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古人迷信,以为是“华盖”保佑的结果,因此视它为荣誉和权力的象征,黄帝走到哪里,华盖跟到哪里。
所谓华盖就好像一顶圆形布盖子下边支着一根长棍,不能收拢也不能伸大,比较笨重。
伞这个名词,在我国南北朝时才出现,很形象。
此前的古代,都称为盖。
也就是现在生活中的“伞”。
天堂伞是由杭州天堂伞业集团生产的国内名牌伞。
包括雨伞,太阳伞,直杆伞,二折伞,三折伞,四折伞,广告伞,庭院伞,遮阳伞,沙滩伞,工艺伞等多个品种。
天堂伞素以轻、新、美而著称,产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位,在国内外市场享有很高的声誉。
天堂伞作为国内伞业的一大品牌,还有很大的市场发展空间。
为了改善和发展天堂伞品牌市场,做了本次策划案。
关键词:
天堂伞业;
营销策划;
SWOT
引言
研究背景
制伞不是夕阳产业吗?
为什么天堂伞业却可以快速发展。
作为一个主业高度集中的民营公司,把一个传统而并不起眼的雨伞作到了销售五个多亿,成为小而美的赚钱公司?
目前中国已成为全球最大制伞王国,据说有一万多家厂商加入这个战场,面临剧烈竞争。
在阿里巴巴上搜索“伞”,马上就能找到12487条供销信息,其中多数走的是价格低廉路线。
据说,目前大陆制伞业外销欧美的价格已一路每打不到10美元。
反倒是走中高价位路线的厂商,打出一片自己的天下,天堂伞业就是其中的佼佼者。
一件市场普遍价钱为十块钱的快速消费品,是选择少工薄料,还是精工厚料?
虽然当代人越来越快的生活节奏意味着人们会经常遗失雨伞,而且人们的消费能力上升也早就迈过了把雨伞当作耐用消费品的门槛。
可是生产天堂牌雨伞的天堂伞厂却选择了相反的一条路。
他们选择的是精工厚料的做法,而这种做法,意味着高价格和创品牌的道路。
“我们的价钱定位是中高档的。
”天堂伞业集团总经理助理何玲君说,“我们认为雨伞是可以重复利用的产品,为什么要把它变成快速消费品呢?
这意味着浪费。
”
天堂伞业的创始人王斌章是制伞业的前辈,1984年退休后的王斌章攥着2000多元现金挂靠在留下镇工办的名下办起了雨伞厂。
伞是杭州的四大特产之一,当时杭州伞厂、西湖伞厂等已经闻名全国,但谁也没有想到几年后一统伞业江湖的居然是晚年创业的王斌章。
默默地、稳稳地靠一把伞,去年“天堂”销售总额达到5.8亿元人民币,晴雨伞产销量5000万把,确立了我国制伞行业不可撼动的龙头地位。
无疑,对于天堂而言,实现这样的生存有一定的偶然性。
但从天堂的创始人王斌章的个性来看,这种偶然又成为必然性。
直到一年前选定了接班人、处于半退休状态以前,天堂伞业的创始人王斌章每天都要工作17个小时。
很难想像像这样的老人会选择少工薄料的生产方式来制作自己的产品,更何况早在80年代初,王斌章就在五联农机厂帮助设计生产制伞设备,销往全国各地,他设计生产的制伞设备其科学性和精密程度甚至引得上海飞机制造厂的技师都慕名前来参观。
如今王斌章手里还握着30多项伞业制作的专利。
随着中国2001年成功加入世贸组织,我国伞业市场己成为国际伞业市场的一个重要组成部分,伞业市场的对外开放,标志着市场竞争将成为中国伞业市场的主旋律。
主要内容与研究方法
本研究主要是以课题实习调研,借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主,结合天堂伞业集团的特点和当前我国伞业的发展竞争现状,建构企业营销管理方法选择的理论体系。
主要工作就是分析研究天堂伞业集团发展中的营销管理问题,并进行研究提出解决方案。
首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果,大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。
然后以天堂伞业集团发展中营销管理问题为依托,依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。
最后是反思发展中的营销管理,提出合理的解决建议。
采用文献借鉴法,案例研究方法,调研法和理论分析方法为主,在研究的前期工作阶段,主要使用文献资料分析的手段,引用和借鉴,撰写出课题研究综述。
在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法,调研和案例研究对象是杭州天堂伞业集团。
在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法,针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究,力求解决部分问题。
作用与意义
