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1.1宏观环境分析3
1.2企业产品定位分析3
2.广州本田营销模式面对的挑战3
2.1竞争对手的挑战3
2.2广州本田自身的挑战4
3.广州本田营销的战略5
3.1战略Ⅰ:
垂直换代5
3.2战略Ⅱ:
加价销售5
3.3战略Ⅲ:
危机应对6
3.4战略Ⅳ:
品牌忠诚6
3.5战略Ⅴ:
价格利器7
结论8
参考文献9
致谢10
摘要:
汽车市场竞争激烈,汽车营销方案的制定越来越受到商家的重视。
本文从宏观环境、企业产品定位、营销模式三个方面分析了广州本田汽车的市场营销环境。
运用营销理论,从理念、组织、策略三个层面提出了垂直换代、加价销售、危机应对、品牌忠诚、价格利器五个方面的广州本田汽车营销战略方案,能解决过去传统营销模式中存在的问题,对广州本田汽车的营销具有一定的指导作用。
关键词:
质量,服务,战略
前言
“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期,广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇,率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式,创造以服务为核心的汽车营销理念,确立了广州本田中高级轿车的品牌地位,产销量以70%的高速增长,且产能利用率一直保持100%,广州本田的企业哲学“三个喜悦”,“尊重人性”应用到营销模式中,体现更人性化的服务,同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业,广州本田成为"
四位一体"
的典型代表,所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验,也可以作为整个汽车行业的借鉴。
1.广州本田的市场营销环境分析
1.1宏观环境分析
稳定的政治环境,为广州本田选择“4S”模式提供保障。
2001年,国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规,起到了宏观调控,搞活经济,引导消费,整顿市场,促进市场的法制化和规范化的作用,从而促进汽车行业的发展。
良好的经济发展势头,为广州本田的“4S”模式创新提供条件。
2000年国内生产总值GDP首次突破一万亿美元大关,人均达到849美元。
全年经济增长速度达8.1%左右,经济增长的质量和效益明显改善,财政收入大幅度增长,对外开放进一步扩大。
这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间,为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。
中国人口众多,庞大的潜在消费能力,是广州本田选择“4S”模式的根本。
2002年底,中国人口数达到12.8亿,其中城镇人口比例为39.09%,拥有大专以上学历的人口达到了56215万人,占总人口比重的47.1%,这些都是广州本田“4S”店的目标客户。
通过技术引进或自主创新,中国的汽车制造技术已经达到了一定水平,尤其在轿车领域,发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步,维修人员素质有了很大的提高,这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。
1.2企业产品定位分析
广州本田与“4S”店之间的选择具有双向性。
一方面广州本田需要“4S”店来迅速确立中高级轿车的市场定位,另一方面“4S”代理商也可以通过销售广州本田赢得的丰厚利润。
广州本田引进雅阁是瞄准了中国中高级车市场,需要通过“4S”店的模式迅速树立广州本田中高级轿车的形象。
轿车市场的品牌并不多,高级轿车则更少,中国人心中的高档车就是奥迪和红旗,要突破人们心中这种定向思维,不仅要有好的产品,比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性等吸引消费者的眼球,还要增强消费者对企业的信任度。
广州本田高额的销售利润,使代理商争相投资,巨额建造广州本田“4S”店,假设夏利或吉利汽车采用这种模式经营,结果肯定是失败的,因为低端车市场本身不存在技术优势,而是要通过价格优势占领市场,一台3~5万的车却要分摊上3~5千的经营成本,当然是没有市场的。
