保亿地产项目定位策划管理流程Word文档格式.docx

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5.3.2不选择企划公司

5.3.2.1营销策划部成员查阅并熟悉《项目可行性研究报告》，观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。

5.3.2.2营销策划部组织实施关于供应、需求、资源及收益的调研，项目公司营销部予以协助，包括调查研究市场上已供应的产品、市场需要什么样的产品、地块本身匹配什么样的产品以及什么样的产品能满足收益目标。

5.3.2.3每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成《楼盘市调表》（由集团营销策划部与项目公司营销部共同完成），然后根据调研项目由营销策划部编制完成《市场调研报告》，由营销策划部总经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。

报告内容应包括但不限于以下内容：

a）调研的目的和范围

b）调研组成员

c）调研日期

d）调研所依据的文件

e）调研结果表述：

⏹宏观市场分析

1宗地所在城市房地产发展主要脉络

23－5年城市房地产供求走势

3宗地所在片区房地产市场供求特征

⏹竞争调研

1竞争项目产品信息

2竞争项目客户特征

3竞争项目价格及销售情况

4竞争市场集合特征

⏹典型楼盘调研

1典型楼盘产品信息

2典型楼盘客户特征

3典型楼盘推广及销售特征

⏹客户调研

1客户基本特征

2客户置业偏好

3客户置业价格承受能力

f）调研结果分析、小结

5.4.营销策划部依据市场调研结果进行项目定位及分析，包括客户定位、产品定位及发展策略研究，根据项目定位报告模板要求，形成《项目定位报告（含初步产品建议书）》。

5.5.《项目定位报告（含初步产品建议书）》经营销策划部总经理审核修正后组织评审会，参与部门包括：

研发设计部、工程管理部、营销策划部、成本管理部、财务管理部、投资发展部、项目公司总经理、集团分管副总裁，评审结果由营销分管副总裁审核，集团总裁审批。

5.6.由营销策划部向研发设计部提交《初步产品建议书》，供研发设计部进行项目概念设计。

5.7.概念设计完成后，由营销策划部、研发设计部分别向成本管理部提交《初步产品建议书》、项目概念设计成果，由成本管理部根据项目成本测算套表进行新项目成本概算。

5.8.经新项目成本概算后，由营销策划部根据概念设计研究、新项目经营成本概算等资料在深化初步产品建议书的基础上组织编写《产品建议书》。

内容包括但不限于：

5.8.1项目定位

a）项目与周边的关系：

与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。

b）项目定位：

项目定位描述、项目差异性的营造。

c）客户资源：

潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。

5.8.2产品描述

a）产品规划要点综述

b）产品描述：

总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表）

建筑类型

比例

面积

（万㎡）

套数

平均面积

（㎡）

均价

（元/㎡）

共计

c）项目的环境定位要求

d）项目的公建定位

e）功能设计：

会所、商业配套、学校。

（公建视产品情况需要有补充报告）

5.8.3服务

a）目前已有关联项目提供的服务

b）针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务

5.8.4经营

a）项目的出发点和经营模式

b）经营方式建议

5.8.5项目开发方案

a）方案选取原则

b）方案建议（含初步成本、财务测算）

c）操作风险及规避方式

5.8.6项目开发节奏（主要产品的分期重点）

5.9.营销策划部将《产品建议书》提交项目公司总经理和营销分管副总裁审核后，由集团总裁组织召开评审会，参加部门包括但不限于：

项目公司营销部、项目公司总经理，集团营销策划部、财务管理部、成本管理部、工程管理部、研发设计部、投资发展部、集团分管副总裁。

集团总裁最终批准经评审的产品建议书，由营销策划部提交研发设计部、运营管理部，供研发设计部进行规划设计，供运营管理部组织编写《项目节点计划》。

5.9.1《产品建议书》定稿后，根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要形式备案，并提供研发设计部作为设计输入资料。