本课题通过对杭州天堂伞业集团营销管理问题的研究,对竞争环境下我国伞业的营销管理进行深入系统的研究,为加快现代企业制度在制伞行业中的确立,促进企业正确树立市场营销意识,强化市场营销管理,提高企业营销管理创新能力,确保制伞企业的健康、快速、持续地发展,都具有十分重要的现实意义和历史意义。
第1章天堂伞业营销管理环境分析
1.1天堂伞营销环境分析
1.1.1集中地区分析
我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家,主要的成品伞企业集中在福建浙江两省,并在福建晋江东石镇萧山南阳镇等地。
1.1.2国内竞争分析
在国内竞争方面,目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家,从业人员上百万的庞大的产业体系。
但受制于行业集中度不高,产业技术含量低,品质档次低,缺乏独立的流通渠道等因素,使得业内竞争十分激烈,并以价格和产量为主要竞争手段。
我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家,年销售收入超亿元的制伞企业仅有30余家。
目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占国内制伞企业总数的90%,直接导致了目前我国伞产品出口“一高三低”,即出口量高,产品技术含量低,品牌附加值低,经济效益低的现象。
1.1.3功能多样化分析
伞具已由过去功能单一的避雨用具,发展成为花样繁多,功能各异,兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。
随着人们生活水平的不断提高,伞产品时尚色彩愈加浓烈,愈加轻便小巧,功能日益多样化:
自动开合伞、防紫外线伞(洋伞)、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭院伞等新功能,新用途层出不穷。
市场需求的日新月异也为制伞业提供了新的发展空间,使制伞行业这一古老的行业焕发出新的青春。
1.1.4国内消费分析
国内市场随着国民生活水平的提高,消费能力也有较大的提升,消费需求更加个性化、多样化,作为伞具生产大国的中国同时也能成为伞具的消费大国,国产伞具基本垄断国内市场,国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足千分之一。
1.1.5市场现状分析
根据中国日用杂品工业协会的统计,2002年中国制伞企业的销售额合计为135亿元,2005年增长到150亿元人民币,总销售量约15亿把,其中国内消费达到80亿元人民币,占53%左右。
(1)消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞,最偏向于15-30价位区间。
(2)在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品,趋向于实力较强知名厚度较高的品牌。
(3)在购买晴雨伞时最关注的方面为:
质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务。
(4)消费者最为偏爱的促销手段为直接降价,其次为赠送礼品和打折,再次为免费维修服务。
(5)消费者购买晴雨伞最多是在超市,其次为大型商场,再次为实体小店。
1.1.6公司目标及STP分析
目前国内的消费者品牌意识越来越强烈,同时国内一些制伞业已拥有了较大的生产能力和市场优势,将逐步从产品竞争阶段进入品牌竞争,
(1)公司目标
天堂伞业成功借助了城市的名气。
天堂伞业的广告语是“真想有把天堂伞,杭州天堂伞业”。
“上有天堂,下有苏杭”,杭州是全国闻名的美城,与天堂相提并论。
天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙地结合到了一起,赋予品牌美好的联想空间。
质量方针:
全员参与,质量第一,开拓创新,真诚服务。
质量目标:
产品初检合格率96%,顾客满意率90%以上。
(2)STP分析
市场细分——segmentation
在产品上的细分:
直杆伞系列、二折伞系列、三折伞系列、太阳伞系列、雨衣雨披系列、自行车锁系列、迪斯尼系列、广告伞系列、钱江牌车床系列。
新:
超轻系列、防紫外线系列、旅游系列等新产品。
在市场上的细分:
拐杖伞、太阳伞、礼品伞、木中棒伞、情侣伞、折叠伞、宝塔伞、庭院伞、广告伞、高尔夫伞、账篷伞。
目标市场(targeting):
以生产晴雨伞为主,多元化经营的大型制伞。
女性为主。
国内中高端市场,国外庞大而稳定的客户群体、优质的设计队伍、以及标准化生产方面。