广州本田正是确立了高级轿车的产品形象,所以销售价格中可以包含丰厚的利润回报。
广州本田建立之初,中国汽车消费还处于卖方市场,存在许多缺陷,比如说“代理商代而不理”,即卖车是代理商唯一要做的事情,把车卖出去就什么都不用管,出现销售和服务脱节的现象。
基于这种现象,广州本田提出了“销售和服务一体化的概念”,而这个一体化需要通过“4S”店的模式来完成。
在当时,这是一个很大的市场空隙,本田很早就专门研究了中国的市场,并且把“4S”的模式导入中国,可以说,广州本田是对国内的汽车销售模式进行改革创新,改革的结果就是“4S”的模式得到用户的认可,而且迅速发展成为中国最主要的汽车营销模式。
2.广州本田营销模式面对的挑战
2.1竞争对手的挑战
广州本田主要竞争对手是上海通用和上海大众,另外东风本田,广州丰田和长安福特等也有后来者居上的威胁。
上海通用的优势是多品牌战略,上海通用已经发展成为包括别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌的“集团军”阵营,用多品牌战略弥补单一品牌的市场细分需求。
上海通用与广州本田同一时期进入中国市场,两者均引进了“四位一体”的模式,但与广州本田的滚动式发展战略相比,上海通用运用“一步到位”的战略。
这是美国人与日本人做事方式的差别,美国人按市场需求的大小投资,而日本人则是看到了利润才开始扩大产能。
正是由于这种差别,上海通用很快占据了中国市场,2004年一跃成为轿车市场的领头军。
上海通用灵活的市场机制也是其制胜的法宝。
据了解,上海通用的经销商向厂商支付保证金,不需要现款提货,货款在下一次定货的时候结清。
所以,在任何一个上海通用4S店都有大量的现车.通过这种方式,一方面可以解决经销商的资金流通问题,一方面也增大了厂商销售量,还可以方便顾客提车,可谓一举多得,上海大众对广州本田的威胁表现在德系车良好的质量口碑,是国内中高级轿车的质量标杆。
上海大众在中国市场的历史有20余年,好质量加上完善的售后服务体系,一直很受消费者欢迎,2006年产能已经达到70万辆.来自中国统计局的数据,凭借新车型领驭的上市,2006年2月上海大众以8402辆的销售量拔得国内中高档轿车头筹,与广州本田雅阁的销售量旗鼓相当,雅阁能否延续19个月中高级车销售冠军的神话,上海大众是最大的阻力,上海大众除了领驭外,还有一个拳头产品是桑塔纳,桑塔纳是10万元左右车型的老大哥,这两只重拳组合,给上海大众带来很大的优势,对广州本田则是一种压力。
这场性价比与质量标杆的争夺过程倍受关注。
2.2广州本田自身的挑战
广州本田的发展还受自身因素的影响,具体表现为4S店成本高,安全性口碑不佳,产品链单一和自主研发能力薄弱。
(1)4S店成本高
根据地区,规模不同,广州本田"
4S"
店的投资成本一般在1400万~1800万,而且4S店都在市区的繁华地段,地皮是寸土寸金,广州本田的建店要求是经营面积在5000平米以上.4S店经营成本也很高,单地租和员工成本都在10万元/月左右,按月销售50台,即每台的经营成本分摊2000元,还有设备折旧费用等。
4S店成本高的原因主要归结为:
厂家生产量有限,不能最大程度满足市场的需求,所以分摊到每台车的经营成本高,这些费用都转嫁到消费者身上,消费者是最终的承担者,这不符合顾客利益最大化原则。
(2)安全性口碑不佳
关于浙江"
婚礼门"
事件,网络上对雅阁评价是沸沸扬扬,褒贬不一,广州本田内部员工给的解释是,广州本田的安全实验碰撞是按国家标准进行,即速度在50Km/h左右,碰撞是安全的,通过对事故数据的分析,“婚礼门”事故车时速是120Km/h左右,而且是侧面碰撞上栏杆的略突出部位,在这种情况下,任何一种车都是像撕纸一样容易.我们尚且不论他给的解释是否属实,但人的生命怎么通过一张“纸”来保护呢在社会发展的今天,安全性越来越被重视,当汽车性能发展到成熟阶段,安全性成为顾客选择的主要因素时,广州本田的缺点很可能就是竞争对手的优点,安全性将成为广州本田销售致命的软肋。
(3)产品链单一
广州本田的产品链非常单一,目前只有飞度,思迪,雅阁和奥德赛四款车型。
同期进入中国市场的上海通用,已经发展成为9大系列33个品种的产品距阵,这对广州本田是很大的挑战。
尽管广州本田在不断改款或升级,例如思迪车下线,并举行隆重的上市仪式,可实质上是三箱飞度的改款,不是真正意义上的新车型,无论是44款新车型的冲击还是"
集团军"
阵营的威胁,对广州本田都是一种挑战。
(4)自主研发能力薄弱