5.9.2分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原《产品建议书》基础上修订完善。

5.支持性文件

6.1HRZY-OP-SJ02设计前期管理流程

6.相关记录

7.1《楼盘市调表》

7.2《市场调研报告》

7.3《初步产品建议书》（可不单独提报）

7.4《产品建议书》

7.5《会议纪要》

7.6《房地产项目定位报告》（格式）

7．7新项目成本概算

楼盘市场调查表

编号：

HRZY-OP-YX01-QR001

项

目

概

况

案名

售楼处

电话

发展商

投资兴建

企划销售

承建商

物业管理

工程进度

楼盘位置

占地面积

m2

楼盘位置图

建筑面积

住宅面积

容积率

总套数

配套面积

经营性公建

非经营性公建

小

区

规

划

与

建

筑

设

计

规划设计

建筑设计

景观设计

规划概念

平面特点

景观特点

建筑形态

□高层□高层和小高层□小高层□多层

□小高层和多层□联体别墅□联体别墅和多层□其他

建筑单体数量及层数

主力户型

□二室一厅□二室二厅□三室二厅□四室二厅

□复式□跃层□错层□其他

主力面积

□80－90m2□90－100m2□100－110m2

□110－130m2□130－150m2□150m2以上

户型面积区间

主力面积所占比例

公共空间布置

□一梯一户□一梯二户□一梯三户□一梯四户

□二梯三户□二梯四户□二梯五户□二梯六户

得房率

□80％□85％□90％

部

品

电梯

□日立□三菱□OTIS□东芝□蒂森□其他

外墙涂料

□ICI□TOA□立邦□AKZONOBEL□阿里佳托

□MASTER□其他

外墙面砖

墙地砖

窗

塑钢窗

□维卡□皇家□海螺□其他

铝合金窗

门

智能化系统

屋顶

车位比例

车位售价

价格与销售

单价区间

总价区间

销售率

销售时间

销售套数

销售人员

□优□良□中□差

销售风格

广告

平面广告

户外广告

环

境

自然条件

地段优劣势

周边环境

市政配套

周边公建配套

综

合

分

析

《房地产项目定位报告》（格式）

目的：

通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。

第一部分：

市场分析与客户定位

一、城市及片区房地产供求状况

1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；

基础资料参照该项目发展“可行性报告”。

2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；

重点分析项目所在片区楼盘特点。

包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。

3、项目所在片区楼盘集合特征总结。

二、市场细分及选择目标客户

1、项目概况及SWOT分析

（1）项目控规、边界条件和地质特征简述；

（2）项目SWOT分析：

结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。

如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；

结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。

如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。

2、市场消费群体细分

（1）经济有效群体细分。

通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群；

（2）意向有效群体细分。

按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；

（3）客户需求细分。

在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。

具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。

建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。

3、竞争项目消费群特点调查

竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；

主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。

4、选择目标消费群体

（1）可能目标消费群体圈定。

综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体。

（2）选择目标客户。

结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。

（3）目标客户特征描述。

（4）目标客户需求描述。

5、目标客户特征与需求汇总表

目标客户特征汇总表

客户来源

（标明各区域来源所占百分比）

客户置业类型

（标明首次置业、换房客户或是活跃长者及其百分比）

客户购房用途

（标明自住或投资及其百分比）

客户描述

人口特征

年龄区间

（标明各年龄区间所占百分比）

家庭结构

（标明各种家庭结构所占百分比）

社会特征

文化程度

（标明各种文化程度所占百分比）

职业类型

（标明各种职业所占百分比）

目前居住状况

目前居住性质

（标明租屋、与父母同住、单位分房或是商品房及比例）

目前居住面积

（标明各种车辆拥有情况所占百分比）

交通出行方式

（标明各种状态所占百分比）

经济特征

家庭年收入

（标明各种年收入区间所占百分比）

客户购房需求汇总表

客户购房关注点排序

对价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。

总价可承受区间

（标明总价可承受区间及各区间比例）

园林景观要求及偏好

（标明客户对园林景观的基本要求和偏好）

车位需求

（标明客户对车位的需求比例，包括总体车位配比和分产品类型配比）

楼型偏好

（标明客户对楼型的偏好比例）

户型及面积需求

（标明客户对各种户型及面积的需求比例）

户内交楼标准偏好

（标明全装修、精装修或是毛坯及其百分比）

付款方式偏好

（标明一次性、按揭的比例）

配套基本需求及偏好

商业设施

教育设施

文体设施

交通出行

邮政金融

医疗卫生

第二部分：

产品定位

一、项目开发主题

1、项目主题及开发理念

阐明项目开发主题和理念：

如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。

基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。

2、项目档次定位

结合项目规划设计要求，说明本项目的档次定位。

并对该档次定位提出设计上的具体支撑建议。

如：

“高品质中高档”定位,需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：

高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等。

二、项目开发节奏及价格建议

1、项目分期建议

根据细分市场历年供求水平和公司经营要求，明确本项目开发节奏。

