唯品会商业模式分析Word文档格式.docx
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根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据,2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元,其中国内消费86亿,境外消费116亿。
及至2009年,仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元,同比增幅12%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。
预计未来5年,中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额首位。
从细分市场来看,化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。
唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打,抓住了增长最快的领域,并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。
品类复合年增长率
(08-09)总销售额占比
女士服装15-20%5%
鞋类15-20%5%
珠宝10%5%
男士服装15%8%
箱包15-20%10%
化妆品/香水/个人护理20%20%
腕表5%20%
数据来源:
贝恩咨询,2009年中国奢侈品市场研究报告
2)侈品销售向网购市场的转移趋势
线上奢侈品销售的增长,本质上反映了一种消费习惯的转移。
线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。
但是当前奢侈品网购市场刚刚起步,规模尚小。
艾瑞咨询提供的最新数据显示,2009年中国的奢侈品消费,60%以上在专卖店和商场专柜完成,20%-30%到海外完成,选择网购的人群不超过10%。
贝恩咨询在09年进行一项调研也显示,通过网络购买奢侈品的用户比例约占总体的8%-10%。
二、行业规模及增长
据上所述,估计2010年网购奢侈品市场占总体的比例为10%,则对应8.6亿美元的市场规模。
从上节表格也可看出,多数奢侈品类的复合增长率不低于15%。
保守预计网购奢侈品市场’11-’15CAGR达到15%,则2015年市场规模将增至17.3亿美元
三、唯品会的发展背景
成立于2008年。
创始人洪晓波。
唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之一,隶属唯品会信息科技有限公司。
经营方面,目前唯品会注册会员数150万,2010年销售额在千万级别。
高峰日订单过万,用户重复购买率达到38%,。
物流方面,仓库主要覆盖华南地区,在华南已建有一个2万平方米仓储物流中心。
资金方面,刚刚获得红杉资本和DCM联合投资2000万美元。
四、商业模式分析
1)模式解读:
品牌折扣+限时抢购,类似于线上的outlets模式。
具体做法是
采:
与正规品牌合作,采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。
但现阶段限于渠道影响力较弱,难以争取到世界顶级奢侈品合作。
销:
根据策划,每天定期上线多款新品,价格普遍在2-5折
2)模式核心竞争力:
高端品牌供应商资源和营销能力
a)供应商资源保证了稀缺货源的供给,以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利;
b)营销能力带来利润空间。
新用户成本过高时,老用户的重复购买决定企业生死。
营销能力要求企业有持续的营销宣传能力,团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。
3)模式延伸:
开发自有(奢侈)品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式
五、供应链上下游分析
供应链结构比较简单。
不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理
供应商:
主要是中高端品牌厂商,知名奢侈品具有极强的议价能力,是明显的卖方市场,供不应求;
相对而言,中档大众品牌的销售压力更大,易挤压库存。
这也是唯品会当前品牌档次不高的原因。
消费者:
具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。
同样其可选择的空间也足够多。
因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。
竞争者:
处于细分行业的起步阶段,竞争者正不断增多。
当前仍属领先地位。
潜在进入者:
大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+,都有能力涉足该领域,并且具有流量、资金、营销等多方面优势。
传统的百货商城,类似银泰、百联,掌握着最优质的品牌资源,同样极具竞争力。
替代者:
线上方面,从模式上,团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近,有替代关系;
电商网站的平台业务的折扣促销活动,也会争抢该领域的市场需求。
线下方面,以outlets首当其冲,但在中国outlets行业并未发展起来。
六、竞争对手分析
七、竞争优劣势分析
优势:
1)先发是唯品会的最大优势,意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。
2)具有较强的营销和运营能力。
从不少细节可以佐证,
a)在国内较早实行限时购买,激发用户的购买欲望。
b)根据初步观察,唯品会是在几家竞品中唯一推出新品预告、预购统计等功能的网站。
新品预告抓住用户的心理关注焦点;
预购统计提前了解了用户需求,并有助于增强与品牌商的谈判筹码。
c)创业团队:
创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉,有成功创业经验,团队背景互补
劣势:
1)品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手,不能保证高端品牌的稳定供应,被动增加了二、三线品牌,不利于品牌塑造和用户培育。
2)用户体验较差,表明创始团队的技术能力不强,因而有可能不能及时把握互联网新技术动向,从而在未来竞争中处于劣势。
八、财务分析及预测
为了推估整体盈利性及敏感变化,我对唯品会经营数据作一些基本假设,如下表所示:
计算方法——
利润=营收(订单量*订单额*毛利率)-成本(营销成本+物流成本+退换损+其它)
为了进一步测算经营指标变化,对唯品会盈利能力的影响程度。
我特别选出毛利率和新用户比例进行敏感度分析。
根据一般经验分析,收入指标方面,唯品会品牌档次和单品价格不高,且尚处于成长初期,这使得客单价短时期内不会有明显上升空间。
因此,毛利率水平至关重要,即渠道议价能力。
成本指标方面,两大组成部分——物流和营销成本下降幅度都有限,20块钱的物流成本在日均千单水平下已处于较低价格,营销成本则在B2C竞争更激烈的大背景下,很可能不降反升,网站真正可以有效调节的是新老用户比例。
在很大程度上,对老用户的持续营销及口碑建立,决定了唯品会成功与否。
据此,我对毛利率和新用户比例(等同于老用户回头率),分别在基准假设值上尝试不同幅度的增减,结论发现,
1)在毛利率为30%时,无论新用户比例在50%-80%之间如何变化,利润均为正,最高可达1788万;
而毛利率20%时,则无论新用户比例变化,利润均为负,最高亏损1934万。
2)新用户比例为50%时,基本不会出现重大亏损;
若新用户比例增加,为保证利润空间,需要控制毛利率或其它经营指标的下滑。
可以看到,上述结论验证了之前的经验观点
更进一步,还可以考虑订单量上升,对物流成本、毛利率、客单价进而及利润的影响。
限于篇幅,不再深入探讨。
九、未来经营风险
过度市场竞争带来的毛利下降
缺少较强的渠道人脉和客户谈判能力,无法持续拓展品牌资源
老客户流失严重,营销不到位或购物体验差(操作、客服售后等)
自建物流后,成本急剧上升,入不敷出
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