“差别性市场策略(差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。
定位——(positioning):
针对不同的市场推出不同系列的产品。
价钱定位是中高档,女人天堂。
1.2天堂伞SWOT分析
1.2.1优势(Strengths)
(1)渠道优势:
公司在全国设有46个销售分公司和办事处,拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络。
(2)市场占有率高:
国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠。
(3)服务优势:
制伞业中最早实践质量保证的企业家之一。
提供免费维修服务。
(4)地理优势
杭州是全国闻名的美城,与天堂相提并论。
天堂伞集团就位于这个美丽的城市。
一句,真想拥有一把天堂伞,杭州天堂伞业。
把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起,赋予品牌很美的联想空间。
(5)品牌优势。
“天堂”商标是中国驰名商标,天堂牌晴雨伞是中国名牌产品,具有良好的口碑。
随着我国国民经济的持续增长,消费者的消费意识和购买力在不断提高。
消费者越来越重视品牌,对消费也越来越讲究。
"
真想有把天堂伞"
使天堂伞一步登天,深入人心。
(6)市场需求大而且持续购买力大
因为制伞业是与百姓生活息息相关的行业,谁也离不了,而且要不断的重复购买。
(7)利润高
传统产业技术含量一般较低,行业进入门槛低。
竞争激烈,利润就很微薄。
但是利润是由销量和利润率共同决定的,利润率低的产业未必利润少。
以内销为主的杭州天堂伞业集团有限公司,已经在国内晴雨伞市场占据了领先地位。
2004年,销售总额已经突破四亿元。
(8)销售网络及客户资源优势
天堂伞现在已有自己的专卖店、天堂伞特约总经销处。
国内市场占有率连续10年保持在20%左右。
1.2.2劣势(Weaknesses)
市场范围较狭窄,仅限国内市场。
品牌单一,不具备品牌内涵。
公司经营雨伞的同时,经营雨衣与车锁。
(1)营销水平低。
中国不同行业之间的营销水平非常不平衡,大多数营销精英都集中于利润率高、薪水高的新兴行业。
(2)竞争激烈
国内制伞企业数量众多但受制于行业集中度不高,产品技术含量低,品质档次低,缺乏独立的流通渠道等因素,使得业内竞争十分激烈,并以价格和产量为主要竞争手段。
1.2.3机会(Opportunities)
中国加入WTO后,为中国名牌走向世界带来了机遇。
互联网快速发展,电子商务的机遇不能忽视。
(1)全球制伞业中心向中国转移
作为典型的劳动密集型产业,制伞业经历了上世纪70年代自德国转移到日本,80年代又转移到我国台湾,90年代以后在中国大陆蓬勃发展的过程。
全球制伞中心最终转移到中国大陆这一过程,显示了制伞行业发展的必然趋势,即始终围绕劳动力这一核心因素向成本最低的区域发展。
(2)消费习惯由一般消费品向快速消费品发展
中高档的女士遮阳伞、功能性雨伞会受到国际流行趋势的影响而在较短的时间内更新。
即使是户外餐饮区域、海滨、风景区大量使用的户外大伞,包括海滩伞、庭园伞、户外广告伞等产品,往往也是使用一年,第二年就会因为店面改造和伞面老化而不断更新。
(3)消费趋势
晴雨伞的消费趋势逐步向强调功能性、自动化、奢华与简约并重发展晴雨伞已经突破了传统¡
°
遮风挡雨¡
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的范畴,而被世界各地富有创意的人们赋予了全新的概念,使晴雨伞成为兼顾实用性和时尚性甚至趣味性的日常消费品。
(4)市场需求不断增大
具已由过去功能单一的避雨用具,发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。
随着人们生活水平的不断提高,晴雨伞时尚色彩愈加浓厚,愈加轻便小巧,功能日趋多样化。
自动开合伞、防紫外线伞、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。
市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间,使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春。
1.2.4威胁(Threats)
(1)中国伞具企业与国外伞具经营企业仍存在较大差距。
就伞具的开发设计和营销而言,欧美日等发达国家仍占有相当大的领先优势。
大部分中国制伞企业长期以来在国际市场上以OEM模式贴牌生产并出口,只能获取微薄的利润。
而国外经销商仅仅以品牌和渠道,就能获取超过国内制造商十数倍的利润。
(2)市场消费趋势变化所产生的风险。