主要包括分期数、各期开发时间、开发位置、规模和主力产品（包括商业、会所、车位等安排）等。

2、项目价格建议

——项目整体均价及分期价格走势建议。

包括住宅产品（分产品类型）和其他可售型物业（商业、会所、车位等）销售均价。

——首期整体均价及分产品建筑形式均价建议。

包括多层、小高层、别墅等住宅产品,及商业、会所、车位等其他可售物业。

三、产品建议

1、建筑形式选择及构成建议（结合设计的可行性研究方案说明）

结合市场供求状况、地块容积率要求和客户偏好，选择项目整体的建筑形式及构成比例。

并重点明确首期开发产品的建筑形式和构成。

对建议方案的规划和指标进行说明。

建议在市场、设计均可行的前提下，选择3种产品配比方案（分相同容积率与不同容积率两种情况）进行经济策略，并说明确定其中一种方案的原因。

2、首期住宅户型及面积选择

结合市场现状和目标客户需求，明确项目首期户型及面积配比。

如下表：

（分产品类型列）

户型

面积区间

预计单价

户数比例

面积比例

目标客户

总户数

户均面积

3、商业设施建议

明确商业和住宅的关系，确定商业设施的功能和经营模式。

并初步提出商业业态、面积及价格（或租金）建议。

重点说明首期商业位置、规模、经营模式、经营内容和经营计划等。

4、会所设施建议

分析细分市场会所供应和经营情况，结合目标客户偏好及本项目开发要求，提出会所设施的经营模式，以及位置、规模、档次、建筑风格、功能设置等建议。

5、车位设置建议

分析细分市场车位供应和经营情况，结合目标客户车位实际需求及本地块车位规划要求，提出本项目车位配置数量及车位/户数比；

并说明车位配置形式（如：

地面临停、地下车库、架空层停车等）。

5、其他配套建议

主要说明配套类别、面积及到位时间等。

教育配套、交通配套、医疗或健康设施、银行、邮局等。

注：

其中对项目开发起决定性作用的配套设施需重点说明解决方案。

四、首期卖场建议

1）售楼处与样板房

☐售楼处位置、大小；

☐外部售楼通道（人行、车行）位置；

☐内部售楼通道与样板房、会所及园林等区位的连接；

☐售楼处与项目发展后期关系。

2）售楼示范区

说明售楼示范区位置、大小及作用等。

五、经济测算

1、成本与盈利

A、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。

（如：

当容积率为XX、产品组合为XX时，获利情况如何。

）分析时可参照以下表格：

功能

多层

小高层

高层

别墅

商业

车位

合计

面积（平方米）

100%

开发成本（元/平米）

**

销售均价（元/平米）

项目利润（万元）

可研报告开发成本（元/平米）

可研报告销售均价（元/平米）

总容积率：

；

基准地价：

。

B、参照项目发展“可行性报告”有关经济效益评估内容，着重分析在拟定容积率及产品类型下的项目整体获利情况，可参照下列表格：

经济指标

单位数值（元/m2）

项目总额（万元）

可研报告总额（万元）

销售收入

开发成本

总投资

项目利润

净利润

内部收益率

销售净利率

（注：

销售费用以%计取。

）

C、同时说明项目开发各期的利润体现（参照下列表格）

2003年

﹒﹒﹒

20×

×

年

合计

上半年

下半年

结算面积（m2）

净利润（万元）

可研报告结算面积

可研报告净利润

D、成本控制要求

基于售价说明整个项目的成本控制范围，使之可满足项目效益要求。

六、附项目市场定位汇总表（参考）

1、用地经济指标

总用地面积

覆盖率/绿化率

总建筑面积

可售面积

地下建筑面积

住宅户数/面积

办公层数/面积

商业层数/面积

公建面积

会所层数/面积

车位个数/面积

2、项目房地产市场调查和消费群体调查分析概况

3、项目的SWOT分析

S（优势）

W（劣势）

O（机会）

T（威胁）

4、项目定位分析

项目主题定位

目标客户定位

户型面积比例定位

销售价格定位

5、发展建议

编制单位:

制表:

审核:

日期:

七、成本测算明细表

按成本测算明细表执行。

市场调研报告（格式）

1．宏观市场分析

1.1宗地所在城市房地产发展主要脉络

1.1.1政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。

1.1.2阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。

1.1.3重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。

1.23－5年城市房地产供求走势

1.2.1用图表形式表现城市3－5年宏观市场发展状况并作简要评述。

包括：

GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。

1.3宗地所在片区房地产市场供求特征

1.3.1综述片区房地产供应特征。

主要从以下几个方面描述：

项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。

1.3.2综述片区房地产需求特征。

客户特征、需求偏好和价格承受能力等。

2．竞争调研

2.1竞争项目产品信息

2.1.1竞争项目规划信息。

规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。

2.1.2竞争项目建筑及景观信息。

住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。

（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。

2.2竞争项目客户特征

2.2.1客户基本特征

2.2.2该项目中客户认可的方面

2.2.3该项目中客户希望改进的方面

2.3竞争项目价格及销售情况

2.3.1价格及价格走势

2.3.2消化量及销售周期

2.4竞争市场集合特征

2.4.1综述竞争市场集合特征。

产品特征、客户特征及销售特征。

2.5商业专题研究

2.5.1当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。

3．典型楼盘调研

3.1典型楼盘产品信息

3.1.1典型楼盘规划信息。

3.1.2典型楼盘建筑及景观信息。

住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。

（典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）

2.2典型楼盘客户特征

2.3典型楼盘推广及销售特征

2.3.1价格及价格走势

2.3.2消化量及销售周期

2.3.3项目推广特征

4．客户调研

根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：

4.1客户基本特征

4.1.1客户人口特征。

包括但不限于：

年龄区间、家庭结构等。

4.1.2客户社会特征。

文化程度、职业类型等。

4.1.3客户经济特征。

家庭年收入等。

4.1.4客户目前居住状况。

房屋性质、居住面积、交通出行方式等。

4.1.5客户其他特征。

客户来源、置业目的等。

4.2客户置业偏好

4.2.1客户购房关注点排序。

价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。

4.2.2客户关注点偏好。

楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