广州本田没有掌控发动机的核心技术,开发能力全部依靠外方,零部件体系尚未真正形成,这些都是规模化发展的瓶颈,随着企业不断扩大,这些弊端就会逐渐显露出来。
现在国家鼓励汽车企业自主研发,并且出台相应的鼓励,扶持政策,如在2004年《汽车产业发展政策》有独立的一章专门对产品开发提出要求,这很不利于广州本田参与竞争。
3.广州本田的营销战略
垂直换代
同品牌几世同堂生产的情形也许只有在中国才会屡屡出现,成熟可靠成为这些老旧车型的最后一块遮羞布,当广州本田在2003年初将仅投产4年,正在市场热卖的6代雅阁停产垂直换代成为7代雅阁,对市场和消费者的冲击可想而知。
虽然垂直换代仅仅是国际通用做法,但广州本田开先河的举动为雅阁赢得了有诚意而富有责任心的评价,更重要的是巩固并加强了本田技术领先的品牌形象,以当时6代雅阁在市场上的持续热销,广州本田大可以选择新老产品共线生产,将6呆雅阁以低于7代的价格占领低端市场,这是当时的通用做法,广州本田这样做无可厚非。
在广州本田的垂直换代战略里面,看似损失了不少可以即得的利益,算表面帐有所不值,但如果着眼长远算大帐,更显示出广州本田的眼光,7代雅阁此后屡屡创下销量神化既可以看作是对广州本田战略的极度褒奖。
几年前,大众在中国市场的起伏很大程度上就是对于桑塔纳、捷达等老旧车型的过度依赖,总是希望榨取掉这些车型上的最后一点利润,广州本田本是最正常不过的举动却因为大环境的不正常而获得了意想不到的效果。
3.2:
战略Ⅱ:
加价销售
除了在计划经济时代,很少有品牌能够做到众人抢购的局面,但雅阁做到了,雅阁不单让众多消费者持币待购,更是让不少消费者为了尽快提到新车而忍受高于指导价数万元的价格加价购买,
对于加价销售,广州本田采取了表面反对,数次公开对媒体表达反对加价的意见,但暗地下对经销商的加价行为予以默认。
在7代雅阁上市很长一段时期里,全国各地的雅阁用户或四处联络4s店经销商,或动用各种关系,或忍痛加价购买,不得不接受高于广州本田数万元的价格购买雅阁。
时至今日,对于加价购买,消费者、媒体亦或竞争对手仍有颇多指责,但无可否认在雅阁的加价销售过程中,广州本田和它的经销商赚得眉开眼笑。
在此次加价销售中,至少有四点可供借鉴:
第一,经销商在加价销售中赚得盆满钵满,广州本田乐做顺水人情,广州本田以默认的手法暗中保护并增加了经销商的利益,在充分调动经销商积极性的同时,为广州本田锻造了一支稳定而过硬的经销商队伍。
第二,加剧了市场对雅阁的旺盛需求,人为制造了消费饥渴,买涨不买跌,广州本田吃透了消费者的这种追涨心理,越加价越要购买,雅阁越紧俏销量越好。
第三,广州本田价格策略合理、有效,和很多厂商在新产品上市时高高定价,进而在很短时间里频繁降价不同,广州本田的价格管理显得更为有效老道,上市的时候加价,此后相当长时间不加价但却保持价格稳定,直至产品生命周期末期才进行价格调整。
第四,形成了潜在的价格补贴,保证了价格的持续稳定,在二手车市场上,广州本田的产品,雅阁系列的价格是比较稳定和坚挺的,除了自身产品品质过硬之外,上市时加价销售及后续的价格稳定是重要的因素。
3.3战略Ⅲ:
危机应对
2004年底,一场婚礼门事件让广州本田第一次陷入被动尴尬局面。
浙江杭州的雅阁用户,在婚礼过程中,因紧急避让道路上的劣犬而撞上道路中的护墙,虽然出事时的车速并不过快,但雅阁车却遭受了灭顶之灾,拦腰断裂。
此次事故造成当事人死伤惨重,本是喜事却成悲剧,被杭州本地媒体曝光之后,在网络上迅速蔓延开来,由此引发对于广州本田,对于日系产品的广泛质疑和强烈声讨,并很快演变成为声势浩荡的广本婚礼门事件,广州本田的口碑和信誉在此次事件中跌至谷底,婚礼门事件过去已足三年,是否对错早已盖棺定论,作为旁观者回过头来看广州本田在此次婚礼门事件中的表现,却有远超出公众批判的高明,对事件全过程拿捏得也可谓恰到好处。
一是口碑效应,广州本田长期形成的消费口碑是应对婚礼门最坚实的群众基础,很多雅阁用户在唏嘘伤亡者不幸遭遇的同时,对于选择的雅阁汽车仍然有足够的信心和良好的评价。
二是广州本田的主流消费者不是网络常客,也不容易被网络左右自己的观点,网络上铺天盖地的负面评论对于雅阁主流用户的左右和影响微不足道,事件没有如网络传播速度般恶化开来。
三是在主流媒体中鲜见婚礼门事件的关注报道,特别是纸质的平面媒体对于此事件的报道全然不及网络媒体那番热闹,广州本田恰到好处地把事态控制在了可以接受的范围。
必须得承认,广州本田不单摸准了主流消费群体的消费心理,也坚持了把好钢用在刀刃的道理,将精力花在了把握主流媒体导向之上。
在婚礼门事件过程中,不少媒体对广州本田的危机应对提出了批评意见,却忽略了广州本田在事件背后的付出,以及对整个事件的全盘把握。
