
定位专题
第7章动态定价原理
第一节:
动态定价的类型
一、需求不确定下的定价策略
顺序购买下的动态定价
重复购买下的动态定价
二、高峰低谷定价策略
MR=MC
基于时间的价格歧视
三、扩大潜能动态定价
第二节PLC定价策略
1、导入期的定价策略
导入期的市场竞争特征
1.撇脂定价
2.渗透定价
3.新产品的BE定价策略
4.基于期望值的新产品定价策略
导入期及其价格策略
1、导入期特点在这一阶段,产品一般都具有四个特点:
(1)与市场上已有的同类产品相比,在技术上和经济性能上尚不具备优势。
(2)企业生产能力不大,产品质量不够稳定,产品成本较高。
(3)用户对新产品尚缺乏了解和信任。
(4)利润较少,甚至出现亏损。
2、导入期的价格策略
在产品导入期,价格策略主要有高价和低价。
适宜采取高价策略的新产品一般有:
不易被仿制,或者不能被仿制的产品;
需求弹性小的产品;
更新速度快的产品;
短期内较难满足购买者需要的产品等。
对这些产品使用高价策略的好处是:
在上市之初,高价可以树立优质形象;
可迅速收回投资,及时取得利润;
在经营上处于主动地位,一旦发现定价过高,可随时采取降价措施等。
企业采取高价策略也存在一些弊病:
价高利大,竞争者将迅速进入;
价格较高,难以进入市场。
适宜采取低价策略的产品一般有:
结构简单、易被仿制的产品;
需求弹性较大的产品;
市场广阔、销路较大的产品等。
对这些产品采取低价策略的好处是:
价廉产品易打开销路;
价格低,利润薄,竞争者不愿进入。
但这种价格策略会造成投资回收期长,调整价格余地较小的不利局面。
成长期的定价策略
1、成长期的特点:
(1)产品的产销量迅速扩大,工艺渐近成熟,质量稳定提高。
(2)随着批量扩大,成本下降,利润也随之上升。
(3)竞争者加入,市场上同类产品日渐增多,市场出现竞争。
(4)产品知名度提高,消费者对产品产生一定的信任感。
2、成长期的价格策略
在产品的成长期,原来的高价和低价逐步转为正常价格。
所谓正常价格,是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本,并提供不低于行业平均利润的价格水平。
供应偏紧和质量较优的产品,在低于导入期价格的前提下,允许保持高于行业平均利润,以体现优质优价政策。
成熟期的定价策略
(1)打破产品组合
(2)扩展产品线定价
成熟期的特点
1.产销量比较稳定,成本仍有少量下降,利润稳定并达到最高。
2.市场上出现了众多的竞争者,竞争日趋激烈。
3.市场需求达到饱和,需求增加较少。
成熟期的价格策略
在产品的成熟期,如果产品的利润水平过高,会使企业安于现状,,不思产品的更新。
利润水平过高,也可能诱使其他企业重复布点生产,参加竞争,从而导致产品供过于求。
因此,如果企业的产品利润率明显高于同行业平均水平,应适当降低产品价格,以保护产品竞争力。
这样做,既可扩大产品销售,增强竞争能力,又可推动企业从事新产品的开发。
但企业采用低价时,要掌握降价的依据和幅度,若价格降得过低,企业可能不堪重负;
价格降得太少,对保护销售不起实持性作用。
衰退期定价策略
(1)收缩,剥离
(2)收割(3)巩固
1、衰退期的特点:
(1)产品销售量开始下降,利润减少到最低水平。
(2)由于工艺落后,设备磨损严重,所以费用上升,成本增加,甚至出现亏损。
(3)随着新产品的出现,许多企业生产的这种老产品已相继退出市场。
2、衰退期的价格策略
产品进入衰退期的价格策略,应着眼于最大限度地挖掘产品在生命周期最后阶段的经济效益。
因此,总的还是采用低价策略。
根据具体情况,可分别采取紧缩战略\收割战略\巩固战略.
第九章
第1节细分定价原理
1、统一定价批判
1成本加成定价的缺陷;
2.差别化定价的优点,获得价值估价较高的市场利润不放弃估价较低的消费者
二、价格歧视定价的含义:
同一个厂商以相同或相近的边际成本生产相同或相近的产品销售给不同的市场时,制定不同价格。
又称差别化定价。
直接价格歧视:
厂商能运用某种标准识别不同的消费者,对消费者收取相应的价格.
间接价格歧视:
厂商不能识别某个消费者具体属于哪个细分市场,最多知道潜在消费者的类型分布,以套餐定价诱导消费者自行选择。
3、价格歧视条件
1.企业控价能力2.能根据价格弹性进行市场细分3.细分市场能分割
四、细分定价原理
价格歧视栅栏模型
市场细分准则:
根据消费者身份/购买地点/时间/购买量细分市场;
根据产品设计细分市场
市场屏障
附:
1.市场细分的定义;
市场细分就是企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。
2.市场细分的作用:
有利于企业发和利用新的市场机会;
有利于中小企业开拓市场;
有利于企业制定细致有效的营销组合策略;
有利于企业优化其资源;
有利于及时反馈信息并做相应调整;
有利于评价企业的营销策略。
第2节细分定价的类型
一、完全价格歧视(一级价格歧视)
对于同一个消费者,对其购买的每个边际单位产品按照其编辑价值估价收费.对于相同的产品,对每个边际消费者按照其价值估价收费。
同一时间内,以不同价格向不同买者出售相同产品的定价策略。
条件:
1.具有垄断势力;
2.可以根据价格弹性进行市场细分;
3.各细分市场可以进行分隔4.拥有完全信息
一级价格歧视:
为每单位产量制定不同价格。
特点:
侵占所有的消费者剩余。
利润最高,难以实施。
假如垄断者知道每个消费者为了买进每一单位产品所愿付出的最高价格,并据此订出每一单位产品的销价,就表示垄断者实行着一级差别价格。
二、二级价格歧视:
企业不知道每一个消费者所愿意支付的最高价格,或企业不能为每种产量索取不同价格时,根据消费者购买数量制定不同价格。
是一级价格歧视的不完全形式。
通过确定具体政策,使消费者进行自我选择。
基于时间/数量/套餐的二级价格歧视
3、三级价格歧视:
对不同价格弹性的市场制定不同价格。
划分的依据:
1.地理位置;
2.不同用途;
3.个人特征。
假如垄断者把不同类型的购买者分成多组,形成各个分市场,然后根据各分市场的不同的需求价格弹性制定不同的销售价格,将总销量分配到各分市场出售,就表示垄断者实行多级差别价格。
四、差别定价的影响
差别定价(或价格歧视)的实行,可使垄断者得到更多的利润。
但是,差别价格也对消费者有益处,因为它使得生产者能够向某些消费群体、消费阶层提供产品和劳务。
两步定价:
高峰定价:
在高峰期制定高价,在非高峰期制定低价。
1.产品不能储存;
2.同一生产设施;
3.需求特点不同
第10章整合营销定价
定价与促销
第11章渠道与定价策略
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