公司对市场变化趋势的判断准确与否,能否把握国际国内流行趋势,不断推陈出新,引导时尚潮流,并及时改进产品的质量和性能,将直接影响到公司的持续发展。
假冒伪劣产品侵占低端市场,为天堂伞进入低端市场制造了障碍,影响品牌形象。
国内出口龙头梅花伞逐渐重视国内市场,威胁天堂市场地位。
第2章市场定位分析
2.1产品定位分析
继续保持天堂伞轻、新、美、牢的特点,通过延伸产品系列和款式不断满足消费者个性化的需求。
2.2品牌定位
重视品牌形象的塑造,传递温馨浪漫的品牌形象。
2.3消费者定位分析
目标消费群体为时尚青年、年轻白领和家庭妇女。
第3章天堂伞业营销管理问题分析
3.1天堂伞业集团简介
杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一,20多年来,在党的改革开放政策的引导和各级政府的扶持下,企业得到了稳健持续的发展,已拥有子公司6家,控股企业2家,职工5100人。
公司总占地面积520亩,有制伞、雨衣、车锁三大生产基地以及机械设备制造基地,并正在筹建出口产品生产基地。
公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有相当稳定的实力优势,曾荣获多项国家和省市级荣誉称号。
为地方的经济建设作出了重要贡献。
“天堂”商标是中国驰名商标,公司主导产品天堂牌晴雨伞是中国名牌产品,素以轻、新、美、牢著称,产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平,在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响,公司在全国设有46个销售分公司和办事处,拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络,她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场,国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠,产销量遥居首位。
公司拥有实力雄厚的专业技术力量,有严格的质量管理体系、计量检测体系、标准化体系、信息化体系和现代化科学管理手段,保持了可持续发展的潜力优势,在国内同行业中无可争议地处于领先地位,成为中国伞业界公认的龙头企业和优秀代表。
3.2产品分析
3.2.1产品分类
(1)物超所值系列、实用新型系列、广告伞系列、前沿科技系列、百姓人家系列、强力拒水系列。
(2)时尚都会系列、浪漫芬芳系列。
(3)卡通动漫系列、缤纷校园系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容华贵系列。
(4)三折伞系列。
3.2.2品牌质量
(1)天堂伞始终坚持以质量创品牌,以品牌保优价的策略,不盲目追求低价的竞争策略。
(2)最早实践质量保证的企业之一。
如图2-1所示,天堂伞市场占有率图:
3.3品牌竞争分析
3.3.1中国十大晴雨伞品牌
(1)天堂伞(中国驰名商标,中国名牌)。
(2)红叶伞(国家免检产品)。
(3)梅花伞(中国名牌,福建名牌)。
(4)太阳城(国家免检产品)。
(5)金欧(中国名牌,福建名牌)
(6)雨丝梦(中国名牌,福建名牌)。
(7)雨中鸟(中国名牌,福建名牌)。
(8)福太洋伞(国家免检产品)。
(9)龙翔伞(知名畅销品牌)。
(10)玫瑰伞(知名畅销品牌)。
3.3.2最具威胁品牌分析
(1)梅花伞
梅花品牌拥有自主知识产权,是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品。
公司于2007年在深交所上市,更名梅花伞业股份公司。
公司目前大力开拓国内市场,计划在3年内完成全国大中城市的销售网络建设,实现公司3年再造一个“恒顺”的宏伟目标,这无疑是对天堂伞业的一个挑战。
梅花伞竞争优势:
a.雄厚的企业实力。
b.丰富的产品线。
c.先进的生产作业能力。
d.领先的设计水平。
e.定做式个性方案。
f.一站式服务。
梅花伞实力雄厚:
a.2007年9月在深圳证券交易所成功上市,增强了公司的资本实力。
b.2008年6月,梅花伞成为北京奥组委太阳伞采购项目中标供应商。
c.“梅花susino”自有品牌产品成功拓展海外市场,成功将中国制造与全球市场结合。
领先的设计水品:
产品十多年畅销海外的国际化背景,不断吸收全球设计精华,确保产品的国际化设计水平。
(2)红叶伞
红叶伞为国家免检产品,是由浙江红叶制伞有限公司生产,在国内市场占有率居第二位的名牌伞。
红叶乘公司20周年之机,邀请了当红女明星徐静蕾为红叶伞的形象代言人。
从2007年开始,重新推出了一系列广告和宣传活动,进一步的巩固了市场领导者的地位!