3.4战略Ⅳ
:
品牌忠诚
有机构调查指出,本田汽车的品牌忠诚度非常之高,很多本田的用户在自己的下一辆车选择上往往首选本田品牌,这是本田傲以生存的利器之一,一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者(即回头客),争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本,本田汽车显然深谙此道,本田的忠诚度是建立在良好的美誉度之上,过硬的品质为本田留下了良好的口碑。
本田汽车的忠诚度包含三个要素:
第一,品牌忠诚建立在良好的品牌口碑基础之上。
早些年,南部沿海曾经非官方渠道进入相当一批本田汽车,就是这批本田汽车为本田,为广州本田的顺利入市奠定了非常坚实的基础,本田汽车赢得了技术领先、品牌可靠的口碑。
第二,品牌忠诚依靠健康的品牌形象,依靠摩托车起步的本田汽车一直致力于在赛车运动开发,在中国人开始接触赛车运动的时候,也就相应地接受了本田汽车,而本田摩托曾经是很多人选择摩托的首选,当这部分人富裕起来后,首选也变成了本田汽车。
第三,品牌忠诚建立在良好的售后服务前提下,广州本田服务概念,即以售后服务为中心,集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈“四位一体”的特约销售服务店模式,这在当时的国内尚属首创,而此后创建的喜悦服务品牌更是把广州本田的服务进一步升华。
3.5战略Ⅴ:
价格利器
前文已经分析到广州本田的加价销售在很大程度上帮助了其在很短时间内健全并巩固了销售网络,坚定了全国各地经销商的发展信心,加价销售和价格利器看起来似乎非常矛盾,也有悖于价格管理的初衷,但其中可见广州本田价格管理的用心和功利。
其一,价格的科学性,什么是合理的科学?
笔者以为就是在核算成本、考虑竞争对手、分析市场情况的基础上,实现效益的最大化和客户满意的双重目标。
和那些上市即备受舆论和公众指责的竞争对手相比,广州本田既保证了自己利益的最大化,还得到舆论和消费者的认可,价格管理可谓科学。
其二,价格的稳定性,和那些动辄大幅降价,甚至惹来官司缠身的竞争对手两相比较,广州本田价格稳定得让对手艳羡,价格的管理考验了广州本田对市场形势、趋势的洞悉和明辨,也保证了经销商和消费者的利益。
其三,价格的有效性,广州本田刚入市的时期,竞争远不及现在激烈,广州本田乐得一家独大,但这并没有降低其对市场反应的快速、有效和敏锐,不管哪家竞争对手的竞争车型上市或价格调整,广州本田都能够在合理的时间用合理的方式调整合理的价格,价格管理极具针对性。
广州本田的成功因素很多,以上仅是皮毛,但亦可以以小窥大,此番8代雅阁上市前的喧嚣既可以看作是广州本田多年耕耘的最佳注脚。
舆论热热闹闹,消费者翘首以盼,广州本田乐得在背后静观其变。
结论
广州本田在汽车工业“十五”规划背景下成长,并取得辉煌的成果,短短7年时间,从11亿发展成为300多亿规模,成为国内生产中高级轿车的龙头企业。
除了先进的产品,“四位一体”的营销模式也是广州本田产品一路畅销的关键,这也从另一个角度说明了广州本田营销模式的成功之处。
在中国汽车工业的发展过程中,竞争对手逐渐增多,新车型不断涌现,消费者行为更加理性化,这都对广州本田构成挑战和威胁,而且“四位一体”已经成为主流的汽车销售模式,被许多厂商仿效,广州本田失去独占优势,在以后的竞争中,广州本田需要对现有的4S模式进行改革,充分体现用户价值最大化,提高顾客的忠诚度。
本文通过对汽车市场的深入研究,提出了相应的营销战略,对广州本田汽车的销售起到一定的指导作用。
参考文献
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32-37.
致谢
本论文经过三个多月终于顺利完成。
在这里首先我要感谢所有老师,尤其是尹威老师的精心指导,从论文选题,到论文修改,从文章的整体结构布局到论文的语言,格式等细节修改,尹老师都给我提出了许多宝贵的意见,尤其是在这篇论文最后修改定稿阶段,尹老师对这篇文章进行了认真细致的评阅和修改,付出了大量的时间精力,在此表示我最崇高的敬意和深深的感谢,在完成本论文期间,学校导师们严谨求实的治学态度给我留下深刻的印象,无论从理论的研究还是做人的道理上我都受益匪浅,我在这里表示诚挚的谢意!
最后还要感谢管理系机房的老师,为我们提供了良好的写作环境。
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