3.4消费者分析
3.4.1消费者动机分析
动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。
动机是行为的直接原因,它推动和诱发人们从事某种行为,规定行为的方向。
动机是由需要产生的。
人的需要有许许多多,动机也就有多种多样。
在一定时期,许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。
消费者购买动机,就是推动消费者实行某种购买行为的一种愿望或念头,它反映了消费者对某种商品的需要。
消费者购买动机一般可分为以下两类:
(1)生理性购买动机。
也称为本能动机。
就是指消费者由于生理上的需要(如吃、穿等)所引起的购买满足生理需要的商品的动机。
(2)心理性购买动机。
当社会经济发展到一定水平时,激起人们购买行为的心理性动机往往占重要地位。
心理性购买动机比之身理性购买动机更为多样。
心理性购买动机,一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机。
感情动机包括情绪动机和情感动机两种。
人的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七情,是消费者基本情绪表现形式。
凡是有这些情绪所引起的购买动机,称之为情绪动机。
由情绪动机所引起的购买行为,具有冲动性,即景性和不稳定性的特点。
情感动机是由道德、集体感、美感、愉快感、幸福感等人类高级情感引起的动机。
由情感动机引起的购买行为,一般具有较大的稳定性和深刻性,往往可以从购买中反映出消费者的精神面貌。
理智动机是建立在人们对商品的客观认识之上,经过分析、比较以后产生的动机。
具有客观性、周密性和控制性等特点。
在理之动机驱使下的购买,比较注重商品的质量,讲求实用、可靠、价格适宜、使用方便、设计科学、效率较高,服务周到等等。
回顾动机基于感情与理智的经验,对特定的商店、厂牌或商品,产生特殊的信任和偏好,使消费者重复的、习惯的前往购买的一种行为动机。
惠顾动机往往产生于企业较高的信誉、周到的服务、完备的设施、价廉物美的商品、便利的交通等。
3.4.2消费者知觉分析
知觉就是理解了的感觉。
消费者在购买商品之前,必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。
消费者要通过五种感官(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)形成对某一商品个别属性的反应,这就是感觉。
随着感觉的深入,将感觉到的材料通过大脑进行综合分析,对商品的各种属性进行理解、整理,得到知觉。
人们会对同一刺激物产生不同的知觉,这是因为人们会经历三种知觉过程,那就是:
选择性注意,选择性曲解和选择性记忆过程。
(1)选择性注意。
在人们感觉到的刺激物中,真正引起人们注意的是少数,多数被忽略掉。
有关调研结果表明,人们对以下三种刺激较为注意,它们是:
与当前需要有关的刺激、人们期待的刺激和非同寻常的刺激。
(2)选择性曲解。
人们倾向于对自己的先入之见,用支持而不是用挑战的方式来对信息做出阐释。
每个人总想得到的信息适合于他或她现有的思想形式。
选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲,使之合乎自己意思的倾向。
(3)选择性记忆。
人们在生活中,往往容易记住那些与自己态度、信念一致的东西,而忘却与己无关的东西。
3.4.3消费者习得行为分析
习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。
人类除本能驱使力(饥、渴、性)支配的行为外,其他行为皆属习得行为。
习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。
心理学家陶拉德(JohnDouard)和米勒(NealMiller)将刺激与反应的关系分成驱使力、刺激物、提示、反应与强化等。
该模式又称“刺激——反应”模式或“S——R”模式。
这个模式中的驱使力是指人受本能或心理动机的作用而产生的购买商品的冲动力;
刺激物是客观存在的能够满足人的动机需要的商品或劳务;
提示物是加深对“刺激物”印象的次刺激物,如广告宣传、商品的外观形态、陈列展览等;
反应是指购买者对“刺激物”采取的具体行动;
强化是具体行动之后进一步加深对刺激物的印象。
比如,一个行人在路上突然感到饥饿,产生了食欲。
他正好看到路旁小吃店在卖宁波汤团,于是想起宁波汤团的招贴画,他就决定去小吃店买宁波汤团来充饥。
这位行人吃了非常满意,打算下次感到饥饿时再去购买。
在这个例子中,行人的食欲就是驱使力,小店的宁波汤团是刺激物,宁波汤团的招贴画是提示物,行人买宁波汤团来充饥是反应,吃后的满意感就是强化(一种正向强化)。
在日常生活中,态度对人们的行为有着深刻的影响。
消费者的购买行为,在很大程度上也由他或她对所购买商品或服务的态度所支配。
态度是一个人对他人或外界事物、环境所持有的一种较具持久性和一致性的行为反应倾向。
态度本身包括信仰、情感和行为倾向三个方面。
消费者信仰包括对产品或服务所具备的知识;
情感包括对产品或服务的喜、恶、爱、恨及其他在情绪上的反应;
行为倾向则是指对产品或服务所采取买或者不买的行为。
3.4.4消费者喜好分析
(1)价位
消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞。
20-50价位占69.00%,其次为50-100价位占23.10%。
(2)品牌
较为倾向于选择名牌产品。
(3)购买地点
最多是在超市,其次为大型商场,再次之为实体小店,网购电话订购等均排在最后。
(4)最关注方面
最关注的方面为:
(5)获取信息渠道
了解渠道依次为卖场促销,网络、朋友推荐,电视、报纸杂志和街头广告。
(6)偏爱促销手段
消费者最偏爱的促销手段依次为直接降价,赠送礼品、打折扣,免费维修服务。
3.5企业内部存在的问题分析
(1)技术革新能力较弱。
(2)以价格战,渠道资源占优势。
(3)随着劳动力成本以及相关政策性因素的影响,产品的制造成本
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